2.9 Анализ прибыли и рентабельности
Сбыт продукции напрямую связан с таким понятием, как спрос, а спрос на товар во многом зависит от цены этого товара.
Цена, назначенная продавцом, так или иначе, отразится на уровне спроса на товар. Эта взаимосвязь объясняется двумя экономическими принципами (законом спроса и ценовой эластичностью спроса) и сегментацией рынка.
Закон спроса гласит, что чем выше цена, тем меньше число тех, кто согласится купить данный товар, т. е. Меньше уровень спроса (при данном уровне доходов); и наоборот, чем ниже цена, тем больше будет число покупателей и количество приобретаемого товара. Таким образом, спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости. Большинство фирм стремится проводить замеры изменений спроса. В зависимости от типа рынка применяются различные подходы к замерам. В условиях чистой монополии спрос на товар обоснован той ценой, которую фирма за него запрашивает. Однако в условиях конкуренции кривая спроса на товар фирмы будет меняться в зависимости от реакции конкурентов на установленные цены.
Под влиянием цен происходит изменение величины спроса, а под влиянием неценовых факторов изменяется сам спрос. Изменение спроса может зависеть от положения экономики, изменения моды на товар, проведения рекламной компании многих других факторов. Таким образом, при повышении уровня спроса при прежней цене продавец может продать большее количество товара, а при уменьшении – меньшее.
Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность покупателей к изменениям в ценах с точки зрения объема товаров, которые они приобретают.
Ценовая эластичность определяется отношением изменения величины спроса (в процентах) к изменению цен (в процентах):
Величина спроса 1 – Величина спроса 2
Величина спроса 1 + Величина спроса 2
Ценовая эластичность = -----------------------------------------------
Цена 1 – Цена 2
Цена 1 + Цена 2
Эта формула показывает процентное изменение в величине спроса на каждый процент изменения в цене. Эластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность большее 1: небольшие изменения в ценах приводят к большим изменениям в размерах спроса. При этом общий доход возрастает, когда цены снижаются, и уменьшается, когда цены растут. Неэластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность меньше 1: ценовые изменения незначительно влияют на объем спроса. Общий доход возрастает, когда цены повышаются, и падает, когда цены снижаются. Ценовая эластичность равна 1, когда изменения в ценах компенсируются изменениями в размере спроса, так что общий объем реализации остается постоянным.
Наличие того или иного типа спроса основывается на двух критериях: доступности замен и важности потребности. Если потребитель считает, что существует множество аналогичных товаров и услуг, из которых можно сделать выбор, и нет срочности в совершении покупки, спрос является эластичным и значительно зависит от изменений в цене. Увеличение цен приведет к покупке заменителя или отложенной покупке. Снижение цен увеличит объем реализации, отвлечет покупателей от конкурентов или заставит их раньше совершить покупку.
Разница между верхней границей цены, образуемой спросом, и нижней границей, образуемой издержками, - это и есть пространство для установления цен. В его рамках выдвигается на передний план фактор поведения конкурентов, цена и качество их аналогичных товаров. Изучая продукцию конкурентов, их ценовые возможности, интервьюируя покупателей, предприятие обязано объективно оценить позиции своего товара по отношению к товарам конкурентов. От результатов такого анализа зависит правильное решение вопроса: реально ли установить более высокую цену на товар, чем у конкурентов, или преимуществом конкретного товара будет его более низкая цена. Здесь очень важно предусмотреть ответ конкурентов на появление нового товара на рынке.
Производителю крайне необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Этого можно добиться разными способами. Фирма может поручить своим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Он способен заполучить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и разобраться в нем. Он имеет возможность также опросить покупателей, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов.
Знаниями о ценах и товарах конкурентов предприятие пользуется в качестве отправной точки для формирования собственного ценообразования. Если товар аналогичен товарам основного конкурента, оно вынуждено будет назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае предприятие потеряет сбыт. Когда товар ниже по качеству, предприятие не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Потребовать больше, чем конкурент, производитель товара получит возможность тогда, когда его товар будет выше по качеству. Следовательно, фирма пользуется ценой для позиционирования своего предложения рынку относительно предложения конкурентов.
Для принятия своевременных решений в области ценообразования нужно обладать достоверной информацией о ходе реализации товаров конкурентов.
Приведем основные показатели, необходимые для контроля цен конкурентов:
- Динамика объема продаж в натуральных и стоимостных измерителях:
- сравнении с предыдущим годом.
- в сравнении с различными сегментами рынка и каналами распределения.
- Изменения цен конкурентов по различным группам товаров.
- Объем продаж по сниженным ценам: определенный как процент от общей продажи, определенный так процент от продажи по полным ценам.
- Сегмент потребителей, приобретающий наибольшую выгоду от снижения цен.
- Динамика затрат на маркетинговые исследования.
- Позиция потенциальных покупателей по поводу продаваемых товаров.
- Неудовлетворенность предлагаемой ценой: со стороны потребителей, со стороны торгового персонала.
- Изменения позиции потребителей относительно предприятия-конкурента и его цен.
- Количество потерянных потребителей в сравнении с предыдущим периодом.
Главным результатом анализа информации о ценах, получаемой из различных источников, должно быть сокращение количества непредвиденных ситуаций в области ценовой политики конкурентов.
Одним из основных параметров, влияющих на принятие решения о размере цены на производимую продукцию, является рентабельность.
