Навигация
Классификация территориального продукта
62049
знаков
0
таблиц
0
изображений
1.2 Классификация территориального продукта
Ф. Котлер предложил использовать для характеристики товара мультиатрибутивную модель, в соответствии с которой потребитель воспринимает товар как совокупность трех групп атрибутов. Применим данную модель для характеристики территориального продукта:
· товар по замыслу – основная польза или польза от использования товара, в этом смысле все территориальные продукты, пригодные для жизни и деятельности, одинаковы;
· товар в реальном исполнении – это территориальный продукт в его реальной форме, т.е. это конкретная территория, имеющая ряд объективных свойств, например, географическое месторасположение, качество жизни на данной территории и ряд других параметров. Территориальные продукты начинают реально различаться друг от друга;
· товар с подкреплением – это территориальный продукт, который предусматривает предоставление дополнительных услуг и выгод потребителю. Например, территории с компактным проживанием представителей малых народов могут иметь дополнительное финансирование социальных программ, и как любое общественное благо, доступное для всех без исключения, человек, не являющийся представителем малого народа, но проживающий на этой территории, получает дополнительную социальную поддержку.
Такая классификация территориального продукта представляется важной, поскольку закладывает основу для сравнения территориальных продуктов друг с другом и подводит нас в дальнейшем к оценке конкурентных преимуществ территориальных продуктов.
1.3 Территориальный продукт и торговая марка территории
При анализе территориального продукта особое внимание следует уделить такому сложному понятию, как торговая марка территории.
Торговая марка является одним из основных источников информации, которым пользуется потребитель, чтобы упростить свой выбор и снизить потребительский риск. Традиционно выделяют два типа сведений о торговой марке: осведомленность и имидж. Осведомленность о торговой марке предполагает формирование в сознании потребителя мгновенной ассоциации с торговой маркой и ее узнавание по отличительным свойствам. Ассоциации могут быть функциональными, эмпирическими, символическими, а также формирующими отношение (общую ценность) к торговой марке. Уместно говорить о торговой марке территории, помня ряд существенных различий по сравнению с торговой маркой товара, которая выбирается производителем или продавцом осознанно. Торговая марка товара может нести в себе дополнительную смысловую нагрузку за счет названия товара, может быть сконструирована путем соединения, слияния, присоединения слов и частей слов, может быть подкреплена визуально – графически за счет написания названия, шрифта, значка или рисунка, причем результат творчества художника-графика, как правило, отличается оригинальностью. Торговая марка товара при необходимости может быть изменена, улучшена. Торговая марка территории более консервативна и лишь в ограниченном объеме подлежит изменению и улучшению.
Торговая марка территории может быть представлена через официальные и неофициальные символы территории. Различают официальную символику территории (название, герб, флаг, гимн) и неофициальную (неформальную) символику в виде укоренившихся в общественном сознании символов, вызывающих ассоциацию с территорией. Торговая марка территории должна повышать осведомленность потребителей о территории и вызывать положительные ассоциации, что может стать существенным аргументом в конкурентной борьбе. Целенаправленная работа по формированию официальных, а в большей степени неофициальных символов территории может стать полезной[4].
Товарная марка территории может способствовать построению ассоциативных сетей, что будет облегчать процесс узнавания, отличия, выбора территории. Товарная марка территории обязательно несет в себе определенные познавательный и эмоциональный аспекты.
Осведомленность о территории часто бывает связана с географическим обозначением региона, что вызывает определенные штампы, которые «всплывают в памяти и имеют как положительную, так и нейтральную или негативную эмоциональную оценку». Фактически мы имеем дело с семантической или схематической долгосрочной памятью человека, которая является хранением представлений нашего обобщенного знания о мире, в котором мы живем. В результате каждая территория, в той или иной степени известная, может быть описана через ассоциативную сеть, например:
· зона Крайнего Севера – холодно, снег, метель, темно, далеко, невзрачный пейзаж, тундра, олени, мужество, терпение, вечная мерзлота;
· Дальний Восток – Тихий океан, мало освоен, море, рыба, крабы, Китай, Япония, далеко;
· Сибирь – тайга, полезные ископаемые, наука, труд, Ермак, освоение, романтика, мужество, экологически чисто, крупные реки;
· берег Черного моря – отдых, жара, солнце, море, дорого, красиво, фрукты, грязно, шумно, статус, развлечение.
