1.4 Стратегия «снятия сливок». Цена как показатель качества.
«Снятие сливок» представляет собой альтернативу стратегии ценообразования при внедрении на рынок, которую использует ООО «Гуслицкий знахарь». Продавец получает прибыль, запуская на рынок дорогой товар, предназначенный для тех рыночных сегментов, которые ценят дифференцированный товар и готовы уплатить за него сверх номинала. После того как ажиотаж, вызванный товаром в данном сегменте, спадёт, компания предлагает более дешёвую модель товара, рассчитанную на сегменты, которые небезразличны к качеству, однако не желают платить за него слишком большие деньги. Когда и в этом сегменте объем продаж начинает снижаться, компания вводит на рынок еще более дешевую модель. Прибегая к поочерёдной ориентации на различные рыночные сегменты, позиционированию и тактике «снятия сливок», компания может значительно увеличить прибыль за счёт добавленной ценности дифференцированных товаров. Эта разумная стратегия помогает продавцу избежать потери от продажи нового товара по заниженной начальной цене тем покупателям, которые больше всех заинтересованы в товаре, а затем способствует продаже товара тем, кто не настолько ценит его дифференциацию, чтобы дорого за неё платить. Такая стратегия ценообразования применяется в продвижении многих новых технологий.
Как уже говорилось выше, использование данной стратегии на ООО «Гуслицкий знахарь» нецелесообразно и невозможно, так как данное предприятие не является производственным и не способно производить собственную продукцию.
Цена как показатель качества.
«Дорого, но оно того стоит».
К. Мэйтс
Если заявления о превосходстве какого-либо товара над другим не могут быть подтверждены независимыми достоверными источниками, то продавцам необходимо найти другие способы убеждения покупателей. Один из них – это провести параллель между своим товаром и имиджем высококачественной торговой марки. Другой способ – это высокая цена как показатель качества. Комбинация этих возможностей может сыграть решающую роль в подтверждении высокого качества товара, а их действенность, по крайней мере, в краткосрочном периоде, объясняется тем, что если зарекомендовавший себя производитель уверяет: «Наш товар оправдает свою цену», то ему скорее поверят, чем утверждающему то же самое малоизвестному производителю. С течением времени покупатели сами будут в состоянии разобраться в качестве предлагаемых товаров независимо от назначенных цен.
Во многих случаях высокая цена товара укрепляет имидж торговой марки в отношении качества. На фоне пользующихся популярностью товаров-заменителей повышение цены на новую категорию товаров послужит гарантом более высокого качества. Высокая цена – это сигнал о том, что в производство продукта, способного удовлетворить потребителя, были вложены дополнительные усилия. Дорогая торговая марка даёт уверенность в том, что в конечном итоге потребление данного товара будет обеспечено. Таким образом, ценообразование с гарантией качества следует применять на тех товарных рынках, на которых выполняются следующие условия:
· Товары одной категории различаются по своим функциональным характеристикам.
· Исследования и проверки не дают достоверных данных о функциональных характеристиках товара.
· Затраты, связанные с поиском товара и его покупкой, превышают его стоимость.
· Истинное качество не может быть выявлено посредством испытания.
Данная стратегия ценообразования неприемлема для ООО «Гуслицкий знахарь», так как данные условия не выполняются.
2. Тактика развития базисной цены.
2.1 Цена и валовая прибыль
ООО «Гуслицкий знахарь» открыла своё дело в расчете на прибыль. Следовательно, ценовые изменения рассматриваются в аспекте их влияния на доходы предприятия. Обычно «Гуслицкий знахарь» бывает готово пожертвовать краткосрочными доходами ради более весомой прибыли в долгосрочном периоде, однако нижний предел прибыли в текущий момент должен находиться под постоянным контролем. Разница между ценой товара и величиной средних переменных издержек, умноженная на объем продаж составляет валовую прибыль. После того как из валовой прибыли будет вычтена величина постоянных издержек, образуется прибыль (доход) предприятия. Иными словами, его доход увеличивается с ростом валовой прибыли. Поэтому, рассматривая возможность изменения цены руководство ООО «Гуслицкий знахарь» прежде всего анализирует его влияние на валовую прибыль.
Изменение цены может двояко повлиять на валовую прибыль, причём это влияние имеет разнонаправленный характер. Во-первых, снижение цены уменьшает предельную прибыль (т.е. разницу между ценой и средними переменными издержками) на ту долю, на которую была снижена цена. Во-вторых, на рынке, характеризующемся ценовой чувствительностью, снижение цены способствует росту продаж. Сочетание этих двух факторов будет возможно, т.е. валовая прибыль возрастёт в результате снижения цены, если процент увеличения продаж будет достаточно большим, чтобы компенсировать процент снижения предельной прибыли. Аналогичным образом валовая прибыль возрастёт в результате повышения цены, если процент увеличения предельной прибыли достаточно велик, чтобы компенсировать процент снижения продаж.
0 комментариев