Исследование поведения потребителей в условиях кризиса

2. Исследование поведения потребителей в условиях кризиса

GfK Group занимает 4-е место в мире среди компаний, занимающихся маркетинговыми исследованиями. Во всех компаниях, входящих в GfK Group, работа ведется по трем основным направлениям: Специализированные исследования на заказ (Custom Research), Аудит розничной торговли (Retail & Technology) и Медиа-исследования (Media Research). Помимо 13 подразделений компании, находящихся в Германии, компания имеет 115 дочерних компаний, расположенных более в чем 100 странах мира. Общая численность сотрудников, работающих в компании, составляет более 10 000 человек, при этом 80% сотрудников работают за пределами Германии. Компания «ГфК-Русь» была образована в 1991 г.

Исследование проводилось методом личного опроса респондентов. Целью исследования было выявить отношение россиян к проблеме кризиса, проследить изменения в финансовой и экономической сфере жизни людей, а также изменения в привычках потребителей в условиях кризиса. В ходе опроса респондентам задавались следующие вопросы: начался ли, по их мнению, кризис в России; коснулся ли кризис семьи респондента; где обычно покупают продукты питания (товары повседневного спроса, одежду, обувь) и где будут их покупать в условиях кризиса; какие, на их взгляд, способы сохранения личных сбережений являются наиболее эффективными; отношение к покупкам в кредит и планы на приобретение продуктов (услуг) в кредит в течение ближайших 12 месяцев; планы на покупку автомобиля в течение ближайших двух лет (планируют/не планируют, если планируют, то какой автомобиль); насколько долгими будут последствия кризиса в стране; насколько одобряют (не одобряют) действия по преодолению последствий кризиса в России (оценка политических лидеров, ветвей власти) и др. В исследовании принимали участие 2204 респондента в возрасте 16 лет и старше по всей России.

Январь 2009. Начиная с 1995 г. «ГфК-Русь» проводит мониторинг потребительского поведения и социальных настроений россиян, связанных с общей оценкой своего социального самочувствия, удовлетворенностью уходящим годом и надеждами на будущее. Респондентам задаются вопросы о том, хорошим или плохим был уходящий год для них самих, их семей и страны в целом, а также чего больше они ожидают в будущем году – хорошего или плохого.

Самый низкий показатель социальных настроений россиян был зафиксирован в 1998 г., когда уходящий год признали хорошим для себя и своей семьи 20% респондентов, а плохим – 39%. После этого уровень социальных настроений быстро рос из года в год, и в 2007-м уходящий год уже считали хорошим 58%, а плохим – только 10% населения.

Социальные настроения в декабре 2008 г. претерпели серьезные изменения по сравнению с предыдущими годами. Оценка уходящего года для себя и своей семьи оказалась достаточно высокой, только чуть ниже уровня 2007 г. – 54% посчитали год хорошим, а 12% – плохим. Этот показатель соответствует уровню 2006 г.

В то же время оценки положения в стране, а также ожидания от 2009 г. резко упали. Так, для страны в целом уходящий год посчитали хорошим 36% опрошенных, а плохим – 18%, в то время как в 2007 г. – 53 и 9% соответственно. По этому показателю, вернулись на уровень 2003 г. (Рисунок 6).

Рисунок 6 – Социальные настроения для страны в целом

Еще ниже оказались ожидания от будущего года. Для себя и своей семьи ждут больше хорошего 58% россиян, плохого – 11%. В прошлом году этот показатель был равен соответственно 78 и 5%. Здесь мы вернулись в 2002 г. (Рисунок 7).

Рисунок 7 – Социальные настроения для вас и вашей семьи

Для страны в целом в 2009 г. хорошего ждут 46% россиян, а больше плохого – 16%. В прошлом году показатели составили 71 и 5% соответственно. По этому показателю мы тоже попадаем в 2002 г. (Рисунок 8).

Рисунок 8 – Социальные настроения, ожидания для страны в целом

Нельзя сказать, что показатели социальных настроений достигли какого-то критического минимума, как это было в 1998 г., однако тенденция постоянного улучшения социального самочувствия населения однозначно прервалась.

Три четверти населения России считает, что кризис уже наступил. Еще 18% считают, что кризис будет в 2010 г. (Рисунок 9).

Рисунок 9 – Кризисное поведение. Что вы думаете о кризисе в России?

В условиях кризиса россияне предполагают изменить свое покупательское поведение. В частности, снизятся покупки в магазинах современных форматов гипермаркетах, супермаркетах и дискаунтерах. Особенно это относится к супермаркетам. Увеличится посещение традиционных торговых точек – универсамов и небольших магазинов рядом с домом (Рисунок 10).

Что касается финансового поведения в условиях кризиса, то самая большая доля респондентов (26%) говорит, что не будет предпринимать ничего, так как в финансовом смысле кризис ее не касается. 24% населения собирается хранить свои сбережения дома. Еще 9% собираются забрать деньги со счета в банке, правда 11% россиян собираются положить или оставить деньги на счете в банке.

Рисунок 10 – В каких магазинах Вы будете покупать продукты питания и товары повседневного спроса в условиях кризиса?

Значительная часть населения (19%) собирается приобрести недвижимость, 9% – обменять рубли на валюту, столько же – купить крупную бытовую технику, а 7% задумываются о покупке драгоценностей, 7% планируют досрочно выплатить кредит, 6% – купить впрок продуктов, пока они не подорожали, а 4% – одежду и обувь. Такова в целом: финансовая стратегия населения на период кризиса (Рисунок 11). Большая часть населения (61%) считает, что в условиях кризиса будет невыгодно совершать покупки в кредит. При этом 7% респондентов заявляют, что планировали взять кредит, но из-за кризиса придется отказаться. В то же время 6%, несмотря на кризис, все же планируют брать кредит. Ожидание кризиса сказалось и на планировании крупных покупок, в частности автомобиля. Еще в мае 2008 г. 16% респондентов заявили о намерении приобрести автомобиль в ближайшие два года. В декабре 2008 г. их доля снизилась больше чем в два раза – до 7%.

Рисунок 11 – Какие из перечисленных действий вы считаете наиболее эффективными для сохранения ваших личных средств?

В числе тех, кто собирается купить автомобиль, значительно увеличилась доля планирующих купить подержанный отечественный автомобиль и уменьшилась доля тех, кто планирует приобрести новый отечественный автомобиль или иномарку. 56% опрошенных полагают, что кризис продлится один-два года, 36% полагают, что 3-4 года. Так или иначе, подавляющее большинство населения считает, что кризис будет иметь затяжной характер (Рисунок 12).

Что же касается оценки действий властей, то в наибольшей степени россияне одобряют действия по преодолению кризиса со стороны премьер-министра Владимира Путина (54%), президента Дмитрия Медведева (49%) и Правительства РФ (31%). Правда, эти показатели несколько ниже, чем показатели доверия Владимиру Путину и Дмитрию Медведеву в целом.

Рисунок 12 – На Ваш взгляд, насколько долгими по времени будут последствия нынешнего кризиса в нашей стране?

Также россияне не одобряют действия по преодолению кризиса со стороны лидеров партий, Госдумы, региональных властей. Небольшой положительный дисбаланс наблюдается у руководителей предприятий, где работают респонденты. 22% опрошенных одобряют и 21% не одобряют их действия по преодолению кризиса. Выбор магазина – один из основных аспектов покупательских привычек населения. Основная тенденция здесь состоит в том, что все больше россиян предпочитают делать покупки в магазинах нового формата: гипер- и супермаркетах, дискаунтерах, кэш энд керри. Пока такие предпочтения сохраняются, хотя, как показывают исследования, в условиях кризиса люди собираются менять форматы магазинов. Главными факторами выбора магазина являются местоположение (близость от дома), цены и ассортимент. Цена пока остается основным фактором, влияющим на покупательское поведение, хотя его значение уменьшается. В декабре 2008 г. 48% покупателей заявили, что они готовы пройтись по нескольким магазинам ради поиска более выгодных цен. Но если мы посмотрим на динамику, то увидим, что их доля снизилась на 14% с 2001 г. (Рисунок 13). То есть все больше людей готовы совершать покупки в одном месте, даже, несмотря на цену.

Рисунок 13 – Привычки потребления. Готовность совершать покупки предметов первой необходимости в нескольких магазинах, по более выгодным ценам

Торговля через Интернет пока не составляет конкуренцию рознице. В 2008 г. только 10% россиян заявили, что их привлекает такой способ шопинга. Сильно меняется техника осуществления покупок. Пока еще большинство респондентов ходят за покупками пешком, но доля «автомобилизированных» покупателей неуклонно растет, и в прошлом году она составила 20%. По данным исследований, современный российский потребитель в основном выбирает товар рационально или как минимум стремится к этому, но в момент реальной покупки часто руководствуется эмоциональными мотивами и традициями. Например, значительная доля покупателей (42% в декабре 2008 г.) заявили, что ходят по магазинам со списком, но в то же время 44% говорят, что осуществляют покупки спонтанно. Отношение россиян к маркам и брендам активно менялось на протяжении последних 20 лет. Если вспомнить советского потребителя, то он знал 4-5 зарубежных брендов: Adidas, Marlboro, Coca-Cola, Wrigley's и, может быть, что-то еще. В 1993 г. 2000 респондентов назвали около 30 иностранных брендов, а через два года – уже около 300. Сегодня бренд – это центральный элемент потребительского рынка и потребительского поведения. Три четверти населения (67%) при выборе товара полагаются на проверенные марки. Большинство (51%) считают, что фирменные товары лучше, чем товары неизвестных марок. Зачастую бренд помогает потребителям сориентироваться и определиться в море предлагаемой продукции. Правда, в потребительском поведении существует еще некоторое противоречие. Хотя 60-70% россиян предпочитают брендовые товары, только треть готова за них переплачивать. С другой стороны, только для половины россиян (47%) уровень цены остается главным при выборе товара. Стоит отметить, что бренд как символ зарубежного продукта по сравнению с 90-ми годами потерял свое значение. Только 19% опрошенных заявляют, что они чаще покупают импортные товары, продукты. Исследования показывают, что отношение к брендовым товарам у россиян весьма позитивное. Цена все больше теряет свое значение перед «формой». Более того, россияне не просто тяготеют к брендовым товарам, но все чаще покупают именно «свои» бренды. Так, около 40% опрошенных при покупке обращают внимание на предложения своих любимых марок. Также все большее значение как фактор потребительского поведения приобретает стремление к индивидуальности. Современный потребитель все чаще ищет некий «me brand» – марку, ориентированную лично на него, бренд, созданный для конкретного потребителя. Взаимоотношения потребителя с рекламой – очень сложный и увлекательный роман. Вербально потребитель, скорее, отвергает рекламу. Только 14% россиян признались, что реклама им нравится. 53% опрошенных заявляют, что реклама им настолько надоела, что они стараются ее не смотреть; 11% признают, что всегда покупают товары, которые рекламируются (Рисунок 14), еще 11% регулярно используют распространяемые торговыми предприятиями рекламные листовки.

Если посмотреть на динамику, то ситуация в 2008 г. по сравнению с 2001 г. чуть-чуть улучшилась в пользу рекламы – растет доля потребителей рекламируемых товаров и доля тех, кому реклама нравится, соответственно доля респондентов, кому реклама надоела и кто старается ее не смотреть, также снижается.

Рисунок 14 – Привычки потребления. Покупка только тех товаров, которые рекламируются

Исследования показывают, что если бы реклама сейчас вдруг исчезла из нашей жизни, то потребитель ощутил бы пустоту. Другое дело, что нынешнее информационное пространство в сфере потребления пока еще достаточно плохо организовано и структурировано, в результате чего потребитель часто чувствует себя потерянным в море разнообразной и противоречивой информации, что вызывает у него раздражение. Несмотря на это, потребитель вербально в основном отказывается признать влияние рекламы на свое покупательское поведение. Исследования убедительно свидетельствуют о высокой корреляции между количеством рекламы товара, с одной стороны, и уровнем знания и покупки этого товара – с другой. Таким образом, отношение к рекламе, ее восприятие и влияние весьма противоречивы, что, впрочем, характерно для всех развитых стран мира. Потребитель не любит рекламу, но и не может без нее; реклама ему мешает, но свой потребительский выбор он осуществляет на ее основе.

Заключение

Проанализировав теорию покупательского поведения, можно представить модель потребительского поведения следующим образом. Эта модель состоит из трех блоков, характеризующих изменение ряда переменных и постоянных признаков.

К первому блоку относятся входные переменные, представляющие собой объективные стимулы (качество, цену, преимущества, полезность и доступность товара), а также их субъективную интерпретацию продавцом. Как показывает отечественная практика, такая интерпретация часто играет главную роль в решении покупателя приобрести товар.

Второй блок модели отражает основные психические процессы, проходящие в сознании потребителя: процесс восприятия и обработки информации бывает вызван осознанием потребности, ее интенсивностью, что в свою очередь определяет соответствующий уровень восприимчивости конкретной информации, целостность ее восприятия. Благодаря совокупным знаниям о товаре и наличию критериев выбора у потребителя формируется конкретная мотивация к выбору товара. На мотивацию влияют установка (предрасположенность) потребителя к определенной марке товара и ряд сдерживающих факторов: значимость покупки, личностный фактор (в основном стиль жизни и ценностные ориентиры), социальная принадлежность, культурный уровень, а также финансовое положение и наличие свободного времени. Третий блок характеризует выходные переменные, т.е. конкретную реакцию покупателя. Такая реакция (решение о покупке) зависит от уровня внимания к товару, знания его особенностей, отношения к нему и намерения купить данный товар. В результате принимается конкретное решение о покупке товара. При проведении исследования было выявлено отношение россиян к проблеме кризиса, изменения в финансовой и экономической сфере жизни людей, а также изменения в привычках потребителей в условиях кризиса.

Библиографический список

1.  Армстронг, Введение в маркетинг [Текст]: учебное пособие / Армстронг, Котлер. – М.: Издательский дом «Вильямс». – 2000. – 640 с. – ISBN 5-8459-0108-1

2.  Березкина Т.Е. Основы маркетинга. Практикум [Текст]/ Учебное пособие/ Т.Е. Березкина. – М.: Высшая школа. – 2006. – 192 с. – ISBN 5-06-004488-2

3.  Голубков Е.П. Основы маркетинга [Текст]: учебник/ Е.П. Голубков. – М.: Издательство «Финпресс». – 2008. – 704 с. – ISBN 978-5-8001-0099-0

4.  Левинсон, Дж. Партизанский маркетинг [Текст] / Дж. Левинсон, П. Хенли / Пер в англ. С. Жильцов. – СПб: Питер. – 2006. – 192 с. – ISBN 5-469-00273-Х

5.  Лейни Т.А. Бренд-менеджмент [Текст]: учебно-методическое пособие/ Т.А. Лейни. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°». – 2008. – 228 с. – ISBN 978-5-91131-651-8

6.  Мазилкина Е.И. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности [Текст]: учебник/ Е.И. Мазилкина. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°». – 2008. – 300 с. – ISBN 978-5-91131-812-3

7.  Мачадо Р. Маркетинг для малых предприятий [Текст]: учебник/ Р. Мачадо. – СПб: Питер Паблишинг. – 2008. – 288 с. – ISBN 5-88782-252-Х

8.  Соловьев Б.А. Маркетинг [Текст]: учебник/ Б.А. Соловьев. – М.: ИНФРА-М. – 2008. – 383 с. – ISBN 987-5-16-002263-5

9.  Соловьева Б.А. Маркетинг [Текст]: учебник/ Б.А. Соловьева – М.: ИНФРА-М. – 2008. – 383 с. – ISBN 978-5-16-002263-5

10.  Токарев Б.Е. Маркетинговые исследования [Текст]: учебник/ Б.Е. Токарев. – М.: Экономистъ. – 2007. – 624 с. – ISBN 5-98118-078-1

11.  Демидов А.М. Исследование поведения потребителей в условиях кризиса [Текст]/А.М. Демидов // Маркетинг в России и за рубежом. – 2009. - №2(70). – с. 19 – 28 – ISBN 1028-5849