Показатели рентабельности характеризуют эффективность работы предприятия в целом, доходность различных направлений деятельности, окупаемость затрат и т.д. Они наиболее полно отражают окончательные результаты хозяйствования. Их используют для оценки деятельности предприятия и как инструмент в инвестиционной политике и ценообразованию.
Показатели рентабельности можно объединить в несколько групп:
1. 1) окупаемость издержек производства,
2) прибыльность продаж,
3) доходность капитала и его частей.
Уровень цен влияет на все показатели рентабельности, т.к. в цене заложен определенный уровень прибыли, которая является основой для определения доходов предприятия.
Окупаемость издержек показывает, сколько прибыли имеет предприятие с каждого рубля, затраченного на производство и реализацию продукции.
Она исчисляется путем отношения прибыли от реализации к сумме затрат по реализованной продукции.
Определим рентабельность производства того же стакана с крышкой 0,5 л. в 3 и 4 кварталах 2008 года и в 1 и 2 кварталах 2009года:
Таблица 9 - Рентабельность производства новой продукции
| Показатели | 2008 год | 2009год |
| Объем выпуска тыс.шт. | 219400 | 265800 |
| Себестоимость выпуска, тыс.руб. | 1081863 | 1098978 |
| Цена единицы руб. | 4,83 | 4,83 |
| Выручка, тыс. руб. | 1059702 | 1283814 |
| Прибыль, тыс. руб. | -22161 | 184836 |
| Рентабельность, % | -2,0 | 16,8 |
Как видно из таблицы, в первый год производства выпуск новой продукции был убыточен за счет больших капиталовложений в ее освоение, но уже к концу 2009года продукция стала рентабельной за счет увеличения объемов и снижения затрат на единицу продукции.
Глава 3. Анализ обеспечения показателей качества
Согласно определению, качество — это совокупность характеристик объекта, относящихся к его способности удовлетворять установленные и предполагаемые потребности.
Качество продукции — один из наиболее важных показателей деятельности предприятия. На качественную продукцию всегда есть спрос, она реализуется по более высокой цене, и, соответственно, предприятие получает больше прибыли. Именно повышение качества продукции обеспечивает выживание предприятия в условиях рынка, так как это равнозначно увеличению объемов ее производства, но с меньшими затратами на производство, экономии всех видов ресурсов.
Рост качества продукции положен в основу деятельности всех предприятий. Он как показатель конкурентности распространяется на всю национальную экономику. Снижение качества продукции приводит к негативным последствиям. С экономической точки зрения это неоправданные затраты трудовых и материальных ресурсов, связанных с производством, транспортировкой и хранением продукции. Использование в процессе производства сырья и материалов низкого качества, а также машин и оборудования сомнительных качественных характеристик приводит к неэффективному использованию ресурсного потенциала, увеличения себестоимости продукции и снижения ее конкурентоспособности, уменьшения прибыльности предприятия.
Чтобы уменьшить заметные недостатки и улучшить качество продукции до определенных стандартов, предприятие вынужденно использовать дополнительные ресурсы. При этом очевидны нерациональные затраты рабочего времени рабочих, ухудшения морального климата в коллективе. Спад престижа продукции, которая производиться на отечественных предприятиях, из-за низкого качества, с одной стороны, обуславливает уменьшение благосостояния населения, а с другой – влияет на наполнение рынка иностранными товарами.
Основным заданием каждого предприятия является повышение качества производимой продукции и предоставления услуг, которые должны:
· отвечать четко поставленным целям;
· удовлетворять требования потребителей;
· соответствовать установленным стандартам и техническим требованиям;
· соответствовать действующему законодательству и потребностям общества;
· предлагаться потребителю по конкурентным ценам;
ориентироваться на получение прибыли.
Исходя из того, что продукция аграрных предприятий имеет многоцелевое назначение и используется как сельскохозяйственное сырье для промышленной переработки, на внутрихозяйственные нужды, как семена и корм, а также для питания человека, каждому из ее видов соответствуют свои показатели качества.
Показатель качества – это количественное выражение одной или нескольких особенностей продукции, которые соответствуют запросам потребителей относительное целевого назначения. Уровень качества определяют как соотношение фактического показателя к нормативному.
Объективная необходимость обеспечения надлежащего качества в процессе проектирования, изготовления и использования новый продукции, которые использовались бы в производственно-хозяйственной деятельности предприятий определенной системы показателей, что даст возможность определять и контролировать уровень качества всех видов продукции.
Уровень качества – это количественная характеристика меры пригодности того или иного вида продукции для удовлетворения конкретного спроса на ее, как сравнить с соответственными базовыми показателями по фиксированным условиям потребления. Оценка качества продукции учитывает определение абсолютного, относительного, перспективного и оптимального ее уровней.
Абсолютный уровень качества той или иной продукции находят исчисления выбранных для его измерения показателей, не сравнивая их с соответственными показателями аналогичной продукции. Определение только абсолютного уровня качества недостаточно, так как сами по себе абсолютные значения измерителей качества не отображают уровня его соответствия современным требованиям. Поэтому одновременно определяют относительный уровень качества отдельных видов продукции, которые производятся (проектируются), сравнивая эти показатели с абсолютными показателями качества самых лучших отечественных и зарубежных аналогов. Но уровень качества продукции под влиянием научно-технического прогресса и требований потребителей должны постоянно увеличиваться. В связи с этим возникает необходимость оценки качества продукции, исходя из ее перспективного уровня, который учитывает приоритетные направления и темпы развития науки и техники. Для новых видов продукции и орудий труда целесообразно также определять оптимальный уровень качества, то есть такой ее уровень, при котором общая величина общественных затрат на производство и использования (эксплуатацию) продукции при определенных условиях потребления была бы минимальной.
