Анализ конкуренции и конкурентных позиций

4. Анализ конкуренции и конкурентных позиций

Целью данного раздела бизнес-плана является обоснование выбора стратегии и тактики конкуренции организации в условиях конкретного рынка. Раздел в значительной степени основан на исследовании деятельности конкурентов и сравнении ее с деятельностью организации. Эту часть бизнес-плана можно представить в виде следующих подразделов:

определение профиля конкурентов;

сравнительная оценка маркетинговой деятельности конкурентов и организации;

оценка конкурентоспособности продукции (услуг) организации.

Определение профиля конкурентов

Определение профиля (совокупности важнейших характеристик) является распространенным приемом исследования деятельности конкурентов. Для этого в бизнес-плане по двум — пяти реальным конкурентам, владеющим наибольшей долей рассматриваемого рынка, составляют своеобразное "досье", которое включает следующую информацию.

1. Общие характеристики компании-конкурента:

наименование и организационно-правовая форма;

количество сотрудников и филиалов (подразделений, дочерних фирм);

местонахождение и обслуживаемые географические районы (отрасли, сегменты рынка).

2. Результаты коммерческой деятельности и деловая активность компании-конкурента:

финансовое положение, ресурсы, себестоимость продукции, прибыльность, тенденции развития этих показателей;

обеспечение сырьем, материалами, комплектующими изделиями;

объемы продаж, доля рынка, тенденции развития этих показателей.

3. Товарно-маркетинговая политика компании-конкурента:

уровень известности (престижности) продукции;

особенности товаров, по которым их предпочитают покупатели;

внешнее оформление товара и характерные особенности упаковки.

4. Инновационная и инвестиционная активность компании-конкурента:

используемая технология производства;

патентная защита продукции;

основные направления НИОКР и примерные расходы на эти цели.

5. Стимулирование, распространение и продвижение товаров компании конкурента:

меры по стимулированию сбыта;

методы организации сбыта и каналы распространения товаров;

организация сервисного обслуживания.

6. Ценовая политика компании-конкурента:

реакция на ценовую конкуренцию;

уровень, дифференциация и гибкость цен;

применяемые ценовые стратегии.

7. Менеджмент и кадры компании-конкурента:

уровень организации рабочих мест управленческих и торговых работников;

уровень образования и профессионализма руководителей и сотрудников;

наличие целенаправленной системы мотивации труда работников и ее основные элементы.

Представленные выше разделы "досье" в своем содержательном наполнении (в виде пунктов) носят ориентировочный характер и могут быть скорректированы с учетом специфики рассматриваемого бизнеса.

Сравнительная оценка маркетинговой деятельности конкурентов и организации

Сравнительная оценка эффективности деятельности конкурентов и организации (конкурентный бенчмаркинг) должна проводиться систематически, поскольку рынки постоянно изменяются. Результаты такого анализа позволяют своевременно вносить коррективы в маркетинговую стратегию, а значит, и успешнее противостоять своим конкурентам.

Сущность конкурентного бенчмаркинга состоит в анализе соответствия позиций главных конкурентов основным параметрам, определяющим конкурентную борьбу и ключевые процессы предпринимательской деятельности. Для этого по каждому параметру дают оценку и определяют операционную эффективность, выраженную интегральным показателем.

На основе полученной информации о конкурентах, учитывая особенности отрасли, в этой части бизнес-плана необходимо сформулировать критерии (параметры) оценки, определить степень их значимости для потребителя и в соответствующей балльной шкале дать реалистичную оценку сильным и слабым сторонам конкурентов. Результаты анализа оформляются в виде таблицы.

В основе параметров оценки, как правило, лежит ценность товара. Их значимость выражает коэффициент весомости (Yt), значения которого по каждому параметру в сумме составляют единицу, а качественная (балльная) оценка (X,) осуществляется по 100-балльной шкале. Конечным результатом конкурентного анализа является определение интегрального показателя эффективности маркетинговой деятельности соперников (П), представляющего собой сумму произведений балльных оценок и коэффициента весомости по каждому сравниваемому параметру.

Основные выводы по данным таблицы связаны с интерпретацией значений интегрального показателя эффективности маркетинговой деятельности. Здесь важно определить их общий уровень, а также процентную разницу по отношению к показателю наиболее сильного конкурента.

Если преимущества организации превышают оценку конкурентных позиций ближайшего конкурента на 30%, ей надо позаботиться об изучении существующего опыта работы на данном рынке, внимательно присмотреться к тому, как действуют конкуренты.

