2.2 Анализ факторов маркетинговой среды

Изучение положения ООО «Олимп-2000» следует начать с рассмотрения отрасли. Исследуемое предприятие имеет связи с несколькими группами субъектов, наибольшее влияние из которых оказывают поставщики и конкуренты.

Рынок мебельных материалов, на котором функционирует ООО «Олимп-2000», является олигополией. Фирма занимает значительную долю на рынке г. Перми (около 27%), т. к. является примерно третьей по величине объема продаж. Уровень конкуренции на рынке мебельных материалов значительный. Компания должна в значительной степени учитывать деятельность ещё двух компаний, являющихся вместе с ООО «Олимп-2000» олигополистами, а также деятельность компаний, торгующих товарами-заменителями.

Поставщиками материалов в ООО «Олимп-2000» являются предприятия, занимающиеся производством ламинированного ДСтП, находящиеся в Санкт-Петербурге, Уве, Польше. Поставщиком кромки является фирма ООО «Уралплит». Поставщиком профиля МДФ является фирма ООО «Мастер и К» из г. Новосибирска. Со всеми поставщиками имеются долгосрочные соглашения на основе лицензий и договоров эксклюзивных поставок. Это создаёт прочную основу для деятельности ООО «Олимп-2000»

На работу предприятия в 2008 году оказывали влияние следующие общеэкономические условия:

-  Рост уровня общей инфляции цен по стране, вызывающий увеличение закупочных цен в отрасли и изменение структуры потребления товаров. Это привело к снижению спроса на ЛДСтП непосредственно у населения, а также у части мелких фирм.

-  Рост ставки банковского процента, снизил возможности на возможности получения организацией капитала для своих нужд.

-  Рост тарифов на энергоносители и транспортные услуги привёл к повышению себестоимости продукции.

-  Общий рост уровня заработной платы в регионе и расходов на социальное страхование наёмных работников также вызвал значительный рост издержек фирмы.

Таким образом, к началу 2009 года фирма столкнулась с незапланированным ростом издержек производства и обращения и падением спроса на свою продукцию, вызванным общеэкономической ситуацией в России в связи с финансовым кризисом. Это ещё более обостряет необходимость дифференцированного подхода к потребителям продукции. Далее произведен анализ состава потребителей.


2.3 Анализ состава потребителей, оценка и выбор целевых сегментов рынка

Состав потребителей ООО «Олимп-2000» разнообразен. Анализ состава потребителей фирмы проведен последовательно по существующим критериям (гл. 1.1).

Таблица 2.1. Распределение существующих покупателей по региону в 2007 году

Территории

Доля в численности населения края, %

Доля в объёме продаж ООО «Олимп-2000», %

1.  г. Пермь 32,7 68,4
2. Прилегающие к Перми районы края (Пермский, Краснокамский, Кунгурский, Добрянский, Сылвенский, Юго-Камский) 17,5 22,8
3. Остальные районы Пермского кр. 48,8 6,2
4. Прочие местности х 2,6
Итого 100,0 100,0

Из таблицы 2.1 видно, что фирма контактирует в основном с покупателями из г. Перми и прилегающим к нему районам. Покупатели других районов охвачены слабо. Следует отметить, что основные два конкурента-олигополиста расположены также в г. Перми. Поэтому для развития бизнеса ООО «Олимп-2000» необходимо обратить внимание на потенциальных потребителей удалённых от Перми районов. В настоящее время непосредственные потребители в этих районах получают данный товар от мелких оптовых фирм, являющихся покупателями ООО «Олимп-2000» и других олигополистов.

Другие географические факторы на потребление ЛДСтП оказывают слабое влияние.

Существенное особенности потребления выявляются у клиентов с различными организационно-правовыми формами. Основными потребителями данного товара являются организации. Он потребляется также и населением (домохозяйствами). Следует выделить организации по размерам и доходам и видам деятельности. Анализ по организационному признаку и виду деятельности отражен в таблице 2.2.

