Поняття іміджу

1.1 Поняття іміджу

Поняття "імідж" походить від лат. imago (зображення, відображення, видимість), пов’язаного з латинським словом imitare, що означає "імітувати". Згідно з тлумачним словником Вебстера, імідж — це імітація, тобто подання зовнішньої форми якогось об’єкта чи особи. Він є уявленням про людину, товар чи інститут, що цілеспрямовано формується в масовій свідомості за допомогою засобів масової інформації, реклами або пропаганди.

Імідж — поняття відносно нове для нашого лексикону. Разом з тим буде цілком обґрунтованим говорити про імідж організації, якщо під ним розуміти образ, який виникає в суспільній свідомості.

Узагалі іміджу властива стисла характеристика. Вона складається внаслідок злиття уявлень суб’єкта політики про себе і зафіксованих засобами масових комунікацій думок осіб, які оточують його.

Для розуміння природи іміджу важливо враховувати таке: імідж несе узагальнену і спрощену інформацію не тільки про реальні особливості свідомості й поводження організації та лідера, а й про особливості, які існують лише в уяві людей. Під впливом сприятливих чи несприятливих обставин у суспільній свідомості складається й закріплюється відповідна оцінка достоїнств і вад лідера, якій притаманне самостійне існування і яка змушує суб’єкта діяти згідно з суспільними очікуваннями.

Працюючи над тим, щоб налагодити плідні й взаємовигідні відносини між організацією й різноманітними групами громадськості, піармени намагаються подати оцінку соціальному оточенню в привабливому, хоч і спрощеному, вигляді. У своїй практичній діяльності вони виходять з того, що сприйняття, імідж багато в чому визначаються тим, що саме той чи інший соціальний інститут і навіть окрема людина робить і говорить. Тобто імідж можна спрямовано формувати, уточнювати чи переробляти за допомогою модифікації діяльності, вчинків і заяв соціального суб´єкта. І все ж імідж багато в чому залежить і від природи соціального стереотипу. Соціальні стереотипи являють собою основний розумовий матеріал, на якому будується масова свідомість. Стереотипи — стійкі, емоційно забарвлені, спрощені моделі об´єктивної реальності, що викликають у людини почуття симпатії чи антипатії до явища, яке асоціюється з певним набутим нею досвідом. Стереотипізація процесу мислення в психологічному плані пов´язана з установкою, що формується в процесі попередньої практики людей. Під установкою, що складає психологічний ґрунт стереотипу, мають на увазі готовність сприймати явище чи предмет відповідним чином, під відповідним кутом зору, виходячи з попереднього досвіду сприйняття.

Щоб стати зрозумілими й доступними для всіх (чи для абсолютної більшості громадськості), стереотипи (ними можуть виступати відповідні оцінки, судження, що набувають форми понять) не мають бути занадто багатогранними й різноманітними. Вони повинні абстрагуватися від деталей, зрозумілих лише фахівцям, і передавати суть події чи явища одним словом, пропозицією чи малюнком, зрозумілим усім чи більшості.

Стереотип, як і всяке психічне утворення, поєднує в собі два взаємодіючі начала: знання та ставлення, кожне з яких може бути домінантою. Для соціального стереотипу переважного значення набуває ставлення, тобто емоційно забарвлене оцінкове утворення, що одночасно все-таки пов´язане з волею і мисленням людини. Саме це й прокладає місток до єдності ставлення і знання як раціонального елемента стереотипу.