Если превышение составляет 30—50%, организация занимает достаточно устойчивое положение на рынке. Превышение на 50—70% означает, что организация работает успешно и ей надо наращивать имеющиеся достижения. Если превышение больше 70%, организация, по существу, может контролировать рынок и надо думать над тем, как сохранить завоеванные позиции.

Отрицательное значение данного отношения говорит о необходимости улучшения конкурентных позиций. В этом случае в плане маркетинга необходимо обозначить соответствующие действия.

Оценка конкурентоспособности продукции (услуг) организации

Конкурентоспособность товара — это совокупность характеристик продукта и сопутствующих его продаже и потреблению услуг, отличающих его от продуктов-аналогов по степени удовлетворения потребностей, уровню затрат на его приобретение и эксплуатацию. Это способность товара соответствовать ожиданиям потребителей и быть проданным. Оценка поведения покупателей показывает, что в процессе сравнения и отбора выигрывает тот товар, у которого отношение полезного эффекта (Р) к затратам на его приобретение и использование (С) имеет максимальное значение по сравнению с другими аналогичными товарами.

Таким образом, при оценке конкурентоспособности необходимо выделять группу потребительских параметров, связанных с показателями качества продукта, и группу экономических параметров. Обе группы характеризуют соответственно числитель и знаменатель приведенной выше формулы.

Оценка конкурентоспособности продукции включает следующие этапы:

отбор двух — пяти продуктов-аналогов основных конкурентов, действующих на данном рынке;

определение набора и весомости сравниваемых параметров данных товаров, в том числе на основе оценки предпочтений потребителей;

расчет интегральных показателей конкурентоспособности (ИПК) данных товаров, интерпретация полученных данных и их анализ.

Для расчета ИПК потребительским и экономическим параметрам экспертным путем присваивают весомые значения, составляющие в сумме единицу по каждой группе. Далее также экспертным путем по каждому параметру определяют балльную оценку.

Расчет ИПК можно представить в форме таблицы (табл. 5).

Таблица 5. Определение интегральных показателей конкурентоспособности продукции

Параметр	Коэффициент весомости	Оценка по 10-балльной шкале
		"наш продукт"	конкурирующий продукт 1	конкурирующий продукт 2
Потребительские параметры:
безопасность
надежность
долговечность
производительность
вес, габариты
эстетические показатели
эргономические показатели'
упаковка
гарантии, гарантийный срок
снабжение расходными материалами и т.д.
Итого
Экономические параметры:
цена
доставка
установка
эксплуатация
ремонт
утилизация и т.д.
Итого
ИПК

Интерпретация полученных ИПК базируется на следующем:

если К > К, то анализируемый продукт по конкурентоспособности превосходит продукт конкурента;

К < К - уступает;

К = К - находится на одинаковом уровне.

Особое внимание необходимо уделить второму этапу оценки КСП и тому, чтобы понятия, характеризующие параметры, с логической точки зрения не поглощали друг друга, были относительно независимыми и полностью • отражали сущность изделия (услуги).

5. План маркетинга в структуре бизнес-плана

Разработке плана маркетинга предшествует ряд работ исследовательского характера, связанных со сбором и обобщением внешней и внутренней информации о текущем состоянии организации, ее возможностях, факторах конкуренции и проблемах рынка. Формировать необходимые данные следует в рамках предыдущих разделов и подразделов бизнес-плана.

Собственно планирование маркетинговой деятельности организации предполагает формирование маркетинговой стратегии (стратегическое планирование) и разработку маркетингового комплекса и программы действий (тактическое планирование). Структурно эти компоненты плана маркетинга распадаются на два подраздела.

1. Формирование маркетинговой стратегии:

стратегические цели и задачи маркетинговой деятельности;

стратегия маркетинга как интеграция типовых решений.

2. Разработка маркетингового комплекса и программы действий:

- товарная политика:

- развитие товарных линий,

- создание новых продуктов и новых свойств,

продвижение товарного знака,

упаковка товара,

сервисное обслуживание;

ценовая политика:

установление исходной цены на товары,

корректирование цен;

организация сбыта:

система товародвижения,

каналы распространения товара;

формирование спроса и стимулирование сбыта:

продажа товаров на основе личного контакта,

рекламная деятельность,

связи с общественностью,

стимулирование сбыта;

финансовый аспект маркетинговой деятельности.

