Проблеми управління маркетингом на підприємстві

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ МУКАЧІВСЬКИЙ ТЕХНОЛОГІЧНИЙ ІНСТИТУТ ІНЖЕНЕРНО-ЕКОНОМІЧНИЙ ФАКУЛЬТЕТ

кафедра економіки і

 менеджменту

КУРСОВА РОБОТА

на тему:

Проблеми управління

маркетингом на підприємстві

 виконав:

 студент групи М-51

Товтин І.Й.

керівник:

 Чучка І. М.

МУКАЧЕВО – 2002

ЗМІСТ

ВСТУП.

^1.  Мета основні функції і завдання управління маркетингом.

^2.  Методи управління маркетинговою діяльністю, що застосовується на ДП ”Сокирницькому цеолітовому заводі”.

^3.  Шляхи вдосконалення процесу управління маркетингом на об^,єкті дослідження.

ВИСНОВКИ.

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ.

ДОДАТКИ.

 

 

ВСТУП.

У сьогоднішньому складному світі всі ми повинні розбиратися в маркетингу. Продаючи машину, підшукуючи роботу, збираючи засобу на благодійні чи нестатки пропагуючи ідею, ми займаємося маркетингом. Нам потрібно знати, що являє собою ринок, хто на ньому діє, як він функціонує, які його запити.

Нам потрібно розбиратися в маркетингу і нашій ролі споживачів, і в нашій ролі громадян. Знання маркетингу дозволяє нам поводитися більш розумно як споживачів, будь те покупка зубної чи пасти нового автомобіля.

 По даній темі написано дуже багато книг і дослідницьких робіт, але в даній курсовій роботі за основу була узята книги американських економістів Ф Котлера "Основи маркетингу" і Дж. Р. Эванса, Б. Бермана "Маркетинг".

Пропонований матеріал містить розгляд найбільш загальних проблем управління маркетингом, тому що обсяг даної роботи не дозволяє розглянути всі зазначені аспекти в повному обсязі.

МАРКЕТИНГ (від англійського market - ринок) - комплексна система організації виробництва і збуту продукції, орієнтована на задоволення потреб конкретних споживачів і одержання прибутку на основі дослідження і прогнозування ринку, вивчення внутрішнього і зовнішнього середовища підприємства-експортера, розробки стратегії і тактики поводження на ринку за допомогою маркетингових програм. У цих програмах закладені заходи щодо поліпшення товару і його асортименту, вивченню покупців, конкурентів і конкуренції, по забезпеченню цінової політики, формуванню попиту, стимулюванню збуту і рекламі, оптимізації каналів товароруу й організації збуту, організації технічного сервісу і розширення асортименту сервісних послуг, що представляються. Маркетинг як породження ринкової економіки є у визначеному змісті філософією виробництва, цілком (від науково-дослідних і проектно-конструкторських робіт до збуту і сервісу) підлеглим умовам і вимогам ринку, що знаходиться в постійному динамічному розвитку під впливом широкого спектра економічних, політичних, науково-технічних і соціальних факторів. Підприємства-виробники й експортери розглядають маркетинг як засіб для досягнення цілей, фіксованих на даний період по кожнім конкретному ринку і його сегментах, з найвищою економічною ефективністю. Однак це стає реальним тоді, коли виробник має у своєму розпорядженні можливість систематично коректувати свої науково-технічні, виробничі і збутові плани відповідно до змін ринкової кон'юнктури, маневрувати власними матеріальними й інтелектуальними ресурсами, щоб забезпечити необхідну гнучкість у рішенні стратегічних і тактичних задач, виходячи з результатів маркетингових досліджень. При цих умовах маркетинг стає фундаментом для довгострокового й оперативного планування виробничо-комерційної діяльності підприємства, складання експортних програм виробництва, організації науково-технічної, технологічної, інвестиційної і виробничо-збутової роботи колективу підприємства, а керування маркетингом - найважливішим елементом системи керування підприємством.

Маркетингова діяльність повинна забезпечити:

·  надійну, достовірну і своєчасну інформацію про ринок, структуру і динамік конкретного попиту, смаках і перевагах покупців, тобто інформацію про зовнішні умови функціонування фірми;

·  створення такого товару, набору товарів (асортименту), що більш повно задовольняє вимогам ринку, чим товари конкурентів;

·  необхідний вплив на споживача, на попит, на ринок, що забезпечує максимально можливий контроль сфери реалізації.