В зависимости от назначения некоторые виды продукции имеют специфические показатели качества. Вместе с этим используются показатели для оценки многих видов продукции, а также измерители относительного уровня качества всей продукции, которая производится предприятием. С учетом таких обстоятельств все показатели качества продукции подразделяют на две группы: дифференцированные (одиночные) показатели, с которых выделяется наиболее распространенная группа одиночных показателей качества (таблица 10), общие показатели качества всего объема продукции, которые производятся предприятием.
Наиболее сложная по количеству система показателей используется для оценки качества (технического уровня) орудий труда. Она охватывает большинство одиночных показателей и почти все комплексные показатели качества. Кроме специфических, присущих только определенному виду продукции показателей, качество (технический уровень) орудий труда характеризуется также многими общими показателями. К ним, в первую очередь, принадлежат надежность, долговечность, ремонтопригодность, продуктивность, патентная чистота и другие.
Показатели для оценки качества потребительских товаров разделяют в зависимости от их конкретного назначения. Качество продуктов питания характеризуют показатели калорийности, консистенции, вкуса, запаху, термина хранения и т. д., а одежды и обуви – показатели крепости эстетичности – цветовая гамма, форма и т. д.
В практике хозяйствования важно знать не только качество отдельных продукции, а и общий уровень качества всей продукции, которую производит предприятие. С этой целью используется определенная система общих показателей, а именно:
· часть принципиально новых (прогрессивных) товаров в общем их объеме;
· коэффициент обновления ассортимента;
· часть продукции, на которую получен сертификат качества;
· часть продукции для экспорта в общем ее объеме на предприятии;
· часть производственного брака (бракованной продукции); относительный объем сезонных товаров, реализованных по сниженным ценам.
Для определения уровня качества продукции, которая производиться (осваивается) производством используется несколько методов: объективный, органолептический, дифференцированный, комплексный, экономико-статистический. Объективным и органолептическим методами пользуется для определения абсолютного уровня качества, а дифференцированным и комплексным – относительного уровня качества отдельных видов продукции.
Объективный метод основывается на оценивании уровня качества при помощи стендовых испытаний и контрольных измерений, а также лабораторного анализа. Такой метод дает наиболее верные результаты и применяется для измерения абсолютного уровня качества способов производства и некоторых свойств потребительских товаров. Этим методом пользуется для определения большинства техническо-эксплуатационных показателей: методов труда – продуктивность, мощность, точность обработки материалов; предметов труда – содержание метала в руде, мощность покраски тканей; потребительских товаров – эластичность и влагостойкость обуви, содержание сахара или жира в пищевых продуктов и т. д.
Органолептический метод основывается на восприятии свойств продукта при помощи органов восприятия человека (зрение, слух, вкус, запах) без использования технических измерительных и регистрационных способов. Пользуясь этим методом, используют балловую оценку системы показателей качества, исходя из перечня свойств, которые наиболее полно охватывают основные качественные характеристики продукции. Каждой оценке ("отлично", "хорошо", "удовлетворительно", "плохо") отвечает определенное количество баллов (например, 5,4,3,0).Таким образом можно определить механические повреждения, вялую и подмороженную продукцию, подгнилость, прелость, вкусовые недостатки и т. д. Точность оценки качества продукции зависит от опыта, знаний, практики и квалификации экспертов.
Дифференцированный метод оценки уровня качества предвидит сравнение одиночных показателей продукции с соответствующими показателями товаров-эталонов или базовых показателей стандартов (технических условий). Оценка уровня качества по этому методу основывается в вычислении значений относительных показателей, которые сравниваются с эталонными (стандартными), которые принимаются за единицу. Таким образом, определяется содержание жира в сахаристость свеклы, содержание клейковины в зерне пшеницы, крахмала в картофеле, масла в семечках подсолнечника, содержание нитратов, нитритов и пестицидов в молоке, его кислотность и бактериальная загрязненность, продукции растениеводства.
Важным в производственных условиях является объединение органолептического и лабораторного метода, которые дополняют один одного. Разновидностью такого объединения является социологический метод. Используя устный опрос, специальное анкетирование через организацию разных выставок, конференций, аукционов и т. д. потому что их организаторы объединяют информацию, определяют желания и претензии потребителей и на основе этого вносят изменения в технологический процесс с целью улучшения качества продукции.
Экономико-статистический метод используется для определения при анализе отклонений отдельных показателей качества от принятых стандартов. С его помощью обеспечивают поиск резервов повышения качества продукции, а также оценку работы отдельных подразделений, готовят план меру ответственности за снижение качества продукции или материального стимулирования за лучшие показатели качества. На практике используют систему экономико-статистических показателей для определения качества продукции.
Комплексный метод основывается на определении объединяющего показателя качества оцениваемой продукции. Одним из таких может быть интегральный показатель, который вычисляется через сравнение полезного эффекта от потребления (эксплуатации) определенной продукции и общих затрат на его создание и использование. Иногда для комплексной оценки качества применяют средневзвешенную арифметическую величину с вычислением при помощи ее коэффициентов важности всех расчетных показателей.
Итоговое оценочное суждение выносится на основе мнений специалистов-экспертов, в данном случае – контролерами ОТК.