Определение целей деятельности конкретной организации должно исходить, с одной стороны, из ее текущего состояния, а с другой — из возможностей в данной экономической ситуации. В любом случае цели должны быть понятными и измеримыми, реалистичными и достижимыми, количественно определенными, ограниченными во времени (т.е. привязанными к определенному сроку).

Многообразие целей и задач маркетинга требует системного подхода к определению их состава и последующей структуризации. В качестве удобного и апробированного на практике инструмента используется модель в виде дерева целей, посредством которой описывается их упорядоченная иерархия. Формирование дерева целей идет сверху вниз, от общих целей к частным путем их декомпозиции и детализации, т.е. происходит упорядочение, за счет расщепления общих целей на частные, поддающиеся количественной и качественной оценке. Каждая цель данного уровня должна быть представлена в виде подцелей следующего уровня таким образом, чтобы их совокупность полностью определяла понятие вышестоящей цели; в связи с этим подцели каждого уровня с логической точки зрения должны быть независимы друг от друга и невыводимы друг из друга. Фундамент (основание) дерева целей составляют задачи, представляющие собой формулировку различных работ.

Важным моментом целеполагания является моделирование не только взаимосвязи целей, но и их динамики в аспекте маркетингового развития организации за определенный период времени (табл. 6).

Таблица 6. Маркетинговые цели организации и сроки их достижения

Номер цели	Формулировка цели	Срок достижения цели (месяц, год)
1
1.1
1.1.1
и т.д.

Очевидно, что количество целевых уровней зависит от масштабов деятельности организации. За основу декомпозиции, или критериев расщепления, могут быть взяты виды маркетинговой деятельности организации, география или региональная структура, элементы организационной структуры, временной аспект и т.д. Таким образом, используя тот или иной признак, можно построить несколько систематизации целей.

Дерево целей применяется в стратегическом планировании и моделировании бизнес-процессов с целью их упорядочения и наглядного представления. Результаты его используются в дальнейшем при разработке сбалансированной системы показателей (дерева показателей), которая позволяет оптимизировать процессы управления и планирования.

Стратегия маркетинга как интеграция типовых решений

Маркетинговая стратегия — рациональное, логическое построение, комплекс принимаемых управленческих решений, руководствуясь которым организационная единица рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. При ее разработке необходимо соблюдать баланс внимания к покупателям и конкурентам. В связи с этим современная организация должна быть:

ориентирована на конкурентов, т.е. рассматривать каждую ситуацию с точки зрения действий своих соперников, а затем формировать ответную стратегию;

ориентирована на потребителей, т.е. концентрировать внимание на отношениях с покупателями, проводя маркетинговые исследования, сегментацию и позиционирование, разрабатывая для своих клиентов элементы комплекса маркетинга — товар, цену, распространение, продвижение. В этой части плана маркетинга на основе проведенной оценки текущей маркетинговой ситуации, сформулированных долгосрочных целей необходимо адаптировать к специфике организации (кратко описать с указанием конкретных характеристик) и связать единым замыслом так называемые типовые (эталонные) маркетинговые стратегии. Маркетинговая стратегия как система взаимосвязанных решений должна отражать направления, связанные с комплексом маркетинга и основными конкурентными стратегиями.

Разработка маркетингового комплекса и программы действий

Товарная политика многих организаций предусматривает развитие товарных линий — групп товаров, тесно связанных между собой сходными принципами функционирования, продажей одинаковым группам покупателей, маркетинговым способом продвижения на рынок или принадлежностью к одному и тому же диапазону цен. Организации могут предлагать рынку не одну, а несколько ассортиментных групп товаров, которые образуют товарную номенклатуру.

В данном пункте плана маркетинга с учетом принятой маркетинговой стратегии указывают конкретные решения относительно четырех элементов ассортиментной политики:

широты (количества выпускаемых компанией ассортиментных групп товаров);

насыщенности (общего числа составляющих их отдельных товаров);

глубины (количества вариантов исполнения каждого товара в рамках ассортиментной группы);

гармоничности (степени сходства между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, условий производства или иных показателей).

Кроме того, здесь приводят характеристику стадий жизненного цикла товаров, исходя из которой принимают решения относительно таких показателей оптимизации ассортимента, как:

темпы обновления ассортимента в целом и отдельных продуктов;

соотношение между принципиально новыми и освоенными продуктами;

уровень обновления продуктов текущего ассортимента (степень модернизации);

сроки выхода на рынок новых товаров и сроки изъятия из программы сбыта морально устаревших товаров.

