Ловушки языка и черная риторика как способы манипулирования

1.2 Ловушки языка и черная риторика как способы манипулирования

Есть слова, которые имеют не просто несколько разных значений, а целую серию групп значений, слабо связанных друг с другом и включающих десятки отдельных значений. Таково, к примеру, обычное слово «жизнь». Во-первых, жизнь – это «бытие», «существование» в отличие от смерти; во-вторых, это «развитие», «процесс», «становление», «достижение»; в-третьих, имеется огромное число областей, у каждой из которых очень мало общего со всякой другой: органическая и неорганическая жизнь, общественная, культурная, богемная и т.д.; в-четвертых, под жизнью понимается определенного рода распорядок или уклад: жизнь столичная, периферийная, яркая или будничная, театральная или профсоюзная и т.д.; в-пятых, жизнь – это «оживление», «подъем» или «расцвет жизненных сил», а также протекание или время жизни: «раз в жизни», «заря жизни», «на всю жизнь» и т.д. Разнообразие значений слова «жизнь» столь велико, что даже тавтология «Жизнь есть жизнь» не кажется бессодержательной, пустой: два вхождения в нее данного слова звучат как будто по-разному.

Подавляющее большинство слов многозначно. Между некоторыми их значениями трудно найти что-то общее (скажем, «глубокие знания» и «глубокая впадина» являются «глубокими» в совершенно разном смысле). Между другими же значениями сложно провести различие. При этом чаще всего близость и переплетение значений характерны именно для ключевых слов, определяющих значение языкового сообщения в целом. Во многом это свойственно и философскому, и научному языку[8].

Многие понятия не только естественного языка, но и языка науки являются неточными или неясными. Нередко это оказывается причиной непонимания и споров. Каждый легко вспомнит из своей жизни случаи, когда долгий спор кончался заключением, что спорить было, в сущности, не о чем: спорящие говорили о разных вещах, хотя и обозначали их одними и теми же словами.

В случае неточных понятий не всегда ясно, какие именно вещи подпадают под них, а какие нет.

Неточными являются эмпирические характеристики, подобные «высокий», «лысый», «отдаленный» и т.д. Неточны такие обычные понятия, как «дом», «окно», «куча» и т.п. В случае всех этих и подобных им понятий определенно существуют ситуации, когда нет уверенности, употребимо в них рассматриваемое понятие или нет. Причем сомнения в приложимости понятия к конкретным вещам не удается устранить ни путем привлечения каких-то новых фактов, ни дополнительным анализом самого понятия.

Неточность имеет контекстуальный характер, и это следует постоянно учитывать при разговоре об объектах, обозначаемых такими понятиями. Бессмысленно спорить, является какое-то сооружение домом или нет, принимая во внимание только само это сооружение. В одних ситуациях и для одних целей – это, возможно, дом, с других точек зрения – это вовсе не дом. Вторая особенность – употребление неточных понятий способно вести к парадоксальным заключениям.

Иногда неточные понятия, подобные понятию «молодой», удается устранить. Как правило, это бывает в практических ситуациях, требующих однозначности и точности и не мирящихся с колебаниями.

Можно, во-первых, прибегнуть к соглашению и ввести вместо неопределенного понятия новое понятие со строго определенными границами. Так, иногда наряду с крайне расплывчатым понятием «молодой» используется точное понятие «совершеннолетний». Оно является настолько жестким, что тот, кому 18 лет и более, относится к совершеннолетним, а тот, кому хотя бы на один день меньше, считается еще несовершеннолетним.

Можно, во-вторых, избегать неточных понятий, вводя вместо них сравнительные понятия. Например, иногда вместо выяснения того, кто молод, а кто нет, достаточно установить, кто кого моложе[9].

Граница множества вещей, подпадающих под неточное понятие, является размытой и неопределенной. Относительно тех из них, которые лежат на этой границе, нельзя с уверенностью и без колебаний сказать ни то, что им присущи признаки, мыслимые в понятии, ни то, что у них нет этих признаков.

Понятие может быть размытым и недостаточно определенным также в отношении своего содержания. В последнем случае понятие можно назвать содержательным неясным или просто неясным.

Хороший пример содержательно неясного понятия представляет собой понятие «человек». Неточность объема этого понятия совершенно незначительна, если она вообще существует. Класс людей ясно и резко очерчен. У нас никогда не возникает колебаний относительно того, кто является человеком, а кто нет. Особенно если мы отвлекаемся от вопросов происхождения человека, предыстории человеческого рода и т.п.