Ступінь істинності оцінок чи суджень, які склала особа на підставі стереотипів (образів), прямо пропорційний глибині її знань у тій галузі життя, де вони формуються. Тут дуже важливо, який зміст ховається за стереотипом, наскільки глибоко він схоплює істотні взаємозв´язки явищ, типові риси, властиві подіям чи цим явищам. Якщо зв´язки, на які звертається особлива увага, чи риси, що підкреслюються, несуттєві і поверхові, то створюваний стереотип (образ) буде далеким від життя. Це буде перекручений

стереотип, псевдостереотип (псевдообраз). Нині в Україні, як справедливо вважає В. Королько, таким стереотипом можна, наприклад, вважати поширюване кліше типу "ринок — це процвітання". Такі стереотипи не так уже й важко фабрикувати, оскільки вони схоплюють лише найвиразніше і найпривабливіше, — те, що справляє зовнішній ефект і сильно "б´є" по емоціях, викликаючи у більшості людей бурхливу реакцію. Але при цьому куди менше уваги звертається на те, яким складним явищем є ринок і як важко зробити його цивілізованим.

І навпаки, якщо зв´язки і риси реальних явищ, схоплені стереотипом, істотні й визначальні, у такому разі він наближається до істинного. Такий стереотип складається повільно і формується за участі апарата логічного мислення, ґрунтуючись на реальному досвіді. Якщо взяти той самий "ринково-процвітаючий" стереотип, то в переважної більшості населення України він викликає емоції протилежного емоційного відтінку. Щирий стереотип, що складається за обставин конкретно-історичного змісту, служить міцним фундаментом свідомого ставлення людини до життя, до різного роду явищ і процесів, є надійним орієнтиром її поводження.

Отже, стереотипи мають важливе значення для людини. Вони дають їй змогу оцінювати соціальні явища і процеси, однак відіграють при цьому як позитивну, так і негативну роль. З одного боку, стереотипи досить "ощадливі" для свідомості та поведінки людей, оскільки сприяють значному "скороченню" процесу пізнання й розуміння всього, що відбувається у світі й навколо людини, а також швидкому (нерідко автоматичному) прийманню необхідних рішень. Не сприяючи точності й аналітичності пізнання, вони збільшують можливості поведінкової реакції на основі насамперед емоційного сприйняття чи несприйняття інформації, її "влучання" чи "невлучання" в жорсткі, але визначені рамки. Тому в повсякденному житті люди часто поводяться шаблонно, відповідно до сформованих стереотипів. Ці стереотипи допомагають швидко орієнтуватися в тих життєвих обставинах, які не потребують особливих розумових аналітичних зусиль і особливо відповідальних індивідуальних рішень.

З іншого боку, спрощуючи процес соціального пізнання, стереотипи ведуть до формування примітивної соціальної свідомості, для якої вагомими є насамперед усілякі упередження, а це часто зводить поводження людей до набору простих, у чомусь неадекватних автоматичних емоційних реакцій. Подібні стандарти автоматичної реакції (поводження) відіграють негативну роль у ситуаціях, де необхідна повна й об´єктивна інформація, аналітична оцінка її, прийняття самостійних рішень, здійснення складного соціального вибору. Саме через це в масовій свідомості нерідко й складаються стереотипи, які сприяють виникненню й закріпленню упереджень, неприйняття нового та ін. "І все ж мова іміджів панує скрізь. Вона повсюдно замінила мову ідеалів" (Д. Бурстін).

Слід зазначити, що в іміджі організації та лідера мають місце загальне й окреме.

Загальне:

·  образ створюється в масовій свідомості й має характер емоційно забарвленого стереотипу;

·  формування іміджу відбувається значною мірою стихійно і внаслідок спеціалізованих дій (застосування технологій з галузі психології, політології, реклами, маркетингу, соціології та комунікативної системи);

·  імідж відображує соціальні очікування відповідних соціальних груп, звідси — здатність уловити ці очікування з боку суб´єкта діяльності і втілити їх у гаслах, закликах і діях;

·  відображує з´єднання в іміджі двох начал: "що ти є насправді" і "як тебе уявляють інші" (твій портрет, який намалювали сподвижники, реклама та засоби комунікації); останнє може виявитися сильнішим, і в цьому разі можливий образ, далекий від дійсності, від реального прототипу.

Водночас є й деяка специфіка іміджу організації та лідера. Зумовлена вона природою феномену сукупності, групи людей, об´єднаних загальною метою й діяльністю.