 1. Мета, основні функції і завдання управління маркетингом.

Маркетингова діяльність повинна забезпечити:

1. Надійну, достовірну і своєчасну інформацію про ринок, структуру і динамік конкретного попиту, смаках і перевагах покупців, тобто інформацію про зовнішні умови функціонування фірми;

2. Створення такого товару, набору товарів (асортименту), що більш повно задовольняє вимогам ринку, чим товари конкурентів;

3. Необхідний вплив на споживача, на попит, на ринок, що забезпечує максимально можливий контроль сфери реалізації.

У чому складаються основні принципи маркетингу?

В основі діяльності виробників, що працюють на основі принципів маркетингу, лежить девіз: робити тільки те, що вимагають ринок, покупець. Вихідним моментом, що лежить в основі маркетингу, виступає ідея людських нестатків, потреб, запитів. Звідси сутність маркетингу гранично коротко полягає в наступному: варто робити тільки те, що безумовно знайде збут, а не намагатися нав'язати покупцю “неузгоджену” попередньо з ринком продукцію.

Із сутності маркетингу випливають основні принципи, що включають:

1. Націленість на досягнення кінцевого практичного результату виробничо-збутової діяльності. Ефективна реалізація товару на ринку в намічених кількостях означає, по суті, оволодіння його визначеною часткою відповідно до довгострокової мети, наміченої підприємством. Концентрацію дослідницьких, виробничих і збутових зусиль на вирішальних напрямках маркетингової діяльності.

2. Спрямованість підприємства не на короткостроковий, а на довгостроковий результат маркетингової роботи. Це вимагає особливої уваги до прогнозних досліджень, розробки на основі їхніх результатів товарів ринкової новизни, що забезпечують високоприбуткову господарську діяльність.

3.Застосування в єдності і взаємозв'язку стратегії і тактики активного пристосування до вимог потенційних покупців з одночасним цілеспрямованим впливом на них.

Методи маркетингової діяльності (див. мал. 1) полягають у тім, що проводяться:

- аналіз зовнішньої (стосовно підприємства) середовища, у котру входить не тільки ринок, але і політичні, соціальні, культурні й інші умови. Аналіз дозволяє виявити фактори, що сприяють комерційному чи успіху перешкоджають йому. У підсумку аналізу формується банк даних для оцінки навколишнього середовища і її можливостей;

- аналіз споживачів, як реальних, так і потенційних. Даний аналіз полягає в дослідженні демографічних, економічних, соціальних, географічних і інших характеристик людей, що приймають рішення про покупку, а також їхніх потреб у широкому змісті цього поняття і процесів придбання ними як нашого, так і конкуруючих товарів;

- вивчення існуючих і планування майбутніх товарів, тобто розробка концепцій створення нових товарів і модернізації старих, включаючи їхній асортимент і параметричні ряди, упакування і т.д. Застарілі, що не дають розрахункового прибутку товари знімаються з виробництва і ринку.

- планування товароруху і збуту, включаючи створення, при необхідності, що відповідають власних збутових мереж зі складами і магазинами і агентських мереж;

- забезпечення формування попиту і стимулювання збуту шляхом комбінації реклами, особистого продажу, некомерційних престижних заходів (“паблік рілейшнз”) і різного роду матеріальних стимулів, спрямованих на покупців, агентів і конкретних продавців;

- забезпечення цінової політики, що полягає в плануванні систем і рівнів цін на товари, що поставляються, визначенні “технології” використання цін, кредитів, знижок і т.п.

-задоволення технічних і соціальних норм регіону, у якому збувається продукція, що означає обов'язок забезпечити належну безпеку використання товару і захисту навколишнього середовища, відповідність морально-етичним правилам, належний рівень споживчої цінності товару;

- керування маркетинговою діяльністю (маркетингом) як системою, тобто планування, виконання і контроль маркетингової програми й індивідуальних обов'язків кожного учасника роботи підприємства, оцінка ризиків і прибутків, ефективності маркетингових рішень.

Маркетинг торкає безліч людей такими різноманітними способами, що неминуче породжує протиріччя. Деякі активно недолюблюють діяльність по сучасному маркетингу, обвинувачуючи його в руйнуванні навколишнього середовища, бомбардуванню публіки дурною рекламою, створенні непотрібних потреб, зараженні молоді почуттям жадібності і цілому ряді інших гріхів. Інші люто захищають маркетинг.

