Стимулировать ответную реакцию

3. Стимулировать ответную реакцию.

Фаза действия, непосредственно предшествующая выпуску проспекта приватизации, имела три цели:

Удостовериться, что население имеет необходимые наличные средства (некоторые виды депозитов требуют заблаговременного уведомления для снятия или перевода денег).

Подчеркнуть в качестве основного момента восьмидневный период подачи заявок. Было чрезвычайно важно, чтобы основные слои населения осознали этот факт.

Внушить населению мысль о безотлагательности решений.

Творческая разработка и воплощение в жизнь

Вступительная фаза

Мы должны были создать спрос на то, что не могло быть описано из-за ограничений в законодательстве. И поставили на творческое отношение к телевидению, которое удовлетворяло потребность в авторитетности события и придавало приватизации смысл его национального масштаба. Это увенчалось успехом, потому что было основано на законе о телекоммуникациях. Мы намеренно не придавали проекту политическую окраску, используя фразы, такие как: «Парламент предоставил населению Великобритании возможность стать владельцами акций «Бритиш Телеком».

Кампания в прессе была открыта рекламой на две полные страницы об обычных людях, проявивших интерес к покупке акций «Бритиш Телеком». Реклама была разработана специалистами таким образом, чтобы быть привлекательной и корректной с юридической точки зрения.

В тексте рекламы говорилось следующее.

«Скоро вы сможете стать владельцем компании, которая занимает важное место в нашей повседневной жизни. Указ Парламента предоставил возможность каждому из нас купить акции «Бритиш телеком». Для каждого это шанс, выпадающий раз в жизни — принять участие в деятельности одной из ведущих британских компаний.

Будет специально разработано предложение, чтобы привлечь скромных инвесторов, покупающих небольшое количество акций. Процесс подачи заявок очень прост. Вам следует заполнить очень простую форму, напечатанную в проспектах «БТ», которые появятся и будут доступны для всех в ноябре. Помочь при необходимости вам сможет любой банковский или финансовый консультант.

Вы можете вложить тысячи или даже миллионы фунтов стерлингов. Минимальный объем инвестиции составляет примерно 250 ф. ст., меньше половины которых должны быть выплачены незамедлительно. Остальная часть должна быть внесена двумя платежами в течение 15 месяцев. Владельцам акций первой эмиссии будут предоставляться определенные преимущества. Вы можете выбрать из: бесплатного получения дополнительных акций по истечении 3 лет; или если вы являетесь самостоятельным телефонным абонентом, то можете получить определенную скидку в зависимости от размера вашего вклада (ваучеры на оплату телефонных счетов).

Вы должны понимать, что рыночная стоимость акций может как упасть, так и возрасти. Но вы можете быть уверены, что разделяете возможности ведущей компании в существенно важном и растущем секторе мировой экономики.»

В рекламе приводился номер телефона и адрес для получения дополнительной информации.

Все рекламные объявления содержали средства обратной связи: купон или номер телефона. Даже на плакатах были указаны телефонные номера, по которым отвечал не автоответчик, а лично секретарь.

Тем, кто заинтересовался проектом, была выслана более детальная информация о «Бритиш Телеком», основных особенностях проспекта эмиссии акций' и, конечно, в данном пакете документов было больше возможностей рассказать о проспекте, нежели в рекламных объявлениях.

Вступительная фаза в прессе продолжилась публикациями о конкретных членах общества — владельце гаража, домохозяйке, водителе грузовика, владельце супермаркета, кровельщике, фермере и т.д. В каждое рекламное объявление были внесены изменения, адаптирующие рекламу к запросам определенных групп населения, на которые она была ориентирована.

Например, рядом с фотографией фермера с заголовком «Если вы умеете управлять трактором, вы можете разделить будущее компании «Бритиш Телеком», первой фразой была следующая: «Вы владеете чём-нибудь в стране? Вы задумывались когда-либо о собственности в деловой части Лондона?» И в прессе и на телевидении подчеркивался момент о «принятии участия в будущем «Бритиш телеком».

Реклама, используемая во вступительной фазе, была качественно исследована как на стадии разработки, так и на финальном этапе. В результате некоторые части рекламы были уточнены, и была подтверждена эффективность проведения обобщенной рекламы перед индивидуальными публикациями в прессе. Реклама как бы удостоверяла, что предложение было адресовано всем.

