Основы продвижения рекламной продукции

1. Основы продвижения рекламной продукции

 

1.1. Понятие и роль рекламы

 

В современных рыночных условиях ни одно коммерческое предприятие не может успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. Ее корни уходят в глубокую старину и связа­ны с тем, что производителям (ремесленникам), торговцам все­гда требовалось сообщать людям о продаваемых ими товарах, о проводимых ярмарках и т. п.

Слово «реклама» латинского происхождения («reclamare» – кричать) и означает:

Ø мероприятия, имеющие целью создать широкую извест­ность чему-либо, привлечь потребителей, покупателей;

Ø распространение сведений о ком-либо, о чем-либо с целью создания популяризации.[1]

В широком смысле реклама – это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.[2]

В США и других промышленно развитых странах термин «реклама» (advertising) означает рекламные объявления в средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется на мероприятия, способствующие продажам, – «сейлз промоушн» (sales promotion), престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности, – «паблик рилейшнз» (public relations), а также на бурно развивающуюся в последнее время специфическую область рекламной деятельности, суть которой в направленных связях производителя с потребителем – «директ-маркетинг» (direct-marketing).

В отечественной практике, в отличие от западной, понятие рекламы шире. К ней относят выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию, распространение сувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности.[3]

Для данной курсовой работы необходимо дать следующие определения рекламной деятельности:

Ø международная – современная деятельность фирм промышленно развитых стран, ориентированная на зарубежные рынки с учетом их особенностей;

Ø внешнеэкономическая – деятельность отечественных предприятий и организаций на зарубежных рынках, отражающая современную практику;

Ø внутренняя – деятельность отечественных предприятий и организаций, обслуживающих внутренний рынок. Теперь представляется целесообразным установить отличие рекламы в средствах массовой информации от сейлз промоушн, паблик рилейшнз и директ-маркетинга.

Реклама, как правило, создаваемая и публикуемая рекламным агентством, информирует о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ (image) и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации. Доход рекламного агентства, как правило, образуется в результате оплаты творческих работ и получения от средств распространения рекламы комиссионного вознаграждения.

Сейлз промоушн – деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, она используется с помощью упаковки товаров, на которой расположены различные инструменты сейлз промоушн (например, портреты известных людей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей), а также путем специализированных мероприятий на местах продажи. Долгосрочная цель – формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком; краткосрочная – создание дополнительной ценности товара для потребителя (added value). Деятельность в области сейлз промоушн оплачивается из расчета расхода затраченного экспертами времени, гонорарами за творческую работу и по тарифам за техническую работу. Паблик рилейшнз предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам. Будучи одной из форм связи рекламодателей с общественностью через средства массовой информации, паблик рилейшнз предполагает получение рекламными агентствами дохода от рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих время, затраченное на выполнение их заказов. Директ-маркетинг – постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары. Деятельность в области директ-маркетинга, в основном, осуществляется путем прямой почтовой рассылки (direct mail) или через узко специализированные средства распространения рекламы. Доходы рекламного агентства при его работе в области директ-маркетинга образуются от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом.

Отличия этих элементов заключаются и в их целях:

Ø реклама – создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей;

Ø сейлз промоушн – побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети;

Ø паблик рилейшнз – достижение высокой общественной репутации фирмы;

Ø директ-маркетинг – установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем.1

Из мирового бизнеса давно известна сила и роль рекламы.

Прежде всего, реклама несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенная и доводящая до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. Следует заметить, что, если реклама всегда информация, то информация – «не всегда реклама».

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей раз­ные сведения, необходимые для покупки и использования изде­лий. С другой – сочетая свою информационность с убедитель­ностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмо­ционально-психическое воздействие. Отсюда, многие считают, что реклама, сама по себе, одновременно и бизнес, и искусство.

Так как в нашей стране не стояла серьезно проблема убежде­ния потребителей сделать свой выбор в том или ином товаре, то и не требовалось выявлять сущность рекламы, ее влияние на потребителей или давать научное определение рекламы. Зару­бежные авторы дают определение рекламы в основном с точки зрения маркетинга.

Для российских участников рынка товаров, продавцов (ре­кламодателей) и покупателей (потребителей рекламы) в Законе Российской Федерации «О рекламе» дано следующее определе­ние: «реклама (рекламное сообщение) – любая форма распро­странения рекламодателем сведений (информации), независимо от используемых им технических или иных средств, в том чи­сле их обнародование путем опубликования, передачи в эфир, публичного показа, публичного исполнения или сообщения, ре­продуцирования (репрографического воспроизведения) и т. п. в отношении третьих (неопределенного круга) лиц о рекламода­теле, его товарах (работах, услугах), их свойствах и характе­ристиках, условиях производства, приобретения и использова­ния, иных обстоятельствах, служащих формированию или поддержанию интереса указанных лиц к рекламодателю, его то­варам (работам, услугам), направленных на повышение конку­рентноспособности их на рынке» Данное определение еще раз подчеркивает неразрывную связь рекламы и рынка с его продав­цами и покупателями и усиливающейся конкуренцией товаров и услуг.