Ситуативные слова, называемые также индексными или эгоцентрическими, – это слова, полное значение которых меняется от ситуации к ситуации и зависит от того, кто, когда и где их использует.

К ситуативным относятся такие слова, как «я», «ты», «мы», «они», «сейчас», «вчера», «завтра», «будет», «здесь», «там» и многие другие. Их собственное значение, т.е. значение, не зависящее от ситуации, в которой они употребляются, ничтожно. «Я» – это тот, кто говорит, «он» – лицо мужского рода, о котором идет речь, «здесь» – место, о котором говорится, «теперь» – время, в которое идет речь, и т.д. Полное значение этих слов меняется от случая к случаю и зависит от того, кто, когда и где их высказывает.

Ситуативные слова – при их неумеренном или неточном употреблении – делают рассуждение неконкретным и нечетким. Они размывают ответственность за недостатки и лишают точного адреса похвалу. Обороты типа «мы не согласны», «здесь такое не пройдет», «не забывайте, где вы находитесь», «мы так считаем», «сейчас принято так говорить» и т.п. делают рассуждение аморфным (Кто эти «мы»? Где именно «здесь»? Что конкретно неприемлемо? и т.д.), они лишают возможную полемику твердого отправного пункта.

Логической (семантической) ошибкой является гипостазирование – опредмечивание абстрактных сущностей, приписывание им реального, предметного существования.

Гипостазирование связано с абстрактными именами. Эту ошибку допускает, например, тот, кто считает, что кроме здоровых и больных существ есть еще такие объекты, как «здоровье», «болезнь» и «выздоровление».

Опасность гипостазирования существует не только в обыденном рассуждении, но и в научных теориях. Гипостазирование допускает, к примеру, юрист, когда говорит об идеальных нормах, правах и т.п. так, как если бы они существовали где-то наряду с лицами и их отношениями. Эту же ошибку совершает этик, считающий, что «справедливость», «равенство» и т.п. существуют в том же смысле, в каком существуют люди, связанные этими социальными отношениями.

Понятия, как и люди, могут играть разные роли. Смешение ролей, или употреблений, одного и того же понятия может оказаться причиной его неясности или непонимания. На это обратили внимание еще средневековые логики, использовавшие термин «суп-позиция» для обозначения разных ролей понятия. В обычном языке одно и то же имя может относиться к предметам разных типов.

Во-первых, оно может использоваться для обозначения любого отдельного предмета соответствующего класса. Употребление имени в его собственном, или обычном, смысле для обозначения произвольного объекта своего объема называется формальным (или естественным) употреблением. Например, слово, «дерево» обычно является общим именем множества деревьев. Говоря, «Дерево – это растение», мы имеем в виду: «Каждое дерево – растение».

Во-вторых, имя может обозначать себя, т.е. использоваться в качестве своего собственного имени. Примерами такого употребления имени «человек» могут служить утверждения: «”Человек” начинается с согласной буквы», «”Человек” состоит из трех слогов», «”Человек” – существительное с неправильным множественным числом». Употребление имени в качестве обозначения самого себя называется материальным употреблением.

В-третьих, имя, когда оно используется в определенном контексте, может оказаться именем единичного объекта того класса объектов, который обычно обозначается этим именем. Так, слово «человек» обозначает множество людей, но в конкретном случае оно может употребляться для обозначения отдельного человека: мы говорим «Идет человек», подразумевая: «Идет конкретный человек». Употребление общего имени для обозначения отдельного, конкретного объема из числа всех входящих в его объем объектов называется персональным употреблением.

В-четвертых, при так называемом простом употреблении имя используется для обозначения всего соответствующего класса объектов, взятого как целое. Слово «человек» обозначает при таком Употреблении всех людей, рассматриваемых как некоторое единство: «Человек является одним из видов живых существ», «Человек со временем посетит все планеты Солнечной системы» и т.п.

Двусмысленностей и непонимания, связанных с путаницей между естественным употреблением имени и его употреблением как своего собственного имени, можно всегда избежать. Для этого используются либо дополнительные слова в формулировке утверждения, либо кавычки, либо курсив. Скажем, кто-то может написать: «Человек состоит из трех слогов». Но чтобы не возникло недоразумения, надо употребить какую-либо из следующих форм: «Слово “человек” состоит из трех слогов», «”Человек” состоит из трех слогов» или «Человек состоит из трех слогов». Это применимо только к письменной речи. В устных высказываниях необходимо выделять это слово интонационно.