В пункте плана маркетинга, посвященном созданию новых продуктов и новых свойств, приводится информация, отражающая:

способ получения нового товара или новых свойств. Как правило, эта проблема решается либо путем приобретений во внешней среде (посредством покупки предприятия, патента, лицензии на производство), либо путем разработки своего продукта, либо на основе сочетания обоих подходов;

основные направления разработки новых товаров (технико-экономических показателей). Новый (измененный) товар должен отвечать требованиям покупателей, выявленным ранее на основе маркетинговых исследований;

предполагаемые трудности и риски, с которыми организация может столкнуться при разработке и совершенствовании товара;

организационная структура отдела НИОКР (если он есть);

примерные расходы на разработку и исследования;

сроки разработки и производственного освоения новой продукции.

Одним из основных направлений товарной политики является продвижение товарного знака, или марки, — названия, понятия, знака, символа, дизайна или их комбинации, предназначенных для идентификации предлагаемых продавцом (группой продавцов) товаров или услуг, а также для установления их отличий от товаров и услуг конкурентов. Экономический эффект товарного знака выражается в устойчивой способности приносить организации дополнительную прибыль в силу лояльности к нему потребителей — так называемую марочную премию.

В этом пункте плана маркетинга рассматривают такие связанные с марочной стратегией решения, как:

выбор варианта марочной стратегии. Он определяется исходя из того, что организация планирует делать на выделенных целевых рынках: создавать новую продуктовую марку, расширять имя организации или семейство марки, улучшать репутацию существующей марки или принципиально изменить ее образ, позиционирование марки. На основе результатов сегментирования рынка и анализа позиций конкурентных продуктов для выделенной целевой аудитории необходимо сформулировать понятную и отличительную идею марки, раскрывающую ее цели и напрямую связанную с потребительскими свойствами товара, а также с мотивами и выгодой покупателя; разработка коммуникационных идей. Необходимо сформировать систему аргументов в пользу позиции марки, кратко раскрыть творческую позицию по созданию ее имиджа (выделенные идеи в дальнейшем станут основой для создания различных форм рекламного обращения); юридическая защита марочного названия, его графического изображения и других атрибутов марки (с учетом специфики бизнеса ими могут быть упаковка, мелодия, запах, элементы фирменного стиля). Согласно нормам российского законодательства в этой части плана маркетинга необходимо привести изображение товарной марки или нескольких марок (в случае многомарочного подхода).

Упаковка товара — это изделие, оболочка товара, включающая, как правило, тару, в которую помещается изделие, этикетку и упаковочный лист (вкладыш). В последнее время упаковка стала одним из важнейших элементов товарной политики. Это связано с тем, что она может выполнять до пяти функций, к которым относятся:

предохранение товара от порчи и повреждений;

обеспечение рациональных единиц для транспортировки, погрузки, выгрузки, складирования и продажи товара;

содержание рекламы и (или) описание товара;

создание возможности обзора содержащегося в упаковке товара для привлечения внимания, "заманивания" покупателя;

обеспечение удобства использования товара.

От функций упаковки зависят ее дизайн, способы, а также стоимость (в несколько меньшей степени верно и обратное). Дизайн определяют пять рабочих параметров:

материалы, влияющие на вес и прочность упаковки;

форма, влияющая на размеры упаковки;

цвет;

текстура;

графика.

Существуют следующие виды упаковки: картонные коробки, жесткие ящики, обертки, бутылки, банки, мягкие тубы, термоформы, пакеты и др.

В данном пункте плана маркетинга кратко описывают функции и виды упаковки, ее дизайн (пять параметров), указывают примерную стоимость, а также (по возможности) приводят ее изображение.

Сервисное обслуживание представляет собой систему услуг, позволяющую потребителю выбрать оптимальный вариант приобретения и потребления сложного изделия, который экономически выгодно использовать в течение разумно обусловленного срока.

Хорошее обслуживание клиентов — залог успешного предпринимательства: гораздо дешевле сохранить имеющихся покупателей, чем привлечь новых, а тем более вернуть утраченных. Организации, обеспечивающие высококачественный сервис, как правило, значительно превосходят по конкурентоспособности своих менее ориентированных на предоставление услуг конкурентов.

В плане маркетинга должна быть представлена информация о том, какие услуги по послепродажной поддержке товаров или дополнительное обслуживание по отношению к основной услуге включены в рамки сервиса. Например:

бесплатная доставка товара;

установка изделия, монтаж, приведение в рабочее состояние;

бесплатный ремонт в течение гарантийного срока;

платный ремонт по истечении гарантийного срока;

снабжение запасными частями и замена вышедших из строя деталей;

первоначальное обучение, консультирование.

