Організація, планування управління маркетингом

Організація, планування управління маркетингом

Зміст

Передмова

1. Загальна характеристика і схема маркетингової діяльності підприємства

1.1 Загальна характеристика

1.2 Установча документація

1.3 Схема маркетингової діяльності

2. Характеристика ринку

2.1 Загальна характеристика ринку

2.2 Обгрунтування видів попиту та маркетингу

2.3 Оцінка та вибір ринків збуту

2.4 Оцінка конкурентоспроможності підприємства

3. Розроблення товарної та цінової політики і стратегії

3.1 Основні вимоги та оцінка конкурентоспроможності товарів та послуг

3.2 Визначення виду життєвого циклу товарів та послуг

3.3 Розроблення товарного знаку

3.4 Основні напрямки цінової політики

3.5 Основні напрямки цінової стратегії

4. Просування товару

4.1 Обгрунтування методу та рівня каналів збуту продукції

4.2 Обгрунтування видів реклами

4.3 Розроблення зразків реклами та оцінка її ефективності

4.5 Розроблення графіка рекламної кампанії

5. Розроблення структури управління та програми маркетингової діяльності на підприємстві

5.1 Структура управління підприємством та маркетингом на сучасному рівні

5.2 Перспективна структура управління підприємством та маркетингом

5.3 Розроблення структури та змісту програми маркетингової діяльності

6. Контроль, ревізія та бюджет маркетингу

6.1 Контроль маркетингу

6.2 Ревізія маркетингу

6.3 Бюджет маркетингу

Загальні висновки

Література

Передмова

В сучасних умовах кожне підприємство зацікавлено в ефективному управлінні своєю маркетинговою діяльністю. Зокрема, йому необхідно знати, як аналізувати ринкові можливості, відбирати підходящі цільові ринки, розробляти ефективний комплекс маркетингу і успішно управляти втіленням у життя маркетингових зусиль. Таким чином, суть маркетингу полягає в пошуку рішень, спрямованих на задоволення потреб споживачів і на отримання у них переваг в порівнянні з конкурентами за допомогою спеціальних ринкових заходів. Грамотне, обґрунтоване маркетингове рішення допоможе підприємству вижити в несприятливому зовнішньому середовищі.

Вибір напрямку маркетингової діяльності залежить від ситуації, в якій знаходиться підприємство, тому маркетингові програми як короткострокові, так і довгострокові потребують розробки і застосування такої стратегії, яка при заданих умовах максимально відповідала б державній економічній політиці і в той же час забезпечувала б комерційним структурам необхідну ефективність, рентабельність і матеріальну зацікавленість в результатах праці.

Для кожного рівня керівництва підприємства місію розгортають у детальний перелік допоміжних цілей і завдань. Перед кожним управлінцем мають стояти задачі, за вирішення яких він несе відповідальність. Для вирішення маркетингових задач які стануть базисними для майбутнього підприємства розроблюють конкретні стратегії маркетингу.

1. Загальна характеристика і схема маркетингової діяльності підприємства

1.1 Загальна характеристика

Інкерманский завод марочних вин є одним із кращих виноробних підприємств України й відомий у багатьох країнах світу. Інкерман - це гармонічне сполучення унікальних винних підвалів, древніх традицій виноробства й майстерності творців-виноробів.

Це підприємство вторинного виноробства, що спеціалізується на витримці натуральних і кріплених марочних вин класичним способом у дубових бочках і розливі під торговельною маркою INKERMAN. Інкерманский завод марочних вин є лідером у виробництві високоякісних марочних вин в Україні. За підсумками 2006 року темпи зростання виробництва склали 40%.

Потужність ємностей одноразового зберігання становить 1,78 млн.дав, при цьому частка дубової тари - 60% (700 бутов ємністю від 500 до 2000 дав). Підвали перебувають на глибині 5-30 метрів від поверхні землі, мають відносно низьку температуру (+14..+16..+18 С) і постійну вологість - ці параметри оптимальні для дозрівання марочних вин. Загальна площа підвалів - 55 тис.кв.м.

Близько 20 виноградо-виноробних господарств Криму поставляють підприємству виноматеріали на витримку. Більшість виноградників перебуває в Південно-Західному Кримі - ця частина півострова винятково сприятлива для вирощування винограду, з якого готуються якісні столові вина й на виробництві яких спеціалізується підприємство.

Асортименти торговельної марки INKERMAN не має рівних в Україні й включає 35 найменувань - це, насамперед, марочні сухі вина, а також витримані сухі, напівсухі й напівсолодкі, марочні міцні й десертні. З огляду на ситуацію на споживчому ринку, винороби поповнюють це список новими марками провина.

Інкерманские вина блискуче беруть участь у міжнародних конкурсах і виставках. З 1965 року вони завоювали колекцию нагород: 16 кубків Гран-прі, 129 золотих, 58 срібних і 9 бронзових медалей, кубок "Лідер Року 2004", нагороду "Зірка якості 2004", знак "100 кращих товарів року 2004". По кількості нагород інкерманские вина посідають друге місце після вин національного українського виробника "Массандра".

Завдяки розвитий мережі дистрибьюции інкерманські вина представлені у всіх регіонах України. В 2000 році початі поставки продукції Інкерманского заводу марочних вин за кордон. У цей час здійснюється експорт у Росію, США, Німеччину, Польщу й інші країни світу.

Вина торгівельної марки INKERMAN щорічно виграють тендер Міністерства закордонних справ України, вони широко представлені на високому державному рівні: їх традиційно подають на офіційних урядових прийомах, у закордонних представництвах і дипломатичних установах України.

Завдяки унікальній постійності температури і вологості в підземних галереях створюються ідеальні умови для дозрівання вин, що зберігаються в дубових бочках. Потужність Інкерманського заводу марочних вин по можливостях одноразового зберігання вин і виноматеріалів складає 1,05 млн. дал. На 21,4% виросло за 2007 рік в порівнянні з 2006-м виробництво Інкерманського Заводу Марочних Вин. Підприємством вироблено 601 тис. дал. тихих вин, а доля в загальному обсязі виробництва виросла до 3,4%.

За 2 останніх роки обсяги виробництва Інкерманського ЗМВ майже подвоїлися.

Інкерманский завод марочних вин входить до складу Першого Національного Виноробного Холдингу, місія якого - відродити й примножити колишню славу вітчизняного виноробства. Завдяки інвестиціям, на підприємстві почалося потужне технічне переозброєння, з'явилися можливості закупівлі високоякісної сировини й рішення складних виробничих питань і маркетингових завдань.

1.2 Установча документація

Відповідно до ст. 50 Закону України "Про господарські товариства" ТОВ "Інкерманський завод марочних вин" має статутний фонд, поділений на частки, розмір яких визначено установчими документами. За своїми правовими характеристиками ТОВ належить до об’єднань капіталів, але має деякі елементи особових (персональних) відносин між учасниками.

ТОВ "Інкерманський завод марочних вин" діє на підставі установчого договору і статуту. Однією з особливостей змісту установчих документів товариства є те, що вони, крім відомостей, загальних для всіх видів господарських товариств, повинні містити відомості про розмір часток кожного з учасників, розмір, склад та порядок внесення ними вкладів.

