Основы паблик рилейшнз

ТЕМА 1. ХРОНОЛОГИЯ И ДИНАМИКА РАЗВИТИЯ ПР В МИРОВОМ ПРОСТРАНСТВЕ

 

-   Древние корни ПР.

Искусство общения с другими и умелое использование такого мощного оружия, как общественное мнение, коренится еще в античных временах.

Примеры:

-  1800 г. до н.э. письменные материалы на территории Ирака

-   «Должностные обязанности» королевских шпионов в древней Индии

-  Идеи и фразы ученых античности и средневековья перекликаются с современными концепциями общественного мнения

Vox populi, vox Dei – «Глас народный – глас Божий»

- Лорд-канцлер как «хранитель королевской чести»

-   Зарождение ПР в США (1600 – 1799 гг.)

Ключевая особенность ПР на этом этапе состоит, в том что это была деятельность преимущественно политическая.

Этот период необходимо разделить на 2 этапа:

-   начальный период колонизации

-   американская революция

ПР-инструменты:

листовки, газеты, известные личности, лозунги, символы, риторика, организации, сеть печати и распространения своих взглядов, а также парады, шествия, выставки, праздники, стихи, песни, шаржи, фейерверки, портреты и т.д.

Исторические даты:

1620-ые – Акция Виргинской компании

1643 – выход в свет 1-ой брошюры

1758 – выход в свет первого пресс-релиза

1775 – Комитет согласия

1787 – 1788 – «письма 85 федералистам», принятие Конституции

Вывод: Именно в США была создана атмосфера свободного обмена мнениями, которая привела развитие ПР к их нынешнему полностью сформировавшемуся состоянию.

-   Эпоха развития отношений с прессой и гласность (1800 – 1899 г.)

Рост крупных городов, значительная аккумуляция капитала в частном секторе, формирование гигантских корпораций, которые наступали на права мелких собственников и фермеров, и как результат ответной реакции – протесты, митинги и т.д., активная роль профсоюзов обусловили смещение акцентов в области ПР в сторону регулирования социально-экономических отношений.

Организация ПР начинает играть заметную роль в конкурентной борьбе, построении отношений с профсоюзами, решении производственных задач, поддержке различных форм экономической активности.

Основные инструменты: связь с прессой и гласность.

Исторические даты:

1824 – внедрение парового двигателя

1830 – Амос Кендал внедрил новые приемы ПР, появилась система обязательного начального образования

1833 – появление 1-ой массовой газеты

1850 – пресс-агенты на железных дорогах и в цирках

1889 – создание первого отдела корпоративных пресс-агентов

1897 – американская ассоциация железных дорог впервые использует термин «паблик рилейшинз».

Вывод: Появление массового читателя и набора средств массовой информации, обусловили дальнейшее развитие ПР.

-   Эпоха корпоративных писателей (1900 – 1939 гг.)

Г. Почепцов:

«Реально ПР возникли в результате индустриальной революции, когда монополисты ощутили недостаточность методов управления только производственной сферой. США первыми прошли путь монополизации, поэтому здесь в конце 19 – начале 20 века и возникли первые варианты реализации идей ПР».

Основные этапы ПР в данный период:

1.  Эпоха подготовки почвы (1900 – 1917 гг.)

В этот период происходили публичные скандалы вокруг монополий и коррумпированных чиновников.

-  Фрэнк Норрис: «Осьминог» (1901), «Яма» (1903)

-  Ида Тарбелл: «История компании Стандарт Ойл»

-  Эптон Синклер: «Джунгли» (1906)

-  1906 – принятие закона о чистоте продуктов питания и лекарств

Основные даты:

1903 - Айви Ли обращается в практике ПР

1907 - «Декларация принципов»

1914 – Рокфеллер нанимает Ли для исправления своей репутации

2.  Период первой мировой войны (1917 – 1919 гг.)

1-ая мировая война придала практике ПР новый наступательный импульс.

