Навигация
Анализ факторов маркетинговой среды
31988
знаков
7
таблиц
6
изображений
2.2 Анализ факторов маркетинговой среды
Изучение положения ООО «Олимп-2000» следует начать с рассмотрения отрасли. Исследуемое предприятие имеет связи с несколькими группами субъектов, наибольшее влияние из которых оказывают поставщики и конкуренты.
Рынок мебельных материалов, на котором функционирует ООО «Олимп-2000», является олигополией. Фирма занимает значительную долю на рынке г. Перми (около 27%), т. к. является примерно третьей по величине объема продаж. Уровень конкуренции на рынке мебельных материалов значительный. Компания должна в значительной степени учитывать деятельность ещё двух компаний, являющихся вместе с ООО «Олимп-2000» олигополистами, а также деятельность компаний, торгующих товарами-заменителями.
Поставщиками материалов в ООО «Олимп-2000» являются предприятия, занимающиеся производством ламинированного ДСтП, находящиеся в Санкт-Петербурге, Уве, Польше. Поставщиком кромки является фирма ООО «Уралплит». Поставщиком профиля МДФ является фирма ООО «Мастер и К» из г. Новосибирска. Со всеми поставщиками имеются долгосрочные соглашения на основе лицензий и договоров эксклюзивных поставок. Это создаёт прочную основу для деятельности ООО «Олимп-2000»
На работу предприятия в 2008 году оказывали влияние следующие общеэкономические условия:
- Рост уровня общей инфляции цен по стране, вызывающий увеличение закупочных цен в отрасли и изменение структуры потребления товаров. Это привело к снижению спроса на ЛДСтП непосредственно у населения, а также у части мелких фирм.
- Рост ставки банковского процента, снизил возможности на возможности получения организацией капитала для своих нужд.
- Рост тарифов на энергоносители и транспортные услуги привёл к повышению себестоимости продукции.
- Общий рост уровня заработной платы в регионе и расходов на социальное страхование наёмных работников также вызвал значительный рост издержек фирмы.
Таким образом, к началу 2009 года фирма столкнулась с незапланированным ростом издержек производства и обращения и падением спроса на свою продукцию, вызванным общеэкономической ситуацией в России в связи с финансовым кризисом. Это ещё более обостряет необходимость дифференцированного подхода к потребителям продукции. Далее произведен анализ состава потребителей.
2.3 Анализ состава потребителей, оценка и выбор целевых сегментов рынка
Состав потребителей ООО «Олимп-2000» разнообразен. Анализ состава потребителей фирмы проведен последовательно по существующим критериям (гл. 1.1).
Таблица 2.1. Распределение существующих покупателей по региону в 2007 году
| Территории | Доля в численности населения края, % | Доля в объёме продаж ООО «Олимп-2000», % |
| 1. г. Пермь | 32,7 | 68,4 |
| 2. Прилегающие к Перми районы края (Пермский, Краснокамский, Кунгурский, Добрянский, Сылвенский, Юго-Камский) | 17,5 | 22,8 |
| 3. Остальные районы Пермского кр. | 48,8 | 6,2 |
| 4. Прочие местности | х | 2,6 |
| Итого | 100,0 | 100,0 |
Из таблицы 2.1 видно, что фирма контактирует в основном с покупателями из г. Перми и прилегающим к нему районам. Покупатели других районов охвачены слабо. Следует отметить, что основные два конкурента-олигополиста расположены также в г. Перми. Поэтому для развития бизнеса ООО «Олимп-2000» необходимо обратить внимание на потенциальных потребителей удалённых от Перми районов. В настоящее время непосредственные потребители в этих районах получают данный товар от мелких оптовых фирм, являющихся покупателями ООО «Олимп-2000» и других олигополистов.
Другие географические факторы на потребление ЛДСтП оказывают слабое влияние.
Существенное особенности потребления выявляются у клиентов с различными организационно-правовыми формами. Основными потребителями данного товара являются организации. Он потребляется также и населением (домохозяйствами). Следует выделить организации по размерам и доходам и видам деятельности. Анализ по организационному признаку и виду деятельности отражен в таблице 2.2.