На ООО ПФ «Несси-ЛТД» вопросам производства качественной продукции уделяют очень большое внимание. Так как продукция производится на литьевых машинах, то на выходе каждую единицу готовой продукции проверяет оператор литьевой машины. Так же контроль за качеством продукции предприятия осуществляется на всех этапах продвижения товара от производителя к потребителю контролерами ОТК данного предприятия. Уровень качества продукции в Обществе постоянно повышается.
Глава 4. Основные аспекты менеджмента на ООО ПФ «Несси-ЛТД»
Деятельность торговых предприятий связана с удовлетворением потребностей каждого человека, подвержена влиянию множества факторов и охватывает широкий спектр вопросов организационно-технологического, экономического и финансового характера, требующих повседневного решения. Управление многогранной деятельностью торгового предприятия является весьма сложным процессом и осуществляется с помощью разнообразных методов торгового менеджмента.
Торговый менеджмент представляет собой процесс управления всеми основными аспектами деятельности торгового предприятия. Он призван формировать наиболее рациональные управленческие решения по вопросам развития конкретного торгового предприятия, координировать различные направления его деятельности и обеспечивать высокую эффективность конечных результатов этой деятельности.
Как комплексная отраслевая научная дисциплина торговый менеджмент находится лишь в стадии зарождения.
Основополагающие принципы торгового менеджмента еще не получили комплексного отражения в современной отечественной и зарубежной литературе. В связи с этим рассмотрим сущность и основные характеристики этой новой научной дисциплины, имеющей высокое прикладное значение в рыночной экономике.
Торговый менеджмент, базируясь на теории общего менеджмента предприятия, интегрирует в себе приемы и методы многих функциональных видов менеджмента применительно к специфике деятельности торгового предприятия. В частности, торговый менеджмент использует обширный арсенал методов производственного менеджмента, инновационного менеджмента, менеджмента персонала, финансового менеджмента и некоторых других видов функционального менеджмента, возможных к применению на предприятиях торговли.
Важной особенностью торгового менеджмента является комплексный характер формирования всех управленческих решений, связанных с различными сторонами деятельности торгового предприятия. Все эти управленческие решения теснейшим образом взаимосвязаны и оказывают прямое или косвенное воздействие на конечную эффективность хозяйственной деятельности торгового предприятия.
Так, отдельное управленческое решение, направленное на совершенствование организации или технологии торгового процесса, каким бы прогрессивным оно не казалось с позиций инновационного менеджмента, может быть неэффективным с учетом специфики условий экономической деятельности предприятия и вызвать негативные последствия для его финансового состояния. Поэтому торговый менеджмент рассматривается как комплексная система действий, состоящая из разработки взаимозависимых управленческих решений, каждое из которых вносит свой вклад в конечную результативность хозяйственной деятельности торгового предприятия.
Хотя все торговые предприятия как хозяйствующие субъекты одной отрасли имеют много общих характеристик торгово-технологического и торгово-хозяйственного процессов, различия между их конкретными организационными формами, используемыми технологиями и условиями хозяйствования весьма существенны, что соответственно сказывается как на особенностях процесса управления их деятельностью, так и на конечных результатах этой деятельности. Торговый менеджмент призван учитывать эти различия в процессе разработки управленческих решений по всем аспектам деятельности с тем, чтобы получить наилучшие результаты для данного торгового предприятия.
В связи с этим следует предостеречь начинающих предпринимателей — конкретные управленческие решения, используемые в процессе своей деятельности отдельными даже наиболее эффективно работающими торговыми предприятиями, не могут слепо копироваться другими торговыми предприятиями, так как они могут привести к отрицательным последствиям. Торговый менеджмент учит не использованию стандартных управленческих решений, а лишь алгоритму эффективной их разработки в конкретных условиях деятельности торгового предприятия.
Даже наиболее эффективные управленческие решения, разработанные и реализованные на конкретном торговом предприятии, не всегда могут быть повторно использованы на последующих этапах его деятельности. Это связано с высокой динамикой факторов внешней среды на стадии перехода к рыночной экономике, и в первую очередь — с изменением конъюнктуры потребительского рынка.
Кроме того, меняются во времени и внутренние условия функционирования торгового предприятия, особенно на этапах перехода к последующим стадиям его жизненного цикла. Поэтому торговому менеджменту должен быть присущ высокий динамизм, учитывающий изменение факторов внешней среды, ресурсного потенциала, форм организации труда и управления, финансового состояния и других параметров функционирования торгового предприятия.
Торговый менеджмент предусматривает многовариантность подходов к разработке конкретных управленческих решений в различных сферах деятельности торгового предприятия. Это предполагает, что подготовка каждого управленческого решения должна учитывать и альтернативные возможности действий. При наличии альтернативных проектов управленческих решений их выбор для реализации должен быть основан на системе критериев, обеспечивающих достижение высоких конечных результатов деятельности торгового предприятия. Система таких критериев устанавливается самим торговым предприятием.
Торговый менеджмент должен быть ориентирован на стратегические цели развития торгового предприятия. Какими бы выгодными не казались те или иные проекты управленческих решений в текущем периоде, они должны быть отклонены, если вступают в противоречие с миссией (главной целью деятельности) предприятия, стратегическими направлениями его развития или ведут к снижению эффективности его деятельности в перспективном периоде.
Подходы к формированию принципов и методического инструментария торгового менеджмента, а, следовательно, и к его развитию как научной дисциплины, существенно меняются на стадии перехода к рыночной экономике. Это связано, прежде всего, с коренным преобразованием основополагающих принципов управления экономическими процессами, существенными и весьма динамичными изменениями ситуации на потребительском рынке, значительным разукрупнением торговых предприятий в процессе их приватизации и корпоратизации, углублением дифференциации денежных доходов населения, расширением возможностей более полного использования зарубежного опыта управления торговыми предприятиями, наработанного в странах с развитой рыночной экономикой.