Помимо краткого описания сервисных услуг в плане маркетинга должна быть оговорена форма их предоставления, а именно кем производится обслуживание: производителем, продавцом товара или специализированной организацией по контракту с производителем или продавцом. Кроме того, указывают примерную цену рассматриваемых услуг или сумму месячных расходов на сервисное обслуживание.

Ценовая политика. В части плана маркетинга, посвященной установлению исходной цены на товары, необходимо исходя из ценовых решений разработанной маркетинговой стратегии в разрезе выделенных сегментов рынка определить базовую цену (исходный ценовой уровень) производимых организацией товаров и услуг, которую она будет обоснованно варьировать при работе с посредниками и покупателями.

Процесс расчета цены включает ряд этапов (табл. 7).

Таблица 7. Определение базовой цены на продукцию

Этап ценообразования	Содержание этапа ценообразования
Рынок продукта 1 (сегмент 1)*
1. Постановка задачи ценообразования	Какие общие результаты реализации ценовой политики по данному виду продукции желательны для организации в среднесрочной перспективе. На какие показатели оказывает влияние рациональное ценообразование, как они могут измениться
2. Определение спроса и чувствительности покупателей товара к цене	Какое примерно количество данного вида продукции в рассматриваемом сегменте рынка готовы приобрести покупатели при различных уровнях цен на нее. (Представить небольшую таблицу или график с указанием четырех — шести значений координат.) Насколько чувствителен спрос к изменениям цены на данный товар. (Оцените среднюю величину коэффициента эластичности.) Какой репутацией обладает рассматриваемый товар (марка товара) в глазах покупателей
3. Оценка издержек	Какова нижняя граница цены (уровень себестоимости) на данный вид продукции в зависимости от количественных показателей ее производства. (Представить небольшую таблицу или график с указанием четырех — шести значений координат.)
4. Анализ цен и предложений конкурентов	Какой стратегии ценообразования применительно к показателям "цена — качество" придерживаются главные конкуренты организации на данном рыночном сегменте. (Перечислить основных конкурентов и указать вид рыночной позиции их продукции.)
5. Выбор метода ценообразования	Какой метод (сочетание методов) определения цены на данный товар применяется и почему
6. Установление окончательной цены	Указать не слишком широкий диапазон цен, в рамках которого и должна быть выбрана окончательная цена. Какие еще внутренние и внешние факторы необходимо учитывать при установлении конкретной цены на данный товар

* Для других рыночных сегментов прорабатываются те же вопросы.

Установив первоначальные значения цен, организации нередко в результате действий конкурентов сталкиваются с необходимостью корректирования цены (снижения или повышения). Здесь возможны различные варианты варьирования цен и качества (функциональности) производимой продукции.

В этой части плана маркетинга необходимо кратко описать рыночные ситуации, связанные с необходимостью изменения цен, оценить вероятность их наступления (в долях единицы) и раскрыть пределы и содержание корректирующих цены решений. Все это осуществляется по схеме: предполагаемые рыночные условия - конкурентная задача - управленческое решение по принципу "мы осуществим такие-то действия, если случится..." (табл. 8).

Например, в предполагаемом случае снижения цены конкурентная задача может быть направлена на увеличение ценности предложения, сдерживание ценовой конкуренции, расширение доли рынка и состоять в привлечении к товару новых пользователей, переманивании клиентов, увеличении объемов потребления продукции, удержании существующих покупателей, а относящиеся к этой задаче решения могут предусматривать временное снижение цен (скидки), предоставление выгодных условий кредита (отсрочки платежа, лизинга), аренды и т.д.

Таблица 8. Корректирование цен и качества продукции в результате изменений в маркетинговой среде

Решения относительно цены	Решения относительно качества
	повышение качества	сохранение качества	снижение качества
Повышение цены
Сохранение цены
Снижение цены

Если товарная номенклатура организации негармонична, таблицу (см. табл. 8) заполняют в разрезе отдельных видов продукции или сегментов рынка.

Организация сбыта. Организация системы товародвижения предполагает деятельность по планированию, выполнению и контролю физического перемещения материалов, готовых изделий и относящейся к ним информации — от места их производства до места потребления. Основной целью товародвижения в маркетинге является доставка нужного товара нужному потребителю в нужное место в нужное время с соответствующими затратами. В некоторых отраслях сферы обслуживания в нужное место и в нужное время доставляют самого потребителя.