Ймовірне і уже відбувається регулювання маркетингу у всесвітньому масштабі наводить на саме істотне питання: яка ж щира мета системи маркетингу? Пропонується чотири альтернативних варіанти відповіді: Досягнення максимальне можливого високого споживання; досягнення максимальної споживчої задоволеності; представлення максимальне широкого вибору; максимальне підвищення якості життя.

Багато керівників ділового світу вважають, що ціль маркетингу - полегшувати і стимулювати максимально високе споживання, що у свою чергу створює умови для максимального зростання виробництва, зайнятості і багатства. Ця точка зору знаходить висвітлення в типових заголовках: "Оптики вводять моду на окуляри, щоб стимулювати попит", "Сталеливарна промисловість намічає стратегію росту продажів", "Автомобілебудування намагаються збільшитити збут".

За всім цим криється твердження, що, чим більше люди купують і споживають, тим щасливіші вони стають. "Чим більше - тим краще" - так звучить цей бойовий клич. Однак деякі сумніваються в тім, що зросла маса матеріальних благ несе із собою і більше щастя. Їхній кредо: "Чим менше - тим більше" і "небагато - це здорово".

Відповідно до цієї крапки зору, ціль системи маркетингу - досягнення максимальної споживчої задоволеності, а не максимально можливого рівня споживання.. Споживання великої кількості жувальної чи гумки володіння більш великим гардеробом щось значить тільки в тому випадку, якщо веде в остаточному підсумку до більш повної споживчої задоволеності.

На жаль, ступінь споживчої задоволеності важко вимірити. Отже, дати оцінку системі маркетингу на основі показників задоволеності, що вона приносить громадськості, важко.

Деякі діячі ринку вважають, що основна мета системи маркетингу - забезпечити максимально можливу розмаїтість товарів і надати споживачу максимально широкий вибір. Система повинна дати споживачу можливість знайти товари, що найбільше повно відповідають його смаку. Споживачі повинні мати можливість максимально поліпшити свій спосіб життя, а отже, і одержати найбільше задоволення.

На жаль, максимальне розширення споживчого вибору вимагає витрат. По-перше, товари і послуги стануть дорожче, оскільки велика розмаїтість викликає ріст витрат по їх виробництву і підтримці запасів. Підвищені ціни спричинять за собою зниження реальних доходів споживачів і масштабів споживання. По-друге, збільшення розмаїтості товарів зажадає від споживача більше часу і зусиль на знайомство з різними товарами і їхньою оцінкою. По-третє, збільшення числа товарів зовсім не означає для споживача розширення можливості реального вибору. У США існує безліч марок пива і більшість з них має однаковий смак. Коли в рамках товарної категорії нараховується безліч марочних товарів з незначними відмінностями друг від друга, ситуація ця називається марочним достатком і споживачу дається мнимий вибір. І нарешті, самі споживачі не завжди вітають велику розмаїтість товарів. Деякі, зустрічаючи у визначених товарних категоріях надлишок товару , випробують почуття розгубленості і занепокоєння.

Багато хто вважають, що основна мета системи маркетингу повинна полягати в поліпшенні "якості життя". Це поняття складається з: 1) якості, кількості, асортименту, приступності і вартості товарів, 2) якості фізичного середовища і 3) якості культурного середовища. Прихильники цього погляду схильні оцінювати систему маркетингу не тільки по ступені наданої нею безпосередньої споживчої задоволеності, але і по впливі, що діяльність у сфері маркетингу робить на якість фізичного і культурного середовища. Більшість погоджується з тим, що для системи маркетингу підвищення якості життя - ціль шляхетна, але визнає, що якість це вимірити не легко, а тлумачення його часом суперечать один одному.

Основними функціями маркетингу є: аналіз навколишнього середовища ринкові дослідження, аналіз споживачів, планування товару (послуги) ,планування збуту, планування просування товарів, планування ціни, забезпечення соціальної відповідальності і керування маркетингом. Незважаючи на те, що багато операцій вимагають виконання однотипних функцій, таких, як аналіз споживачів, просування продукції і встановлення ціни, вони можуть виконуватися різними способами.

Суб'єкти маркетингу включають виробників і організації обслуговування, оптові і роздрібні торгові організації, фахівців з маркетингу і різних споживачів. Як показано на малюнку 2, у кожного з них своя роль. Важливо відзначити, що хоча відповідальність за виконання маркетингових функцій може делегуватися і розподілятися різними способами, зовсім ними в більшості випадків зневажити не можна, вони повинні обов'язково кимось виконуватися.