Таблица 2.2. Состав потребителей ООО «Олимп-2000» по организационной форме, размерам и виду деятельности в 2007–2008 годах

Организационная форма

Вид деятельности

Размеры

Доля в объёме продаж ООО «Олимп-2000», %

Организации

Всего

крупные

46,4

средние

29,1

мелкие

23,4

итого

98,9

В том числе: Торговые крупные 9,2
средние 10,3
мелкие 11,6

итого

31,1

Производители, использующие продукцию в качестве материалов и полуфабрикатов крупные 25,7
средние 9,3
мелкие 5,4

итого

40,4

Производители - конечные потребители крупные 11,5
средние 9,5
мелкие 6,4

итого

27,4

Домохозяйства (население)

всего

1,1

Всего потребители

100,0

Вполне оправданным является деление рынка на 2 сегмента: 1) предприятия и организации; 2) население. Маркетинг для этих сегментов значительно отличается, поскольку в них значительно различаются психографические и поведенческие характеристики. Анализ данных в табл. 2.2. позволяет установить, что в подавляющее число покупателей данной фирмы – это различные организации. Население составляет незначительную долю (1,1%), поэтому следует рассмотреть вопрос об отказе от ориентации на население.

В зависимости от рода деятельности наибольшая доля приходится на предприятия, которые приобретают данные товары в качестве материалов для производства (40,4%), велика доля торговых фирм (31,1%) и различных предприятий и организаций, для которых товары и услуги ООО «Олимп-2000» являются потребительскими товарами (27,4%). Отказ от любой из этих групп в настоящее время может привести к существенному снижению объёма реализации. Имеются реальные возможности расширить охват организаций-потребителей в каждой группе, но для этого необходим групповой специфический маркетинг, поскольку их поведенческие критерии различаются.

В зависимости от размеров фирм среди потребителей ООО «Олимп-2000» прослеживается четкая дифференциация на средние, крупные и мелкие фирмы. Почти половина товарооборота приходится на крупные фирмы (46,4%) доля средних и мелких предприятий примерно одинакова. Отказ от любой из этих групп может привести к невосполнимым потерям фирмы в товарообороте и прибыли. Работа с фирмами по их привлечению и обслуживанию каждой из этих групп существенно отличается, различаются также и их поведенческие критерии.

Поведенческие критерии

При составлении бизнес плана консалтинговая фирма проводила исследование путем опроса представителей 30 фирм (по 10 в каждой группе).

Некоторые итоги этого опроса отражены в табл. 2.3.

Из табл. 2.3. видно, что выделенные группы потребителей по своим поведенческим критериям сильно отличаются между собой. Крупные потребители в основном приобретают данный товар для перепродажи и / или переработки, они используют продукт интенсивно, готовы к приобретению, положительно относятся к продукции и сервису, сильно привержены к данной продукции и компании и, вследствие этого, как правило, сотрудничают с компанией на основе долговременных договоров.

Средние фирмы тоже более всего используют продукцию для перепродажи и переработки, они используют продукт интенсивно, но менее, чем крупные, немного меньше готовы к приобретению, положительно относятся к продукции и сервису, менее привержены к данной компании, поэтому сотрудничают с компанией на основе годовых договоров.

Таблица 2.3. Характеристика поведенческих критериев потребителей ООО «Олимп-2000» в зависимости от их размеров

Критерии Число организаций

наименование

характеристика

крупных

средних

мелких

итого

Повод для совершения покупки Для перепродажи 5 4 2 11
Для переработки 4 5 4 13
Для собственных нужд 1 1 4 6
Искомые выгоды качество 2 3 1 6
скорость 7 8 7 22
сервис 2 3 2 7
экономия денег 1 2 8 11
Статус пользователя бывший 1 2 - 3
новый 1 2 3 6
постоянный 8 5 3 16
случайный - 1 4 5
Интенсивность использования слабая - 1 2 3
средняя 4 7 5 16
высокая 6 2 3 11
Степень приверженности Низкая - 1 3 4
средняя 1 2 4 7
сильная 9 6 3 18
абсолютная - 1 - 1
Степень готовности в восприятию товара не осведомлён - 1 2 3
информирован 1 1 3 5
заинтересован 1 1 3 5
желает купить 8 7 2 17
Отношение к товару положительное 9 8 8 25
безразличное - - 2 2
негативное 1 2 - 3

 

Мелкие потребители в основном приобретают данный товар для собственных нужд и переработки, они используют продукт не интенсивно, слабо готовы к приобретению, положительно относятся к продукции и сервису, но более всего их привлекает экономия денег, не привязаны к одной компании, в результате, они часто меняют продавца, в поиске более выгодных условий.