Абстрагуючись від труднощів теоретичного плану, Д. Бурстін підсумував загальні ознаки іміджу, які складаються на практиці.

По-перше, імідж повинен бути синтетичним, плануватися, щоб створювати відповідне враження за допомогою фірмового знаку.

По-друге, "образ корпорації" має бути правдоподібним, достовірним. Нікому не потрібен імідж, якщо він не корис-тується довірою в людей. Імідж повинен ідентифікуватися з конкретною корпорацією чи особою. Щоб заслужити велику популярність, сам оригінал (тобто корпорація як така), повинен відповідати вимогам здорового глузду. Найкращий шлях до правдоподібності — стримані висловлювання, деякі применшення, замовчування.

По-третє, імідж повинен бути пасивним. Оскільки він належною мірою відповідає дійсності, то, створюючи його, суб´єкт (у даному разі корпорація) прагне скоріше уподібнитися іміджеві, ніж робити імідж своєю подобою. Споживачі (потенційні клієнти) також якоюсь мірою повинні відповідати іміджеві. Усі ці співвідношення за своєю сутністю є пасивними. Основні зусилля в справі творення іміджу докладає не корпорація взагалі, а експерти і службовці, в обов´язки яких входить зберігати його. І якщо імідж уже сформувався, він стає настільки важливою реальністю, що зумовлює поводження корпорації. Спочатку імідж є подобою корпорації, а потім корпорація стає подобою іміджу.

По-четверте, образ повинен бути яскравим і конкретним. Він краще спрацьовує, якщо апелює до почуттів, швидше сприймається, коли зосереджується на відповідних рисах і яскраво висвічує одну чи кілька характерних ознак корпорації.

По-п´яте, образ корпорації має бути спрощеним. Щоб уникнути небажаних ефектів, він повинен бути простішим за об´єкт, який репрезентує. Найефективніший імідж — простий і такий, що швидко запам´ятовується.

По-шосте, незважаючи на конкретність, образ повинен бути до деякої міри невизначеним і витати десь між почуттями й розумом, між сподіваннями й реальністю. Він має встояти перед несподіваним розвитком подій, перед змінами в смаках, відповідати бажанням різних людей.

З усіх наведених характеристик іміджу випливає, що Д. Бурстін зовсім не наполягає на тому, щоб імідж давав повне аналітичне уявлення про корпорацію. Але такої мети, як було вже відзначено, піармени й не ставлять. Імідж повинен почати існувати, стати окремою цінністю та використовуватися скрізь, де це вигідно. Імідж - це враження, що його створює людина, компанія чи інститут, на одну або кілька груп громадськості. Він — не малюнок, не калька, не розроблене в дрібних деталях точне відображення, а скоріше кілька деталей, які здійснюють емоційний вплив.

1.2 Типологія іміджу

 

В основу типології встановлений погляд на три можливі підходу до іміджу.

Зупинимося на цих можливих підходах до іміджу: функціональному, при якому виділяються різні його типи, виходячи з різного типу функціонування; контекстному, при якому ці типи ми знаходимо в різних контекстах реалізації, і порівняльному, при якому має місце порівняння близьких іміджів.

Але особливий інтерес, в контексті нашого об'єкту і предмету дослідження, представляє функціональний підхід. Сучасна наука виділяє декілька можливих варіантів іміджу які властиві функціональному підходу: дзеркальний, поточний бажаний, корпоративний і множини. Розглянемо їх докладніше:

1.ЗЕРКАЛЬНИЙ. Це імідж властивий нашому уявленню про себе. Ми як би виглядаємо в дзеркало і міркуємо, які ж ми. Звичайно цей варіант іміджу більш позитивний, бо психологічно ми завжди висуваємо на перше місце позитив. Тому цей мінус - мінімальний облік думки із сторони. Цей імідж може визначати характеристики як лідерів, так і організацій.