Необходимо сказать еще об одном – понятии «черная риторика». Черная риторика существует под маской ориентированной на факты, обманчиво деловой коммуникации, якобы основанной на принципах партнерства и равноправия, когда кажется, что соперники ведут разговор друг с другом, друг для друга и в интересах друг друга, и состоит из соответствующих стратегий игры, преследующих только одну цель: последовательно противостоять любым попыткам сопротивления — действительным или возможным.

В чем всегда можно упрекнуть черную риторику — так это в том, что ее неисчерпаемый репертуар не признает почти никаких границ, запас ее отточенных идей — прикладных и методических — практически бесконечен, ее речевые модели и методы, инструменты и технические приемы отражают в себе всю палитру обычной коммуникации.

Черная риторика рождает внезапную смену эмоций, сумятицу чувств, являет кротость там, где мы ожидаем упорного сопротивления, и упорно сопротивляется, когда мы на свою беду осмеливаемся, наконец, надеяться на компромиссы. Черная риторика меняет правила игры, создает новые коалиции взамен старых, проявляет чудеса интуиции.

Черная риторика заключается в использовании в речи себе во благо всей риторической и диалектической скверны; с ее помощью иерархизируются ситуации, всякую иерархию исключающие; определяются, а вслед за тем нарушаются содержательно-аргументативные границы, искусственно создаются проблемы, а логические цепочки разрушаются и с головокружительной скоростью восстанавливаются вновь.

Черная риторика — это непрерывные просьбы предложить конструктивное решение и действующее на нервы отрицание любых таких предложении всеми средствами изощренной деструкции.

Черная риторика — это еще и чудодейственное искусство управления словами с использованием всего калейдоскопа возможностей языка и способностей говорящего, зачастую с целью нарушить ход мыслей собеседника.

Вопреки учению о цвете, в котором «черный» описывается как «цветовая дыра», черная риторика представляет собой яркую, роскошную, многоцветную смесь самых разнообразных технических приемов, методов и инструментов, одновременно захватывающих и манипулятивно-манипулирующих, т. е. манипулирующих нами, манипуляторами[10].

2. Некорректные способы аргументации в нашей жизни

 

2.1 Неэтичные и некорректные рекламные тексты

Основные некорректные способы аргументации, с которыми нам постоянно приходиться сталкиваться это – рекламные тексты.

Неэтичной является реклама, которая:

1. содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении:

расы;

национальности;

профессии;

социальной категории;

возрастной группы;

пола;

языка;

религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц;

2. порочит:

объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние;

государственные символы (флаги, гербы, гимны), национальную валюту РФ или иного государства, религиозные символы,

какое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар,

Особую сложность представляет реклама, которая построена на использовании устойчивых ассоциативных связей, когда откровенно грубые выражения заменяются либо очень близкими по звучанию фразами, либо лексическими конструкциями, имеющими двойной смысл.

Правило 3 международного Кодекса рекламной практики об общечеловеческих ценностях: Рекламное послание не должно разрушать общечеловеческие ценности, в том числе внушать ребенку, что обладание данным товаром или его использование способно дать физическое, умственное или социальное превосходство над сверстниками или что отсутствие у ребенка данного товара приведет к обратным последствиям. Рекламное послание не должно побуждать относиться с пренебрежением к авторитету, власти, мнениям или вкусам родителей, коль скоро последние не выходят за рамки действующих в обществе норм и правил.

Широкий выбор и доступная цена, Мы будем рады вам всегда[11]. (реклама мясоконсервного комбината)

Анализ текста:

1. С точки зрения риторики данный текст соблюдает все законы. Данный текст является слоганом, отражает суть рекламного сообщения. Соблюдены все основные требования к слогану – краткость, простота, легкость запоминания. Используется рифма.

2. Тон и стиль созвучны ожиданиям потребителя.

3. В тексте не используются спекулятивные приемы.

4.Данный текст обращен к разуму, что характерно для рационалистической рекламы, когда стремятся убедить, приводя доводы и аргументы в пользу покупки того или иного товара.

5. Приемы НЛП не присутствуют в тексте.

6. Основные типы речевых актов – информирование о товаре, обращение к разуму и эмоциональной сфере.

7. Основной способ речевого воздействия – убеждение.

8. Приемы речевого воздействия – обращение к разуму (широкий выбор и доступная цена), обращение к эмоциям (мы будем рады вам всегда).

9. Данный текст не содержит предпосылок для коммуникативных неудач.

10. Данный текст является нейтральным, так как в нем не используются никакие спекулятивные приемы, лексика текста нейтральна, построение фраз простое и доступное.