Исторически сложившееся название территории является одним из самых значимых элементов торговой марки территории.
Рассмотрим примеры географических названий, вызывающих негативные эмоции. Например, Грязево, Гадюкино, Змиевка, Мокрое, Болотное, Отдаленный, Тупик, Глухово. С другой стороны, можно выделить примеры названий населенных пунктов, которые вызывают позитивные эмоции. Например, названия места: Красивое, Чистова, Царевичи, Царицына, Княжево, Князево.
Кроме исторически сложившихся названий официальными символами территории являются герб и флаг. Геральдика, будучи консервативна по своей природе, ограничивает возможности поиска и выбора цвета, образа, графического исполнения. Одной из проблем официальной символики является ограниченная возможность индивидуализации; так территории, покрытые лесами, будут использовать зеленый цвет во флаге и образ лесного зверя (часто для России – медведя). Такие официальные символы территории не будут вызывать индивидуализированные ассоциации, и потому узнавание и осведомленность о территории будет минимальна, что не позволит выделить отличительные свойства и качества территории, а также определить выгоды для потребителя, а значит, не удастся сформировать отношение потребителя к этой территории.
Неофициальные символы в большей степени подлежат формированию и развитию, могут быть более индивидуализированы и вызывать ассоциации, связанные с памятниками природы и архитектуры, известными личностями, растениями и животными, флорой и фауной территории, товарами, производимыми данной территорией. Например, резьба по кости ассоциируется с народными ремеслами жителей Крайнего Севера, а сделанная из дерева «птица счастья» – с территориями Северо-Запада России. Хорошо узнаваемыми символами, «зрительными образами» территории могут быть архитектурно-мемориальные символы в виде изображений архитектурных и исторических памятников, расположенных на территории. На память могут приходить присказки, шутки, поговорки, устоявшиеся фразы, которые часто несут в себе определенный эмоциональный заряд. Хорошо, если это вологодское масло, тульский самовар, городецкий пряник, оренбургский платок, а может быть тамбовский волк, сирота казанская, бандитский Петербург.
Официальные и неофициальные символы лежат в основе того или иного образа территории как некоторой формы отражения действительности в сознании человека.
Итак, следует выделять и пропагандировать основные отличия (дифференциаторы) территории, которые значимы и воспринимаются потребителями положительно.
Похожие работы
... ущерба интересам страны в целом. Вопрос создания и применения описанной в работе системы территориального управления развитием народного хозяйства страны является вопросом выживания России в XXI веке в условиях, возрастающей глобализации и экономической интеграции. Далее приводится возможное деление субъектов Российской Федерации на экономические районы на базе ранее действовавших экономических ...
... сотрудничестве, сложное таможенное регулирование и нестабильность паспортно-визовой политики со странами ближнего зарубежья и СНГ. Глава 3. Методические и практические рекомендации по формированию бренда Калининградской области 3.1 Методические подходы к разработке бренда Калининградской области Выработка стратегии формирования или коррекции маркетинговой стратегии территории – сложный ...
... в условиях кризиса) к созданию в долгосрочном периоде инфраструктурных объектов и мер государственной поддержки развития приоритетных экономических специализаций. С другой стороны, органам государственной власти национально-территориальных образований - субъектов Российской Федерации необходимо реализовать комплекс мер, направленных на повышение производительности, как приоритетного направления ...
... . Предлагается, для самого дешевого решения, на каждый из клиентских компьятеров установить ОС Windows 95. Администрация Владимирской области обладает лицензией на использование данного продукта. Фирма Shiva, крупнейший поставщик оборудования и программного обеспечения для корпоративных территориальных сетй связи, помогла фирме Microsoft внедрить в Windows 95 функции удаленного доступа. ...
0 комментариев