В этом пункте плана маркетинга формулируют конкретные задачи системы товародвижения. Например, относительно n — года разработки бизнес-плана: в 200(я + 1) году (или в такой-то период) выполнять в течение трех дней на территории Владимирской, Московской, Ярославской, Рязанской и Ивановской областей по крайней мере 95% поступивших заявок на поставку товара и добиваться, чтобы количество дефектного товара, поврежденного при погрузке и транспортировке, не превышало 0,25%.

Далее систему товародвижения рассматривают поэлементно. Ее основными элементами являются:

обработка заказов (установление последовательности ее основных этапов: заказ, отгрузка, выставление счета к оплате);

складирование (принятие решений о количестве, местах расположения, емкости складов, приобретении их в собственность или об аренде);

уровень поддержания товарных запасов (определение оптимальной величины, т.е. баланса между обслуживанием (удовлетворенностью) покупателя и издержками на их поддержание);

транспортировка товаров (определение способов доставки продукции);

грузообработка товаров (краткое описание технических систем, позволяющих осуществлять внутрискладскую транспортировку, комплектацию (резку, взвешивание), упаковку (укладывание в тару, маркировку), погрузку (разгрузку) продукции и т.д.);

организация управления товародвижением (определение исполнителя данной функции).

Каналы распространения товара (каналы сбыта) — совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать право собственности на конкретный товар на его пути от производителя к потребителю.

В этом пункте плана маркетинга в зависимости от выбранной стратегии распределения обосновывают необходимость участия посредников в процессе продвижения товара на рынок или ее отсутствие (прямой канал сбыта). Вполне разумно сочетание обоих подходов.

Если организация прибегает к услугам посредников, то в плане маркетинга указывают их тип и количество, характеризуют протяженность (длину) и пропускную способность (ширину) канала сбыта, а также условия его работы в рамках соответствующей маркетинговой системы.

Если предприятие создает и использует свою сбытовую сеть или является дочерней фирмой крупной компании, то в плане маркетинга помимо факторов, послуживших принятию такого решения, приводят:

описание организационной структуры сбытовой сети, состав торговых агентов (можно в виде схемы);

организационную структуру одного из торговых подразделений (можно в виде схемы);

краткое описание процедуры отбора и обучения торговых агентов или продавцов;

уровень зарплаты продавцов и их комиссионные.

Формирование спроса и стимулирование сбыта.

В части плана маркетинга, посвященной продаже товаров на основе личного контакта, рассматривают и характеризуют используемые формы и методы продажи, кратко описывают процесс продажи товара на его основных этапах (прием и установка контакта, выявление потребностей и выслушивание, аргументация и показ товара, ответ на возражения, заключение сделки), а также приводят факторы, влияющие на отношение к покупке. Цели рекламы зависят от ее вида и в значительной степени от стадии жизненного цикла рекламируемого товара (табл. 9).

Таблица 9. Цели и виды рекламы на различных этапах жизненного цикла товара

Вид рекламы	Этап жизненного цикла товара	Цель рекламы
Информативная	Выведение товара на рынок	Формирование образа организации и знаний о марке товара (подчеркивание отличительных особенностей)
		Корректировка представлений о деятельности организации. Информирование потребителей о достоинствах товара, его новых характеристиках и мерах по стимулированию продаж. Описание оказываемых услуг
Убеждающая	Рост продаж	Формирование предпочтения к марке товара. Демонстрация покупателю привлекательного соотношения "цена — качество". Создание круга надежных клиентов, которые привлекут новых покупателей. Увеличение продаж и противодействие конкурентам (усиление рекламного воздействия за счет увеличения охвата, частоты и силы)
Напоминающая	Стабилизация (зрелость) и спад покупательской активности	Поддержание узнаваемости марки, образа товара и организации. Поддержание приверженности к марке товара. Подкрепление и усиление уверенности клиентов в правильности их выбора. Напоминание потребителю о том, где, по какой цене и как можно купить товар

При выборе средств (каналов) распространения рекламного обращения необходимо учитывать различные факторы и охарактеризовать наиболее значимые, а именно:

специфику рекламируемого продукта и его место в классификации товаров;

характер целевой аудитории;

желаемую широту охвата, интенсивность, частоту обращений и силу воздействия рекламы;

рекламную деятельность конкурентов;

наличие финансовых средств на проведение рекламной кампании;

особенности отдельных средств рекламы: их достоинства и недостатки, связанные с авторитетностью канала в глазах покупателей, стоимостью передачи или публикации, различными ограничениями и возможностями (табл. 10). Качественно оценив вышеназванные факторы и характеристики, необходимо проранжировать средства распространения в сторону уменьшения их значимости в рекламе данного вида продукции.