11. В данном тексте соблюдены правила коммуникативного кодекса: корректность, честность, достоверность, отсутствуют сравнения, не содержит клеветы и свидетельств.

12. С точки зрения культуры речи – текст построен грамотно.

13. Основное некорректное слово «доступная цена». В современных условиях данное словосочетание обращено к определенным слоям населения. В российской действительности есть люди, для которых «доступность» имеет ограниченный фактор.

14. Стереотипы восприятия:

Отрицательные стереотипы:

продукция, ничем не отличающаяся от продукции других предприятий;

те же расценки, что и у других мясокомбинатов;

потребители, как правило, предпочитают приобретать привычную и знакомую им продукцию, то есть приверженцы старых традиций;

продукция просто не знакома.

Положительные стереотипы:

возможен большой выбор;

совершенно новый товар;

наше – сибирское;

предлагаются деликатесы, отличные от продукции (деликатесов) других конкурирующих мясокомбинатов.

ВМЕСТЕ СОХРАНИМ УЛЫБКУ![12]

Данный текст обращен к разуму и эмоциональной сфере, что характерно для рационалистической рекламы. Смысл данного рекламного обращения заключается в том, что людям необходимо заботиться о себе, о своем здоровье.

Приемы НЛП не присутствуют в тексте. Таким образом, текст сообщения только «подталкивает» людей задуматься о себе, о своем будущем, не давая готовых решений, но способствует человеку «идти» к здоровому образу жизни, который не характерен для современного общества.

С другой стороны – ценовой аспект скрыто присутствует (тот же эффект как и в предыдущей рекламе).

Приемы языковой игры основаны на нарушении тех или иных языковых или речевых норм. При понимании игровых текстов адресату приходится прилагать некоторые усилия для обнаружения, какое из языковых или речевых правил нарушено и зачем. Такого рода «дешифровка» текста, пусть и самая простая, способна доставить адресату определенное интеллектуальное удовольствие. Удовольствие тем больше, чем оригинальнее использованный игровой прием и чем более он оправдан (например, при его использовании фраза звучит ритмичнее или появляется дополнительный смысл). Наибольшее удовольствие сулят те игровые приемы, на основе которых возникают остроумные высказывания. Такие игровые приемы придают тексту эстетическую ценность.

З. Фрейд установил, что остроты могут быть безобидными (острота ради остроты), но могут быть и тенденциозными, т.е. скрывающими за игровой формой скабрезные, агрессивные, циничные или абсурдные высказывания. От безобидной остроты люди, как правило, получают умеренное удовольствие. От тенденциозной остроты получают большее удовольствие, т.к. ограничения, которые преодолеваются с помощью остроты, существенны для психического устройства слушающего.

Примером простой скабрезной остроты в рекламе может служить заголовок рекламы вентиляторов «Вдохни полной грудью», который при соединении с изображением полногрудой девушки создает каламбурный смысл.

Другая разновидность острот, встречающихся в коммерческой рекламе, - это остроты, маскирующие абсурдные высказывания. Рекламисты играют здесь с когнитивной способностью человека: «Чашечка кофе в Вашем кармане. Порционные пакетики Копико»[13].

Агрессивная острота, направленная одновременно против конкурентов и против приверженцев конкурентных марок использована в рекламе зубной щетки: «Зубная щетка с квадратной головкой подходит тем, у кого квадратная голова… Для остального человечества предназначена Reach Access»[14].

Графические искажения создают возможность «двойного» прочтения фразы и тем самым узнавания в ее составе двух разных, но связанных слов («Ну, замороЗИЛ!») («ОтЧАЯная бодрость»). Парадоксальный метафорический эпитет косвенно вводит аналогию, для прямого введения которой потребовалось бы больше слов («Породистая мебель»).

Нередко орфографическая ошибка позволяет ввести дополнительные коннотации: «Вкус, знакомый с детства. Жувачка.»[15]

С другой стороны орфографические ошибки (даже если они введены преднамеренно) негативно влияют на читателя. Особенно плохо это отражается на детях, которые видя данное написание считают, что это правильно. Необходимо подчеркнуть, что орфографическую ошибку как интересный игровой прием воспринимают люди тогда, когда она мотивирована (т.е. вводит дополнительные коннотации или поддерживает фонетическое и ритмическое устройство фразы). Если же она не мотивирована или эта мотивация не очевидна для адресата сообщения, ошибка не только не создает игровой ситуации, но и может сделать сообщение непонятным или ввести нежелательные коннотации. Такие неудачные примеры также встречаются в рекламе.