Навигация
Концепция рекламы как формы психологических
62050
знаков
0
таблиц
0
изображений
2. Концепция рекламы как формы психологических
воздействий
На рубеже XIX-XX веков реклама в психологии рассматривалась как однонаправленное воздействие рекламиста на потребителя. И в настоящее время эта точка зрения защищается некоторыми современными авторами.
Когда коммерческую рекламу представляют в виде одностороннего воздействия рекламиста на потребителя, а психологию рекламы - только как прикладную дисциплину, необходимую для повышения эффективности продажи товаров и услуг то задачи психолога оказываются достаточно узкими. Он занимается изучением человека как потребителя, в основном с целью разработки приемов последующего психологического воздействия. Здесь речь может идти, например, о применении внушения, гипноза, нейролингвистического программирования, технологий типа "25-го) кадра" и пр. Иногда элементарный обман, основанный на подтасовке фактов искажении информации, необоснованных преувеличениях или манипулировании собеседником во время переговоров, также относят к задачам психологии рекламы. В начале XX века, когда психологи начали проводить многочисленные прикладные исследования в области рекламы, ее задачи формулировались, главным образом, как внушение, суггестия, то есть способ психологического воздействия на волю человека с целью «создания у него потребности в рекламируемом товаре». Предполагалось, что такие потребности можно в известном смысле создавать искусственно, правильно учитывая психические процессы потребителя.
В качестве основного исследовательского метода с целью сбора информации для принятия организационных решений в рекламе психологами был выбран метод-эксперимента. Сотрудник научно-производственного института высшей торговой школы в Мангейме, профессор И. Лисинский (Е. Lysinski) повсеместно доказывал, что лишь эксперимент может дать твердую основу для выработки научно обоснованных решений в рекламе.
В 1923 году профессор Т. Кёниг подробно проанализировал некоторые вопросы психологических воздействий в рекламе на примере теории, сформулированной в небольшой статье немецкого ученого Б. Витиеса (В. Wities) в 1905 году. В этой публикации Б. Витиес пытался объяснить, «почему реклама продолжает оказывать на публику определяющее влияние, несмотря на то, что эта же самая публика теоретически прекрасно понимает своекорыстные интересы и цели рекламы, и в силу этого, как и в силу уже имеющегося у нее опыта, относится недоверчиво и скептически ко всем обещаниям и заманиваниям рекламы» {Кёниг Т., 1925. С. 12). Он утверждал, что люди имеют некую изначальную «способность духа перенимать готовые мысли и суждения других мыслящих существ и давать этим суждениям возможность оказывать на них свое интеллектуальное действие». Это явление в его работе получило название «интеллектуальной рецепции».
С точки зрения Б. Витиеса, «интеллектуальная рецепция» способна влиять на поведение людей подобно тому, как на него влияет их самостоятельное мышление. По его мнению, «интеллектуальная рецепция» может даже противодействовать этому собственному мышлению. Б. Витиес считал, что любое услышанное слово, сообщение часто оказывают бессознательное влияние на поведение потребителя. Победит ли чужое или собственное мнение, зависит лишь от его характеристик, от «живости воздействия», ибо воля, как считал автор, всегда управляется наиболее сильным импульсом - безразлично чужим или собственным. При этом разум часто оказывается бессильным противодействовать этому.
Согласно теории Б. Витиеса, интеллектуальная рецепция всегда подкрепляется рецепцией сенсорной, то есть стимулами, которые воздействуют на органы чувств человека и вызывают в сознании соответствующие представления о достоинствах фирмы или положительных качествах товара. Создаваемые рекламой яркие впечатления закрепляются в памяти. Предположение, что всякое человеческое действие определяется разумным суждением, оказывается, по мнению Б. Витиеса, неверным, из теории Б. Витиеса следовало, что реклама способна не только сделать объективную потребность актуальной, превратить ее в мотив, но и создать потребность в рекламируемом товаре как бы «из ничего», то есть без всяких на, то объективных причин.
3. Приемы психологического воздействия и манипулирования
3.1 Гипноз
Сегодня много говорят о применении различных форм гипноза в политической и коммерческой рекламе. Способы введения человека в гипнотическое состояние, по-видимому, были известны еще древним людям, начиная с неандертальцев, и методы гипнотического воздействия передавались из поколения в поколение магами, колдунами, шаманами, жрецами и пр. При этом гипноз использовался как в благородных целях, например для лечения людей или обезболивания, так и с целью управления ими, манипулирования, как сейчас часто говорят, «зомбирования". Следует отметить, что очень часто колдунами и шаманами гипноз используется одновременно с применением специальных химических веществ неорганического, а также животного и растительного происхождения (психотропных препаратов, галлюциногенов и пр.) Поэтому сегодня существует множество легенд о гипнозе, на основе которых очень трудно отделить собственно гипнотические, сугубо психологические воздействия от воздействий иного порядка.