Важные события и факты:

1.  Комитет по общественной информации

2.  Компания по сбору средств «Займ во имя свободы»

Вывод: данный период показал впечатляющие возможности организованной пропаганды, проводящейся с целью возбуждения пламенного патриотизма.

3.  Эпоха экономического бума 20-х (1919 – 1929 гг.)

Основные факты и даты:

1920 – принятие «сухого закона», триумф суфражисток

1923 – вышла первая книга по ПР «Кристаллизуя общественное мнение».

1923 – Прочитан 1-ый курс лекций по ПР.

20-ые – выход на арену ПР Дорис Флейшман

1922 – выход в свет книги «Общественное мнение»

Выдающиеся личности: Джон Хилл, Эвард Д. Хауэрд, Гленн Г. Хейес, Пол Гарретт, Артур У. Пейдж, Эварт Г. Раутцан, Мэри Суэйн Раутцан, Элис Л. Биман

Вывод: Принципы и практика организации паблисити, освоенные в годы войны, были успешно использованы для продвижения на рынок продукции, пропаганды изменений.

4.  Эпоха Рузвельта (1930 – 1939 гг.)

Основные факты и цифры:

1929 – крах биржевого рынка;

30-ые – великая депрессия, «новый курс» экономических преобразований Рузвельта

Середина 30-х – появились опросы общественного мнения, как новый ПР инструмент

Выдающиеся личности: Франклин Д. Рузвельт, Луис Макгенри Хаув, Джордж Гэллап, Джозеф Варни Бейкер, Клем Уайтакер, Лиони Бакстер.

Вывод: События заставили представителей всех общественных групп осознать необходимость обеспечения для себя «информированной общественной поддержки»

-   Развитие ПР как функции управления (1940-1979 гг.).

- II Мировая война и влияние 50-ых годы на развитие ПР

Основные цифры и факты:

1942 – появление Военного совета по рекламе

1947 – учреждение 1-ой кафедры ПР

1949 – более 100 колледжей и университетов преподавали ПР

40-60-ые – консолидация ПР общества

Вывод: Формируются школы ПР в различных странах, которые развивают свои собственные взгляды на природу и сущность ПР. ПР прочно закрепляется как функция управления.

- влияние 60-х и 70-х годов 20 века на развитие ПР.

В данный период ПР специалисты стали играть заметную роль внутри корпораций.

 Спутники связи, разрушительная сила ядерного оружия и возникновение электронных средств хранения и обработки информации привели к возникновению огромного количества противоречий в различных сферах, которые требовали квалифицированного решения на основе знания проблем различных общественных групп.

60-70-ые годы прежде всего характеризуются глубоким расколом гражданской общественности (движение потребителей).

Вывод: Раскол страны в 60-70ые годы показал необходимость в посредничестве ПР-профессионалов, хорошо знающих особенности общественного развития.

-   Эпоха глобальных коммуникаций (80-ые настоящее время).

Период развития ПР с 80-х годов до наших дней исследователи увязывают со становлением общества глобальной информации, характерными признаками которого являются ускоренный рост высоких технологий, увеличение числа коммуникационных каналов, постепенное превращение национальных экономик в единую мировую экономическую систему, для которой типичны глобальная зависимость и глобальная конкуренция входящих в нее экономик.

Крупные социально-экономические, политические, экологические перемены вызывают серьезные конфликты и постоянно требуют достижения того или иного уровня согласия, что вызывает спрос на ПР технологии.

-   Становление и развитие ПР в Росии.

Основные факты и цифры:

90-ые – декларирование рынка ПР услуг в России

1991 – создание РАСО

1992 – появление специальности ПР (МГИМО)

1997 – присуждена Национальная премия в области развития ПР

1999 – 2000 – проведены исследования известности и популярности российских ПР-агентств

2000 – по настоящее время – дальнейшее становление и развитие ПР в России, как науки, области знаний и сферы деятельности

ТЕМА 2. АНАЛИЗ ОПРЕДЕЛЕНИЙ ПР

 

Выделяют три подхода в определение ПР:

Альтруистический:

ПР – некая деятельность по организации всеобщего сотрудничества во имя «служения интересам общественности

Компромиссный:

ПР – это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот.

