Теоретические аспекты эффективности развития рекламной
Развитие рекламной деятельности и ее значение для
Экономические показатели, характеризующие важность
Исследование рекламной кампании нового товара
Программа инвестиционного обеспечения рекламной
Оценка и анализ показателей эффективности рекламной кампании
Пути повышения эффективности рекламной деятельности в
Методы повышения эффективности рекламной деятельности
Использование методов оптимизации в рекламной деятельности
Навигация
Теоретические аспекты эффективности развития рекламной
Эффективность развития рекламы
116999
знаков
17
таблиц
13
изображений
1. Теоретические аспекты эффективности развития рекламной
деятельности
1.1. Место и роль рекламной деятельности в системе маркетинга
В последние годы в России возросло внимание к рекламе. Это объясняется тем, что изменились экономические условия, а отсутствие четкого планирования заставило предприятия отойти от привычных стереотипов в деловых отношениях и искать новые нетрадиционные пути привлечения внимания к себе, своей деятельности со стороны потребителей. Умело составленная реклама позволяет быстрее преодолеть барьеры между производителем и потребителем.
Производитель является рекламодателем. А потребитель – этот тот, на кого направлено рекламное сообщение с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель.
Продукт не станет товаром, пока его не продадут. Чтобы это произошло, потребителя необходимо заинтересовать и подготовить к совершению покупки, предоставить ему достаточную информацию, которая побудила бы его к действию. Эту роль выполняет реклама. Кроме этого, в условиях насыщения рынка товарами реклама выступает как средство борьбы между конкурентами за свою долю рынка, как способ формирования спроса, его развития, удержания или расширения доли рынка, обеспечение эффективной работы предприятия [3, с.142].
Существует много определений рекламы, суть которых зависит от подхода к данному понятию.
Реклама – платная форма представления и продвижения товаров и услуг с четко указанным источником финансирования [3, с.142]. Реклама – неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования[13, с.473]. Реклама – привлечение внимания к товару, услуге конкретного производителя, торговца, посредника и распространителя за их счет и под их маркой предложений, призывов, советов, рекомендации купить этот товар или услуги [30, с. 331].
В Федеральном законе "О рекламе" дано следующее определение рекламной деятельности.
Реклама – специфическая область массовой коммуникации в условиях рыночной конкуренции между рекламодателями и различными аудиториями с целью активного воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определенных маркетинговых задач рекламодателя. Она является составной частью маркетинговых коммуникаций [17, с.22].
Следовательно, предмет рекламы – это то, что рекламируется, а средство распространения рекламы - канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей.
При этом система маркетинговых коммуникаций является единым комплексом, объединяющим участников рекламы, каналы и приемы коммуникации, направленным на установление и поддержание запланированных данной организацией взаимоотношений с адресатами в рамках достижения маркетинговых целей (см. рис. 1.1.) [22, с.11-12].
Реклама является лишь частью продвижения товаров, при котором фирма может осуществлять контакты с потребителем через торговый персонал (прямые продажи), популяризацию или связи с общественностью, а также использовать различные приемы стимулирования сбыта. Реклама как средство коммуникации позволяет передать сообщение потенциальным покупателям, прямой контакт с которыми не установлен. Поэтому реклама является наличной формой коммуникации.
Но существует и прямой маркетинг, который включает в себя прямую почтовую рекламу (direct mail), телемаркетинг, рекламу прямого отклика (direct response) на ТВ, радио, в других СМИ. Этот вид маркетинговой коммуникации применяют, когда рекламное сообщение нацелено на порождение ответного действия. Прямой маркетинг имеет два основных преимущества, отличающих его от обычной массовой рекламы:
возможность индивидуального обращения к конкретному потребителю со специально подготовленным для него предложением;
непосредственная регистрация его ответа.
Рис.1.1. Фрагмент «дерева целей» системы маркетинговых коммуникаций
Роль рекламной деятельности раскрывается в ее функциях [18, с.33]:
Экономическая функция. Реклама стимулирует сбыт товара и способствует росту прибыли предприятия.
Информационная функция. Реклама формирует информационное поле о товарах, услугах, их основных характеристиках и особенностях. О новых товарах потребители узнают преимущественно из рекламных сообщений.
Коммуникативная функция. Реклама создает имидж товаропроизводителей, формируя деятельность потребителей к определенным товарам (услугам).