2. ПОТОЧНИЙ. Цей варіант іміджу характерний для погляду із сторони. Саме в цій області знаходить своє застосування ПР, оскільки недостатня інформованість, нерозуміння і упередження формують імідж керівника або організації в не меншому ступені чим реальні вчинки. Це не просто погляд зовнішній публіці взагалі (хоча він може бути вельми істотним для даної організації або даного керівника), це можуть бути погляди клієнтів, персоналу журналістів. І найважливішою задачею тут стає отримання не стільки сприятливого, скільки вірного, адекватного типу іміджу.

3. БАЖАНИЙ. Цей тип іміджу відображає те, до чого ми прагнемо. Він особливо важливий для створюваних структур. Про них ще нікому нічого не відомо, тому саме цей бажаний імідж і може виступати в виді єдиного можливого. Ми достатньо часто зустрічаємося з таким підходом в описах і самоописах нових суспільних рухів. Кожний прихід нової особи в стару структуру теж відразу ув'язується з її новим бажаним іміджем.

4. КОРПОРАТИВНИЙ. Це імідж організації в цілому, а не якихось підрозділів або результатів її роботи. Тут і репутація організації, і її успіхи, і ступінь стабільності.

5. МНОЖИННИЙ. Це імідж, який утворюється за наявності ряду незалежних структур замість єдиної корпорації. До доброго єдиного іміджу прагнуть, наприклад, авіакомпанії, що використовують власну символіку, єдину уніформу. Пасажир повинен визнавати символіку своєї авіакомпанії на всьому шляху свого руху в кожній дрібниці, а звідси слідує «золоте правило» імідж повинен носити цілісний, злагоджений характер, окремі риси його не повинні суперечити одна інший.

І ще один можливий зріз іміджу - СОПОСТАВЛЕННИЙ. В цьому випадку ми порівнюємо іміджеві характеристики, наприклад, дві компанії, два виду продуктів і ін. Така більш чітка класифікація необхідна для того, щоб мати конкретну мету, на досягнення якої і може бути направлена рекламна кампанія. Якщо перед нами дві фірми працюючі, наприклад, у сфері постачання гербіцидами, то зіставлення іміджу може йти по таких параметрах: добре або погане обслуговування, стабільно або нестабільно йде доставка, дешево або дорого стоїть продукція, можна або не можна довіряти фірмі.

В основі цієї типології встановлений погляд на імідж з різних позицій: з сторони свого я і з боку інших, з боку реалій і із сторони бажань.

САМОІМІДЖ - витікає з минулого досвіду і відображає нинішній стан самоповага.

СПРИЙМАНИЙ ІМІДЖ - це то, як бачать нас інші. Природно що ця точка зору може відрізнятися від попередньої. Ми часто не знаємо, як реально про нас озиваються.

НЕОБХІДНИЙ ІМІДЖ - ряд професій вимагає певних іміджевих характеристик. У ряді випадків цьому допомагає тип одягу. Військова форма додає авторитетність. Судова мантія відділяє від повсякденності буття. Царська корона на голові виділяє серед підданих

До елементів іміджу належать: уявлення про себе, думки й оцінки навколишніх, характеристика якостей, що подаються засобами масової інформації, та емоційні стереотипи, що склалися. До чинників формування належать: об´єктивні обставини, суб´єктивні чинники, зміст і стиль діяльності, харизматичність образу, використання психології, політології, соціології тощо.

На психологічному рівні образ лідера найчастіше відповідає одному з поширених образів-архетипів:

·  "мудреця", який володіє таємними знаннями;

·  "воїна-захисника" ("доброго молодця");

·  "доброго царя-годувальника";

·  "слуги народу" ("борця за справедливість").

Зрозуміло, лідер повинен мати в своїй біографії такі життєві епізоди, які відповідали б уявленню про "доброго молодця", "мудреця" і т. ін. У будь-якому разі біографія й сама логіка поведінки повинні подаватися через призму архетипу як універсальної інтерпретаційної схеми. Основна проблема полягає в тому, щоб сам лідер організації беззастережно вірив в інтерпретацію подій, яку він запропонував, і свою роль у ній.