Прагматический:

ПР- это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта.

Вывод:

ПР – это сознательная организация коммуникации.

ПР – одна из функций менеджмента.

Цель ПР – достичь взаимопонимания и установить плодотворные отношения между организацией и ее аудиториями путем двусторонней коммуникации.

Как функция менеджмента, PR охватывает решение следующих задач:

·  предвидение, анализирование и интерпретирование общественного мнения, отношений и вопросов, которые могут воздействовать – во благо или во вред – на операции и планы организации;

·  консультирование менеджмента на всех уровнях организации в отношении политики решений, курса действий и коммуникаций, учитывая их общественные последствия, а также социальную и гражданскую ответственность организации.

·  исследование, ведение и оценку на постоянной основе программ действий и коммуникаций для достижения информационного общественного понимания, необходимого для успеха целей организации.

·  планирование и реализацию организационных усилий для влияния на общественную политику и для ее изменения.

Как наука и сфера деятельности ПР делится:

-   ПР для бизнесе и промышленности;

-   ПР для политики и правительства;

-   ПР для некоммерческих организаций, здравоохранения и образования;

-   ПР для торгово-промышленных ассоциаций, профессиональных объединений и профсоюзов

Как вид деятельности внутри организации ПР подразделяется на :

-   Работа по связям с государственными учреждениями и общественными организациями;

-   Управление корпоративным имиджем;

-   Создание благоприятного образа личности;

-   Построение отношений со СМИ;

-   Закрепление кадров, создание хороших отношений с персоналом;

-   Общественная экспертиза;

-   Взаимоотношения с инвесторами;

-   Проведение мобилизационных и презентационных мероприятий;

-   Управление кризисными ситуациями;

-   Управление процессом адекватного восприятия аудиторией сообщений

Смежные понятия:

-   Лоббизм

Лоббизм - многоступенчатый процесс, включающий систему аргументации и механизм подготовки и принятия нормативных актов в пользу тех или иных социально-политических сил через органы государственной власти.

-   Пропаганда

Пропаганда – использование определенных тенологий для безоговорочного внедрения в массовое сознание тезисов. Пропаганда допускает искажение цифр и фактов в чьих-либо интересах, в то время как ПР основывается на правдивой информации. Пропаганда имеет жесткую установку и стремиться заставить людей принять (изменить) некоторую точку зрения, причем не интересуясь, хотят они этого или нет. Пропаганда делает упор на одностороннем воздействии на индивида или группу.

-   Реклама

Реклама – это любая платная форма неличной презентации и продвижения товаров, работ, услуг, идей идентифицированным спонсором.

-   Маркетинг

Маркетинг – процесс разработки концепции, ценообразования, распространения и продвижения идей, товаров, услуг, обеспечивающих удовлетворение отношений обмена.

-   Агитация в печати

-   Мерчендайзинг

-   Взаимоотношения с инвесторами

-   Дизайн и т.д.

ИСХОДНАЯ СТРУКТУРА ПР:

ЦЕННОСТИ, которые управляют ➔ ПОТРЕБНОСТИ, которые влияют ➔ ИНТЕРЕСЫ, которые формируют ➔ ОТНОШЕНИЯ, которые проявляются в ➔ МНЕНИЯХ, которые мотивируют ➔ ДЕЙСТВИЯ

ТЕМА 3. ОБЩЕСТВЕННОСТЬ, ОБЩЕСТВЕННОЕ МНЕНИЕ И ОТНОШЕНИЕ

В теории и практике паблик рилейшнз одним из ключевых является многоплановое понятие "общественность".

В наиболее обобщенном виде под общественностью подразумевают любую группу людей (и даже отдельных индивидов), так или иначе связанную с жизнедеятельностью организации или учреждения.