З багатьох причин один суб'єкт звичайно не бере на себе виконання всіх маркетингових функцій: багато виробників не розташовують достатніми фінансовими ресурсами для прямого маркетингу (навіть фірма "Дженерал моторс", одна з найбільших корпорацій у світі не може собі дозволити виконувати всі маркетингові функції.); прямий маркетинг часто жадає від виробників випуску відповідної чи продукції продажі відповідних товарів інших фірм; організація може чи не могти не хотіти виконувати визначені функції і шукає для цього фахівців з маркетингу (так багато компаній прибігають до послуг спеціалізованих рекламних агентів; використовуть дослідницькі організації для розробки запитальників, збору й аналізу даних.); багато хто занадто організації малі для ефективного виконання визначених функцій; для багатьох товарів і послуг вже існують відпрацьовані методи реалізації, і обійти їх важко; багато споживачів з метою економії засобів можуть робити покупки у великих кількостях, самостійно забирати товар, користатися самообслуговуванням і т.д.

У ринковій економіці, на логіку економічних законів, підприємство повинне забезпечити собі визначений рівень доходів. Таким чином, воно може існувати тільки в тому випадку, якщо увесь час розвивається, йде в ногу з прогресом. Виходячи з цього, воно повиннео забезпечувати акумулювання засобів, що дозволяють містити себе, здійснювати відновлення й удосконалення свого виробничого апарата, і відповідно вести розширене відтворення. Таке акумулювання підприємство може забезпечити тільки при успішній реалізації свого продукту на ринку. Сучасний ринок, тим часом, дуже мінливий. Пасивний підхід до його розгляду означав би, що своє положення підприємство вручав би волі ринку пускало б усі "на самоплив", чого допускати не можна. Щоб свідомо впливати на хід продажу свого продукту на ринку, а тим самим і на забезпечення доходу, що дозволив би "обновляти кров", необхідно зайняти стосовно ринку активну позицію. Маркетинг і є, насправді, уособлення такої активної позиції.

Прибуток підприємства являє собою різницю між його загальним доходом (брутто-доходом) і загальними витратами господарювання.

БД=Оа*Са+Ов*Св+Ос*Сс+...Оn*Сn,

де

БД - брутто-доход;

Оа, Ов, Ос,..., Оn - обсяг продукції;

Са, Св, ..., Сn - ціни, по яких вона реалізована.

Представимо, що у виробничому асортименті фабрики "N" поряд з іншими продуктами присутнє і жіноче взуття (продукт У, наприклад). З обліком наявного виробничого устаткування, а також структури і динаміки витрат фабрика "N" могла б забезпечити бажаний рівень доходів (прибули), якби була виконана умова, що реалізація цього продукту повинна мати обсяг 300 000 пар у рік, а ціна реалізації однієї пари повинна бути не менш 100 000 грн., тобто Ов - 300 000 пара в рік, Св - 100 000 грн. за одиницю.

Щоб ця умова була виконана, необхідно, щоб від загального числа потенційних споживачів жіночого взуття на конкретному ринковому сегменті, наприклад, у 3 млн. чоловік, 10% будуть бажати і зможуть придбати в рік хоча б одну пару взуття фабрики "N" за ціною 100 000 грн., і що вони це зроблять. Відповідно до цього, боротьба за реалізацію бажаного рівня використання ринку (10% потенційних споживачів) в ефективний, тобто так уплинути на ринковий сегмент, щоб 10% споживачів купили по одній парі взуття в рік і заплатили за неї 100 000 грн. Цього фабрика може домогтися, випускаючи такі моделі взуття, що не менш 10% потенцційних споживачів зволіють продуктам конкурентних фірм. Крім цього, фабриці "N" необхідно реалізувати адекватний збут свого взуття і забезпечити в необхідному обсязі мережа пунктів продажу, де б споживачі могли купити взуття без яких-небудь складностей, і, крім усього, шляхом відповідної реклами інформувати потенційних покупців про особливості пропонованого нею взуття, і не менш 10% від їхнього числа переконати, що в їхніх інтересах носити саме це взуття за ціною 100 000 грн. і т.д.