С учетом основных характеристик торгового менеджмента формируются его цели и задачи.
Основной целью торгового менеджмента является обеспечение высоких темпов развития торгового предприятия в стратегической перспективе и возрастания его конкурентной позиции на потребительском рынке.
Исходя из этой главной цели, торговый менеджмент призван решать следующие основные задачи (рис. 2).
1. Формирование условий наиболее полного удовлетворения спроса покупателей на товары в рамках избранного сегмента потребительского рынка. Эта задача реализуется путем поиска торговым предприятием своей рыночной Ниши на потребительском рынке; выявления основных параметров спроса покупателей в данном сегменте потребительского рынка; формирования эффективной ассортиментной политики, направленной на удовлетворение покупательского спроса на товары; обеспечения устойчивости ассортимента товаров, реализуемых торговым предприятием.
2. Обеспечение высокого уровня торгового обслуживания покупателей. Эта задача реализуется путем удовлетворения всех основных требований покупателей к уровню торгового обслуживания, сущность которых с учетом специфики конкретного сегмента потребительского рынка сводится к тому, чтобы с наименьшими затратами времени и наибольшими удобствами приобрести в торговом предприятии необходимые товары. Эти требования обеспечиваются целым комплексом организационно-технологических мероприятий, формирующих в совокупности необходимый уровень торгового обслуживания.
3. Обеспечение достаточной экономичности осуществления торгово-технологического и торгово-хозяйственного процессов на предприятии. Эта задача реализуется путем обеспечения минимизации затрат трудовых, материальных и финансовых ресурсов на организацию отдельных технологических процессов и операций, связанных с движением товаров и обслуживанием покупателей; на осуществление отдельных коммерческих операций и коммерческой деятельности в целом; на исполнение функций управления торговым предприятием.
4. Максимизация суммы прибыли, остающейся в распоряжении торгового предприятия, и обеспечение ее эффективного использования. Эта задача реализуется путем оптимизации объема товарооборота предприятия; эффективного управления его активами; проведения целенаправленной ценовой, амортизационной и налоговой политики; оптимизации соотношения капитализируемой и потребляемой частей прибыли.
5. Минимизация уровня хозяйственных рисков, связанных с деятельностью торгового предприятия. Эта задача реализуется путем эффективного управления различными коммерческими, финансовыми, инвестиционными и другими рисками, связанными с хозяйственной деятельностью предприятий торговли. Минимизация уровня хозяйственных рисков обеспечивает предсказуемость финансовых результатов деятельности торгового предприятия и стабильность его развития.
6. Обеспечение постоянного возрастания рыночной стоимости торгового предприятия. Эта задача реализуется, прежде всего, за счет высокой инвестиционной активности предприятия, его способности эффективно аккумулировать собственные финансовые ресурсы на обеспечение прироста активов во всех их формах, повышения финансовой устойчивости предприятия. Кроме того, на возрастание рыночной стоимости торгового предприятия оказывает влияние его высокая деловая репутация, завоеванные им маркетинговые позиции на потребительском рынке, обработанность внутренней технологии осуществления хозяйственной деятельности и управления, а также другие так называемые «неосязаемые активы», способные приносить торговому предприятию дополнительную прибыль.
Все задачи торгового менеджмента теснейшим образом взаимосвязаны. Так, формирование условий наиболее полного удовлетворения спроса покупателей и обеспечение высокого уровня их торгового обслуживания способствуют росту товарооборота, а соответственно и максимизации суммы прибыли торгового предприятия. Этим же целям подчинено и обеспечение экономичности осуществления торгово-технологического и торгово-хозяйственного процессов на предприятии. В свою очередь, максимизация суммы прибыли, остающейся в распоряжении торгового предприятия, эффективное ее использование, а также минимизация уровня хозяйственных рисков являются важнейшими условиями возрастания его рыночной стоимости.
В то же время ряд задач торгового менеджмента носят разнонаправленный характер. Так, например, ряд мероприятий по обеспечению высокого уровня торгового обслуживания покупателей могут вызвать дополнительные затраты трудовых, материальных и финансовых ресурсов, а соответственно снизить сумму прибыли предприятия. В свою очередь, максимизация прибыли торгового предприятия сопровождается, как правило, возрастанием уровня хозяйственных рисков. Поэтому в процессе торгового менеджмента отдельные его задачи должны быть оптимизированы между собой.
В среде предпринимателей, осуществляющих свою деятельность в сфере торговли, весьма распространено мнение, что приоритетной задачей и даже главной целью торгового менеджмента является максимизация прибыли, остающейся в распоряжении предприятия. Такое мнение следует рассматривать как весьма спорное. Дело в том, что максимизация прибыли на конкретном этапе деятельности торгового предприятия не обеспечивает автоматически возрастания его рыночной стоимости. Так, полученная высокая сумма прибыли может быть полностью израсходована на цели потребления, в результате чего торговое предприятие будет лишено основного источника формирования собственных финансовых ресурсов для обеспечения своего развития, а неразвивающееся предприятие теряет в перспективе свои конкурентные позиции на потребительском рынке, что приводит к снижению его рыночной стоимости. Кроме того, высокая сумма прибыли торгового предприятия может достигаться при высоком уровне хозяйственных рисков и угрозе банкротства в последующем периоде, что также может обусловить снижение его рыночной стоимости и конкурентной позиции на потребительском рынке. Поэтому в рыночных условиях максимизация суммы прибыли, остающейся в распоряжении торгового предприятия, может выступать как важная, но не приоритетная задача торгового менеджмента и уж тем более не как его главная цель.