В паблик рилейшнз общественность часто понимается как синоним понятия "аудитория" (audience).

Общественность = аудитория, когда отдельная группа людей рассматривается как объект определенных форм влияния, пассивный реципиент информации

В теории и практике паблик рилейшнз широко используется ситуативный подход, при котором под понятием "общественность" (активная аудитория) понимают любую группу людей, при определенных обстоятельствах так или иначе сплотившихся вокруг конкретных общих интересов или переживаний.

По мнению Джо Дьюи, общественность - это активное социальное образование, в определенный момент объединяющее всех тех, перед кем встает общая проблема, чтобы вместе искать пути ее разрешения.

Выделяют три фактора ситуативного характера, которые благодаря коммуникации и общению людей между собой превращают латентную (скрытую) общественность в активную.

Среди этих факторов Джеймс Грунинг называет:

1. Осознание проблемы. Это фактор, показывающий, в какой мере люди ощущают изменения в ситуации, осознавая потребность в информации.

2. Осознание ограничений. Это фактор, свидетельствую-щий, в какой мере люди ощущают себя ущемленными воздействием внешних факторов и ищут пути выхода из конкретной сложившейся проблемной ситуации.

3. Уровень включенности. Это фактор, показывающий, до какой степени люди видят себя втянутыми в проблемную ситуацию и ощущают ее влияние на себе.

В теории и практике связей с общественностью важное значение имеет проблема группирования и идентификации общественности или "активной аудитории".

К вопросу группирования общественности специалисты по паблик рилейшнз подходят исключительно с прагматических позиций, выделяя в ней те группы, которые тот или иной институт (корпорация, государственное учреждение, общественно-политическая организация или просто отдельное лицо) считает "своими".

То есть речь идет о тех группах общественности, на которые оказывает влияние та или иная организация и от отношения которых к организации зависит успех иди неудача ее деятельности.

В развернутом виде различают около 150 разнообразных групп общественности.

С точки зрения весомости общественности для организации выделяются такие ее группы:

1. Главная, второстепенная и маргинальная. Главная общественность - та, что может оказать наибольшую помощь или принести наибольший вред усилиям организации. Второстепенная общественность - та, что имеет определенное значение для организации, а маргинальная - наименее существенная для нее.

2. Традиционная и будущая. Например, служащие организации, ее нынешние постоянные клиенты являются традиционными группами общественности, тогда как студенты и потенциальные клиенты представляют собой общественность организации в перспективе.

3. Сторонники, оппоненты и безразличные.

Джерри Гендрикс выделяет следующие группы общественности:

•  Работники СМИ

•  Общественность организации

•  Местные жители

•  Инвесторы

•  Государственные органы

•  Потребители

•  Общественность групп особенных интересов

Д. Грунинг выделяет следующие четыре группы общественности:

1.  Общественность, реагирующая на все проблемы, то есть проявляющая активность по любому вопросу.

2.  Равнодушная общественность, то есть индифферентная, не проявляющая активности ни по каким проблемам.

3.  Общественность вокруг одной проблемы, то есть активная по поводу одного или ограниченного числа взаимосвязанных вопросов.

4.  Общественность вокруг обострившейся проблемы. Эта общественность начинает активно действовать после того, как благодаря СМИ проблема уже известна практически всем и стала предметом широкого обсуждения в обществе.

Правда, ситуативный подход к группированию общественности и предложенные определения групп в конкретных обстоятельствах отличаются уникальностью, неповторимостью, поэтому при иных специфических обстоятельствах они могут быть использованы нечасто.

Эффективно работающие определения групп общественности выходят за рамки сугубо ситуативных, демографических или "психографических" подходов и включают соответствующие индикаторы, свидетельствующие как о признании общих интересов людей вообще, так и о ситуативных переменных величинах, обостряющих интерес только определенных индивидов к специфическим ситуациям или проблемам.

