Реклама как социальная технология

Введение

Информация всегда играла важную роль в жизни человеческого общества, являясь основой его духовного развития, и любая социальная деятельность есть процесс сбора и обработки информации. В качестве накопленных человечеством знаний информация является гуманитарной ценностью, которая служит формированию человеческой культуры и нравственности, образованию и воспитанию подрастающих поколений.

Проводник информации – реклама – в современном мире окружает нас практически повсюду; она представляет собой информацию, имеющую характер убеждения, о продукции, услугах или идеях. По официальным данным, в настоящее время на территории России действует около 3 тыс. отечественных и зарубежных рекламных агентств, обладающих мощной полиграфической базой, а также исследовательскими центрами. Современный этап развития российского общества требует совершенно нового взгляда на эту проблему, так как реклама в нашей стране способствует не только становлению и развитию рыночной экономики, но и является социальным механизмом, который формирует новый тип отношений в обществе. Влияние рекламы на социальную действительность неоднозначно: она стимулирует развитие товарных рынков и сферы услуг, повышает политическую активность, но одновременно способна манипулировать общественным мнением и поведением людей. В самом общем виде рекламу можно определить как социальную технологию направленного информационного воздействия, цель которой – задать определенное направление массовой или групповой активности.

1. Понятие рекламы как социальной технологии и ее признаки

Слово «реклама» происходит от латинского reclamare («выкрикивать») и обычно употребляется в двух значениях:

1) информация о товарах (работах, услугах), а также их производителях (продавцах, исполнителях), распространяемая с целью оповещения потребителей и создания спроса (далее – реклама);

2) процесс распространения таких сведений о лицах или предметах с целью создания их популярности у потребителей (далее – рекламирование).

Как подчеркивают западные специалисты-маркетологи, реклама есть средство коммуникации, позволяющее передать сообщение потенциальным покупателям, с которыми не установлен прямой контакт. Прибегающий к рекламе создает имидж марки и формирует капитал известности у конечных потребителей. Реклама есть основной инструмент коммуникационной стратегии втягивания и основная составляющая маркетингового давления.

Рекламная информация обладает интерсубъектным характером, т.е. имеет форму обращения субъекта-рекламодателя к другим субъектам.

Источником информации выступает рекламодатель, адресатом рекламы – ее получатель, т.е. лицо, до сведения которого должно быть доведено рекламное обращение. В предпринимательских отношениях рекламодатель является субъектом предпринимательской деятельности, адресат рекламы – потенциальным потребителем.

При этом не имеет значения, адресована реклама одному конкретному лицу или многим потребителям, является ли круг адресатов определенным или неопределенным.

Специалисты считают наиболее эффективной прямую адресную рекламу (direct mail), распространяемую по почте, по электронной почте, по телефону, посредством курьерской доставки корреспонденции и / или сувениров и иной рекламной продукции, преимуществом которой является нацеленность на конкретных субъектов и личностный характер, вплоть до абсолютной конфиденциальности.

Существуют и другие способы прямой рекламы, адресованной ограниченному кругу лиц. Например, для стимулирования спроса на дорогостоящие товары используются «прямые продажи», в ходе которых рекламные функции осуществляет специальный агент, лично обращающийся к потенциальному покупателю с конкретным предложением.

Целью распространения рекламной информации является, как правило, получение имущественной выгоды, за исключением социальной рекламы.

Социальной рекламой признается информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства (п. 11 ст. 3 Закона о рекламе 2006 г.).

Целью социальной рекламы является культурное, нравственное, патриотическое воспитание населения, прежде всего молодежи, укрепление здоровья нации и т.д.

Предметом (объектом) рекламы является сам рекламодатель либо продукт его деятельности, в том числе товары, работы, услуги, иные результаты деятельности рекламодателя, могущие служить объектами гражданско-правовых и иных сделок.

Предметом социальной рекламы является пропаганда здорового образа жизни, культурных, нравственных и иных духовных ценностей.

Рекламная информация носит не только пропагандистский, но ярко выраженный побудительный характер, призывая адресатов рекламы к совершению определенных действий.

Социальная реклама призвана формировать у людей определенный стереотип поведения, пропагандируя здоровый образ жизни, отказ от вредных привычек, необходимость повышения культурного и образовательного уровня, соблюдения норм закона, морали и нравственности.

Кроме того, спонсорская реклама, распространяемая на условиях обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре, призвана пропагандировать лицо (и / или результаты его коммерческой или иной деятельности), которое предоставило средства или обеспечило предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле- или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности.

В процессе создания и распространения рекламной информации используются специальные знания, средства и приемы, оптимизирующие и усиливающие его побуждающее воздействие.

Таким образом, реклама как вид социальной технологии – это созданная с применением специальных знаний и распространяемая с использованием специфических средств и приемов информация о конкретном субъекте и (или) продуктах его коммерческой деятельности, адресованная определенному или неопределенному кругу потенциальных потребителей с целью их побуждения к совершению сделки, направленной на приобретение прав на эти продукты.