В психологии, психофизиологии, психотерапии традиционный или классический гипноз рассматривается с научных позиции как особая форма искусственно вызываемого сна и предполагает три стадии, характеризующие его глубину (сонливость каталепсию и сомнабулизм), а также возможность постгипнотических компульсивных поступков и амнезию. В наше время в связи с широким распространением и популярностью нейролигнгвистического программирования (NLP) и трансперсональной психологии понятие гипноза трактуется предельно широко.
0б эффективности гипноза в рекламе.
Если вспомнить массовые шоу Кашпировского и Чумака, то используемый ими гипноз оказался весьма эффективным, учитывая тот факт, что рекламируемым товаром в этом случае выступали сами гипнологи, то есть они фактически использовали гипнотические технологии для саморекламы, и следует признать, это оказалось весьма эффективным. Несколько лет назад в одной из московских газет появилась «научная» статья, подтверждающая большой гипнотический эффект телевизионных «лечебных» сеансов известного российского гипнотизера и экстрасенса А. Чумака. В статье говорилось о том, что теперь «лечение» доступно каждому, так как оно поставлено на поток в условиях некоего производственного цеха по разливу «заряженной» гипнотизером воды.
Автор статьи следующим образом описывал технологию изготовления продукции. Сначала на обычный бытовой магнитофон записывался один из многочисленных сеансов гипнотизера. Многие помнят, что во время таких сеансов А. Чумак обычно производил пассы руками и абсолютно ничего не говорил. Именно эти «воздействия», а по сути дела тишина, записывались на магнитофон. Затем рабочие включали конвейер, с помощью которого в маленькие бутылочки с изображением гипнотизера разливалась обычная водопроводная вода. Все это производилось при включенном магнитофоне, который воспроизводил «психическую энергию», записанную во время сеанса. После этого вода продавалась в магазинах. Если сделать небольшие экономические расчеты, то есть сравнить затраты на производство и цену продаваемого товара, то воображение поражает огромная норма прибыли. Ведь затраты в данном случае оказываются минимальными: арендуемый конвейер, дешевые аптечные бутылки, простенькие этикетки, бесплатная вода из-под крана и... тишина, записанная на магнитофон.
Если в связи с этим вспомнить также «заряженные лечебные» фотографии А. Чумака, которые постоянно печатались в некоторых газетах, увеличивая в несколько раз их тиражи, а также публичные «опыты по снижению уровня паров ртути в закрытом помещении», которые помимо обычных сеансов демонстрировал по телевидению А. Чумак, то, без всякого сомнения, можно сделать вывод о высокой эффективности гипноза в рекламе.
Во время гипноза поведение гипнотизируемого определяет только его психологическая установка. То, что он говорит или думает, по сути дела, не имеет никакого значения. Недопонимание этого факта стало, по мнению А. Адлера, причиной появления большого количества ложных слухов о гипнозе.
Следует отметить, что, по мнению многих современных исследователей применение различных технологий гипноза в рекламе теоретически возможно. Однако эффективность гипнотических воздействий зависит от огромного числа сложно контролируемых факторов, управление которыми очень часто превышает материальные затраты на обычную рекламу, по сути дела дающую такой же эффект.
Все зависит от того, что именно намеревается рекламировать тот или иной рекламодатель и какие средства oн для, этого применяет. Наиболее подходящим средством в этом случае выступает телевидение, а также стадионы, заполненные людьми с «установкой на чудо».
Похожие работы
... она используется и какая реакция следует на негативное заявление? Негативные рекламные клипы в действительности воздействуют на имидж кандидата в выбранном в рекламе направлении, а это, в свою очередь, влияет на поведение избирателей. Эффекты политической рекламы Эффекты политической рекламы, также как и других форм политической коммуникации в СМИ, могут быть нескольких видов. ...
... — это, по сути дела, одно и то же. В данной области психологии обнаруживается большое количество нерешенных спорных вопросов. Сложных проблем, с которыми сталкивается психология рекламной деятельности в вопросах психологического воздействия, влияния, манипулирования и пр., достаточно много. И здесь первая проблема — это проблема этики. Как выясняется, мало кто может взять на себя ответственность ...
... наземного транспорта; - наружная реклама на спортивных сооружениях; - наружная реклама на транспорте. Специальные исследования показывают, что объекты наружной рекламы перспективны не только как средства распространения рекламы, но и как элементы городской архитектуры. Два вида наружной рекламы считаются наиболее эффективными: - широкоформатные щиты вдоль автомобильных трасс; - реклама ...
... – культурологии, не прибегая к нему, практически невозможно системно, всесторонне и глубоко описать какие-либо важные социальные, социально-экономические, социально-психологические и другие явления в современном мире, так как понятие культуры является системным, а более точно – системообразующим. Можно сказать, что рекламная деятельность в экономике – одно из средств зарабатывания денег, в ...
0 комментариев