Процесс группирования общественности является в основном результатом реагирования людей на особые проблемы или ситуации, а не просто совпадения черт их индивидуальных особенностей. Отсюда именно специфические проблемы и ситуации детерминируют состав, величину, силу реакции каждой релевантной группы общественности.

Итак, особенность подхода к определению групп общественности, используемого в теории и практике паблик рилейшнз, заключается в том, что он преследует цель не просто выяснить ценностные ориентации определенных слоев населения (на чем, собственно, и завершают свою работу социологи-эмпирики), а с учетом этих и других данных социально-психологического содержания разработать стратегию и тактику, реализовать программу, направленную в первую очередь на достижение взаимопонимания и взаимодействия организации и общественности, влияющей или способной повлиять на организацию. Не случайно поэтому психографические характеристики людей и особенно общественное мнение рассматриваются специалистами по паблик рилейшнз, с одной стороны, как исходная информация, помогающая оценить работу организации, определить эффективность линии ее поведения, а с другой, что самое главное, - как ориентиры влияния в желаемом для организации направлении.

Отношение аудитории к объекту среды описывается рядом параметров:

-   направленность оценки (позитивное, негативное и нейтральное)

-   интенсивность оценки (степень негативного и позитивного отношения)

-   сопротивляемость изменениям (способность отношения меняться вплоть до противоположного)

-   устойчивость к разрушению (способность отношения сохраняться с течением времени)

-   уверенность индивида/группы в правильности своего отношения к продукту.

ТЕМА 4. МОДЕЛЬ КОММУНИКАЦИИ В ПР

 

Коммуникация – это обмен информацией между двумя и более людьми.

Самая простая модель коммуникации – это ИСП, где И – источник, С – сообщение, П – получатель. И и П соединяет обратная связь.

 

 

ИСТОЧНИК СООБЩЕНИЕ ПОЛУЧАТЕЛЬ

обратная связь

Источник – это лицо или организация, генерирующая сообщение. Воспринимаемый статус, надежность и квалифицированность источника определяют весомость сообщения для получателя, а также изначальную восприимчивость получателя к сообщению данного источника.

Кодирование – это представление идеи, которую стремится донести до получателя источник в кодах, или символах. Коды – это символы, или знаки, переводящие идею на язык, понятный получателю.

Сообщение – это закодированная идея, то что хотел сообщить источник получателю. Поскольку коммуникация – целенаправленное действие, то важно знать ведущие компоненты сообщения:

1)  содержание сообщения – что оно содержит – мысли, аргументы, доводы, факты.

2)  средство передачи сообщения

3)  личность, делающая сообщение.

Декодирование – это перевод его на язык понятный получателю.

Получатель – лицо, или группа лиц, принимающих сообщение.

 

ТЕМА 5. МАРКЕТИНГ И ПР

 

Маркетинг – это процесс разработки концепции, ценообразования, распространения и продвижения идей, товаров, услуг, обеспечивающих удовлетворительные отношения обмена.

Маркетинговые коммуникации – это обмен маркетинговой информацией между двумя и более людьми.

Процессы, которые в течение последнего десятилетия меняют саму природу бизнеса, заставляют пересматривать содержание многих успевших стать обыденными и, как казалось многим, прочно устоявшихся понятий. Это затрагивает и такую сферу деятельности, как развитие связей с общественностью, и прежде всего такое актуальное сейчас понятие, как "интегрированные маркетинговые коммуникации.

И действительно, если всего три года назад ведущие мировые специалисты говорили об ИМК, как о грядущей перспективе в области продвижения продуктов, то в настоящее время компании-лидеры из различных стран активно и с успехом внедряют в свою практическую деятельность механизмы интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Идея объединения маркетинговых инструментов не является абсолютно новой, ИМК пробовали применять еще в начале 50-х годов, но в то время не нужен был новый подход, т.к. хорошо работал старый – на основе телевизионной рекламы. Актуальность же ее проявляется именно сейчас, когда многие специалисты стали замечать, что традиционные маркетинговые схемы утрачивают свою эффективность.