Розділ ІІ. Формування іміджу модельної агенції

2.1 Роль іміджу модельної агенції

 

Існують загальні правила формування іміджу підприємства. Фахівці зі створення іміджу вважають, що імідж підприємства охоплює такі складові: фундамент, або базис; імідж зовнішній, внутрішній і невідчутний.

Фундамент забезпечує створення, розвиток і зберігання позитивного іміджу компанії. Для побудови іміджу ретельно ревізуються ділові принципи компанії, які потім відображаються в простому і стислому варіанті філософії підприємства. Визначаються довгострокові завдання та стандарти, якими керуватимуться працівники підприємства у своїй діяльності. Такі стандарти чітко формулюються, викладаються письмово і доводяться до відома всіх працівників. Вони є логічним продовженням принципів філософії підприємства, інструментом, за допомогою якого досягаються певні константи або кваліфіковано виконані персоналом дії, а також свідченням наявності позитивного іміджу підприємства.

Зовнішній імідж підприємства — це сприйняття підприємства суспільством, засобами масової інформації, споживачами. Складовими зовнішнього іміджу є продукт і його якість, усе, що супроводжує продукт на ринку, — реклама, спосіб пропонування, зовнішній вигляд персоналу та об'єктів підприємства. Якість продукту є найважливішим елементом ділової репутації, оскільки доведено, що жодна, навіть надзвичайно ефективна реклама не врятує товар низької якості. Вдала реклама за наявності високоякісного продукту є потужним інструментом формування іміджу, що активно сповіщає ринок про продуцента, підкреслюючи унікальність пропозиції, наголошує на відмінності її від пропозицій конкурентів, створює емоційну залежність між фірмою і споживачами її продукції. Індивідуальність та зовнішній вигляд працівників на багатьох підприємствах вважаються невіддільними складовими іміджу підприємства.

Зовнішній імідж формується також інструментами паблік рилейшнз. Це висвітлення громадської діяльності компанії та її керівництва, спонсорські акції, контакти із засобами масової інформації та забезпечення їх матеріалами для висвітлення позитивного іміджу підприємства.

Внутрішній імідж підприємства створюють відносини персоналу і керівництва, їх загальне спрямування, атмосфера. У дещо ширшому розумінні — це і фінансове планування, і кадрова політика підприємства, і орієнтація, і тренінги співробітників тощо. Формуванню внутрішнього іміджу сприяють такі цілеспрямовані програми, як підвищення кваліфікації, спеціалізоване навчання персоналу, програми заохочення співробітників. Реалізація означених програм створює у працівників сталі уявлення про компанію, її діяльність, стандарти цієї діяльності, надає персоналові знання і мотивацію, необхідні для презентації компанії клієнтам, орієнтує на професійне і компетентне виконання своїх обов'язків, підвищує значущість персоналу у формуванні іміджу. Потрібно також враховувати нерозривний взаємозв'язок зовнішнього і внутрішнього іміджу підприємства — сприйняття суспільством підприємства можна суттєво поліпшити, налагодивши роботу з персоналом, спрямовану на підвищення рівня обслуговування клієнтів.

Невідчутний імідж іміджу — це ставлення персоналу до роботи, його емоційний настрій, що також впливає на репутацію підприємства, ставлення до неї клієнтів, адже саме співробітники підприємства представляють його перед споживачами, створюють певну атмосферу прихильності, уваги, допомоги. Невідчутний імідж базується на відчуттях, відносинах, емоційному сприйнятті широким колом зацікавлених осіб діяльності підприємства та його продукції.

Усі складові іміджу спрямовані на досягнення трьох основних цілей: досягнення високого рівня компетентності та ефективності в роботі з клієнтами підприємства; створення і підтримка такого позитивного іміджу, який, безумовно, змушує споживачів довіряти підприємству; встановлення емоційного зв'язку з покупцем і суспільством.