Таблица 10. Достоинства и недостатки основных средств распространения рекламы

Средства распространения рекламы	Достоинства	Недостатки	Примерная (средняя) стоимость рекламы на 1000 читателей (зрителей, слушателей)
Газеты
Радио
Телевидение
Интернет
Наружная реклама
Почтовая рассылка
Прочие (добавить)

Разработка творческой концепции рекламной кампании предусматривает обоснование следующих компонентов: темы рекламы; рекламного слогана; формы и стиля рекламного обращения.

При составлении плана-графика рекламных обращений и определении бюджета на рекламу сначала определяют общий объем финансовых средств на рекламу в 200(n + 1) году, а затем распределяют ее финансирование по функциональным элементам затрат (табл. 11), во времени (табл. 12), по каналам распространения (табл. 13) и видам рекламируемых продуктов (табл. 14).

Таблица 11. Распределение бюджета на рекламу по функциональным элементам затрат

Статья затрат на рекламу	Сумма затрат, тыс. руб.	Удельный вес затрат, %
Маркетинговые исследования рынка рекламных услуг и средств рекламы
Затраты на производство рекламы:
внутрифирменные производственные затраты
услуги сторонних организаций
Затраты на приобретение рекламного времени и пространства
Накладные расходы:
оплата труда
прочие (расходы на командировки, связь и т.д.)
Прочие расходы (расшифровать)
Непредвиденные расходы		До 10
Итого

Таблица 12. График использования средств распространения обращения и распределение бюджета на рекламу во времени

Средство распространения рекламы

Затраты по месяцам, тыс. руб.

Месяц

1-й

2-й

3-й

4-й

5-Й

6-й

7-й

8-й

9-й

10-й

11-й

12-й

Телевидение: телекомпания "Альфа"

Радио: радио "Бета"

Пресса: газета "Вита"

Наружная реклама

Почтовая рассылка

Итого затраты на рекламу

Примечания.

По каждому средству распространения штриховой линией (по горизонтали) необходимо отметить (полностью или частично) месяц(ы) выхода рекламного обращения. В последней строке таблицы (по вертикали) указывают затраты организации на рекламу по месяцам.

Таблица 13. Распределение бюджета на рекламу по каналам ее распространения

Средство распространения рекламы	Сумма затрат, тыс. руб.	Удельный вес затрат, %
Непредвиденные расходы		До 10
Итого

Таблица 14. Распределение бюджета на рекламупо видам рекламируемых продуктов

Вид товара (услуги)	Сумма затрат, тыс. руб.	Удельный вес затрат, %
Продукт 1
Продукт 2
Продукт 3
Непредвиденные расходы
Итого

В части плана маркетинга, посвященной связям с общественностью, перечисляют (ответ на вопрос: что делается?), раскрывают (ответ на вопрос: как делается?) и обосновывают (ответ на вопрос: почему это делается?) не менее трех PR-мероприятий, ориентированных на формирование благоприятного образа организации в глазах общества, в разрезе следующих направлений работы:

со средствами массовой информации (налаживание и укрепление контактов, прежде всего с потребителями);

с органами государственной власти (лоббирование, не нарушающее принципы добросовестной конкуренции);

с местной общественностью (проведение благотворительных мероприятий и спонсорство);

выставочно-ярмарочная деятельность и презентации.

Помимо краткого описания в плане маркетинга указывают примерную сумму расходов по каждому направлению.

Под стимулированием сбыта понимают совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении участников рынка (покупателей, посредников) с целью краткосрочного повышения объема продаж, а также увеличения числа новых покупателей. Данный пункт плана маркетинга начинают с обоснования конкретных задач этой деятельности, которая может включать:

поощрение покупки товара, в том числе в более крупной упаковке;

апробацию товара;

ускорение продажи и повышение оборачиваемости;

избавление от излишних запасов (затоваривания);

противодействие конкурентам;

извлечение выгоды из ежегодных событий (1 января, 8 марта, 1 сентября и др.);

поддержание рекламной кампании и т.д.

Далее перечисляют и кратко раскрывают применяемые средства и методы стимулирования сбыта (табл. 15).

