Программы поощрения и стимулирования постоянных гостей в гостиницах

Содержание Содержание Введение Глава 1. Особенности VIP-обслуживания в гостиницах и поощрения постоянных гостей 1.1 Особенности и стандарты VIP-обслуживания в гостиницах 1.2 Принципы поощрения и стимулирования постоянных гостей Глава 2. Действие программ поощрения и стимулирования постоянных гостей в различных гостиницах 2.1 Отель «Советский» 2.2 Сеть InterContinental Hotels Group 2.3 Сеть Heliopark Hotels & Resorts 18 2.4 Другие гостиницы 2.5 Маркетинговые принципы программ поощрения и стимулирования Заключение Список использованной литературы Приложения
Введение

Гостиничный бизнес в последнее время привлекает к себе внимание не только крупных корпораций или муниципальных объединений, но и достаточно мелких компаний и даже частных предпринимателей. При этом все большей популярностью пользуются не многомиллионные проекты больших гостиничных комплексов, а так называемые малые гостиницы. Десятилетняя эволюция европейского гостиничного бизнеса привела к появлению эмпирической пропорции: 60% постояльцев обслуживают крупные отели, 40% потока туристов – гарантированная доля малого гостиничного бизнеса.

Развитие гостиничного бизнеса направлено на решение таких народнохозяйственных задач:

·  эффективное использование материальных, трудовых и финансовых ресурсов, невостребованных в крупном производстве;

·  создание инновационного потенциала для внедрения технических новшеств;

·  формирование конкурентной среды;

·  быстрое реагирование на спрос и заполнение рыночных ниш;

·  снижение уровня безработицы;

·  смягчение социальной напряженности;

·  частичная трансформация теневой экономики в легальный бизнес.

Однако анализ развития гостиниц в России показал, что уникальная роль данного сектора экономики пока еще плохо осознается в нашей стране.

Кроме того, развитие гостиниц в России в настоящее время сдерживается целым рядом негативных факторов, к которым относятся:

·  отсутствие в достаточном количестве свободных площадей, пригодных для использования под отели;

·  сложности по переводу помещений гостиниц из жилого фонда в нежилой;

·  возникновение трудностей у отелей в кадровой сфере;

·  наличие высокой доли переменных издержек;

·  неправильная оценка инвестиционных возможностей и ошибки при формировании маркетинговой политики гостиниц.

В то же время, особо важным является стимулирование клиентов, которое помогает сформировать базу постоянных клиентов и обеспечивает экономическую стабильность гостиницам. Стимулирование и поощрение является важным и необходимым на различных уровнях, включая и VIP-обслуживание. Проведение мероприятий по стимулированию лояльности потребителя гостиничных услуг предполагает личные и информационные взаимосвязи между малой гостиницей и потребителем посредством вовлечения последнего в деятельность отеля, чтобы вызвать у него психологически-эмоциональное чувство привязанности (например, гостиницы могут вести специальную клиентскую базу, участникам которой рассылается информация о важнейших событиях в отеле, приглашения на годовщины деятельности и пр.), а также путем обслуживания клиента в полном соответствии с его требованиями (индивидуальный подход с учетом вкусов гостя, его национальной специфики и т.п.).

Кроме того, высококлассные гостиницы могут использовать множество других приемов по увеличению лояльности VIP-клиентов к отелям:

·  приветственные коктейли;

·  организация регулярных автобусных шатлов между гостиницей, центром города и аэропортом;

·  предоставление номера более высокой категории без дополнительной оплаты;

·  скидки на услуги ресторана, бара, прачечной для клиентов, останавливающихся на длительный срок.

В данной работе нами будут рассмотрены способы стимулирования и поощрения постоянных клиентов в гостиницах, а также особенности их обслуживания на высоком уровне (VIP-обслуживание).

Актуальность данной работы предопределена быстрыми темпами развития гостиничного бизнеса, как во всем мире, так и в Российской Федерации, а также необходимостью изучения вопросов, связанных с поощрением и стимулированием постоянных клиентов, которые составляют хорошую основу для экономической стабильности каждой гостиницы.