Изменения, происходящие на рынке, находят свое отражение в рекламе, определяют формы рекламной деятельности и ее со­держание.

В табл. 1 сформулированы задачи рекламы в зависимости от раз­вития рынка.

Таблица 1

Задачи, решаемые рекламой, на разных стадиях развития рынка товаров народного потребления

Стадия развития рынка	Задачи рекламы
1. Стадия подготовки рынка	Информирование потребителей
	Формирование потенциальных потребителей
	Создание представления о товаропроизводи­телях
2. Стадия внедрения новых товаров	Увеличение числа потенциальных поку­пателей за счет усиления рекламы
	Стимулирование покупки
	Информирование о местах продажи
	Создание нужного отношения к то­варопроизводителю, т.е. «имиджа» предприятия
	Акцентирование внимания на мотивы покупок при выборе товаров
3. Стадия массовой продажи товаров	Поддержание достигнутого уровня продаж
	Стабилизация круга покупателей
	Расширение продаж с учетом роста вы­пуска товаров
4. Стадия переключе­ния спроса	Напоминание
	Определение приоритетов путем замены товаров
	Переориентация покупателей

Каждый этап, начиная с момента создания продукции и за­канчивая ее сбытом, должен сопровождаться активной програм­мой рекламного воздействия. Целенаправленные рекламные уси­лия должны присутствовать как в сфере производства, так и в сфере торговли. Без умения пользоваться средствами рекла­мы резко снижается возможность активно воздействовать на рынок, обеспечить себе успех в конкурентной борьбе за рынки сбыта. Реклама должна способствовать созданию потребителям условий для свободного выбора торговых и других предприятий, услуг, товаров. Только в таких условиях выбора покупатель мо­жет быть непосредственно включен в процесс целевой ориента­ции производства на спрос, на потребности конкретных групп населения.

При содействии рекламы рынок становится более ясным и доступным для покупателей с различными вкусами и потреб­ностями, с разным уровнем денежных доходов, с неодинаковы­ми традициями в отношении потребления.

В России в ближайшее время приоритет получат такие функ­ции рекламы, которые способствуют развитию конкуренции.

В условиях товарного производства связь производства и по­требления опосредствуется рынком, т. е. отношениями продав­цов и покупателей в процессе товарного обмена. Реклама явля­ется связующим элементом рынка, поскольку для совершения актов купли-продажи потенциальным продавцам и покупате­лям необходимо обозревать рынок, располагать определенным минимумом сведений о движении спроса и предложения. Рас­пространяя информацию о наличии товаров, условиях их покуп­ки и потребления, реклама участвует в формировании товарного предложения, а тем самым – и спроса, с точки зрения его кон­кретной направленности.

Таким образом, реклама, являясь одной из форм информа­ционной деятельности, обеспечивает связь между производ­ством и потреблением. На современном этапе реклама пере­шагнула узкие рамки информационной функции, обеспечиваю­щей направляемый поток информации, и берет на себя комму­никативную функцию. С ее помощью поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем. Это позволяет контроли­ровать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к рекламиру­емым объектам, вносит коррективы в сбытовую деятельность. Используя возможности направленного воздействия на потреби­теля, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им.

Реклама как бы организует диалог между производителем и потребителем. Это находит свое выражение в ориентации про­изводства на рынок.

Как указывал известный американский экономист Дж. К. Гэлбрейт, «существует широкая эмпирическая зависи­мость между расходами на производство потребительских това­ров и расходами на искусственное создание потребности в этих товарах. Путь для расширения производства должен быть про­ложен соответствующим увеличением рекламного бюджета».[4]

Реклама способствует постоянному совершенствованию выпускаемой продукции. Ее следует использовать как инстру­мент конкуренции. Между производителями должна поддержи­ваться конкуренция, которая, во-первых, позволяет сравнивать эффективность различных производителей, выявлять и стиму­лировать наиболее дееспособных из них; во-вторых, «вымывает» тех изготовителей, которые не могут обеспечить определенные параметры качества продукции и относительно низкий уровень цен; в-третьих, дает возможность ликвидировать диктат про­изводителя над потребителем, подчинить производство обще­ственным потребностям. Без рекламы отсутствует возможность активно воздействовать на рынок, закреплять свою позицию на нем.