У цьому прикладі деякі деталі досить сильно спрощені. Існують і інші можливі варіанти політики, що можуть забезпечити бажаний рівень прибули. Однак і приведений спрощений приклад досить переконливо демонструє наступне:

-Керуючи окремими внутрішніми факторами продажу, будь-яке підприємство може і повинне домагатися таких значень О и С, що принесуть йому бажані величини брутто-доходу і прибули. Однак, така робота має сенс тільки в тому випадку, якщо для досягнення бажаних результатів маються об'єктивні ринкові умови. Іншими словами, якщо підприємство правильне вибрало ринок, що буде предметом його виробничої орієнтації.

Не слід забувати той факт, що величина коефіцієнта використання ринку, обраного тим чи іншим підприємством, являє собою результат праці усіх функціональних служб підприємства, оскільки, мається прямий зв'язок між цією працею, властивостями продукту і його ціною - основними внутрішніми факторами продажів. Сюди можна включити роботу виробничого сектора, взаємодія служб зв'язку із суміжниками, фінансової служби, служби персоналу і т.д.

Кожне підприємство має визначені ресурси - фінансовими, виробничими, кадровими і т.д. Ці ресурси воно повиннео мобілізувати і направити на те, щоб використовувати існуючий ринковий потенціал найбільш рентабельним образом, що забезпечує акумуляцію засобів, що робить можливим існування підприємства і його розвитку. При цьому воно повиннео вести добір і орієнтуватися на такі ринки, що мають гарний потенціал для реалізації необхідного обсягу продажів і одержання необхідного прибутку.

Підприємствам, що застосовують концепцію маркетингу, варто виходити з наступного:

 1) Міри, що підприємство приймає заради найкращого використання існуючого ринкового потенціалу, повинні бути двоякого характеру. З одного боку, підприємство повинне запропонувати споживачам продукти, що задовольняють їхнім потребам і бажанням і за ціною, що вони хочуть і можуть за ці продукти заплатити. З іншого боку, воно повинне починати продумані акції впливу на споживача, щоб вони купували їхні продукти. Друге поза маркетингом розглядалося як головна і, практично, єдина задача, що коштує перед тільки службою продажу. З розвитком концепції маркетингу стало видно, що політика продажу і робота служб продажі можуть бути успішними, а споживачі можуть бути "піймані на гачок" тоді коли продукти задовольняють їх потребам, а ціни для них прийнятні, а це вже задача абсолютно всіх служб підприємства.

2) Фінансовий ефект повинний бути основним критерієм прийняття господарських рішень. Обсяг продажів, забезпечений правильною орієнтацією на задоволення потреб споживача, і всі інші заходи для найбільшого використання ринкового потенціалу - не самоціль. Не важливий і обсяг виробництва, як такий. Важливий фінансовий ефект. Кінцева мета маркетингу складається в здійсненні задовільного фінансового ефекту, що робить можливим акумуляцію засобів, що дає можливість підприємству жити і розвиватися. Звідси збільшення обсягу виробництва й обсягу продажів має сенс остільки, оскільки проглядається задовільний фінансовий результат господарювання.

 Стану попиту, і задачі маркетингу, що відповідають цим станам:

1.Негативний попит. Ринок знаходиться в стані негативного попиту, якщо велика його частина недолюблює товар і згодна навіть на визначені витрати, аби уникнути його. У людей негативний попит на щеплення, стоматологічні процедури, операції на жовчному міхурі. У роботодавців відчувається негативний попит на наймання колишніх ув'язнених і алкоголіків. Задача маркетингу - проаналізувати, чому ринок випробує ворожість до товару і чи може програма маркетингу змінити негативне відношення ринку за допомогою переробки товару, зниження цін і більш активного стимулювання.

2.Відсутність попиту. Цільові споживачі можуть бути не зацікавленими в товарі байдужому до нього. Так, фермери можуть не зацікавитися новим агротехнічним прийомом, а студенти коледжу - вивченням іноземної мови. Задача маркетингу - відшукати способи ув'язування властивому товару вигод із природними потребами й інтересами людини .

3.Схований попит. Багато споживачів можуть випробувати сильне бажання, що неможливо задовольнити за допомогою наявних на ринку чи товарів послуг. Існує великий схований попит на нешкідливі сигарети, безпечні житлові мікрорайони і більш економічні автомобілі. Задача маркетингу - оцінити величину потенційного ринку і створити ефективні товари і послуги, здатні задовольнити попит.

