Навигация
1.3 Виды брендов
Есть два вида (разделение придумал Дан Герман) брендов - краткосрочный или долгосрочный (и соответственно две технологии)? Все зависит от ряда факторов.
Все плюсы, минусы и отличия двух видов брендов:
- Краткосрочный бренд (Short-term brands, или STB) - не универсальный инструмент для всех компаний и отраслей. Они актуальны на тех рынках, где уже существует сильный лидер, а также там, где часто меняется технология, появляются новые разработки.
- все маркетинговые усилия компания концентрирует на его запуске, и практически не тратятся средства на дальнейшее продвижение.
Долгосрочные бренды (Long-term brands, LTB) призваны вызывать у потребителей доверие и верность, а движущая сила краткосрочных брендов - провокация, новые впечатления, удивление и т. п. Кроме того, с помощью новых брендов люди могут передавать другим сигналы, что они молоды и современны, и тем самым привлекать к себе внимание.
STB позволяет за предельно краткий период получить огромную долю рынка (и требуют меньше затрат), к примеру, 50-60%. А если стратегия компании нацелена на создание STB, то, запуская на короткий период такие хиты, она постоянно имеет очень большую долю рынка. На создание LTB тратится чрезвычайно много усилий, и все равно достичь широкого и в тоже время длительного проникновения на рынок практически невозможно [7].
Виды бренда:
1. В зависимости от сферы применения:
Ø международные;
Ø национальные;
Ø локальные.
2. В зависимости от принадлежности:
Ø бренд производителя (бренд, созданный и принадлежащий производителю товаров — IBM, Nestle);
Ø частный бренд (private label — бренд посредника, дилера или магазина — "Рамстор", "Перекресток", Metro);
Ø совместные бренды (используются несколькими компаниями);
Ø лицензионные бренды (передача владельцем прав на использование товарного знака другой компанией за определенную плату).
3. В зависимости от количества владельцев:
Ø индивидуальные; коллективные.
Остается только понять какой рынок, что нужно клиенту и какие самые оптимальные действия на нем нужно совершить.
Шесть правил создания краткосрочных брендов:
1. Организационная реструктуризация. Чтобы новый бренд максимально быстро поступал в точки продажи, компания должна наладить синхронную работу пяти отделов — маркетинга, продаж, финансов, исследовательского и производственного. Их обычно называют "командой Пентагон".
2. Планирование запасов. Вам следует правильно спланировать, сколько произвести товара, и рассчитать количество необходимых для этого запчастей, сырья и прочих составляющих.
3. Сокращение времени производства товаров. Для выпуска STB лучше всего подходит короткий производственный цикл, легко монтируемые и переналаживаемые линии.
4. Быстрая реакция. Для того, чтобы сделать успешным краткосрочный бренд, менеджерам необходимо оперативно устранять проблемы. "Команда Пентагон" должна иметь возможность самостоятельно принимать решения — если для каждого нового продукта требуется масса согласований, время теряется понапрасну.
5. Быстрая дистрибуция.
6. Жесткий контроль. Чтобы продукция производилась быстро и с должным качеством, да при том без проволочек доставлялась в точки продаж, придется постоянно держать под наблюдением всю структуру.
Исследовав теоретические аспекты бренда, можно сделать следующие выводы:
- Любой товар или услуга при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление - положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о товаре.
- Бренд - это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар.
- Процесс создания бренда и управления им называется брендингом. Он может включать в себя создание, усиление, ре-позиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление.
- Брендинг - это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и отношение целевого сегмента рынка к бренду.
- Есть два вида брендов - краткосрочный или долгосрочный (и соответственно две технологии).
1.4 Особенности бренда в сфере услуг
В отличие от сферы производства, где конкуренция представляет собой борьбу за "удовлетворение" умов на экранах телевизоров, где эмоциональные и социальные выгоды бренда реализуются виртуально, в сфере услуг бренд – это репутация провайдера, это то, что о нем говорят.
Репутация зависит от уверенности потребителей в провайдере. Она формируется на доверии, которое, в свою очередь, базируется на удовольствии от качества услуги, превзошедшего ожидания потребителя. Очень важно вызвать удовольствие у потребителя, т.к. довольный потребитель – это носитель позитивного имиджа и репутации, кирпичик в здании бренда провайдера. И наоборот, неудовлетворенный – его разрушитель. Тем и отличается бренд в сфере услуг от сферы FMSG, что львиную его долю составляет качество услуги, которое реально удовлетворяет потребности потребителя и способно само по себе инициировать коммуникации о провайдере [4].