Таблица 15. Классификация методов стимулирования сбыта

Шифр типологии	Критерий классификации и методы стимулирования сбыта	Краткий комментарий
1	Ценовое стимулирование	Достижение основной цели — экономии денег покупателя — посредством прямого или косвенного снижения прейскурантной цены
1.1	Распродажа	Сопровождение бурной рекламой; возможны три формы: скидка в процентах, скидка в денежном выражении и новая (сниженная) цена рядом с перечеркнутой прежней
Шифр типологии	Критерий классификации и методы стимулирования сбыта	Краткий комментарий
1.2	Прямое снижение цен	Возможно в течение значительного времени
1.3	Специальные цены или мелкооптовая торговля	Предоставление скидки при покупке небольшой партии товаров или покупке на определенную сумму
1.4	Совмещенная продажа	Установление цены комплекта товаров ниже суммы цен данных товаров, продаваемых в отдельности
1.5	Товарообменный зачет	Использование специального справочника
1.6	Купонаж	Раздача купонов, дающих потребителям право на получение скидки с цены товара; способы его распространения: почтовая рассылка, разноска, на упаковке, через прессу, непосредственно в магазине
1.7	Возмещение при условии предъявления нескольких доказательств покупки	Возмещение (скидка) на солидную сумму по предъявлении покупателем доказательства покупки (эмблемы и т.п.), наклеенного на единый купон (книжку потребителя)
2	Натуральное стимулирование	Выдача потребителю дополнительного количества товара без увязки с ценой
2.1	Прямая премия	Вручение потребителю премии в момент совершения покупки; может быть заключена в самом товаре, прикреплена к упаковке, выдаваться в кассе на выходе из магазина
2.2	Премия с отсрочкой	Аналогично п. 1.7
2.3	Упаковка, пригодная для дальнейшего применения	Поощрение использования многоразовой упаковки
2.4	Постоянная премия	Носит обязательный характер (например, игрушка в "Киндер-сюрпризе")
2.5	Предложение образцов для апробации и оценки	Бесплатная передача товара в количестве, не имеющем коммерческой ценности
3	Активное предложение	Направлено на активное и избирательное участие потребителя
3.1	Конкурсы	Требуют от потребителя наблюдательности, смекалки и не делают ставку на волю случая
3.2	Лотереи, игры и лото	Носят развлекательный характер и не учитывают интеллектуальные способности потребителей
4	Стимулирование торгового персонала	Предполагает моральное и монетарное поощрение увеличения объемов продаж
4.1	Классические инструменты стимулирования	Премии к зарплате за достижение определенных показателей, ценные подарки, в том числе туристические путевки
Шифр типологии	Критерий классификации и методы стимулирования сбыта	Краткий комментарий
4.2	Операция "Загадочный клиент"	Лица, назначенные руководителями, перемешаются инкогнито от одной торговой точки к другой и громогласно вручают персоналу ценные подарки и денежные суммы за достижение особых показателей
4.3	Конкурс витрин	Проводится открыто, по заранее установленным правилам
5	Стимулирование торговых посредников	Предполагает материальное поощрение, в том числе путем предоставления скидок
5.1	Финансовые льготы	Различные скидки, возмещения, отсрочки платежа и т.п.
5.2	Натуральные льготы	Предоставление льгот в натуральной форме (например, предоставление в качестве поощрения товаров)

Финансовый аспект маркетинговой деятельности

Этот пункт в плане маркетинга позволяет на финансовой основе связать воедино различные маркетинговые функции и расставить необходимые акценты. При этом изначально необходимо определить верхний предел соответствующих затрат на ближайшие годы, учитывая степень интенсификации маркетинговых усилий организации и ее конкурентов. Желательно уровень общих затрат на маркетинг привязать к определенному финансово-денежному показателю или группе показателей. Очень важно, чтобы маркетинг не финансировался по остаточному принципу.

Таким образом, маркетинговая деятельность современной организации охватывает большой комплекс маркетинговых мероприятий, без которых в настоящее время бизнес вообще невозможен. Объединить все эти элементы позволит разработка плана маркетинга.

Важнейшее место в плане маркетинга занимают аспекты, связанные с созданием конкурентоспособного предложения и его постоянным обновлением. Исходным моментом здесь является определение и эффективное удовлетворение потребностей целевых покупателей с учетом рыночной новизны. Одним из основных факторов, определяющих эффективную работу на рынке, является рациональная организация производства продукции и услуг.