Метод Дорфмана-Стэймана

3. Метод Дорфмана-Стэймана

Согласно правилу Дорфмана-Стэймана [22] отношение рекламного бюджета к общему объему продаж равняется отношению эластичности спроса по рекламе к эластичности спроса по цене. Таким образом, данный метод опирается на три показателя — общий объем продаж компании, эластичность спроса по цене и эластичность спроса по рекламе. Имея эти показатели, можно рассчитать величину рекламного бюджета:

Р/П = Э р /Э ц ,

где Р — рекламный бюджет компании;

П — общий объем продаж компании;

Э р — эластичность спроса по рекламе;

Э ц — эластичность спроса по цене.

Следовательно, рекламный бюджет рассчитывается следующим образом:

Р = П x Э р /Э ц .

Согласно McMeekin при таком расчете синхронизируются рекламная и ценовая стратегии компании. Сложность метода заключается в том, что необходимо правильно определить два показателя эластичности, что всегда вызывает затруднения.

В самом общем случае эластичность спроса по какому-либо показателю представляет собой коэффициент изменения в общем объеме продаж при изменении показателя на один процент (при этом все другие показатели остаются постоянными). Если эластичность меньше единицы, значит, изменение показателя на один процент приводит к изменению общего объема продаж меньше чем на один процент (неэластичный спрос). Если же эластичность больше единицы, значит, изменение показателя на один процент приводит к изменению общего объема продаж больше чем на один процент (эластичный спрос). Эластичность спроса по цене рассчитывается по следующей формуле:

K = ( ∆ q/q)/( ∆ Р/Р),

где q — общий объем продаж товара перед изменением цены;

∆ q — изменение в общем объеме продаж на товар после изменения цены;

Р — цена товара до ее изменения;

∆ Р — изменение цены товара.

Эластичность спроса по рекламе рассчитывается по следующей формуле:

K = ( ∆ q/q)/( ∆ R/R),

где q — общий объем продаж товара перед изменением затрат на рекламу;

∆ q — изменение в общем объеме продаж на товар после изменения затрат на рекламу;

R — затраты на рекламу до их изменения;

∆ R — изменение затрат на рекламу.

Обычно расчет эластичности спроса по цене компания в состоянии сделать сама. А вот эластичность спроса по рекламе определить довольно трудно, поэтому этот показатель лучше взять из маркетинговых исследований. Lambin в результате исследований многочисленных европейских торговых марок определил значение эластичности спроса по рекламе в 0,1. В обзоре начала 80-х гг., выполненном Leone et al , значения эластичности спроса по рекламе колеблются в пределах от 0,003 до 0,482, большинство же из них меньше 0,2. Seturman и Telli и более поздние иследователи также подтверждают, что эластичность спроса по рекламе не выходит за рамки 0,1—0,2.

Одним из ограничений данного метода является то, что он применим только

 

3.1 Расчет рекламного бюджета по методу Дорфмана-Стэймана

Туристическая фирма, продающая путевки, определила следующие параметры:

Ø  стоимость одной путевки = 500 долларов;

Ø  прогноз продаж = 200 путевок (или 100 тысяч долларов);

Ø  эластичность спроса по цене = –2;

Ø  эластичность спроса по рекламу = 0,1.

Подставляя эти данные в формулу, получаем оптимальный рекламный бюджет = 5 тыс. долларов.

При изменении цены рекламный бюджет перерассчитывается в несколько этапов. Предположим, например, что фирма снизила стоимость путевок на 10%, то есть до 450 долларов. Такое снижение в цене приведет к увеличению прогноза продаж на 20%, то есть до 240 путевок (или 240 x 450 = 108 тыс. долларов). Подставив новые данные в формулу, получим новый рекламный бюджет = 5,4 тыс. долларов. Однако это будет лишь промежуточная цифра, потому что увеличение рекламных расходов само по себе приведет к увеличению прогноза продаж на 0,8% (или примерно на 2 x 450=900 долларов). Таким образом, общий прогноз продаж будет составлять 108,9 тыс. долларов, и поэтому рекламный бюджет увеличится до 5,45 тысяч долларов. Из-за незначительности сумм можно остановиться на последнем рекламном бюджете и не корректировать его далее. Однако при более значительных суммах «настройку» рекламного бюджета надо будет проводить столько раз, сколько необходимо (пока суммы станут незначительными).

Заключение

Каким бы хорошим не был товар, объем его продажи зависит от четкости его образа, планирования и стимулирования сбыта, в частности рекламы, которая является целеустремленным информационным влиянием на потребителя через разные виды средств информации. Задача рекламы – распространение информации о деятельности предприятия, влияние на процесс принятия решения о покупке товара, который освещает рекламными средствами, а также распространения сведений, о сервисе – все, что удовлетворяет требования покупателя.

Однако следует согласиться, что не вся реклама является информативной и вкусами потребителей можно в определенной мере манипулировать. Мы отдаем преимущество потому или другому товару не потому, что проверили все возможные варианты и сделали свой вывод, а в результате влияния рекламы. Можно допустить, что в результате рекламы потребитель становится игрушкой, объектом манипулирования его представлениями о жизни путем разворачивания перед его глазами захватывающих сюжетов.

Эффективная реклама – это такая реклама, которая при минимально возможных расходах обернется необходимым ростом объемов продажи товаров или предоставления услуг или содержанием их на существующем уровне, – в зависимости от плана маркетинга на предприятии. Проведение рекламной кампании можно считать успешным, если оно дало ожидаемые результаты, то есть были достигнуты поставленные предварительно цели. А достижение целей – условие успеха фирмы в мире рыночных отношений.

Список литературы

1. О рекламе: Федеральный Закон РФ № 108-ФЗ. Принят Государственной Думой 14 июня 1995года.

2.Дмитриевой Л. М. Основы рекламы: Учебное пособие. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. – 351с.

3. Дурович А. П. Реклама в туризме: Учебное пособие. – М.: Новое знание, 2003. – 257с.

4. Кириллов А. Т., Маслова Е. В. Реклама в туризме. - СПб., 2002. - С.20.

5.Панкратов Ф. Г. Рекламная деятельность: Учебное пособие. – М.: «Дашков и К»,2003. – 364с.

6. Ромат Е.В. Реклама. 4-е издание. Учебник для вузов. М.: «Питер», 2001. с. 223

7. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцал К. Реклама: теория и практика. - М.,1989. - С.57.

8. Толтурис С. От рекламы до иска // Туризм. Практика, проблемы, перспективы. - 2002. - №8. – 12с.

9. Борисов Б. Л. Указ. соч. С.242.

10. Дейян А. Реклама. – М.: Прогресс, 1993. – 176 с.

11. Ромат Е.В. Реклама. – СПб.: Питер, 2001. – 496 с.

12. Лукшин И. П. Современное изобразительное искусство Запада. М., 1986. С.56.

13. Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR: Учеб. пособие. М., 2001. С.24.

14. Лукшин И. П. Современное изобразительное искусство Запада. М., 1986. С.59.

15. Лукшин И. П. Указ.соч. С.57.

16. Крючкова В. А. Антиискусство: Теория и практика авангардистских движений. М., 1984. С.206.

17. Денисон Д., Тоби Л. Учебник по рекламе. – Минск: СЛК, 1996. – 320 с.

18. Норіцина Н.І. Маркетингова політика комунікацій: Курс лекцій. – К.: МАУП, 2003. – 120 с.

19. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб.: Питер, 1999. – 736 с.

20. http://www.dis.ru/market