В целом следует отметить, что потребители положительно относятся к товару, ценят скорость и сервис, имеют среднюю приверженность к компании, желают купить товар именно в этой фирме. Таким образом, следует вывод, что к каждой из групп (крупные, средние, мелкие фирмы) требуется специфический подход не столько в качестве товара, сколько в маркетинговом подходе.

Для характеристики привлекательности сегментов составлена табл. 2.4.

Таблица 2.4. Характеристика покупателей ООО «Олимп-2000» за 2008 год

Наименование показателей

Значение по группам потребителей

Итого

крупные

средние

мелкие

Количество потребителей 11 29 82 122
Доля в товарообороте, % 46,4 29,1 23,4 98,9
Доля в балансовой прибыли, % 55,9 28,1 12,4 96,4
Рентабельность продаж, % 36,3 29,1 16,0 30,1
Средний годовой объём продаж на 1 потребителя, тыс. руб. 3636 865 246 699
Регулярность потребления четкая не устойчивая нет х
Число товарных акций за год 264 1305 984 2553
Средний объём одной партии товара, тыс. руб. 152 19 21 34
Средняя продолжительность сотрудничества, лет 5,3 4,1 1,9 2,7

 

Сравнение групп потребителей (табл. 2.4) показывает, что наиболее выгодным для ООО «Олимп-2000» является сегмент крупных потребителей, т. к. они делают регулярные закупки крупными партиями, по плановым заявкам, длительно сотрудничают с данной фирмой, менее всего выгодно работать с мелкими потребителями, поскольку их закупки не регулярны, не предсказуемы, в небольших объёмах.


Информация о работе «Привлекательность сегментов рынка: анализ, оценка и выбор целевых сегментов»
Раздел: Маркетинг
Количество знаков с пробелами: 31988
Количество таблиц: 7
Количество изображений: 6

Похожие работы

Скачать
24516
0
0

... сегментации лежит представление, что преимущества, которые люди ищут в потреблении данного товара, являются основными причинами для существования реальных сегментов рынка. Алгоритм выбора целевых рынков Процедура выбора целевых рынков включает в себя следующие этапы: 1.  Анализ и сегментирование рынка. 2.  Выбор целевых сегментов рынка. 3.  Позиционирование товара на рынке. Сегментирование ...

Скачать
14284
1
0

... соответствия изучаемых изделий запросам потребителей (соответствует полностью, соответствует частично, не соответствует) и важнейшим заданным технико-эксплуатационным параметрам. Следующий этап сегментации рынка - выбор метода сегментации и его применение. Данный этап связан с применением различных методов классификации по выбранным критериям (признакам). Наиболее распространёнными методами ...

Скачать
139033
9
1

... о фирме у потребителей и т.д. Результаты оценки конкурентных возможностей фирмы кладутся в основу при формировании комплекса маркетинга и принятии стратегических решений. Методы оценки и выбора конкретных рынков Методы отбора целевых зарубежных рынков. Фирмы вовлекаются по внешнеэкономическую деятельность двумя путями: либо кто-то обращается с просьбой организовать продажу за рубежом, например ...

Скачать
81494
6
2

... представляли цели и задачи общего бизнеса. Программа продвижения - это способы, используемые для общения с клиентами с целью завоевания их внимания и доверия. Продвижение услуг салона красоты «Нефертити» преследует следующие цели: 1. Стратегические цели: -          увеличить число клиентов; -          добиться максимального постоянства клиентов; -          добиться продажи комплекса услуг; ...

0 комментариев


Наверх