Контролирующая функция. Реклама контролирует процессы создания предпочтений групп потребителей к товарам регулярного ассортимента.
Корректирующая функция. Реклама изменяет стереотипы восприятия того или иного товара.
Функция управления спросом. Объем рекламной информации и графики ее подачи могут изменять спрос в нужном направлении.
Сущность рекламы заключается в следующих основных ее функциях и свойствах: безличная форма коммуникации; характеризуется неопределенностью целевой аудитории; создает информационное поле о товарах и услугах и способствует соблюдению интересов рекламодателя.
Реклама выступает одним из средств воздействия в комплексе маркетинговых коммуникаций (рис.1.2.) [18, с.44].
Реклама является специфическим видом коммуникаций. Можно выделить три основные ее отличительные черты:
реклама всегда имеет одностороннюю направленность: от продавца к покупателю;
результат рекламы не определен, так как обратная связь с покупателей практически отсутствует;
результат рекламной коммуникации наступает не сразу, а по истечении определенного времени.
Рис.1.2. Основные средства воздействия в комплексе маркетинговых коммуникаций
Кроме этих особенностей реклама обладает определенными характеристиками (табл.1.1.) [18, с.31].
Таблица 1.1.
Основные характеристики рекламы
| Характеристики | Описание |
| 1 | 2 |
| Общественный характер | Два аспекта общественного характера рекламы: а) рекламное обращение адресовано одновременно множеству лиц; целевая аудитория не имеет четких границ; б) покупатель откликается на мотивации для покупки данного товара, понятные обществу и поддерживаемые им. |
| Способность к увещеванию | Для поддержания спроса рекламодатель вынужден в течение длительного времени повторять свое рекламное обращение, поддерживая постоянную коммуникацию с целевым сегментом рынка для создания информационного поля о товарах и услугах, стимулируя потребление |
Таблица 1.1.
| 1 | 2 |
| Экспрессивность | Благодаря новым идеям (ноу-хау), техническим средствам реклама может быть броской, впечатляющей и эффективной |
| Обезличенность | Два аспекта обезличенности: а) реклама включает диалог. Целевая аудитория не испытывает необходимости немедленно отвечать на сделанное ей предложение, а склонна принимать решение на основе сформировавшегося отношения к товару и фирме; б) потребители никогда не знают создателей рекламы, автором рекламных идей |
Таким образом, реклама имеет общественный характер, способствует распространению информации о товарах и услугах, обезличена и экспрессивна. Она не только инструмент, но и значительный сектор экономики. Экономическая функция сводится в основном к информированию потребителя о товарах или услугах, их популяризации, повышению спроса и товарооборота. Реклама сама является сферой бизнеса, где заняты сотни тысяч профессиональных специалистов, и приносит большие доходы своим производителям. Реклама – источник экономического благополучия коммерческих средств массовой коммуникации. Она обеспечивает им финансовую поддержку и взаимовыгодные связи с торгово-экономическими и другими сферами общественной жизни. Реклама развивает экономику, влияет на повышение уровня жизни людей и способствует действенности рыночного механизма.
Похожие работы
... 28-32 Телевидение Прочие Всего При таких объемах вложений в рекламу очень остро встает проблема анализа эффективности коммерческой рекламы. Кто занимается Эффективность рекламы выражается в изучении знакомства целевой аудитории с ...
... установок. В частности - указание телефонов отделов связи с общественностью, например на упаковках товара, как инструмента исследования. Начнется формирование рынка маркетинговых обзоров и прогнозов для более оптимального планирования РК. Появится множество агентств маркетинговых исследований. Становлению рекламного рынка будет способствовать появление "сопутствующих услуг": рынка обучения, ...
... кампаниями, берущимися за разработку политического имиджа заказчика, обладают крупные рекламные кампании, в частности Российская ассоциация рекламодателей. Особенности использования рекламы в России Специфика нынешнего этапа развития рекламы в России заключается в том, что еще и идет процесс "узнавания" предпринимателями друг друга. Этим объясняется обилие рекламы, объявляющей ...
... которая основывается на информации интернет-операторов, относительная непрозрачность игроков этого рынка). В каждой из стран, рассматриваемых исследованием Ad Barometer, интернет показывает прирост рекламы, одновременно сильный и продолжительный. Развитие рекламы в интернете происходит по общей для почти всех стран модели[19]. Фаза 1: Интернет остается маргинальным средством масс-медиа, которое ...
0 комментариев