Підґрунтям формування іміджу має бути сформована цілісна філософія компанії. Поведінка персоналу, його ставлення до роботи і клієнтів, корпоративна культура — усе це суттєво впливає як на процеси розробки іміджу, так і на можливості його ефективної реалізації. Створення позитивного іміджу — це дещо більше, ніж звичайна успішна рекламна кампанія, це складний і багатоаспектний процес, складові якого взаємопов'язані і взаємозалежні.

Звичайно, формування і утвердження позитивного іміджу компанії потребують певних витрат, зокрема високих стандартів якості продукції, візитних карток співробітників, фірмового одягу, благодійності та участі у суспільному житті. Якщо сформувати довгострокові цілі підприємства, пов'язані з іміджем, а потім визначити основні види робіт, що їх потрібно виконувати для досягнення цих цілей, то можна досить точно визначити грошові витрати, необхідні для створення іміджу підприємства.

Комунікативний інструментарій формування іміджу підприємства

Комунікативний інструментарій, за допомогою якого можна донести імідж до суспільства та цільових груп, являє собою своєрідний індивідуальний набір графічних, кольорових, пластичних, семантичних та інших констант, які здатні забезпечити візуальну та змістову єдність товарів та послуг підприємства і донести її до ринку. Такий набір інструментів називають фірмовим стилем, або системою фірмової ідентифікації (корпоративної ідентичності). Основною метою фірмового стилю є поліпшення ділової репутації і підвищення рівня популярності підприємства.

Фірмовий стиль сприймається безпосередньо, візуально, запам'ятовується завдяки тому, що має складові, які впливають на органи чуттів — це звуки, аромати, кольори. Він існує фізично, реалізуючись у продукції підприємства, його інтер'єрах, документації, упаковці, фірмовому одязі, у всіх видах рекламних матеріалів тощо. Передусім маються на увазі фірмова графіка і колір, що допомагають забезпечити єдність, узагальненість усіх об'єктів підприємства. Фірмовий стиль — це характерна для конкретного підприємства мова для ведення переговорів з партнерами, яка відрізняється від мови конкурентів, це своєрідне посвідчення особи (підприємства), його візитна картка, пізнавальний знак.

2.2 Іміджотворчі елементи

 

Елементи іміджу модельної агенції:

- відчутний імідж (перше враження від агенції);

- невідчутний імідж (реакція покупця на обслуговування й ставлення до нього співробітників агенції);

- внутрішній імідж (ставлення співробітників до керівництва);

- зовнішній імідж (дія перших трьох елементів плюс громадська думка про модельну агенцію).

Велику роль у формуванні іміджу модельної агенції відіграє фірмовий стиль.

Фірмовий стиль — це поняття, сформульоване рекламістами як «система ідентифікації», «проектування зовнішнього образу агенції». Явище, позначуване як фірмовий стиль, — це цілий ряд прийомів (графічних, колірних, пластичних, мовних та ін. ) які, з одного боку, забезпечують певну єдність модельної агенції, що сприймається будь-яким спостерігачем (не тільки потенційним споживачем), а з другою — протиставлення агенції та його продуктів конкурентам.

Основними елементами фірмового стилю є:

знак — зареєстроване в установленому порядку позначення;

логотип — спеціально розроблене оригінальне зображення повного або скороченого найменування модельної агенції;

фірмовий блок — об'єднаний в єдину композицію знака і логотипу, а також різного роду пояснювальні написи, зокрема фірмовий слоган; фірмові кольори, шрифт, модульні сітка та система верстки.

Фірмовий стиль виконує роль візитної картки агенції модельної, за якою її відвідувачі, в т. ч. потенційні, ідентифікують її щодо конкурентів. Фірмовий стиль нерозривно пов'язаний з поняттям іміджу модельної агенції.

Імідж — не точне й однозначне віддзеркалення переваг і характеристик модельної агенції, а спроектований фахівцями образ, основою якого є реальні, об'єктивні риси і, крім того, риси, привнесені для формування відповідного образу. Імідж повинен бути адекватним реальному образу і адресованим конкретній групі споживачів, залишаючись при цьому пластичним і динамічним.