Фаза поддержки

По завершении четырехнедельной интенсивной рекламной кампании о проспекте эмиссии, ее направленность была изменена, и людям была предоставлена возможность проявить ответную реакцию.

Мы хотели показать людей, вовлеченных в проведение данной кампании. Но законодательство запрещало публиковать мнения или давать заключения о компаниях, акции которых должны появиться на бирже. Таким образом, вся телевизионная реклама была организована так, чтобы люди задавали вопросы, интересующие все население в целом.

Мы сделали серию рекламных роликов в виде интервью с обычными людьми со всех концов страны, построенных на вопросах-ответах о наиболее существенных аспектах эмиссии, которые исключили момент неопределенности и неизвестности при покупке акций. Люди для рекламных роликов были выбраны путем интервьюирования на улицах и телефонных опросов, причем данные исследования проводились среди населения со сбережениями примерно в 1000 фунтов стерлингов. Многие участники телевизионных роликов были задействованы в рекламных объявлениях в прессе, в которых говорилось:

«Покупайте акции компании «Бритиш телеком».

Если Вы никогда раньше не покупали акции, то вашей первой реакцией может стать удивление, потому что это гораздо проще, нежели Вы можете себе представить. Приобретение акций, в принципе, — то же самое, что и покупка чего-либо еще. Вы платите деньги — продавец продает товар. Но прежде, чем что-то предпринять, Вы изучаете предложение.

Для данной продажи мы составили специальный информационный пакет. Он представляет данные о самой компании «БТ» — сети, спутниковые антенны и другие средства приема—передачи информации и т. п.

Также Вы получаете последний информационный обзор с биржи ценных бумаг о покупке, продаже и держателях акций. Из него следует выделить два основных момента: размер дивиденда и рост цены акций, хотя ни один из этих пунктов не может быть постоянным и гарантированным. Плюс Вы получаете листовку, построенную по принципу «вопрос—ответ» о тех выгодах, которые предоставляются держателям акций первой эмиссии (основателям) — более дешевые телефонные звонки в течение срока до 3-х лет или бесплатное получение дополнительных акций теми, кто сохранит у себя свои акции.

В ноябре будет опубликован проспект эмиссии — доступный всем слоям населения документ в форме плана. В то время как информационный пакет содержал основные положения, проспект будет представлять непосредственно само предложение по выпуску акций и включать в себя форму заявки на приобретение. Также он расскажет более подробно о последних показателях деятельности компании и прогнозе на будущее по прибыли и размеру дивидендов. Он проинформирует о стоимости акций и порядке внесения платежей.

Предположим, Вы хотите инвестировать 1000 ф. ст. Тогда при подаче заявки в ноябре Вы должны перечислить 400 ф. ст., 300 ф. ст. — летом и оставшиеся 300 ф. ст. — в начале 1986 года.

Ответ на данное объявление означает, что Вы заказываете информационный пакет и, может быть, позже — проспект эмиссии. Ничего больше. Приводится номер телефона и адрес для получения дополнительной информации в любое время суток.»

Реклама в национальных средствах массовой информации была сконцентрирована на освещении таких аспектов, как выгода для обладателей акций первого выпуска и механизм подачи заявки на покупку акций. Практически для того момента для публикации были приемлемы только эти два аспекта. Но они должны были быть четко и ясно изложены для тех, кто не принадлежит к финансовому миру.

Для подписчиков на акции первой эмиссии существовало две льготы. Во время покупки акций в ноябре человек имел выбор: или следовать ваучерной схеме (в зависимости от количества покупаемых акций), согласно которой выпускались ваучеры, обеспечивающие скидки по оплате телефонных услуг, или альтернативной схеме на получение дополнительных льготных акций после трех лет владения акциями первой эмиссии.

Мы подготовили ряд реклам, которые разъясняли данные предложения. Благодаря проведенным исследованиям мы узнали, что публикация таблиц с указанием количества ваучеров в зависимости от суммы инвестиций оказалась доступной и полезной для населения.

Текст для публикуемых таблиц был разработан в зависимости от направлений конкретных средств массовой информации: меньше «финансового» стиля в газетах, рассчитанных на «обыкновенное» население, и более специализированный текст в деловых изданиях.