Репутация создается, прежде всего, за счет реализации концепции "систематического варьирования воспринятой ценности" по направлениям:
1. стандартизации "технического" качества услуги, или ее выхода (результата) и реализации этих стандартов на уровне выше среднего по отрасли; стандартизация позволит сделать качество выхода услуги более предсказуемым, контролируемым и стабильным. Стандартизация обязательно должна включать внесение новых и улучшение существующих элементов качества выхода услуги.
2. создания внешнего окружения, выгодно отличающего провайдера от других, и варьирования его элементов. Именно внешнее окружение несет в себе такие элементы, которые можно и нужно варьировать, не затрачивая больших средств.
Так как выход услуги и внешнее окружение включают материальные элементы, то посредством собственно их воплощения реализуется позиционирование услуги (провайдера) на рынке. Очень важно создание собственного стиля внешнего окружения и выхода услуги в рамках вкусов целевой аудитории; и постоянное варьирование в границах этого стиля. Потребители ценят собственный стиль провайдера. Выбирая стиль, они выражают себя.
3. индивидуального подхода к каждому потребителю в обслуживании персоналом по 3 направлениям: максимально положительное отношение к потребителю, максимум проявления этого отношения и максимум профессионализма в обслуживании. Никогда внимания и уважения к потребителю не бывает много. Каждый раз для него это заряд положительных эмоций.
Этого можно добиться посредством грамотной кадровой политики и внутреннего маркетинга.
Что касается маркетинговых коммуникаций, то наиболее эффективными в сфере услуг являются (кроме как "из-уст-в-уста" о качестве):
1. для совершения первой покупки – BTL. Этот инструмент может обеспечить более точное попадание в целевую аудиторию, личное обращение и индивидуальный подход, что не может сделать реклама. Массовый подход в сфере услуг может быть даже вреден. BTL более доверителен.
2. для последующих покупок – CRM. Повышенное внимание к более значимым клиентам – индивидуальный подход, материальное и нематериальное стимулирование – позволяет создать группу лояльных потребителей, что может увеличить финансовую устойчивость провайдера.
3. в общем – для создания репутации – PR. Причем не стандартный PR, а креативный, создающий события, о которых будут говорить. Умение создавать и организовывать такие события, которые заинтересуют представителей масс-медиа и публику может стать ключевым успехом в создании бренда в сфере услуг. Инициирование коммуникаций "из-уст-в-уста" с помощью неординарных и оригинальных мероприятий может повысить популярность провайдера, привлечь новых и увеличить лояльность существующих потребителей, - увеличить стоимость бренда.
РАЗДЕЛ 2. ИССЛЕДОВАНИЕ БРЕНДА "БИЛАЙН"
Похожие работы
... интуитивно понятна и помогает выделить базовые мотивы потребления для практически любого рынка. Это модель восьми мотивов В.Тамберга и А.Бадьина (как пример, ценности из каждой мотивационной категории для рынка операторов сотовой связи): 1. Безопасность. Человека окружает масса опасностей, избежать большинства которых практически невозможно. (Возможность проверять свои баланс в режиме реального ...
... деятельности. ОАО «Вымпелком» работает и осуществляет свою деятельность согласно существующим нормам и законодательству, в целях получения прибыли. 3. Исследование потребителя в центре обслуживания клиентов сотовой связи «БИЛАЙН» 3.1 Обзор услуг ЦО «Билайн» ОАО «ВымпелКом» на сегодняшний день предоставляет своим клиентам порядка 20 тарифных планов, детальное рассмотрение которых приведено ...
... – 0 руб. Местные исходящие вызовы: на все мобильные телефоны – 1,95 руб. на городские телефоны – 3,75 руб. на «любимые номера» сети «Билайн» и других сотовых операторов Челябинской области – 0,98 руб. на «любимые номера» ТФОП Челябинской области – 1,88 руб. • Монстр общения Тариф со сниженной стоимостью на смс-сообщения (55 копеек) и GPRS трафик (4.95 рубля за 1 МБ). Абонентская плата ...
... (гравировка,ремонт часов,обуви,ювелирная,ателье.) - Уличная парковка,подземная автостоянка - Уникальная смотровая площадка - Банкоматы - Пункт моментального пополнения счета абонентов МТС, Билайн и Мегафон Брендом торгового центра "Атрон Сити" пользуются: - женщины и мужчины молодого и среднего возраста с выше-среднего и высоким финансовым достатком, которые пользуются товарами известных марок и ...
0 комментариев