Эффективный торговый менеджмент, в полной мере реализующий свою основную цель и задачи, позволяет обеспечить высокий уровень обслуживания покупателей, необходимые темпы экономического развития торгового предприятия в стратегической перспективе, укрепление его финансового состояния и рост рыночной стоимости, формирование конкурентного преимущества торгового предприятия на потребительском рынке.
В наиболее общем виде функции любой управляющей системы сводятся к следующему алгоритму: анализ -> планирование -> организация исполнения -> контроль исполнения. Вместе с тем, каждая управляющая система, в том числе и торговый менеджмент, имеет свои конкретные объекты управления и конкретные задачи. С учетом рассмотренного ранее круга задач торгового менеджмента состав основных его функций может быть определен следующим образом (рис. 3).
1. Выбор наиболее эффективных организационных форм функционирования торгового предприятия и его структурных единиц. В процессе реализации этой изначальной функции торгового менеджмента на стадии создания нового торгового предприятия или в процессе его расширения обосновывается наиболее приемлемая с точки зрения его учредителей организационно-правовая форма деятельности (общество с ограниченной ответственностью, акционерное общество открытого типа и т.п.); с учетом выявленной рыночной ниши определяется ассортиментный профиль (форма специализации) магазина (или отдельных магазинов, если торговое предприятие состоит из ряда структурных единиц); формируется тип магазина по основным определяющим его характеристикам. Хотя эта функция торгового менеджмента носит, как правило, разовый характер, принятые по этим вопросам управленческие решения относятся к числу наиболее ответственных, так как они существенным образом влияют на последующую организацию всего торгового процесса, экономические показатели и финансовые результаты деятельности торгового предприятия. Последующие изменения этих управленческих решений влекут за собой существенные финансовые затраты и требуют значительного объема времени на их реализацию.
2. Управление технологическими процессами. Реализация этой функции связана, прежде всего, с выбором определяющей технологической схемы товародвижения и соответствующей ей технологической планировки магазина; формированием необходимого парка технологического оборудования; разработкой организационных основ товароснабжения, приемки, хранения и подготовки товаров к продаже; определением систем размещения и выкладки товаров в торговом зале. Формирование торгово-технологических процессов и операций существенным образом сказывается как на уровне торгового обслуживания покупателей, так и на финансово-экономических результатах деятельности торгового предприятия. Реализация этой функции непосредственно связана с инновационным процессом на предприятии.
3. Управление процессом обслуживания покупателей. Реализация этой функции прямо связана с миссией торгового предприятия и является определяющим условием формирования его высокой конкурентной позиции на потребительском рынке. Управление процессом обслуживания покупателей предполагает, прежде всего, обеспечение возможностей наиболее полного удовлетворения их спроса в рамках избранного предприятием сегмента потребительского рынка, что определяет необходимость обоснования и проведения соответствующей ассортиментной политики торгового предприятия. Кроме того, управление этим процессом предполагает создание покупателям удобных условий для совершения покупок, что связано с установлением оптимального для них режима работы торгового предприятия, выбором эффективных методов продажи товаров, предоставлением широкого комплекса дополнительных торговых услуг, организацией рекламы, а также другими организационно-технологическими мероприятиями.
4. Управление персоналом. Реализация этой функции представляет определенную сложность, так как применяемые в этой области управленческие решения непосредственно связаны с интересами работников и существенно влияют на уровень торгового обслуживания покупателей и финансово-экономические результаты деятельности предприятия. В силу отраслевой специфики деятельности затраты живого труда на предприятиях торговли довольно значительны. В процессе реализации этой функции в первую очередь обосновывается схема организационной структуры управления торговым предприятием как основа функционального разделения труда его персонала. Кроме того, реализация этой функции предполагает определение необходимой численности и состава персонала, эффективную организацию труда и постоянное управление его производительностью, организацию материального стимулирования, обеспечение подготовки и повышение квалификации работников.
5. Управление товарооборотом. Реализация этой функции обеспечивает экономическую основу всей деятельности торгового предприятия, так как товарооборот характеризует основной объемный показатель этой деятельности и достигнутые маркетинговые позиции. Эта функция является наиболее массовой и требует постоянной разработки управленческих решений на всех уровнях деятельности торгового предприятия. В процессе реализации этой функции проводятся анализ и прогнозирование торговой конъюнктуры, осуществляется планирование объема и состава товарооборота, нормирование и планирование товарных запасов, планирование объема и состава закупки и поступления товаров.
6. Управление доходами. Реализация этой функции связана с формированием собственной финансовой базы развития торгового предприятия, осуществлением его деятельности на принципах самофинансирования (или по меньшей — на принципах самоокупаемости). Так как основу доходов торгового предприятия составляют доходы от торговой деятельности (они формируются в виде разницы между ценой продажи и ценой закупки товаров), то в процессе реализации этой функции торгового менеджмента, прежде всего, разрабатывается ценовая политика предприятия. Кроме того, важная роль в процессе реализации этой функции отводится планированию доходов торгового предприятия.