Установчими документами товариства з обмеженою відповідальністю передбачено, що учасники, які не повністю внесли вклади, відповідають за зобов’язаннями товариства також у межах невнесеної частини вкладу.

У товаристві з обмеженою відповідальністю створено статутний фонд, розмір якого становить не менше суми, еквівалентної 100 мінімальним заробітним платам, виходячи зі ставки мінімальної заробітної плати, діючої на момент створення товариства.

Управління ТОВ "Інкерманський завод марочних вин" здійснюється за допомогою системи органів, які сформовано учасниками товариства. Функції з управління товариством поділяються між його органами:

вищим – зборами учасників;

виконавчим – дирекцією (директором);

контролюючим – ревізійною комісією.

До компетенції зборів учасників товариства з обмеженою відповідальністю належить:

1. визначення основних напрямів діяльності товариства і затвердження його планів та звітів про їх виконання;

2. внесення змін до статуту товариства;

3. обрання та відкликання членів виконавчого органу та ревізійної комісії;

4. затвердження річних результатів діяльності товариства, звітів і висновків ревізійної комісії, порядку розподілу прибутку;

5. створення, реорганізація та ліквідація дочірніх підприємств, філій та представництв, затвердження їхніх статутів та положень;

6. винесення рішень про притягнення до майнової відповідальності посадових осіб товариства;

7. затвердження правил процедури та інших внутрішніх документів товариства, визначення його організаційної структури;

8. встановлення розміру, форми і порядку внесення учасниками додаткових вкладів;

9. вирішення питання про придбання товариством частки учасника;

10. виключення учасника з товариства;

11. визначення умов оплати праці посадових осіб товариства;

12. затвердження договорів (угод), укладених на суму, що перевищує зазначену в статуті товариства;

13. прийняття рішення про припинення діяльності товариства.

1.3 Схема маркетингової діяльності

У структурі комплексу marketing mix (маркетинг микс) комплекс маркетингових комунікацій (просування) складається із чотирьох частин: реклами, особистого продажу, стимулювання збуту й зв'язків із громадськістю (мал. 1.3.1).

Рис. 1.1. Схема маркетингових комунікацій підприємства

Відзначимо, що споживач не входить до складу комплексів маркетинг микс і маркетингових комунікацій. Ілюстрація показує, що на нього спрямовано вплив елементів комплексів.

Відповідно до наказу по підприємству №2 від 04.01.2008 р. "Про маркетингову політику підприємства" на 2008 р. планувалися й виконані 59 заходів щодо реалізації системи маркетингових комунікацій і проектів підприємства, основні напрямки яких відображені в табл. 1.3.1.

Таблиця 1.3.1. Напрямки й кількість заходів реалізації заходів щодо підвищення рівня маркетингової діяльності підприємства в 2008 р.

№ п/п	Напрямок	За планом	Фактично
1	По вдосконаленню процесів збуту послуг	30	30
2	По формуванню іміджу	2	2
3	По рекламі на місці продажу	15	15
4	По рекламі за межами підприємства	9	9
5	По просуванню в мережі Інтренет	2	2
6.	По участі в суспільних заходах	1	1
	РАЗОМ:	59	59

У результаті виконаних заходів щодо реалізації маркетингової політики підприємства очікувався додатковий прибуток у розмірі 12 624,8 тис.грн., у т.ч. за рахунок росту обсягів продажів і супровідних послуг підприємства - 12 559,0 тис.грн.

Приріст обсягів надання послуг наведений у табл. 1.3.2. Сумарний додатковий прибуток від реалізації системи маркетингових комунікацій на підприємстві склала в 2008 р. 7992,4 грн.

Висновки до розділу 1:

Інкерманский завод марочних вин є одним із кращих виноробних підприємств України й відомий у багатьох країнах світу. Зареєстровано у формі ТОВ. ТОВ "Інкерманський завод марочних вин" діє на підставі установчого договору і статуту. Комплекс маркетингових комунікацій підприємства складається із реклами, особистого продажу, стимулювання збуту й зв'язків із громадськістю.

2. Характеристика ринку 2.1 Загальна характеристика ринку

Відповідно до думки більшості експертів, український ринок вин перебуває в стадії формування. Після практично повної відсутності вин закордонного виробництва, на території України за часів існування СРСР на початку 90-х спостерігався сплеск імпорту даного товару при одночасному зниженні виробництва українських вин. В 90-х роках минулого століття імпорт вин більш-менш упорядкувався. У країну стало менше надходити сурогатної продукції й більше продукції відомих виробників. Упорядкувався також асортимент ввезених вин відповідно до формування попиту на них в Україні.

В останні роки легальний імпорт вина росте досить великими темпами. Цьому сприяє як прагнення закордонних виробників із Західної Європи, насамперед із Франції, збільшити частку своїх продажів на українському ринку, де динамічно розвиваються мережі ресторанів й роздрібних продуктових магазинів західного зразка, так і відновленням виробництва вина в країнах ближнього зарубіжжя, насамперед у Молдові й Грузії, у зв'язку зі збільшенням інвестицій у дану галузь цих країн.

Загальна площа виноградників в Україні скоротилася на 30,6%, або 43,9 тис. га до 99,4 тис. га з 1990 року по 2000 рік. Тенденція спаду продовжилася й у наступні роки. У 2006 році площа під виноградниками в Україні склала 80,6 тис. га, що на 2,7%, або 2,2 тис. га менше, ніж у попередньому році. Аналогічно скорочувалося виробництво винограду з 835,7 тис. тонн в 1990 році при СРСР до 513,8 тис. тонн десять років потому. В 2006 році виробництво склало всього 374 тис. тонн, що на 25,9% менше рівня 2003 року й в 2,2 рази менше, ніж у радянський час. Однак в 2006 році виробництво збільшилося на 18%, або 68,6 тис. тонн до 442,6 тис. тонн.

Останні кілька років обсяги виробництва вина в Україні мають тенденцію до росту після спаду в першій половині 90-х років. Особливо сильний ріст, відповідно до офіційної статистики, спостерігався в період 1999-2002 років (офіційні дані): 1999 рік – 8,558 млн. дав, 2000 рік – 9,48 млн. дав, 2001 рік – 14,254 млн. дав, 2002 рік – 20,808 млн. дав. У той же час, відповідно до оцінок "Держзовнішінформу", окремі підприємства, що декларували виробництво вина, виробляли більш міцні спиртні напої в зазначені роки. Аналітики українського ринку вина схильні вважати, що офіційні дані з виробництва вин завищені приблизно на 40% (реально виробляється горілка за схемою, що дозволяє уникнути сплати акцизу на спирт). Однак навіть без обліку даних підприємств спостерігається явне зростання виробництва: 1998 рік – 5,983 млн. дал, 1999 рік – 8,547 млн. дал, 2000 рік – 9,445 млн. дал, 2001 рік – 10,842 млн. дал, 2002 рік – 13,008 млн. дал. За попередніми даними, в 2007 році об'єм випуску вина склав 16,522 млн. дал, що на 7,4% більше, ніж в 2006 році.