Специализированные рекламные объявления были разработаны для изданий. Например, в первом выпуске «Деловой женщины» на первом развороте были напечатаны фотографии двух девушек под заголовком: «Путеводитель работающей женщины для обладания акциями «Бритиш Телеком». Воскресное приложение опубликовало заголовок: «Воскресный утренний путеводитель для обладания акциями «Бритиш Телеком».

В процессе развития фазы поддержки исследования показали два существенных коммуникационных пробела, которые необходимо было восполнить. Одним из них было то, что многие так до конца и не поняли, что представляет из себя проспект эмиссии. Вторым моментом оказался вопрос о слишком коротком периоде подачи заявки на покупку акций. В течение последних трех недель фазы поддержки были смонтированы, показаны ролики по телевидению и опубликована реклама, разъясняющая данные моменты.

Перед рекламной кампанией все рекламы подвергались пробному тестированию, и в них вносились необходимые изменения. Мы использовали групповые дискуссии в дополнение к другим работам, проводимым в широких объемах, и в рекламу могли вноситься изменения в самые короткие сроки. Выпуск рекламы осуществлялся таким образом, чтобы ее качественный анализ мог производиться вечерами по понедельникам. Обсуждения проходили по утрам каждую среду, а измененная реклама выходила уже к концу недели.

Фаза действия

Финальная фаза вступила в действие за 10 дней до выпуска проспекта. Это был своего рода призыв к действию. Обращения, передаваемые по телевидению, были однозначными и прямыми.

В прессе прошло два основных рекламных обращения, направленных на восполнение тех пробелов в информации, которые были выявлены в процессе исследования. Первое касалось минимального размера инвестиций, а второе говорило о восьмидневном сроке подачи заявки.

Стратегия в средствах массовой информации

Для рекламной кампании специально не было разработано бюджета, поэтому первой задачей отдела средств информации было составить план кампании, дающий оценку требуемых средств. Самыми важными моментами в плане рекламной кампании были:

Рекламная кампания будет длительной — 14 недель.

Она должна быть гибкой для внесения по ходу дела необходимых изменений в соответствии с проводимыми исследованиями.

Так как рекламная кампания состояла из трех фаз, то каждая фаза должна была рассматриваться фактически как самостоятельная кампания с определенным уровнем охвата и частотой появления, и каждый раз было необходимо убеждаться в том, что рекламная информация успешно доведена до населения. План использования средств массовой информации должен был обладать не только способностью охватить все взрослое население, но и значительной гибкостью. Каждая целевая группа населения в достаточной мере находилась под влиянием рекламы в каждой фазе кампании.

Центральным моментом, призванным обеспечить достижение успеха рекламной кампании, было то, что разработчики рекламы и специалисты в области средств массовой информации работали в тесном контакте, совместно разрабатывая планы и быстро реагируя на возникающие возможности, а также отвечая на требуемые изменения, выявленные в ходе исследования. Риск такой длительной кампании состоял в том, что реклама может надоесть и стать скучной. Чтобы этого избежать, было решено использовать разнообразные средства массовой информации — не для того, чтобы донести информацию до разных групп населения, а скорее, чтобы сделать это для одних и тех же людей разными способами и таким образом сохранить свежесть рекламной кампании. На рис. 1 приводится план использования различных средств массовой информации в целях продвижения акций «Бритиш телеком».

Так же мы использовали различные средства массовой информации, которые они были в состоянии принести. Телевидение, без сомнения, создавало так называемый «восторженный дух» кампании во время вступительной фазы, а также предоставляло людям детальную информацию для принятия решений посредством рекламных роликов в виде интервью во время фазы утверждения.

Однако именно различные виды печатных изданий позволили нам адресовать специальные рекламные объявления узким целевым группам населения, а также вносить разнообразные оттенки в рекламу в соответствии со сложившейся ситуацией. Разные специализированные издания были задействованы для информирования важных, но небольших групп населения, таких как финансовые консультанты, банковские менеджеры, юристы и т.п., для которых необходима обстоятельная информация, с тем чтобы консультировать своих клиентов.

Плакаты использовались в течение всей кампании, чтобы обыграть простой слоган «для каждого», который в сущности являлся целью всей рекламной кампании.