7. Управление издержками обращения. Реализация этой функции связана с формированием условий постоянного снижения уровня текущих затрат (в торговле они определяются термином «издержки обращения») по отношению к объему товарооборота. При этом снижение уровня издержек обращения не должно приводить к снижению качества торгового обслуживания покупателей, а осуществляться за счет других направлений их экономии. В процессе реализации этой функции определяется необходимый объем текущих затрат трудовых, материальных и финансовых ресурсов на осуществление торговой деятельности, рассматриваются возможные резервы экономии этих затрат и осуществляется планирование издержек обращения в разрезе отдельных старей расходования средств.
8. Управление прибылью. Реализация этой функции обеспечивает основное условие самофинансирования деятельности торгового предприятия и возможности возрастания его рыночной стоимости. Управление прибылью торгового предприятия включает два основных аспекта: управление формированием прибыли и управление ее использованием. Процесс управления формированием прибыли связан с управлением доходами и издержками обращения торгового предприятия, разработкой эффективной налоговой политики, обеспечением эффективности коммерческих сделок по закупке товаров. Управление использованием прибыли подчинено задачам развития торгового предприятия и осуществляется путем оптимизации ее распределения по отдельным направлениям.
9. Управление активами. Реализация этой функции не посредственно связана с формированием и обеспечением эффективного использования производственного потенциала торгового предприятия. В процессе реализации этой функции, исходя из намечаемых объемов торговой деятельности, выявляется реальная потребностью отдельных видах активов и определяется общая их сумма; оптимизируется состав активов с позиций эффективности комплексного их использования, а также необходимой их ликвидности для обеспечения постоянной платежеспособности; обеспечивается ускорение оборота отдельных видов активов, в первую очередь товарных запасов, запасов материалов и тары, дебиторской задолженности и денежных средств; определяются формы и источники финансирования различных видов активов.
10. Управление капиталом. В процессе реализации этой функции определяется общая потребность в капитале для реализации стратегии развития предприятия; формируется оптимальная его структура; изыскиваются возможности формирования финансовых ресурсов за счет собственных источников; определяется необходимый объем привлечения заемных средств на краткосрочной и долгосрочной основе; оптимизируются формы и источники привлечения заемных средств.
11. Управление инвестициями. Реализация этой функции связана с обеспечением развития торгового предприятия в стратегической перспективе и возрастания его рыночной стоимости. В процессе реализации этой функции формируются важнейшие направления инвестиционной деятельности торгового предприятия; осуществляется оценка инвестиционной привлекательности отдельных реальных проектов и финансовых инструментов и производится отбор наиболее эффективных из них; формируется инвестиционный портфель предприятия и осуществляется оперативное управление им.
12. Управление хозяйственными рисками. Эта функция является одной из наиболее сложных и поэтому ее реализация возлагается на высококвалифицированных специалистов торгового предприятия. В процессе реализации этой функции выявляется состав основных коммерческих, финансовых, инвестиционных и других рисков, присущих хозяйственной деятельности данного торгового предприятия; оценивается уровень этих рисков и их возможное отрицательное воздействие на результаты хозяйственной деятельности; формируется система мероприятий по профилактике и минимизации отдельных хозяйственных рисков, а также по их внутреннему и внешнему страхованию.
13. Управление финансовым состоянием. Реализация этой функции связана с обеспечением взаимоувязки всех направлений финансовой деятельности торгового предприятия и их взаимонаправленности на достижение высоких конечных результатов этой деятельности. В процессе реализации этой функции осуществляется комплексная оценка финансового состояния торгового предприятия и изыскиваются резервы его укрепления; осуществляется комплексное планирование финансовой деятельности предприятия в разрезе важнейших показателей; организуется мониторинг текущей финансовой деятельности торгового предприятия, обеспечивающий действенный контроль за реализацией намеченных планов.
Выше были рассмотрены лишь основные функции торгового менеджмента, характерные для торговых предприятий всех типов, форм собственности и организационно-правовых форм деятельности. Конкретизация функций торгового менеджмента в значительной степени определяется формами их товарной специализации и размерами, а также конкретными организационно-правовыми формами деятельности. Так, различия форм специализации и размеров торговых предприятий определяют соответствующие особенности организации и технологии торговых процессов, форм и методов торгового обслуживания покупателей, функционального разделения труда персонала, продолжительности циклов товарного и денежного оборотов, капиталоемкости торговой деятельности, структуры активов, состава хозяйственных рисков и т.п. Организационно-правовые формы деятельности торговых предприятий вызывают существенные различия в объеме используемого капитала, источниках его формирования, а соответственно и его структуре; порядке распределения прибыли; формах управления и контроля за хозяйственной деятельностью и т.п. В связи с этим на конкретных торговых предприятиях функции торгового менеджмента могут быть уточнены как по составу, так и по содержанию.
Для эффективной реализации функций торгового менеджмента их предлагается подразделять на торговом предприятии в разрезе основных сфер его деятельности. Хотя такое разделение носит несколько условный характер (большинство функций торгового менеджмента выходят за рамки лишь одной из сфер деятельности), оно позволяет более эффективно сформировать систему управления торговым предприятием в разрезе отдельных функциональных его подразделений.
Процесс управления деятельностью торгового предприятия базируется на определенном механизме. В структуру механизма торгового менеджмента входят следующие элементы (рис. 4).
1. Государственное правовое и нормативное регулирование торговой деятельности предприятия. Принятие законов и других нормативных актов, регулирующих торговую деятельность предприятий, представляет собой одно из направлений социальной политики государства. Законодательные и нормативные основы этой политики регулируют торговую деятельность предприятий в разных формах. К числу основных из этих форм относятся: определение требований к лицензированию (патентованию) торговой деятельности; законодательное обеспечение защиты прав потребителей; регулирование правил продажи продовольственных и непродовольственных товаров в розничной торговой сети; требования обеспечения охраны окружающей среды; налоговое регулирование; регулирование минимальных размеров уставного фонда торговых предприятий отдельных организационно-правовых форм деятельности и другие.
