2.7.7 Рекламная политика и PR-мероприятия
Выбор канала распространения рекламы
ПРИВЕРЖЕННОСТЬ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ К ОПРЕДЕЛЕННЫМ СРЕДСТВАМ ИНФОРМАЦИИ
Здесь необходимо учитывать характеристику основных видов средств распространения информации. (Табл. 10.)
Таблица 10 - Эффективность средств распространения рекламы
Средства информации | Процент в общем объеме | Преимущества | Недостатки |
Газеты | 23,4 | Гибкость; своевременность; хороший местный рыночный охват; широкое распространение; высокая степень доверия | Низкое качество воспроизведения; низкая проходимость среди аудитории |
Телевидение | 22,4 | Комбинирует изображение, звук и движение; обращается к чувствам; высокое внимание; высокая степень охвата | Высокая абсолютная стоимость; высокий уровень различных реклам; мимолетность показа; меньшая выборочность аудитории |
Рассылка рекламы по почте | 6,6 | Массовое использование; высокая географическая и демографическая селективность; низкая цена | Только звуковое воспроизведение; более низкое внимание, чем при рекламе на телевидении; нестандартизированные структуры расценок; мимолетность объявления |
Журналы | 5,3 | Высокая географическая и демографическая селективность; доверие и престиж; высококачественное воспроизведение; длинный срок жизни сообщения; хорошая «проходимость» среди читателей | Длительное время закупки объявления; в некоторой степени ненужная циркуляция; никакой гарантии позиции размещения рекламы |
Другие | 23 | ||
2.7.8 Этапы проведения рекламной кампании
Необходимо составить временной график размещения рекламы в течение года с учетом факторов сезонности и ожидаемых конъюнктурных изменений в соответствии с этапами жизненного цикла продукта.
1-й этап. Создание продукта. На данном этапе происходит детальная разработка будущей рекламной политики и осуществление первых рекламных акций. Возможна подготовка рекламного материала и знакомство с ним потенциальных продавцов-агентов.
2-й этап. Выход на рынок. Целесообразно проводить интенсивную рекламу, требующую высоких затрат, чтобы проинформировать потенциальных клиентов о выходе турфирмы на рынок и сформировать первоначальный спрос. Среди приемов ознакомления потенциальных клиентов с продуктом могут применяться так называемые рекламные туры.
3-й этап. Этап роста. Проводится пульсирующая реклама (неравномерное размещение рекламы в рамках одного временного периода). Это связано с сезонным характером предлагаемой услуги и необходимостью повышения интенсивности рекламы в периоды межсезонья для сглаживания неравномерности спроса. Кроме того, использование пульсирующего графика позволит туристам глубже ознакомиться с обращением и сэкономить средства.
4-й этап: Период максимального объема продаж. Затраты на рекламу невысокие, низкая интенсивность рекламы в целях предотвращения избыточного спроса на услугу.
5-й этап: Поддержка спроса. Далее для поддержания необходимого уровня спроса/объема продаж следует проводить мероприятия напоминающей рекламы, которая стремится уверить нынешнего покупателя в правильности сделанного им выбора. Это тем более важно с учетом того, что наибольший процент прибыли хорошо зарекомендовавшему себя предприятию индустрии туризма/гостиничных услуг приносят постоянные клиенты.
Планирование типичной PR-кампании включает в себя следующие этапы:
1-й этап: Определение проблемы. На данном этапе изучается настоящее состояние объекта и ставится основная цель кампании. Например, в условиях нового турпродукта для потребителей целью кампании является привлечение общественности и СМИ для распространения информации о продукте.
2-й этап: Предложения по достижению цели. Формулируются стратегии, - модели действий, показывающие как достичь цели. Определяются инструменты PR, используемые для достижения цели. Элементами «предложений» могут быть:
Целевые аудитории.
Основные сообщения – конкретные обращения. Коммуникационные средства. К их числу можно причислить интервью, статьи, обращения в СМИ с учетом особенностей выбранного сегмента.
Команда реализации проекта. Производится отбор и набор работников службы маркетинга для непосредственного планирования PR-кампании и ее проведения.
Временные рамки мероприятия и затраты на них.
3-й этап: Тактические решения. Здесь дается развернутый детальный план действий, реализующий стратегии.
4-й этап: Методы оценки. Они позволяют оценить результаты кампании, отвечая на вопросы:
Достигнуты ли цели кампании и в какой степени?
Обретено ли признание общественности?
Изменилось ли отношение к предприятию со стороны общественности, потребителей, менеджмента в результате кампании?
В числе методов оценки могут быть: количественный анализ посещения, анализ содержания публикаций и обращений в СМИ, опросы, замеры продаж, отчеты персонала.
... эти психологические факторы (а не находится в противоречии с ними), то качество образования будет повышаться. Это и касается качества школьного исторического образования. 3.3. Практическая деятельность школьного музея на базе МОУ «Большеутинская средняя общеобразовательная школа» Территория села Большой Ут и близко расположенных деревень находится в пределах западных предгорий Уральской ...
... экономической деятельности, как международное научно-техническое сотрудничество. Представляет несомненный интерес и имеет перспективность с точки зрения ее дальнейшего развития. Новым направлением в развитии форм международной экономической деятельности является сотрудничество в области информационных услуг. Интенсивные интеграционные процессы, происходящие в Западной Европе, в том числе в сфере ...
... того, что данный регион должен быть включен в приведенное выше районирование туристских ресурсов, а также в разработку целевой федеральной программы: «Развитие туризма в Российской Федерации». КРАТКОЕ ОПИСАНИЕ (краткая характеристика) РАЙОНА ПУТЕШЕСТВИЙ Ямало-Ненецкий автономный округ находится в самой середине арктической зоны Государства Российского. Географический центр России, который ...
... лица и индивидуальные предприниматели, органы государственной власти Российской Федерации, органы государственной власти субъектов Российской Федерации, органы местного самоуправления. Потребителем в договоре оказания туристического обслуживания, является не только гражданин, заказывающий, приобретающий или использующий товары, услуги исключительно для личных бытовых нужд, но и гражданин, ...
0 комментариев