Широкая гласность, которая была достигнута еще до развертывания кампании по приватизации «Бритиш телеком», вызвала две серьезных проблемы. Первая заключалась в том, что владельцы средств массовой информации решили, что им автоматически должны предоставляться льготные права для участия в приватизации; вторая — что разработанный бюджет оказался в несколько раз больше имеющихся средств. Эти два момента повлекли за собой проблемы при ведении соответствующих переговоров. Ситуация обострялась тем, что ни на какой стадии кампании продвижения не разрешалось обнародовать бюджет.

Количественный анализ

В течение всей кампании проводились серии количественных исследований специально для оценки общей эффективности маркетинговых усилий и склонности населения инвестировать средства.

Исследования показывают необходимость проведения продолжительной кампании. Только лишь по прошествии семи недель с момента начала кампании уровни информированности стали резко подниматься в отношении ключевых моментов:

Информированность о дате начала подписки.

Информированность о необходимом минимальном размере инвестиции (250 ф. ст.).

Информированность о выгодах и преимуществах.

После того как уровень заинтересованности достиг 26%, он оставался неизменным на протяжении всей последующей маркетинговой кампании. Вступительная фаза достигла своей цели по стимулированию интереса населения к акциям «Бритиш телеком» спустя четыре недели, в то время как фаза поддержки в рекламной кампании успешно доводила до сведения заинтересовавшихся лиц ключевые моменты, необходимые для принятия решений.

Рекламе отводилась особая роль в предоставлении населению возможности получить информацию. Это было сделано двумя путями. Первый состоял в том, что информация содержалась непосредственно в самой рекламе, а второй осуществлялся посредством обратной связи и получения дополнительных сведений из рассылаемых пакетов информации.

Телевизионная реклама после выпуска проспекта

С публикацией проспекта требования к телевизионной рекламе изменились. Теперь мы хотели, чтобы люди действовали. В данный период телевизионные ролики отражали безотлагательность действий, как бы закольцовывая всю кампанию с использованием ранних материалов, несколько измененных и переоформленных, смонтированных на фоне более быстрой музыки.

Результаты

По числу откликов на рекламу по телефону и посредством купонов стало явно, что всего откликнулось 1,3 млн. человек. Количество поданных заявок превысило число выпущенных акций в 5 раз. 1 373 706 человек подали заявки на приобретение восьмисот акций или чуть меньше на каждого заявителя.

Всего акциями было обеспечено 2 141 647 заявок, 2 127 из которых были заявками организаций. К маю 1985 г. только 450 000 человек продали свои акции, как бы подтверждая исследования, показавшие, что большинство инвесторов сохранят свои акции на длительное время (в 1986 г. число акционеров возросло с 2,5 до 5,3 млн.).

Деловой Лондон изменил свое отношение к приватизационной кампании в сентябре. Мрачные предсказания отошли в прошлое. «Обсервер» 18 ноября назвала приватизацию «национальным событием, великолепным примером социального инжениринга, а «Сан» — «блестящим успехом».

Рекламная кампания помогла распространить акции широко по стране. Однако совсем не казалось, что возможно превратить сберегателя в инвестора за одну ночь. Мы создали новый класс акций — «народные акции». Акции приватизированной государственной собственности воспринимались общественностью как акции достаточно надежные и с небольшим элементом риска.

Эти первые «народные акции» приобретаются, продаются и хранятся по причинам, несколько отличным от тех факторов, которые господствуют на рынке ценных бумаг. Держатели акций «Бритиш телеком» скорее будут руководствоваться эмоциями и, вероятно, будут оставаться их собственниками из-за своего рода апатии, а не по какой-то другой причине.

Это достаточно важный новый элемент на рынке ценных бумаг. Вышеописанное отношение к акциям нашло отражение на нашем целевом рынке в том, что как показали результаты исследований, интерес проявлялся не к цене самой акции, а к сумме денег, необходимой для вступления в игру. Именно данный фактор, более чем все остальные, выделяет акции «Бритиш телеком» как продукт, отличный от других продуктов рынка ценных бумаг.

Список литературы

1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник. – М.: Экономика, 2007.

2. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. – М.: Дело, 2006.

3. Костоглодов Д.Д., Саввиди И.И. Маркетинг предприятия – М.: Контур, 2007.

4. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М.: Финпресс, 2006.

5. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник, - М.: Финпресс, 2006.

6. Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Секерин В.Д. Маркетинг: выбор лучшего решения. – М.: Экономика, 2003.

7. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг/Пер. с нем. – М: Высшая школа, Инфра-М, 2006