Таблица 2.2. Состав потребителей ООО «Олимп-2000» по организационной форме, размерам и виду деятельности в 2007–2008 годах
| Организационная форма | Вид деятельности | Размеры | Доля в объёме продаж ООО «Олимп-2000», % |
| Организации | Всего | крупные | 46,4 |
| средние | 29,1 | ||
| мелкие | 23,4 | ||
| итого | 98,9 | ||
| В том числе: | Торговые | крупные | 9,2 |
| средние | 10,3 | ||
| мелкие | 11,6 | ||
| итого | 31,1 | ||
| Производители, использующие продукцию в качестве материалов и полуфабрикатов | крупные | 25,7 | |
| средние | 9,3 | ||
| мелкие | 5,4 | ||
| итого | 40,4 | ||
| Производители - конечные потребители | крупные | 11,5 | |
| средние | 9,5 | ||
| мелкие | 6,4 | ||
| итого | 27,4 | ||
| Домохозяйства (население) | всего | 1,1 | |
| Всего потребители | 100,0 | ||
Вполне оправданным является деление рынка на 2 сегмента: 1) предприятия и организации; 2) население. Маркетинг для этих сегментов значительно отличается, поскольку в них значительно различаются психографические и поведенческие характеристики. Анализ данных в табл. 2.2. позволяет установить, что в подавляющее число покупателей данной фирмы – это различные организации. Население составляет незначительную долю (1,1%), поэтому следует рассмотреть вопрос об отказе от ориентации на население.
В зависимости от рода деятельности наибольшая доля приходится на предприятия, которые приобретают данные товары в качестве материалов для производства (40,4%), велика доля торговых фирм (31,1%) и различных предприятий и организаций, для которых товары и услуги ООО «Олимп-2000» являются потребительскими товарами (27,4%). Отказ от любой из этих групп в настоящее время может привести к существенному снижению объёма реализации. Имеются реальные возможности расширить охват организаций-потребителей в каждой группе, но для этого необходим групповой специфический маркетинг, поскольку их поведенческие критерии различаются.
В зависимости от размеров фирм среди потребителей ООО «Олимп-2000» прослеживается четкая дифференциация на средние, крупные и мелкие фирмы. Почти половина товарооборота приходится на крупные фирмы (46,4%) доля средних и мелких предприятий примерно одинакова. Отказ от любой из этих групп может привести к невосполнимым потерям фирмы в товарообороте и прибыли. Работа с фирмами по их привлечению и обслуживанию каждой из этих групп существенно отличается, различаются также и их поведенческие критерии.
Поведенческие критерии
При составлении бизнес плана консалтинговая фирма проводила исследование путем опроса представителей 30 фирм (по 10 в каждой группе).
Некоторые итоги этого опроса отражены в табл. 2.3.
Из табл. 2.3. видно, что выделенные группы потребителей по своим поведенческим критериям сильно отличаются между собой. Крупные потребители в основном приобретают данный товар для перепродажи и / или переработки, они используют продукт интенсивно, готовы к приобретению, положительно относятся к продукции и сервису, сильно привержены к данной продукции и компании и, вследствие этого, как правило, сотрудничают с компанией на основе долговременных договоров.
Средние фирмы тоже более всего используют продукцию для перепродажи и переработки, они используют продукт интенсивно, но менее, чем крупные, немного меньше готовы к приобретению, положительно относятся к продукции и сервису, менее привержены к данной компании, поэтому сотрудничают с компанией на основе годовых договоров.
Таблица 2.3. Характеристика поведенческих критериев потребителей ООО «Олимп-2000» в зависимости от их размеров
| Критерии | Число организаций | ||||
| наименование | характеристика | крупных | средних | мелких | итого |
| Повод для совершения покупки | Для перепродажи | 5 | 4 | 2 | 11 |
| Для переработки | 4 | 5 | 4 | 13 | |
| Для собственных нужд | 1 | 1 | 4 | 6 | |
| Искомые выгоды | качество | 2 | 3 | 1 | 6 |
| скорость | 7 | 8 | 7 | 22 | |
| сервис | 2 | 3 | 2 | 7 | |
| экономия денег | 1 | 2 | 8 | 11 | |
| Статус пользователя | бывший | 1 | 2 | - | 3 |
| новый | 1 | 2 | 3 | 6 | |
| постоянный | 8 | 5 | 3 | 16 | |
| случайный | - | 1 | 4 | 5 | |
| Интенсивность использования | слабая | - | 1 | 2 | 3 |
| средняя | 4 | 7 | 5 | 16 | |
| высокая | 6 | 2 | 3 | 11 | |
| Степень приверженности | Низкая | - | 1 | 3 | 4 |
| средняя | 1 | 2 | 4 | 7 | |
| сильная | 9 | 6 | 3 | 18 | |
| абсолютная | - | 1 | - | 1 | |
| Степень готовности в восприятию товара | не осведомлён | - | 1 | 2 | 3 |
| информирован | 1 | 1 | 3 | 5 | |
| заинтересован | 1 | 1 | 3 | 5 | |
| желает купить | 8 | 7 | 2 | 17 | |
| Отношение к товару | положительное | 9 | 8 | 8 | 25 |
| безразличное | - | - | 2 | 2 | |
| негативное | 1 | 2 | - | 3 | |
Мелкие потребители в основном приобретают данный товар для собственных нужд и переработки, они используют продукт не интенсивно, слабо готовы к приобретению, положительно относятся к продукции и сервису, но более всего их привлекает экономия денег, не привязаны к одной компании, в результате, они часто меняют продавца, в поиске более выгодных условий.