2. Рыночный механизм регулирования торговой деятельности предприятия. Этот механизм проявляется прежде всего в сфере потребительского рынка. Спрос и предложение товаров на потребительском рынке формируют уровень цен на них; определяют возможность нахождения новой рыночной ниши или расширения объема деятельности в рамках избранного сегмента рынка; позволяют формировать новую систему хозяйственных связей с поставщиками товаров и т.п. Кроме того, деятельность торгового предприятия связана с проявлением этого механизма и на финансовом рынке, рынке факторов производства, рынке труда и других. По мере углубления рыночных отношений роль рыночного механизма регулирования деятельности торговых предприятий будет возрастать.
3. Внутренний механизм регулирования отдельных аспектов хозяйственной деятельности торгового предприятия. Механизм такого регулирования формируется в рамках самого торгового предприятия, соответственно регламентируя те или иные оперативные управленческие решения. Так, ряд аспектов хозяйственной деятельности может регламентироваться требованиями устава торгового предприятия. Кроме того, на торговом предприятии может быть разработана и утверждена система целевых показателей, внутренних нормативов и требований по отдельным аспектам организационной, экономической или финансовой сфер его деятельности.
4. Информационное обеспечение торгового менеджмента. Механизм информационного обеспечения торгового Менеджмента направлен на формирование полной и качественной информации, необходимой для подготовки обоснованных управленческих решений по всем основным аспектам деятельности торгового предприятия. Система внутренних и Внешних источников информации торгового менеджмента базируется на оперативной и статистической отчетности отдельных функциональных служб торгового предприятия, организации финансового и управленческого учета на предприятии, а также публикуемых показателях текущей конъюнктуры потребительского, финансового и других рынков в разрезе соответствующих их сегментов.
5. Система методов управления деятельностью торгового предприятия. В процессе выработки управленческих решений по отдельным аспектам деятельности торгового предприятия используется обширная система методов, с помощью которых достигаются необходимые результаты. К числу основных из них относятся методы: технико-экономических расчетов; балансовый; экономико-статистические; экономико-математические; сетевого планирования; моделирования; социологические; экспертные и другие. Содержание этих методов будет подробно рассмотрено в последующих разделах.
Система методов контроля за реализацией управленческих решений. В составе механизма торгового менеджмента методам внутреннего контроля отводится особая роль, так как они в значительной степени определяют эффективность всей системы управления торговым предприятием. Состав этих методов базируется в основном на обширном арсенале приемов экономического анализа и аудита различных аспектов деятельности торгового предприятия и определяется организацией системы мониторинга экономических и финансовых результатов этой деятельности.
Эффективный механизм торгового менеджмента позволяет в полном объеме реализовать стоящие перед ним цели и задачи, способствует результативному осуществлению всех его функций на предприятиях торговли.
Конкретная ответственность за общее руководство трудовыми ресурсами на ООО ПФ «Несси-ЛТД» возложено на профессионально подготовленных работников отдела кадров. Для того чтобы эти специалисты могли активно содействовать реализации целей предприятия, они используют не только знания и компетенцию в своей конкретной области, но и регулярно осведомляются о нуждах руководителей низшего звена.
При планировании людских ресурсов проводится прогнозирование численности персонала, необходимого для реализации краткосрочных и перспективных целей. На предприятии не используется нормирование труда, заключающееся в определении времени, требующегося для выполнения той или иной работы.
На предприятии существует необходимый резерв кандидатов на многие должности и специальности. При этом учитываются такие факторы, как выход на пенсию, текучесть, увольнение в связи с истечением срока договора найма, расширение сферы деятельности предприятия.
Отдел кадров ООО ПФ «Несси-ЛТД» разрабатывает структуру заработной платы работников предприятия. Учитываются условия на рынке труда, производительность и прибыльность предприятия. Среднемесячная зарплата на одного работника составляет 12000 рублей. На предприятии используется тарифная система оплаты труда. Тарифная система состоит из следующих основных элементов: тарифных сеток, устанавливающих дифференциацию в оплате труда с учетом разряда работы; тарифных ставок, определяющих абсолютный размер оплаты простого труда; тарифно-квалификационных справочников, подразделяющих различные виды работ на группы в зависимости от их сложности; доплат и надбавок за совмещение профессий, сверхурочные работы и др.
Помимо заработной платы предприятие предоставляет своим работникам различные дополнительные льготы: оплаченные отпуска, больничные листы, пенсионное обеспечение. Кроме того, выдаются ссуды с пониженной процентной ставкой, предоставляются юридические услуги. К праздникам выплачиваются единовременные поощрения или делаются подарки. Также выплачиваются денежные пособия на погребение (в размере 10 минимальных оплат труда), на рождение ребенка и материнскую помощь (в размере 15 минимальных оплат труда).
В целях совершенствования организации труда на ПФ «Несси-ЛТД» проводится расширение объема и обогащение содержания работы персонала. Узкий объем работы, при котором рабочий выполняет лишь несколько операций и повторяет их часто, почти не практикуется. Большинство работ имеет широкий объем, когда рабочий знает и выполняет много различных операций и повторяет их редко.
Глава 5. Организация и анализ маркетинговой деятельности
0 комментариев