Враховуючи офіційні дані з обсягів виробництва, розрахункові дані з імпорту й експорту, середній об'єм споживання виноградних вин в Україні в 2003-2004 роках склав 14,413 млн. дал. Ґрунтуючись як на експертних даних, так й на офіційній статистиці, у країні в останні роки існує тенденція збільшення споживання виноградних вин. Окремі аналітики даного ринку оцінюють об'єм українського ринку тихих вин в 20-21 млн. дал. В 2003-2004 роках середня частка ринку вітчизняних вин з урахуванням їх вивозу із країни склала 93%.

Експерти висловлюють думку, що на сьогодні український ринок не має чіткої сегментації. Винний ринок повинен поділятися на три великих сегменти. Нижній – ординарні вина, середній – марочні вина, елітний – витримані вина (і колекційні). При цьому нижній сегмент, як найбільший щодо фізичних обсягів продажів, поділяється ще на кілька сегментів, у рамках яких різні виробники позиціюють свій товар. Відповідно до думки експертів, при такому розподілі ринку, з огляду на сформовану собівартість, межі нижнього сегмента знаходилися б в ціновому діапазоні від 5 до 15 гривень, середнього сегмента від 16 до 30 гривень, а елітний сегмент починався б з вин, ціна яких складала б 30 грн./пляшка. Однак аналітики зазначають, що, як видно, подібний розподіл ринку встановиться нескоро. Зараз ординарне вино може коштувати дорожче марочного того ж сорту завдяки більш високому рівню упізнавання торговельної марки.

Окрім росту загального імпорту, іншою основною тенденцією імпорту вина в Україну можна назвати скорочення поставок товару за останні роки з країн Європи й збільшення поставок товару з країн СНД, насамперед із Грузії й Молдови.

Основними європейськими країнами-постачальниками в останні роки є Франція й Італія. При цьому поставки з обох країн досить стабільні, що свідчить про стійкий попит на продукцію виробництва даних країн. Імпорт вина з країн СНД протягом 1998-2000 років скорочувався, однак надалі він швидко відновився. Останні роки поставки вина з цих країн набагато перевищили рівень 1998 року й продовжують збільшуватися. Лідером поставок вина з країн СНД в Україну є Молдова, Грузія, Вірменія.

За оцінками "Держзовнішінформу", в 2007 році імпорт виноградного вина в Україну склав 4,5 млн. дал, що на 87,5% більше, ніж у попередньому році.

Експорт виноградних вин з України характеризується досить нестабільним обсягом поставок, хоча в 2003-2004 роках спостерігалася певна тенденція до збільшення поставок за кордон. З одного боку, збільшенню поставок сприяє збільшення обсягів виробництва вина в Україні, виробництво конкурентноздатної продукції з конкурентноздатними цінами, а також підвищення добробуту населення в основних країнах-імпортерах даного товару. З іншого боку, основними країнами-імпортерами української продукції виступають країни СНД, на які припадає до 99,5% експорту українського вина. Основними й постійними його імпортерами в даному регіоні виступають Росія й Білорусь.

Основними факторами, що сприяють експорту продукції в дані країни, є налагодженість торговельних відносин з даними країнами, конкурентноздатні ціни на українську продукцію, високий попит населення даних країн на український товар. У той же час ці країни є найбільшими імпортерами молдавських вин, що, безсумнівно, сприяє скороченню частки українських вин на ринках даних країн. Із країн Європи більш-менш постійними покупцями виступають Німеччина й Польща. Також здійснюються поставки українського вина в Ізраїль.

За оцінками "Держзовнішінформу", експорт виноградних вин в Україну в 2005 році склав 2,756 млн. дал, що на 6,1% менше, ніж у попередньому році.

Ринок вина в Україні продовжує розвиватися й сьогодні. Незважаючи на негативні тенденції, що все ще існують в даній галузі, Україна на відміну від сусідньої Росії має виробничу базу, що дісталася в спадщину від СРСР, і кліматичні умови для виробництва якісної сировини для виноробної промисловості. Виходячи з наявних даних, можна стверджувати, що ринок досить перспективний для українських виробників, тому що обсяги споживання динамічно збільшуються. Ознайомлення все більшої частини українського народу з європейським стилем життя, зміна покоління, що виросло при Радянському Союзі, поколінням, що виросло при іншому політичному, соціальному й економічному укладі, наближеному до європейського, безсумнівно, буде сприяти скороченню споживання горілки й збільшенню споживання вина в найближчі кілька років.

Розвиток економічної ситуації в Україні в останні роки свідчить про те, що масовий попит буде рости, у першу чергу, на якісну дешеву продукцію, що має елемент престижності. Допоки під цю категорію підпадають ординарні вина відомих торговельних марок українських і молдавських виробників.

2.2 Обгрунтування видів попиту та маркетингу

Попит - це побажання споживача з урахуванням його реальної купівельної спроможності.

Види попиту:

1) Негативний - покупець може, але не хоче купувати даний товар так як ставиться до нього негативно.

2) Нульовий - покупець може купити, але але не купує даний товар, окільки ставиться до нього байдуже або не знає про його існування.

3) Спадний - обсяги закупівлі товару безперервно зменшуються.

4) Непостійний (нерегулярнийй, сезонний) - обсяги закупівель коливаються протягом року.

5) Латентний (що тільки зароджується) існує у вигляді запитів або окремих покупок.

6) Повноцінний - досить високий з погляду комерційних вигод продавця.

7) Оманливий - повноцінний протягом короткого часу, але такий, що не має перспектив у майбутньому.

8) Ажіотажний - досить високий, але внаслідок штучно створених обставин.

9) Небажаний (нераціональний) - високий попит на товари небажані з погляду етичних норм або соц.стандартів суспільства.

10) Повсякденний (перманентний) - сталі обсяги продажу за короткі обсяги часу (день, тиждень).

11) Особливий - на унікальні товари.

12)  Інфляційний - на товари, які купуютьсяз метою збереження вартості грошових заощаджень від інфляційного знецінення .

Залежно від характеру попиту на ринку розрізняють такі види маркетингу: конверсійний, стимулюючий, розвиваючий, ремаркетинг, синхромаркетинг, підтримуючий, демаркетинг, контрмаркетинг (див. рис.2.2.1).

СТАН ПОПИТУ НА ТОВАР	ЗАВДАННЯ МАРКЕТИНГУ	ВИД МАРКЕТИНГУ
Негативний попит	Повернути попит у протилежному напрямі	Перетворюючий або конверсійний
Відсутній попит	Викликати попит	Стимулюючий
Латентний (неявний) або потенційний попит	Виявити попит	Виявляючий або розвиваючий
Скорочуваний попит	Пожвавити попит	Відновлюючий або ремаркетинг
Нерегулярний попит	Синхронізувати попит	Синхромаркетинг
Повний попит	Підтримати попит	Зберігаючий або підтримуючий
Надмірний попит	Скоротити попит	Знижуюючий або демаркетинг
Нездоровий попит	Ліквідувати попит	Контрмаркетинг

Рис. 2.2.1. Види маркетингу залежно від попиту на товар і завдань маркетингу

Таким чином, зважаючи на те, що за 2 останніх роки обсяги виробництва Інкерманського ЗМВ майже подвоїлися, автор вважає що відбулася поступова адаптація смаків споживачів, а також підвищилась культура споживання вина. Разом із зростанням купівельної спроможності на продукцію Інкерманського ЗМВ спостерігається повний попит, який потребує зберігаюччого або підтримуючого виду маркетингу.

2.3 Оцінка та вибір ринків збуту

Як вже було зазначено вище, інкерманські вина представлені у всіх регіонах України. Здійснюються поставки продукції Інкерманского заводу марочних вин за кордон. У цей час здійснюється експорт у Росію, США, Німеччину, Польщу й інші країни.

Складемо рейтинг ринків збуту продукції. (див. табл. 2.3.1.)

№ п/п	Вихідні дані про ринок	Характеристика	Вагова функція	АР Крим	Східна Україна	Західна Україна	Росія	Польща
1	Торгово-політичні відносини	Торгівельна угода відсутня, торгівельні зв`язки відсутні	-2
		Торгова угода існує, але зв`язки слабкі	-1
		Торгова угода існує, торгові контакти задовільні	0			0	0	0
		Торгові контакти добрі	1		1
		Стабільні торгові зв`язки	2	2
2	Обмеження на торгівлю	Наявність ембарго на товар	-1
		Відсутність обмежень на продаж	0		0	0	0	0
		Режим найбільшого сприяння	1	1
3	Конкуренція	Сильна	-2	-2	-2	-2		-2
		Середня	0				0
		Слабка	1
4	Вимоги до якості	Дуже високі	-1
		На рівні світових стандартів	0	0	0		0	0
		Нижче рівня світових стандартів	1			1
5	Умови збуту	Ринок монополізований	-1
		На ринку діє декілька фірм	0	0			0
		На ринку діє багато фірм	1		1	1		1
6	Відносини з потенцій ними спо живачами	В минулому торгівлі не було	-2
		Незначна торгівля	-1			-1
		Епізодична торгівля	1				1	1
		Постійні торгові зв`язки	2	2	2
7	Ефективність дії реклами	Дуже низька	-2				-2
		Середня	-1	-1	-1			-1
		Висока	2			2
8	Інформація про ринок	Відсутня	-2
		Фрагментарна та ненадійна	-1				-1	-1
		Надійна	+2	2	2	2
Рейтинг ринку збуту				4	3	3	-2	-2

К видно з таблиці, західна Україна є досить перспективним ринком.

Але населення західних областей України частіше купує продукцію молдавських виробників. Тому необхідно виберемо цей сегмент ринку й зосередимо на ньому наші зусилля.

Будемо розглядати населення Закарпяття (700 000 чоловік). Для простоти розрахунків надійдемо в такий спосіб. Доросле населення у віці від 21 року до 70 років становить 60%, що в абсолютних величинах складе:

700 000 чол.*0.6=420000 чоловік.

Основними ознаками сегментування виберемо демографічні: рівень доходів;

-споживання алкоголю на душу населення ((12 літрів/рік).

Найбільш сприятливим сегментом для нас буде група споживачів, незадоволених існуючими асортиментами (не задоволені товарами конкурентів) і з порівняно низьким рівнем доходів (але з достатньою купівельною спроможністю). Ми вибрали його, з огляду на наступні критерії:

-потенційна місткість ринку;

-незадоволеність покупців існуючою пропозицією (70%);

N_потенц = 420000 * 70% = 294000 споживачів

V_потенц = 294000 * 12 = 3528000 літрів / рік = 352.8 тис.дав/рік.

2.4 Оцінка конкурентоспроможності підприємства

Конкуренція в алкогольному секторі сильно залежить від обсягу легальної діяльності тої або іншої корпорації на кожному конкретному національному ринку. У даному зв'язку необхідно згадати важливий фактор державного впливу на алкогольний сектор практично у всіх країнах. Це означає, що як національним, так і особливо іноземним виробникам часто доводиться мати справу з тими або іншими дозвільними державними органами.

Абсолютними лідерами на ринку вина в Україні є українські вина - їх частка 25,9 відсотка споживачів алкогольної продукції. Грузинські (у більшості випадків це підробки) - 18,2 відсотки, молдавські - 14,8 відсотка. Елітні вина європейських виробників займають зовсім невелику частку ринку - 7,1 відсотка.

За прогнозами експертів, через п'ять років населення стане пити в п'ять разів більше вина, чим зараз. Показник середньодушового споживання досягне 15-17 літрів у рік. При цьому, на думку аналітиків, частка марок, зроблених на території СНД, буде стабільно рости. Цьому багато в чому сприяє й той факт, що для європейських виробників український ринок не є пріоритетним. У нас дуже мало європейських вин середнього цінового сегмента, тобто вартістю 20-40 доларів за пляшку.

Одним із критеріїв оцінки ефективності керування по просуванню продукції є рівень його конкурентоспроможності та характеристика конкурентних позицій на ринку алкогольної продукції.

Для оцінки порівняльних переваг, отриманих у результаті рекламування продукції Інкерманського ЗМВ і його основними конкурентами прийнятним є метод сегментації ринків за основними певними конкурентами, що дозволяє сегментувати інформацію з конкурентоспроможності головних конкурентів і базового підприємства. (дів.табл.2.4.1.).

Відзначений у таблиці перелік факторів одержує оцінку від 0 (найбільш слабкі позиції за даним фактором конкурентоспроможності) до 5 балів (домінуючі позиції на ринку). Для проведення експертної оцінки факторів відповідно до умов даного методу була застосована група зовнішніх кваліфікованих консультантів.

Важливе значення для аналізу мають сумарні бали по кожному підприємству.

При їхньому порівнянні необхідно пам'ятати, що розбіжність сум на 20% підкреслює досить важкий стан фірми з погляду конкурентоспроможності, а понад 40% - говорить про необхідність або вихід з даного ринку, або корінної зміни її стратегії.

Таблиця 2.4.1 Конкурентні переваги підприємств, які займаються виробництвом та реалізацією вина, балів

Фактори конкурентоспроможності	Інкерманський ЗМВ	Головні конкуренти
		Масанрівські вина	Коктебель	"Новый свет"	Грузин скька "Хванч кара"
1. продаж вина	3,8	4	3,7	3,6	3,6
1.1 Якість	3	3,5	3,2	4,6	4,8
1.2Техніко-економічні показники	3,2	3	3	4	4
1.3 Рівень обслуговування	3,9	3	4	5	4,8
1.4 Смакові якості	4,1	4,1	3,8	5	5
1.5 Унікальність	3,5	3,5	3,5	4,2	4,1
1.6 Безпечність	4	4	4	4	4
1.7 Захищеність правовими й іншими документами	5	5	5	5	5
2. Ціна	5	4,8	4,6	2	2
2.1 Продажна	4,8	4,7	4,6	1,1	1,3
2.2 Відсоток знижки із ціни	4,8	4,7	4,6	1,1	1,2
2.3 Строки платежу	3	3	3	2	2
2.4 Умови надання відстрочки платежу	3,2	3,1	3	4,2	4,3
3. Канали збуту	3,8	4	3,1	2	2
3.1 Форма збуту	3	3	3	4	4
- пряма доставка	2,1	3	3,4	4	4
-торговельні представники	4	3	3,5	3	3
-підприємства-партнери	5	5	3	1	1
- агенти	2	2	3	1,5	1,2
3.2 Ступінь охоплення ринку	5	2	2	1	1
3.3 Розміщення підприємств-представників, партнерів, агентств	4,8	4,7	4,8	3	3
3.4Система транспортування	5	3	4	5	5
3.5 Система контролю якості	4,8	3	4,1	3	3
Загальна кількість балів	90,8	83,1	83,9	73,3	76,3

*за результатом досліджень і розрахунків автора

Як бачимо, розбіжності сум балів базового підприємства і його основних конкурентів становить :

- по "Масандрі" ( 1-1- 83,1:90,8) = 0,08 = 8% ;

- по "Коктебель" ( 1-83,9:90,8) = 0,07 = 7% ;

- по "Новому Свету" ( 1-73,3:90,8) = 0,19 = 19%;

- по "Хванчкара" ( 1-76,3:90,8) = 0,15 = 15%.

За даними підрахунку, жодна з фірм не досягла граничної межі в 20%, тобто положення підприємств-конкурентів Інкерманського заводу марочних вин є стабільним і дає можливість вести конкурентну боротьбу, підвищуючи рентабельність виробництва й обсяги продажів товарів і послуг.

Висновок до розділу 2:

Український ринок вина сьогодні не має чіткої сегментації. Експерти вважають, що винний ринок повинен поділятися на три великих сегменти.

На ринку виробників вина Інкерманський ЗМВ має стабільне становище.За 2 останніх роки обсяги виробництва Інкерманського ЗМВ майже подвоїлися. За даними аналізу положення підприємств-конкурентів Інкерманського заводу марочних вин також є стабільним і дає можливість вести конкурентну боротьбу, підвищуючи рентабельність виробництва й обсяги продажів товарів і послуг.

 
3. Розроблення товарної та цінової політики і стратегії 3.1 Основні вимоги та оцінка конкурентоспроможності товарів та послуг

Конкурентоспроможність товару є головною умовою конкурентоспроможності фірми на ринку і важливою основою прибутковості її діяльності. Найчастіше під конкурентоспроможністю товару мають на увазі:

властивість (сукупність властивостей) товару та його сервісу, яка характеризується ступенем реального або потенційного задоволення ним конкретної потреби, порівняно з аналогічними товарами, представленими на цьому ринку;

характеристику товару, що відображає його відмінність від товару-конкурента за ступенем відповідності конкретній суспільній потребі та за витратами на її задоволення;

спроможність товару відповідати вимогам даного ринку у період, що аналізується;

здатність витримувати конкуренцію на ринку (наявність вагомих переваг над виробами інших товаровиробників).

Конкурентоспроможність продукції (послуги) залежить від ряду чинників, що впливають на пріоритетність вибору і визначають обсяг їх реалізації на певному ринку:

-техніко-економічних чинників, які залежать від продуктивності і інтенсивності праці, витрат виробництва, наукоємності продукції - якість, продажна ціна і витрати на експлуатацію (використання) або споживання продукції (послуги;

-комерційних чинників, які визначають умови реалізації товарів на конкретному ринку - кон'юнктура ринку (гострота конкуренції, співвідношення між попитом і пропозицією даного товару, національні та регіональні особливості ринку, що впливають на формування платоспроможного попиту на дану продукцію або послугу.); сервіс, що надається (наявність ділерсько-дистреб’юторських пунктів виробника і станцій обслуговування в регіоні покупця, якість технічного обслуговування, ремонту і інших послуг, що надаються); реклама (наявність і дієвість реклами і інших засобів дії на споживача з метою формування попиту); імідж фірми (популярність торгової марки, репутація фірми, компанії, країни);

-нормативно-правових чинників, які відображають вимоги технічної, екологічної і морально-етичної безпеки використання товару на даному ринку, патентно-правові вимоги (патентна чистота і патентний захист); у разі невідповідності товару діючим нормам і вимогам стандартів і законодавства він не може бути проданий на даному ринку.

За великої кількості факторів конкурентоспроможності товару на ринку, пріоритетну роль відіграють наступні:

1)корисність для потенційного покупця (споживча вартість або здатність задовольнити вимоги, що пред'являються до даного типа і виду товару з боку споживача);

2)ціна товару (при рівній корисності покупець віддасть перевагу дешевшому товару, але може придбати і дорожчий товар, якщо він виявиться для нього кориснішим; виняток - престижні або статусні товари, придбання яких необхідне для підтримки певного соціального статусу покупця);

3)інноваційність продукції (введення важливої для покупця новизни у товар, що робить його оригінальним (ексклюзивним)).

Критерій конкурентоспроможності товару - це якісна та (або) кількісна характеристика продукції, що виступає основою для оцінки її конкурентоспроможності. Характеристику основних критеріїв наведено в табл.3.1.1.

Поряд з цими критеріями виділяють також організаційні критерії (умови збуту, якість обслуговування і післяпродажну діяльність), але їх неможливо виміряти навіть за допомогою бальної шкали через вплив на них занадто великої кількості факторів.

Таблиця 3.1.1. Основні критерії конкурентоспроможності товарів

Критерій	Сутнісна характеристика
Рівень якості товару та його стабільність	Якість як головна характеристика товару - це здатність фірмового товару виконувати свої функції. Рівень якості - відносна характеристика, заснована на порівнянні показників якості продукції й аналога конкурента. Класифікація показників якості товарів: за кількістю властивостей, що характеризуються (одиничні; комплексні ); за формою представлення (абсолютні; відносні); за типом властивостей (призначення; ергономічні; надійності; безпеки; екологічні; естетичні). Етапи визначення рівня якості товарів: встановлення номенклатури показників якості товару; визначення чисельних значень показників і встановлення їх значущості; розрахунок комплексного узагальненого показника якості товару; визначення рівня якості товару. Стабільність рівня якості товарів визначається значеннями показників якості. Види стабільності якості: стабільність значень показників якості в межах партії, що випускається, і коливання значень показників від партії до партій - "стабільність в обсязі"; стабільність значень показників якості в період використання (експлуатації) - "стабільність в часі". Показники стабільності якості: рівень браку, число повернень бракованих партій, число і сума рекламацій; незмінність ряду органолептичних характеристик.
Соціальна адресність	Соціальна адресність - відповідність характеристик продукції специфічним потребам соціальної групи споживачів (пов'язані з демографічними і поведінковими ознаками – з особливостями сприйняття нових товарів; уявленнями про комфортність, красу, чутливістю до ціни; рівнем доходу) або конкретного покупця (пов'язані із станом здоров'я, особливостями шкіри, форми і розміру фігури; індивідуальними смаками; рівнем доходу). Точність соціальної адреси товару в поєднанні з властивостями, при формуванні яких виробник враховує специфічні потреби покупців вибраного сегменту, є мірою соціальної адресності як критерію конкурентоспроможності. Визначається переважно експертним методом.
Достовірність	Безпосереднім свідчення достовірності є спеціальне і захисне маркування товарів; сертифікати відповідності тощо. Опосередкованим свідченням достовірності служать колективні знаки на тарі, статус експерта, підтверджуючого достовірність товару, місце продажу товару. Контрофактна продукція – продукція, що продається під товарним знаком або на основі патенту іншої фірми без її дозволу; скопійована з оригінальної продукції без відповідного дозволу власника прав на інтелектуальну власність. Для масового покупця свідченням конкурентних переваг є: спеціальне і захисне маркування; захищені знаки підтвердження оригінальності товару; акцизні марки (алкогольна продукція, тютюнові вироби); реєстраційні знаки (аудіо-, відеопродукція, комп'ютерні інформаційні носії); захисні знаки на товаросупровідних документах (сертифікати відповідності, гігієнічні і санітарно-епідеміологічні висновки).
Безпечність	Безпека продукції — це безпека для життя, здоров'я, майна споживача і навколишнього середовища за звичних умов його використання, зберігання, транспортування і утилізації, а також безпека виконання роботи. Розрізняють: безпека товару для людини, безпека для навколишнього середовища (екологічність), безпека виконання роботи. Властивості безпеки: механічна безпека; безпека від шуму і вібрацій термічна безпека; електрична; електромагнітна; хімічна; біологічна; пожежна; безпека від вибухів; радіаційна безпека. В рамках кожної властивості безпеки можна розрахувати певні показники. Безпека товару (послуги) може визначатися безпосередньо (за якісними або кількісними характеристиками або опосередковано (за допомогою документів (сертифікатів відповідності, висновку наглядових органів).
Споживча новизна товару	Новий товар — це предмет споживання, який задовольняє нові потреби людини або, порівняно з товаром-попередником, більш повно задовольняє потреби, що склалися. Властивості товару, що обумовлюють його приналежність до категорії "новий товар" - прояв новизни. Якщо об'єктом оцінки новизни є новизна споживчих властивостей, а суб'єктом — кваліфікований споживач, то її слід вважати споживчою новизною. Для забезпечення довгострокової конкурентоспроможності виробник повинен потурбуватися про стабільність новизни. Розрізняють: стабільність новизни в часі (визначається захищеністю оригінального товару (марки-конкурента) і його виробництва законодавчим шляхом - охоронними документами (патентами, свідоцтвами) і організаційно-технічними заходами - ступенем захищеності інформації про виробництво, що містить ноу-хау); стабільність новизни в обсязі (визначається тиражем продукції, оскільки від його розміру залежить оригінальність товарів і в першу чергу товарів з естетичною функцією) Основна маса товарів-новинок - це оновлені товари, які, маючи вищий рівень споживчих властивостей, більш повно задовольняють потреби, що склалися. Оновлення у виробництві продовольчих товарів здійснюється головним чином у напрямі освоєння екологічно чистих харчових товарів, дієтизації (зменшення жирності), вітамінізації традиційних продуктів з лікувально-профілактичними властивостями. Оновлення у виробництві складно технічних товарів відбувається за рахунок: впровадження досягнень оборонної промисловості; застосування в товарах (нижчого класу новин, що раніше використалися в товарах вищого класу; застосування цифрової техніки
Імідж товару	Імідж організації (підприємства) - популярність і репутація як надійного партнера, здатного забезпечити якість товарів, в строк виконати свої зобов'язання. Імідж підприємства переноситься і на його продукцію. Він визначається: виробником; замовником (продавцем); клієнтом (покупцем). Для підтримки високого іміджу потрібні ефективна реклама, постійний контакт із ЗМІ і найголовніше — забезпечення стабільного рівня якості товару. Один з важливих пунктів програми ефективного іміджу - затвердження фірми і її товару на визначеному сегменті ринку. Майстер-план іміджу фірми повинен складатися із зовнішнього (це те, як її сприймають суспільство, ЗМІ і інвестори) внутрішнього (атмосфера всередині неї, позитивне і негативне ставлення співробітників до керівників і політики компанії), відчутного (сприйняття її бізнесу покупцем за допомогою його п'яти відчуттів) і невідчутного (реакція покупця на відчутне, на обслуговування і ставлення до нього співробітників компанії) іміджу. Кожна з цих частин плану спрямована на ефективну роботу з покупцем: підтримка іміджу успішної компанії, який заставляє покупця повірити в це; встановлення емоційного зв'язку із споживачем і суспільством Поправка на імідж може вводитися на двох етапах — при остаточній оцінці рівня конкурентоспроможності і визначенні рівня якості. В.А. Арістовим запропоновано при розрахунку поправки використовувати два показники. Показник  враховує частку потенційних споживачів, які називають дану фірму першою при відповіді на питання: "Які фірми, що виробляють дані продукти, Ви знаєте?" -в загальному числі опитаних споживачів. Показник  враховує частку потенційних споживачів, які називають дану фірму першою при відповіді на питання: "Даний продукт якої фірми Ви бажаєте придбати?" - у загальному числі споживачів. Поправка розраховується за формулою: , де - коефіцієнти, що враховують вагомість .
Інформативність товару	Інформативність продукції - здатність виражати свою суспільну цінність через інформацію про конкурентні переваги. Результат предкупівельної альтернативи (оцінки варіантів вибору товару) в значній мірі залежатиме від отримуваної споживачем інформації про конкурентні переваги продукції. Загальними вимогами до товарної інформації є достовірність, доступність, достатність; довірчість. Обов'язкові вимоги до інформації виробник може виконувати неформально, наводячи додаткові відомості, не передбачені стандартами і технічними умовами (свідоцтво про основні показники споживчих властивостей; правила і умови ефективного і безпечного використання), що полегшують вибір товару. Знаки, що інформують про конкурентоспроможність продукції: знаки відповідності стандартам; знаки відповідності при добровільній сертифікації; знаки лауреатів конкурсів.
Ціна споживання товару	Ціна як грошовий вираз вартості товару, служить для непрямої зміни величини витраченого на виробництво товару суспільно необхідного робочого часу. Як правило, з двох складових конкурентоспроможності споживач віддає перевагу якості, але в окремих випадках він на перше місце ставить ціну. Причини: ідентичності за якістю порівнюваних товарів (послуг); рівень доходу населення. Ціна споживання відображає повні витрати споживача з придбання й експлуатації продукції протягом терміну її служби. Чинники що впливають на визначення ціни товару: сукупні витрати виробництва; затрати суспільної праці; якість товару; функції і властивості товару; кваліфікація персоналу; технологічний рівень виробництва; податкове законодавство країни; витрати на транспортування і зберігання товару; затрати на оренду приміщень для реалізації товару; упаковка товару; популярність фірми; рівень сервісного і гарантійного обслуговування; маркетингова діяльність фірми; попит і пропозиція на дану продукцію; торгова націнка фірми. Основні методи ціноутворення: встановлення ціни на основі собівартості і прибутку (витратний принцип); встановлення ціни на основі балансу попиту і пропозиції; встановлення ціни з урахуванням цін конкурентів. Превалювання методу залежить від типу ринку. При розрахунку ціни слід виходити з цінності товарів. Облік градації товарів і послуг за якістю (ґатунок, марки, класи) дозволяє забезпечувати адекватність ціни якості.

Розробимо матрицю інтегральної оцінки конкурентоспроможності товару (див. таб. 3.1.2.)

№ п/п (С)	Назва параметрів	Відповідність вимогам ринку (Р)
		Вино столове біле	Вино міцне червоне	Вино рожеве
Технічні
1.1.	Відповідність міжнародним параметрам якості	1	1	1
1.2.	Відповідність національним параметрам якості	1	1	1
1.3.	Відповідність міжнародним нормативам на товар	1	1	1
1.4.	Відповідність національним нормативам на товар	1	1	1
1.5.	Відповідність міжнародним законодавчим актам
1.6.	Відповідність національним законодавчим актам	1	1	1
1.7.	Відповідність смакових якостей міжнародним стандартам	1	1	1
1.8.	Відповідність смакових якостей національним стандартам	1	1	1
1.9.	Відповідність кольору вина міжнародним стандартам	1	1	1
1.10.	Відповідність кольору вина національним стандартам	1	1	1
1.11.	Відповідність упакування міжнародним стандартам	1	1	1
1.12.	Відповідність упакування національним стандартам	1	1	1
Економічні
2.1.	Ціна товару	1	1	1
2.2.	Додаткові витрати на транспортування	1	1	1
2.3.	Вартість обладнання
2.4.	Вартість експлуатації
2.5.	Вартість навчання персоналу	1	1	1
2.6.	Вартість ремонту
2.7.	Вартість технічного обслуговування
2.8.	Податки	0	0	0
2.9.	Страхові внески	1	1	1
Разом		Сума Р = 17 Сума С=16	Сума Р = 17 Сума С=16	Сума Р = 17 Сума С=16
К		1,0625	1,0625	1,0625

Таким чином, продукція інкерманського заводу є конкурентоспроможною.

3.2 Визначення виду життєвого циклу товарів та послуг

Класичний маркетинг розглядає чотири етапи життєвого циклу товару.

- етап впровадження на ринок ;

Основна ціль маркетингу на цьому етапі – спонукати споживачів спробувати зробити пробні купівлі товару;налагодити розподіл нового товару.

- етап зростання;

Супроводжується швидким зростанням обсягу продажу і свідчить про те, що товар схвалено споживачами.

- етап зрілості;

Основне завдання маркетингу на цьому етапі – продовження життєвого

циклу товару

- етап спаду

У цей період споживачі переходять на використання нового товару.

Кількість конкурентів зменшується, обсяги реалізації і прибуток

Автор вважає що в теперішній час товар, що виробляється на Інкерманському ЗМВ знаходиться на етапі зростання.

3.3 Розроблення товарного знаку

В умовах конкурентної боротьби виробники в більшості своїй прийшли до розуміння, що їх товар хоч якимсь чином повинен відрізнятися від товару сусіда по галузі, щоб покупець легше і швидше знаходив його на полицях. Особливо актуально це було для тих виробників, чиї продукти мають безліч аналогів і не мають власного ресурсу, щоб виділитися, дистанціюватися від товару конкурента.

Створення товарного знаку - є напрям діяльності фірми, що включає розробку і реалізацію чітко вивіреної ідеології. Така ідеологія направлена на формування в суспільній свідомості ідеального уявлення про фірму, вироблювані нею товари або послуги, що надаються. Фактично йдеться про специфічний процес міфотворчості, націлений на створення ідеології, покликаної управляти всім спектром дій з просування на ринок товарів і послуг даної фірми. Варто відзначити, що вживання позитивної ідеології в рекламній компанії до цих пір є одним з найбільш ефективних прийомів.

Важливою частиною робіт по просуванню продукції фірми є розробка такого образу товару або послуги, якому споживач віддав перевагу б над аналогічними образами, пропонованими конкурентами. Для досягнення цієї мети необхідне активне і послідовне впровадження розробленого рекламістами образу в свідомість цільової аудиторії за допомогою всіх доступних методів: рекламних акцій, маркетингових кампаній.

Для створення бренду перш за все потрібно виразно сформулювати завдання кампанії. Дуже важливий при розробці бренду ретельний аналіз запропонованих назви, рекламного слогану, виробленої стратегії продажів і методів поширення товару або послуги.

Товарний знак Інкерманського ЗМВ наведено на рис. 3.3.1.

Рис. 3.3.1. Товарний знак Інкерманського ЗМВ

Для того, щоб можна було максимально захистити товарний знак від несанкціонованого використання іншими особами, а в разі використання мати більше можливостей для притягнення порушника до відповідальності, необхідна міжнародна реєстрація товарного знаку.

3.4 Основні напрямки цінової політики

Ціна є однією з найважливіших характеристик товару, вона в багатьому визначає конкурентоспроможність товару.

У практиці ціноутворення Інкерманским заводом марочних вин популярним методом є встановлення ціни методом "Середні витрати + прибуток", який укладається в нарахуванні націнки на собівартість товару.

Найпростіше визначити ціну по "аналогії", на рівні поточних ринкових цін конкурентів, що провадять аналогічну або порівняну продукцію. Але цей метод не годиться, якщо мова йде про новий товар, який не має аналогів, або якщо потрібно домогтися переваги в конкурентній боротьбі, або якщо підприємство діє в особливих умовах.

Таким чином, конкурентоспроможна ціна перебуває між

собівартістю виробу й "ціною байдужності".

3.5 Основні напрямки цінової стратегії

Інкерманський завод підтримує стратегію лідерства за якістю товару. Це дає можливість йому випереджати конкурентів у виробництві нової високоякісної продукції. У таких умовах встановлення підприємством відносно високих цін на свої товари зумовлюється необхідністю відшкодування значних витрат, які пов’язані з проведенням науково-дослідних і конструкторських розробок.

Дана стратегія ефективна, якщо товар орієнтований на такий ринок, де, як правило, попит нееластичний. Це ринок багатих покупців, котрих більше цікавить унікальність та якість продукції, ніж її ціна. Тому вони згодні заплатити за товар ціну, яка більша, ніж ринкова.

Другий чинник вибору такої стратегії— це витрати. Стратегія високих цін найефективніша відносно товарів, у цінах яких основну частку складають змінні витрати. У цьому випадку навіть незначне підвищення ціни веде до істотного збільшення маржинального доходу, який буде компенсувати втрати доходу від падіння обсягів продажу. Так, якщо в ціні товару (40 грн) частка змінних витрат становить 80 %, а маржинального доходу — 20 %, то підвищення ціни лише на 10 % (ефект ціни) зможе компенсувати втрати доходу від зменшення обсягів продажу (ефект масштабу) на одну третину. Беззбитковість падіння обсягів реалізації в цьому випадку дорівнює 33,3 %

Стратегічний підхід підприємства до проблеми ціноутворення частково залежить від етапу життєвого циклу товару. Особливо великі вимоги вимагає етап виведення нового товару на ринок.

Можна провести відмінність між установленням ціни на справжню новинку, захищену патентом, і встановленням ціни на товар, що добре знайомий покупцям.

1. Встановлення ціни на справжню новинку. Коли інкерманский завод марочних вин випускає на ринок захищену патентом новинку, при встановленні ціни на неї вибирає або стратегію "зняття вершків", або стратегію тривалого впровадження на ринок.

Використання методу "зняття вершків" з ринку має зміст при таких умовах:

·  спостерігається високий рівень потокового попиту з боку достатньо великої кількості покупців;

·  витрати малосерійного виробництва не настільки високі, щоб звести на ні фінансові вигоди підприємства;

·  висока початкова ціна не буде приваблювати нових конкурентів;

·  висока ціна підтримує образ високої якості товару.

Висновки до розділу 3:

Інкерманський завод в теперішній час є конкурентоспроможним підприємством. Продукція підприємства знаходиться на стадії життєвого циклу "зростання" і потребує зберігаючого або підтримуючого виду маркетингу.

Інкерманський завод підтримує стратегію лідерства за якістю товару. Це дає можливість йому випереджати конкурентів у виробництві нової високоякісної продукції.

 
4. Просування товару 4.1 Обгрунтування методу та рівня каналів збуту продукції

Канал збуту Інкерманського ЗМВ має 2 рівні (Рис.4.1.1.), тобто Виробник - Торговий дім виробника (оптовик) - Супермаркет - кінцевий споживач. У деяких випадках застосовується багаторівневий канал, тобто Виробник - Торговий дім - Роздріб - Супермаркети - кінцевий споживач.

Рис.2.5. Канали розподілу Інкерманського ЗМВ

4.2 Обгрунтування видів реклами

Переваги й недоліки основних засобів поширення реклами

Засоби реклами	Переваги	Недоліки
Газети	Гнучкість, своєчасність, велике охоплення місцевого ринку, широке визнання, висока вірогідність	Короткочасність існування, низька якість відтворення, незначна аудиторія "вторинних" читачів
Телебачення	Сполучення зображення, звуку й руху, почуттєвий вплив, високий ступінь залучення уваги	Висока абсолютна вартість, перевантаженість рекламою, скороминущість рекламного контакту, менша вибірковість аудиторії
Радіо	Вибірковість аудиторії, масовість використання, висока географічна й демографічна вибірковість, доступність розцінок	Подання тільки звуковими коштами, ступінь залучення уваги нижче, ніж у телебачення, скороминущість рекламного контакту
Журнали	Висока географічна й демографічна вибірковість, вірогідність, престижність, висока якість відтворення, тривалість існування, значне число "вторинних" читачів	Тривалий часовий розрив між покупкою місця й появою реклами, наявність марного тиражу, відсутність гарантії розміщення оголошення в кращому місці
Зовнішня реклама	Гнучкість, висока частота повторних контактів, невисока вартість	Відсутність вибірковості аудиторії, обмеження творчого характеру

4.3 Розроблення зразків реклами та оцінка її ефективності

Зовнішня реклама — один з основних засобів реклами, носії якого розміщуються поза приміщеннями. На сьогоднішній день зовнішня реклама є таким сегментом рекламного ринку, який динамічно розвивається. Вона розрахована на пішоходів, водіїв, пасажирів. Зовнішня реклама на сьогоднішній день є однією з наймасштабніших по кількості споживачів, не дивлячись на панування телебачення і електронних ЗМІ. По ефективності й результативності зовнішня реклама входить до трійки лідерів з подачі реклами поряд з телевізійною рекламою і рекламою в ЗМІ.

В умовах перенасиченості міських вулиць різними видами зовнішньої реклами, ефективність розміщення того або іншого виду зовнішньої реклами залежить від багатьох чинників — від місцерозташування до дизайну макету.

Зовнішня реклама — головні принципи:

·  короткий час контакту;

·  висока частота показів;

·  контекстний показ.

Створюючи носії зовнішньої реклами, слід пам'ятати про "Правило 3-х секунд". Це правило свідчить про те, що носії зовнішньої реклами призначені для пішоходів, водіїв і пасажирів. Ці люди знаходяться на шляху до певного місця призначення і, переважно, зайняті своїми думками. Отже, час, який вони приділяють носіям зовнішньої реклами, в середньому складає 3 секунди. І саме при швидкоплинному погляді на носії зовнішньої реклами у людей повинні виникнути асоціації з певною маркою, відкластися в пам′яті образи того чи іншого товару.

Автор пропонує оформити рекламні щити таким зображенням:

Під час проведення рекламної кампанії й по її завершенні необхідно оцінити її ефект. Оцінка ефективності рекламної кампанії є завершальним етапом планування. Ця оцінка включає вимір результативності комунікативної діяльності й визначення впливу реклами на результати продажів. Для цього в процесі її проведення можуть бути використані різні методи.

Ефективність витрат на рекламу

Параметр	Од. виміру	Роки
		2005	2006	2007	2008	Разом
Виторг (продажу)	Тис. грн.	8498,5	9784,536	10478,95	11800	40562,445
Витрати всього	Тис. грн.	6723,45	7900,41	8400,5	9312	32336,222
Прибуток	Тис. грн.	1775,05	1884,12	2078,453	2489	8226,223
Рентабельність продажів	Відсотки	21	19	20	21	20,3
Рекламний бюджет	Тис. грн.	1020,3	1542,3	1540,3	2450,49	6553,39
Рентабельність витрат на рекламу	Грн./ грн.	1,74	1,22	1,35	3,80	1,26
Приріст прибутку за рік	Тис. грн.	Х	109,076	194,327	410	714
Темп приросту прибутку	%	Х	6,1	10,3	19,7	36,2
Приріст рекламного бюджету	Тис. грн.	Х	522	-2	910,19	1430,19
Темп приросту рекламного бюджету	%	Х	51%	0%	59%	110%
Рентабельність приросту витрат на рекламу	Грн./ грн.	Х	0,21	-97,16	0,45	0,50
Відношення темпів приросту прибутку й рекламного бюджету	Одиниці	Х	0,02	0,24	9,80	0,42

4.5 Розроблення графіка рекламної кампанії

При розробленні графіка рекламної компанії зорієнтуємось на населення Закарпатської області. Люди, які проживають у цьому регіоні додержуються постів. Тому в цей час рекламних звернень не плануємо.

Графік рекламної компанії на 2009 рік

Період проведення	Рекламні заходи	Засоби розповсюдження
7-15 січня	Оганізація дегустації	Особиста присутність у місцях масових гулянь
7-14 лютого	Акція до дня закоханих "Вип’ємо за кохання"	Рекламне звернення на радіо та телебаченні
1-10 березня	Привітання з жіночим днем	Зовнішня реклама - білборди
15-25 квітня	Привітання з Великоднем та акція "Поминальна неділя з кагором від Інкерман"	Реклама у газетах та журналах
1-7 червня	Акція "У відпустку – в Інкерман"	Рекламне звернення на радіо та телебаченні
1-30 липня	Оганізація екскурсій на завод та дегустації	Реклама у газетах та журналах, на радіо
10-17 вересня	Виведення на ринок нового продукту. Акція "Оксамитовий сезон з оксамитовим смаком"	Зовнішня реклама - білборди

Висновки до розділу 4

Канал збуту Інкерманського ЗМВ має 2 рівні (Рис.4.1.1.), тобто Виробник - Торговий дім виробника (оптовик) - Супермаркет - кінцевий споживач. У деяких випадках застосовується багаторівневий канал, тобто Виробник - Торговий дім - Роздріб - Супермаркети - кінцевий споживач.

Розроблено графік рекламної компанії. Обгрунтовано вибір носія реклами.