4.Падаючий попит. Чи рано пізно будь-яка організація зштовхнеться з падінням попиту на один чи кілька своїх товарів. Знижується відвідуваність церков, падає число бажаючих надходити в приватні коледжі. Діяч ринку повинний проаналізувати причини падіння кон'юнктури і визначити, чи можна знову стимулювати збут шляхом відшукання нових цільових ринків, зміни характеристик чи товару встановлення більш ефективної комунікації. Задача маркетингу - звернути назад тенденцію падіння попиту завдяки творчому переосмисленню підходу до пропозиції товару.

5.Нерегулярний попит. У багатьох організацій збут коливається на сезонній, щоденній і навіть погодинній основі, що викликає проблеми недовантаження і перевантаження. Велика частина суспільного транспорту не завантажена під час денного затишку і не справляється з перевезеннями в годинник списів. По буден у музеях мало відвідувачів, зате у вихідні дні зали переповнені. Задача маркетингу - вишукати способи згладити коливання в розподілі попиту за часом за допомогою гнучких цін, мір стимулювання й інших прийомів спонукання.

6.Повноцінний попит. Про повноцінний попит говорять, коли організація задоволена своїм торговим оборотом. Задача маркетингу - підтримувати існуючий рівень попиту не дивлячись на мінливі споживчі переваги і конкуренцію, що підсилюється. Організація повинна неухильно піклуватися про якість товару й обслуговування, постійно заміряти рівень споживчої задоволеності, щоб судити про правильність своїх дій.

7.Надмірний попит. У ряду організацій рівень попиту вище, ніж вони чи можуть хочуть задовольнити. Задача маркетингу. Іменованого в даному випадку "демаркетингом", - вишукати способи тимчасового чи постійного зниження попиту. При загальному демаркетингу прагнуть збити надмірний попит, прибігаючи до таких мір, як підвищення цін, ослаблення зусиль по стимулюванню і скорочення сервісу. При вибірковому демаркетингу прагнуть скоротити рівень попиту на тих ділянках ринку, що менш прибуткові чи вимагають менше сервісних послуг. Ціль демаркетинга - не ліквідувати попит, а всього лише знизити його рівень.

8.Нераціональний попит. Протидія попиту на товари, шкідливі для здоров'я, вимагає цілеспрямованих зусиль. Проводяться кампанії проти поширення сигарет, спиртних напоїв, наркотичних засобів, вогнепальної зброї. Задача маркетингу - переконати аматорів чогось відмовитися від своїх звичок, поширюючи застрашливі зведення, різко піднімаючи ціни й обмежуючи приступність товару.

З таблиці 1 видно, як впливає зміна споживчого попиту на маркетингову стратегію підприємства.

У минулому діячі ринку училися розуміти своїх споживачів у процесі повсякденного торгового спілкування з ними. Однак ріст розмірів фірм і ринків позбавив багатьох розпорядників маркетингу безпосередніх контактів зі своїми клієнтами. Керуючим приходиться все частіше прибігати до дослідження споживачів. Вони витрачають більше, ніж коли-небудь, раніш, на вивчення споживачів, намагаючись з'ясувати, хто саме купує, як саме купує, коли саме купує, де саме купує, і чому саме купує.

Основне питання: як саме реагують споживачі на різьблені спонукальні прийоми маркетингу, що фірма може застосовувати? Фірма, що по-справжньому розібралася в тім, як реагують споживачі на різні характеристики товару, ціни, рекламні аргументи і т.п. Саме тому і фірми і науковці витрачають так багато зусиль на дослідження залежностей між спонукальними факторами маркетингу і відповідною реакцією споживачів. споживача між надходженням подразників і проявом відгуків на них. Сам "чорна шухляда" складається з двох частин. Перша - характеристики покупця, що роблять основний вплив на те, як людина сприймає подразники і реагує на них. Друга частина - процес ухвалення купівельного рішення, від якого залежить результат.

Процес покупки починається з того, що покупець усвідомлює проблему , нестаток. Він почуває різницю між своїм реальним і бажаним станом. Нестаток може бути порушений внутрішніми чи зовнішніми подразниками. На цьому етапі діячу ринку необхідно виявити обставини, що звичайно підштовхують людину до усвідомлення проблеми. Варто з'ясувати: а) які саме відчутні чи нестатки проблеми виникли, б) чим викликані їхнє виникнення, в) яким образом вивели вони людину на конкретний товар.