В 1999-2000 годах большинство лидеров рынка в различных отраслях произвело объединение отделов, отвечающих за рекламу, PR, прямые продажи, продвижение и внутрифирменные отношения в объединенные Департаменты коммуникаций, подчиненные, как правило, ведущему исполнительному директору. "Старые традиционные решения - тратить мегабюджеты на массовую рекламу, проводить нескончаемый промоушн и направлять армии продавцов - больше не работают, - считает хорошо известный в России Филипп Котлер. - Стремительно растет число компаний использующих ИМК.

Но для того, чтобы применять эту концепцию на практике, необходимо знать теоретические основы. В ходе работы была рассмотрена сущность данного подхода, причины создания ИМК, а также проблемы, возникающие при их создании.

По моему мнению, механизмы ИМК найдут широкое применение в практике работы российских компаний, т.к. они являются эффективными и, что не мало важно, малозатратными технологиями продвижения продукции.

Сущность ИМК

Массовый сбыт сделал массовую рекламу центром маркетинговых усилий. В эту эпоху корпорации были озабочены увеличением сбыта за счет привлечения самой широкой потребительской аудитории. Однако времена, когда массовая реклама была ключевым элементом маркетинговой стратегии, похоже, уходят . Прежде всего, меняется структура потребления: на смену массовому потребителю пришел представитель узкой целевой группы, который совершает покупки, руководствуясь, в первую очередь, культурными и вкусовыми мотивами.

Также изменилась сама коммуникационная среда. До появления промышленного производства личные контакты и рекламные вывески были, чуть ли не единственным средством работы с потребителем. Потом появились газеты и журналы, и рекламные объявления в печатных СМИ стали неотъемлемой частью продвижения товара на рынок. В течение нашего столетия возникли радио и телевидение, последнее стало образцом массовой рекламы. Впрочем, развитие спутникового и кабельного телевидения создает множество локальных рыночных сегментов. Наконец, сегодня мы наблюдаем, как Интернет завоевывает сердца самых активных и платежеспособных потребителей. Интернет сочетает в себе индивидуальную форму взаимодействия потребителя с глобальными масштабами информационной среды.

Этот обзор развития средств коммуникации необходим для обозначения двух важных тенденций в маркетинге и рекламе. Первая - это глубокая сегментация потребительских групп и изменение мотивов потребления. Вторая - появление разнообразных каналов маркетинговых коммуникаций, через которые потребитель получает сообщения о компании и ее продукции.1 Важно наладить такое управление маркетинговыми коммуникациями, чтобы сообщения, распространяемые по контролируемым каналам коммуникации, были непротиворечивыми, ясными и эффективными. Одновременно необходим постоянный мониторинг сообщений по неконтролируемым каналам для того, чтобы своевременно и адекватно реагировать на неблагоприятные сообщения. Таким образом, очевидно, что управление маркетинговыми коммуникациями превращается в самостоятельную важную функцию продвижения товара на рынок.

Каким же образом наладить успешное управление маркетинговыми коммуникациями? Ответ находится в двух плоскостях. Во-первых, организация профессионального управления маркетинговыми коммуникациями. Во-вторых, создание такой модели маркетинговых коммуникаций, которая в наибольшей степени учитывает произошедшие изменения на рынках.

Таким образом, ощущается потребность в новом типе исследовательской и PR-организации, которая способна реализовать стратегию интегрированных маркетинговых коммуникаций. Коммуникационное агентство нового типа помогает своим партнерам разрабатывать неотразимые рекламные концепции, которые служат в качестве пусковых установок для широкого диапазона имеющихся в их распоряжении инструментов маркетинга. Неполный перечень этих инструментов включает работу над упаковкой, рекламную поддержку и акции стимулирования сбыта, direct-mail, социальные исследования, телефонные опросы, непосредственную реакцию потребителей, размещение рекламы в СМИ.

Задача Коммуникационного агентства - создать такую управленческую оболочку, которая увеличивает потенциал коммуникаций на двух уровнях: