Продвижение бренда с помощью Интернет-маркетинга

2.2  Продвижение бренда с помощью Интернет-маркетинга

Понимание того, что корпоративным сайтом «что-то не так», он «не работает», приводит бизнес к специалистам интернет-маркетинга. Работая с клиентами, мы замечаем, как на глазах уходят в небытие времена, когда сайт создавался «в довесок», в качестве модного аксессуара. Компании – и крупные, и средние – ставят перед сайтами конкретные задачи, требуют от них эффективности. При этом у каждой компании существует свое, пусть и размытое, представление о ключевых показателях эффективности (КПЭ) сайта. Если вкратце перечислить самые популярные КПЭ, то получается следующая картина:

- сайт должен быть известен («раскручен»);

-он должен располагаться на первых местах результатов поиска;

-ему следует создавать благоприятное впечатление и формировать/поддерживать имидж;

-он должен продвигать товары и услуги.

Обратите внимание, что показатели эффективности формулируются не столько в конкретно-коммерческом русле, сколько в рекламно-имиджевом. Более коммерческие и «приземленные» цели звучали бы следующим образом:

-сайт должен продавать n-ное количество товара в квартал на n-ную сумму;

-не менее 40% трафика должно конвертироваться в продажи;

-количество подписчиков на новости или количество аккаунтов должно возрасти в 2 раза.

Однако основная часть российского бизнеса пока не готова использовать Интернет в качестве прилавка или торгового агента. Интернет в нашей стране – все еще яркая витрина, рекламный ролик и красивая обертка. По этой причине корпоративные сайты выполняют не столько непосредственно коммерческие, сколько представительские функции. Они не продают, а убеждают, агитируют и даже стараются вызвать сильные эмоции.

Дело не только в том, что у нас не распространена интернет-торговля. Коммерческие показатели эффективности могут быть не только у интернет-магазина, но и социальной сети, контенного проекта и даже блога. Любой трафик можно перевести в денежное исчисление и конвертировать в прибыль. Мы находимся на этом этапе развития интернет-маркетинга, когда имиджевые задачи – раскрутка, известность, бренд – преобладают в сознании бизнеса, когда ему приходится сталкиваться с сетью.

Эти слова ни в коем случае не критика бизнеса! Интернет - до сих пор настолько новая и непривычная среда, что любая деятельность в ней должна начинаться с формирования имиджа. Здесь нельзя рассчитывать на успешные продажи даже зубочисток, если с самого начала не подготовлена почва для доверительных отношений. То, что использование Интернета при продвижении брендов уже не единичный случай, а серьезная тенденция и одновременно потребность, мы осознали на собственной практике, когда нам довелось работать над продвижением в сети старейших «сладких» брендов «РотФронт», «Бабаевский» и «Красный Октябрь».

Инструментов для продвижения бренда в сети очень много. Если у бренд-менеджера неториентира в качестве четкой концепции по продвижению, то у него есть два пути: либо выбирать инструменты наугад в соответствии с модными тенденциями в Интернет-маркетинге, либо пытаться охватить разом максимум направлений. И та и другая практики порочны, потому что вместо последовательной работы получаются хаотичные и точечные удары наугад.

К сожалению, последние несколько лет мы наблюдали именно такое поведение. Интернет имеет способность заворожить своими возможностями, каждый год появляются новые актуальные сервисы. Поэтому специалистов по продвижению бросает то в жар, то в холод: сегодня популярны блоги, завтра внезапно все думают о запуске потрясающего вирусного видео, послезавтра на пике моды социальные сети. Наступивший кризис должен сыграть положительную роль и остудить интерес к неумелому экспериментаторству, к излишним затратам.

В качестве возможной концепции некоторые специалисты предполагают сначала определиться с задачами: запуск бренда, продвижение или поддержка. В соответствии с задачами отбирается определенный набор инструментов. Например, для продажи бренда рекомендуются:

-размещение рекламных баннеров;

-распространение нерекламных статей в тематических СМИ;

-работа на форумах и в социальных медиа;

-запуск блога.

Для продвижения помимо перечисленного выше:

-создание промо-сайта;

-вирусные технологии;

-флэш-игры;

-конкурсы на тематических ресурсах.

Мы хотим предложить альтернативный, более консервативный и в то же время менее традиционный подход, особенно актуальный во время кризиса, когда компании не рискуют экспериментировать и сокращать издержки. Мы советуем начинать не с выборы инструментов, а с понимания, какие требования к бренду существует в сети. Чем бренд в Интернете – независимо от его происхождения – отличается от бренда в материальном мире.

Далее следует принять, что основной Интернет-маркетинга являются не «вторичные» сервисы и возможности наподобие флэш-технологий, вирусной рекламы или социальных медиа. Основной является сайт компании или официальный сайт продукта. Именно они – главные трансляторы ценностей и содержания бренда.

Третий существующий момент: важность продвижения (СЕО) и поисковых служб как магистральной дороги к бренду в сети. Традиционно СЕО не считается инструментом брендинга, но, по нашему мнению, это является ошибкой. Бренд-менеджеры излишне увлекаются эмоциональным содержанием бренда, чересчур сильно напирают на вымышленные образы яркие образы и тому подобный «шоу-бизнес», требующий значительных затрат. В то же время СЕО предлагает пусть менее очевидные способы, зато с более долгосрочным эффектом и в большом соответствии с ожиданиями пользователей сети от брендов.

Формулировка «продвижение средствами интернет-маркетинга» может ввести в заблуждение и направить действия маркетологов в неверную сторону. Она как бы подразумевает, что инструменты, которыми располагает сеть, - всего лишь средства, одни из многих наряду с теми, что есть в наличии.

Исходя из нашего опыта можем сделать вывод, что Интернет, будучи специфической средой, диктует свои жесткие условия. Как нельзя передвигаться по земле и в водной толще одинаковым способом, так нельзя и продвигать бренд и тут, и там, используя одни и те же акценты. Не случайно в интернет-маркетинге принято говорить о е-брендах. Обычно под ними подразумеваются бренды рожденные в сети (наподобие Amazon или E-bay), однако обычный бренд тоже должен получить свою элетронную версию. Какими основными свойствами должен обладать е-бренд помимо тех индивидуальных, что ему изначально присвоили бренд-менеджеры?

Информационная открытость. Интернет – средство по поиску и обмену информацией. Само по себе развитие сервисов web 2.0 закрепляет за Интернетом эту особенность. В этой среде бренд не имеет права по привычке лишь заигрывать с целевой аудиторией: потчевать его мифологией бренда, яркими историями, гламурными рекламными образами, профессиональными фотографиями и превосходными степенями. Все это неплохо для традиционных каналов продвижения – ТВ, журналов, радио.

Напротив, в сети бренду не помешает некоторая сдержанность и серьезность. Люди обращаются к Интернету как источнику непредвзятой информации. Посреди огромного выбора они останавливаются на том, что им кажется верным, объективным, вызывающим доверие. Поэтому е-бренду будет полезным занять позицию «как бы» объективности, полной информационной прозрачности. «Как бы», потому что в любом случае он транслирует интересы конкретной компании. Тем не менее максимально возможный объем достоверной информации о компании, товара или услуге в Интернете работает лучше на формирование внимательного и лояльного отношения, чем сильнее, но искусственные образы.

Адекватность ожиданиям. Казалось бы, что тут нового. Каждый бренд должен быть адекватен своей целевой аудитории. Но мы снова просим вспомнить об уникальности интерет-среды. Оффлайн-бренд обычно первым проявляет инициативу в форме рекламы,PR, промо-акций, дизайна упаковки и мерчендайзинга в торговых точек. В онлайн-среде инициатива часто исходит от потребителя в форме поискового запроса, так как пользователи Интернета обычно ищут информацию о товарах и услугах с помощью поисковых служб. Представленность бренда в результатах поиска, а также страница, которая открывается в браузере пользователя при клике на ссылку, должны соответствовать их ожиданиям.

Скорость воздействия. Общим местом стало заявление, что Интернет среда высоких скоростей. Потребитель склонен сканировать информацию по диагонали в пределах нескольких секунд. В сети содержания бренда должно достаточно цепким, чтобы его заметили и достаточно простым, чтобы оно не усложняло восприятия. Все атрибуты бренда – логотип, тексты, изображения флэш, сайт в целом должны быть предельно легкими, как восприятия, так и для загрузки (если только обратное не является сознательной концепцией). Не забывайте, что Интернет – среда технологичная, и данный аспект существования бренда также должен учитываться.

Удобство. Схожий с предыдущим параметр: легкий – значит удобный. Также под удобством подразумевается простота в использовании, отсутствие необходимости установки специальных программ, версий браузера, шрифтов и т.д. Если оффлайн-фантазии бренд-менеджеров не доставляют излишних неудобств, любые формы одинаково выглядят и воспринимаются в реальном мире, на ТВ-экране и в печати, то в Интернете каждый компьютер и браузер может иметь собственную версию того, что нам собираются показать на экране. Потребитель каждый раз остается один на олин с необходимостью решать технические вопросы.

Гибкость. Пользователи Интернета легко переходят от одних форматов к другим: от электронной почты к новостным сайтам, от любой социальной сети к форумам, от Интернет-роликов к Интернет-радио. Интернет превратился в настоящий информационный, коммуникативный и медиакомбайн, который для многих заменил традиционные несетевые форматы.

По этой причине бренд, если он рассчитывает на длительное успешное существование в сети, должен использовать все возможные инструменты продвижения. Нельзя заниматься поддержкой и развитием бренда с помощью лишь баннерной рекламы, или PR, или красочных промо-сайтов, или новомодной вирусной рекламы. Разовые, точечные акции имеют слабый и непродолжительный эффект. Бренд должен укорениттся везде, где есть его целевая аудитория. В отличие от оффлайн это настолько дорого, как может показаться. Для продвижения бренда в сети больше требуется интеллектуальные усилия и временные затраты, чем финансовые.

Особенности интернет-среды заставляют нас сделать таковой вывод: даже если компания является счастливым обладателем бренда с историей, традициями и поклонниками, появление параллельного мира «онлайн» снова ставит на повестку дня вопрос об использовании Интернета. Благодоря информационным возможностям сети люди критичное относиться к кумирам. Они требуют новых доказательств их божественного статуса, причем доказательств, осуществленных новыми методами, по правилам Интернета.

Итак, какие возможности предоставляют эти базовые инструменты Интернет-маркетинга с позиции продвижения бренда? Причем с учетом пяти принципов, что были раскрыты выше. Начнем с СЕО

Важность первых мест в отечественном менталитете большую роль грают соображения статуса и престижа. По этой причине размещение на первых местах поисковых результатов не просто коммерческая необходимость, но и «дело чести». Известно, что пользователи не только редко заглядывают дальше 1-2 страниц выдачи, но и осознанно или неосознанно принижают значимость сайтов, не попавших в престижную десятку-двадцатку. Если продукт или компания не занимают первых мест по ключевым для них запросам, то они пока не могут претендовать на статус престижных торговых марок.

Чтобы оценить значимость этого фактора, вспомнить, что большая часть трафика на сайты (следовательно, к брендам) идет именно через поисковые службы. Сайт, удерживающий первые позиции по важным запросам, фактически ежесекундно, с каждым запросом занимается продвижением и поддержкой своего бренда без каких либо дополнительных затрат на специальные акции.

Присутствие в первой двадцатке гарантируете только статусность. Если вспомнить пять принципов интернет-брендинга, то верхние позиции обеспечивают удобство и быстроту выбора для пользователей (они получают полезную релевантную ссылку на первых же страницах), доверительное отношение («наверху значит компания достойная»), адекватность ожиданиям (поисковики стремятся первыми показывать наиболее подходящие результаты).

Сниппеты. Термин «сниппет» используется для небольших отрывков текста из найденной поисковой машиной страницы сайта, которые используются в качестве описания ссылки в результатах поиска. Грамотная поисковая оптимизация обеспечивает вывод наиболее выигрышного сниппета, которые может привлечь посетителей. Давайте сравним два сниппета по запросу «тур в Австралию».

Как видим, первый вариант расположен на втором месте выдачи, второй – на пятом. Однако их воздействие на пользователя различно: второй вариант выглядит предпочтительнее. Во-первых он в точности соответствует запросу, а в заголовке выведены разные ключевые слова, одинаково привлекательные для целевой аудитории. Было бы идеально, если бы здесь присутствовало и название компании/бренда. В любом случае по сравнению с этим одинаковое слово «Австралия» кажется неконкретным.

Информация по заголовком у второго сниппета также более подробная и понятная, не говоря уже о том, что она творчески сверстана.

Наконец, второй сниппет идет в сопровождении так называемого фавикона (favicon) – небольшой иконки, которая придает ссылке еще больше индивидуальности и заметности.

Ценности Интернет-бренда, которые транслирует качественный сниппет: информативность,скорость, восприятия, удобство.

Посадочная страница. Ссылка результата поиска должна приводить на релевантную запросу страницу, что отчасти является функцией СЕО. Попав не на ту страницу, которая была обещана в сниппете в соответствии с запросом, или попав на страницу, которая сложна или запутана, пользователь чувствует себя обманутым. Его требования к удобству, быстроте и формированию доверительных отношений находятся под угрозой.

Перейдем к сайту. Еще раз хотим подчеркнуть, что для продвижения бренда необязательно создавать специальные, наполненные флешем, играми, конкурсами и т.п. проекты. И в лучшие времена, и особенно в годы кризиса «обычный» корпоративный сайт прекрасно справляется с задачами брендинга при меньших расходах.

Название сайта. В идеале слово должно быть коротким, запоминающимся и быть связанным либо с названием марки, либо со сферой деятельности. В англоязычном Интернете часто дают сайтам очень длинные наименования, что объясняется нехваткой свободных слов. В России рекомендуется сокращать даже длинные названия брендов, так как не все пользователи способны правильно их набрать на латинице. Например, некоторые из наших клиентов последовали этому правилу: «АльфаСтрахование» (alfastrah.ru), «Бабаевский» (babaev.ru), Ralf Ringer (ralf.ru), «Союзспецодежда» (specodegda.ru). Также интересны такие говорящие названия, как mokrote.net (марка АЦЦ).

Информационные материалы. Принцип информационной открытости подразумевает обеспечение целевой аудитории максимальной практичной информацией. Она может быть размещена как на корпоративном сайте, в интернет-магазине, так и «выведена за их пределы» на специально созданный сайт, посвященный конкретному продукту. Примеры – последнего такие сайты, как linex.ru и activia.ru.

Однако чаще компании предпочитают концентрировать все в одном месте, так как это более экономичный и более удобный (особенно для интернет-магазинов) формат. Например, один из наших клиентов, Diskus (discus.ru), магазин снаряжения для подводного плавания обеспечивает сразу четыре вида информационной поддержки клиентов: новости, статьи о подводном плавании, инструкции к оборудованию в формате.pdf для скачивания и сервис вопросов ответов.

На сайте «АльфаСтрахования» присутствует словарь терминов, вопросы ответы и разбор типовых случаев.

Обратная связь. В Интернете по маршруту «бренд – потребитель» пролегает дорога с двухсторонним движением. Пользователи сети рассчитывают на быстрый контакт с представителями бренда и возможность получить дополнительную информацию. Поэтому здесь невозможен полноценный брендиг без средств обратной связи – форумов, вопросов-ответов, форм для отправки запросов мессенджеров.

Наличие фотографий контактирующих лиц обогащает общение, делает его более доверительным. Снова приведем в пример сайт компании Diskus, которая располагает несколькими магазинами в Москве и других городах. Возле адреса каждого магазина можно найти ссылку «Наша команда» и ознакомиться с его сотрудниками. Это было сделано не случайно. Подводное плавание – увлекательное хобби, которое способствует формированию постоянного круга общения, ситуаций обмена опытом, советами и «байками». Сотрудники магазина – такие же подводники-любители, личное знакомство с которыми окажется полезным для каждого покупателя.

Постоянный контакт. Сайт способен обеспечить постоянный контакт с брендом, и не форме навязчивой рекламы или веселых, но бесполезных и дорогих забав (например, флэш-игр). Самый недорогой способ всегда быть на связи с потребителем – организовать тематическую рассылку по электронной почты. Чуть более трудоемкий, но не менее полезный (особенно для привлечения трафика) – публикация бесплатных материалов для скачивания: книг, брошюр, компьютерных программ.

Дизайн. Важность дизайна для продвижения бренда очевидна. Можем лишь сказать, что она неправильно понимается. Большие денежные и временные затраты уходят на создание оригинального, эффективного дизайна, в то время как более важным компонентам сайта, в том числе удобству пользования, уделяется меньше внимания. Это неправильно с точки зрения интернет-брендинга, поэтому пункт «дизайн» мы специально упомянули в последнюю очередь.

Продвижение и поддержка бренда с помощью СЕО и сайта обладают еще и тем преимуществом, что их успех измеряем средствами обычной веб-аналитики. Нам не нужно проводить специальные исследования, собирать фокус-группы и организовывать опросы. Необходимо лишь понять, какие действия посетителей свидетельствует об их интересе и доверии к бренду. На основе нашего опыта работы с инструментами веб-аналитики можем порекомендовать к изучению несколько параметров статистики. Тем более что они фиксируются практически всеми бесплатными сервисами веб-анализа такими как Google Analytics.

Количество просмотренных страниц. Полезно отслеживать не столько среднее количество открытых страниц в день-неделю-месяц? сколько глубину просмотра сайта по отдельным источникам трафика и даже отдельным посетителям.

Если сайт предлагает разнообразные информационные материалы, рекомендуется оценивать их популярность не только с позиции просмотренных страничек, но и с позиции времени, проведенном на каждой из них. Высокое качество изучение сайта свидетельствует о том, что бренд вызывает интерес и порождает доверие. Общение с ним кажется полезным и удобным.

Повторные посещения и покупки. Какой процент клиентов приходит вновь для повторных покупок или ознакомления с материалами.

Прямые посещения. Выше было сказано, что основной трафик на сайт идет через поисковые службы. Однако возрастание процента прямых визитов (адрес набирается в строке браузера или сохраняется в закладках) говорит об известности и популярности бренда.

Восприятие информации на сайте. Некоторые средства веб-статистики способны записывать поведение каждого посетителя во время сеанса, а потом воспроизводить его форме видеоролика.

Кроме того, на смйт можно внедрить небольшой скрипт (программу), который позволит в начале или сразу после завершения визита задать несколько вопросов отдельным посетителям на тему удовлетворенности посещением.

Показатель отказов. Этот показатель свидетельствует о качестве поисковой оптимизации сайта. Отображается ли сайт в ответ на релевантные ему поисковые запросы, верно ли передана тематика сайта в сниппетпе, или она вводит в заблуждение.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Традиционный брендинг уже прочно вошел в арсенал современных маркетологов и топ-менеджеров компаний, интернет-брендингу только предстоит это сделать. Тем не менее, сегодня доказывать важность и эффективность брендинга в Интернете приходится все реже.

Основной задачей брендинга является создание долгосрочного потребительского предпочтения к данной фирменной или товарной марке среди существующих на рынке. Его значение в Интернете несколько больше, чем в реальном мире. Отличие интернет-брендов от их традиционных аналогов состоит в их более высокой динамике, превалировании содержания над формой, активностью и отличиями критериев их оценки от традиционных.

Одно из преимуществ новых Интернет-брендов в том, что их оффлайновые конкуренты все чаще испытывают затруднения. Если компаниям удастся обойти «подводные камни» прозрачного рынка и наладить доверительные отношения со своими клиентами, они пройдут только полпути к созданию полноценных брендов.

Интернет бесспорно будет играть ведущую роль при создании и раскручивании бренда. Сеть будет наполнять жизни людей и становиться их частью. Бренды же, которые хотят также стать частью жизни своих потребителей, должны будут выйти онлайн для установления связи с целевой аудиторией. Компании будут искать новые способы использования Интернет-ресурсов для взаимодействия с потребителями. В противном случае, они станут брендами вчерашнего дня.

Важной особенностью Интернет брендинга является то, что в глобальной сети должны быть представлены бренды, которых еще нет в offline, иначе Интернет компании не удастся создать свой узнаваемый бренд. Интернет компании могут захватывать рынок и в offline, но только после того, как был создан бренд в глобальной Сети. И в таком случае представительство Интернет компании в реальной жизни в виде каталогов и небольших магазинов будет играть лишь на пользу, рекламируя тем самым бренд и привлекая посетителей в Интернет представительство.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Аакер Д. Создание сильных брендов: Пер. с англ. – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. – 440 с.

2. Албитова Е. Брендинг в сети: Первые шаги http://www.iteam.ru/publications/marketing/section_25/article_78/

3. Гантер Б., Фернхам А. Типы потребителей: введение в психографику: Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2001. – 304 с.

4. Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями: Пер. с англ. – М.: Гранд, 2002. – 512 с.

5. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2002. – 352 с.

6. Колесникова Е. Брэнд в интернете, или «сетевая реклама» http://www.nosorog.com/public/internet/brand.html

7. Келлер К.Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом, 2-е издание: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2005. – 704 с.

8. Нильсон Т. Конкурентный брендинг: Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2003. – 208 с.

9. Прингл X., Томпсон М. Энергия торговой марки: Пер. с англ. – СПб: Питер, 2001. – 288 с.

10. Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент: Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. – СПб.: Издательский Дом «Нева», 2003. – 320 с.

11. Успенский И.В. Интернет-маркетинг Учебник.- СПб.: Изд-во СПГУЭиФ, 2003 г.

12. «Международный маркетинг в России и за рубежом», №6-7 2009.