Зацікавлений споживач може зацікавитися, а може і не зацікавитися пошуками додаткової інформації. Якщо спонукання виявляється сильним, а товар, здатний його задовольнити, легкодоступний, споживач швидше за все зробить покупку. Якщо ні, то нестаток може просто відкластися в його пам'яті. При цьому споживач може або припинити пошуки інформації, або пошукати ще небагато, або зайнятися активними пошуками. У пошуках інформації споживач може звернутися до наступного джерелам:

·  Особисті джерела (родина, друзі, знайомі).

·  Комерційні джерела (реклама, продавці, упакування, виставки).

·  Загальнодоступні джерела (засобу масової інформації).

·  Джерела емпіричного досвіди (дотик, вивчення, використання товару).

Відносний вплив цих джерел інформації варіюється в залежності від товарної категорії і характеристик покупця. Кожен вид джерел може по-різному позначатися на ухваленні рішення про покупку. Найефективнішими є особисті джерела.

Споживач використовує інформацію для того, щоб скласти для себе комплект марок, з якого виробляється остаточний вибір. Питання полягає в тім, як саме відбувається вибір серед декількох альтернативних марок, яким образом споживач оцінює інформацію. Для оцінки варіантів можна виділити кілька основних понять, за допомогою яких вона відбувається. По-перше, існує поняття про властивості товару. Кожен споживач розглядає будь-який даний товар як визначений набір властивостей. Більше всього людина звертає уваги на властивості, що мають відношення до його нестатку. По-друге, споживач схильний додавати різні вагові показники значимості властивостям, що він вважає актуальними для себе. Можна провести розходження між важливістю тієї чи іншої властивості і його характерністю, тобто помітністю. По-третє, споживач схильний створювати собі набір переконань про марки. Набір переконань про конкретний марочний товар відомий як образ марки. Переконання споживача можуть коливатися від знання справжніх властивостей із власного досвіду до знань, що є результатом виборчого сприйняття, виборчого перекручування і виборчого запам'ятовування. По-четверте, вважається, що кожній властивості споживач приписує функцію корисності. Функція корисності описує ступінь очікуваної задоволеності кожною окремою властивістю. По-п'яте, відношення до марочних альтернатив складається в споживача в результаті проведеної їм оцінки.

Оцінка варіантів веде до ранжирування об'єктів у комплекті вибору. У споживача формується намір зробити покупку, причому найбільш кращого об'єкта. Купити товар, споживач буде або вдоволений, або незадоволений ім. У нього проявиться ряд реакцій на покупку, що становлять інтерес для діяча ринку. Робота з маркетингом не кінчається актом покупки, а продовжується й у післяпродажний період. Що визначає ступінь задоволеності споживача зробленою покупкою? Відповідь криється в співвідношенні між чеканнями споживача і сприйманих експлуатаційних властивостей товару. Якщо товар відповідає чеканням, споживач удоволений, якщо перевищує їх - споживач дуже вдоволений, якщо не відповідає їм - споживач незадоволений. Чим більше розрив між очікуваними і реальними експлуатаційними властивостями, тим гостріше незадоволеність споживача.

Стратегія маркетингу визначає, як потрібно застосовувати структуру маркетингу, щоб залучити і задовольнити цільові ринки і досягти цілей організації. У рішеннях про структуру маркетингу головне - планування продукції, збут, просування і ціна.

Стратегія повинна бути максимально ясною. (Наприклад, планування нової продукції повинне передбачати встановлення пріоритетів, розподіл відповідальності, часовий і виробничий графіки, підтримку просування і потреби в навчанні персоналу.) От приклад поганої, нечіткої стратегії: для того щоб збільшити частку на ринку для товару 4, додаткові засоби будуть виділені на дизайн і рекламу. Гарна стратегія тієї ж організації повинна показати більш чіткі напрямки діяльності. Частка на ринку товару 4 повинна бути збільшена з 6 до 8 % протягом 12 місяців за допомогою розробки привабливого і функціонального упакування; посиленою рекламою для залучення 200 основних споживачів, зміни реконструкції товару для поліпшення його зовнішнього вигляду без збільшення витрат.

Часто фірма вибирає стратегію з двох і більш можливих варіантів. Наприклад, компанія, що хоче збільшити свою частку на ринку до 40%, може зробити це декількома шляхами: створити більш сприятливий образ товару через інтенсивну рекламу; збільшити чисельність торгового