В целом следует отметить, что потребители положительно относятся к товару, ценят скорость и сервис, имеют среднюю приверженность к компании, желают купить товар именно в этой фирме. Таким образом, следует вывод, что к каждой из групп (крупные, средние, мелкие фирмы) требуется специфический подход не столько в качестве товара, сколько в маркетинговом подходе.
Для характеристики привлекательности сегментов составлена табл. 2.4.
Таблица 2.4. Характеристика покупателей ООО «Олимп-2000» за 2008 год
| Наименование показателей | Значение по группам потребителей | Итого | ||
| крупные | средние | мелкие | ||
| Количество потребителей | 11 | 29 | 82 | 122 |
| Доля в товарообороте, % | 46,4 | 29,1 | 23,4 | 98,9 |
| Доля в балансовой прибыли, % | 55,9 | 28,1 | 12,4 | 96,4 |
| Рентабельность продаж, % | 36,3 | 29,1 | 16,0 | 30,1 |
| Средний годовой объём продаж на 1 потребителя, тыс. руб. | 3636 | 865 | 246 | 699 |
| Регулярность потребления | четкая | не устойчивая | нет | х |
| Число товарных акций за год | 264 | 1305 | 984 | 2553 |
| Средний объём одной партии товара, тыс. руб. | 152 | 19 | 21 | 34 |
| Средняя продолжительность сотрудничества, лет | 5,3 | 4,1 | 1,9 | 2,7 |
Сравнение групп потребителей (табл. 2.4) показывает, что наиболее выгодным для ООО «Олимп-2000» является сегмент крупных потребителей, т. к. они делают регулярные закупки крупными партиями, по плановым заявкам, длительно сотрудничают с данной фирмой, менее всего выгодно работать с мелкими потребителями, поскольку их закупки не регулярны, не предсказуемы, в небольших объёмах.
Похожие работы
... сегментации лежит представление, что преимущества, которые люди ищут в потреблении данного товара, являются основными причинами для существования реальных сегментов рынка. Алгоритм выбора целевых рынков Процедура выбора целевых рынков включает в себя следующие этапы: 1. Анализ и сегментирование рынка. 2. Выбор целевых сегментов рынка. 3. Позиционирование товара на рынке. Сегментирование ...
... соответствия изучаемых изделий запросам потребителей (соответствует полностью, соответствует частично, не соответствует) и важнейшим заданным технико-эксплуатационным параметрам. Следующий этап сегментации рынка - выбор метода сегментации и его применение. Данный этап связан с применением различных методов классификации по выбранным критериям (признакам). Наиболее распространёнными методами ...
... о фирме у потребителей и т.д. Результаты оценки конкурентных возможностей фирмы кладутся в основу при формировании комплекса маркетинга и принятии стратегических решений. Методы оценки и выбора конкретных рынков Методы отбора целевых зарубежных рынков. Фирмы вовлекаются по внешнеэкономическую деятельность двумя путями: либо кто-то обращается с просьбой организовать продажу за рубежом, например ...
... представляли цели и задачи общего бизнеса. Программа продвижения - это способы, используемые для общения с клиентами с целью завоевания их внимания и доверия. Продвижение услуг салона красоты «Нефертити» преследует следующие цели: 1. Стратегические цели: - увеличить число клиентов; - добиться максимального постоянства клиентов; - добиться продажи комплекса услуг; ...
0 комментариев