Объектом данной работы являются гостиницы, в которых применяются программы поощрения и стимулирования постоянных гостей.

При этом предметом данной работы является изучение вопросов, связанных с формированием программ поощрения и стимулирования постоянных гостей в гостиницах.

Целью данной работы является изучение особенностей и стандартов приема и обслуживания гостей на высшем уровне (VIP-обслуживание), а также изучение на практических примерах программ поощрения и стимулирования постоянных гостей в гостиницах. Результаты данной работы носят как теоретический, так и практический характер.

В рамках достижения поставленной цели были поставлены и решены следующие задания:

1.  Рассмотреть и изучить особенности и стандарты приема и обслуживания гостей на высшем уровне (VIP-обслуживание).

2.  Выявить сущность и принципы применения программ поощрения и стимулирования постоянных гостей в гостиницах.

3.  Рассмотреть на практических примерах программы поощрения и стимулирования постоянных гостей в гостиницах.

4.  Сделать выводы по результатам проведенного исследования

Таким образом, актуальность данной проблемы определила выбор темы работы, связанной с особенностями и стандартами приема и обслуживания гостей на высшем уровне (VIP-обслуживания), а также с программами поощрения и стимулирования постоянных гостей в гостиницах, круг вопросов и логическую схему ее построения. Работа состоит из содержания, введения, двух глав – теоретической и практической, заключения, списка использованной литературы, приложений.

Методом исследования является анализ специальной литературы по избранной тематике и проблематике.

Источниками информации для написания работы послужили базовая учебная литература, результаты практических исследований видных отечественных и зарубежных авторов, статьи и обзоры в специализированных и периодических изданиях, посвященных тематике транспорта в Нидерландах, справочная литература, другие актуальные источники информации, что описано в разделе использованных источников информации.

Глава 1. Особенности VIP-обслуживания в гостиницах и поощрения постоянных гостей

 

1.1 Особенности и стандарты VIP-обслуживания в гостиницах

Рассматривая принципы VIP-обслуживания в гостиницах, обратимся к данным, которые являются актуальными на сегодняшний день в Европе (табл. 1).

Таблица 1. Обслуживание VIP-клиентов в Европейских странах

Город	VIP-клиенты		Средняя цена люкс-номера		RevPAR
	%	Рост, %	Евро	Рост, %	Евро	Рост, %
Вся Европа	10,1	1,2	521	5,3	85	6,6
Берлин	11,4	5,2	590	-3,5	64	1,5
Хельсинки	10,0	2,9	518	1,3	82	4,3
Лиссабон	7,0	5,0	503	11,5	69	17,1
Париж	17,7	3,8	611	6,5	164	10,5
Копенгаген	11,6	-3,2	611	7,1	80	3,8
Женева	17,0	4,0	860	4,8	175	9,0
Стамбул	13,8	2,5	547	8,9	109	11,6
Иерусалим	8,1	10,2	619	1,6	81	11,9
Лондон	23,1	0,6	691	9,5	159	10,2
Мальта	12,0	3,9	480	7,5	57	11,7
Москва	13,1	0,9	567	14,9	195	15,9
Прага	11,3	-1,7	407	-0,8	76	-2,5
Рейкьявик	7,4	0,9	517	10,3	79	11,3
Стокгольм	13,0	1,0	520	11,2	88	12,3
Таллин	1,5	-5,9	518	-2,0	48	-7,8
Варшава	7,2	4,1	491	8,9	61	13,4

Что касается источников информирования VIP-клиентов, то их процентное соотношение представлено на рис. 1

Рис. 1. Источники информирования VIP-клиентов

Итак, обратимся к особенностям обслуживания VIP-клиентов.

К характерным особенностям VIP-обслуживания обычно следует относить:

·  индивидуальный трансфер на такси до гостиницы в день приезда и до аэропорта в день отъезда;

·  небольшой презент в номере в виде бутылки вина (шампанского) и корзины фруктов в день приезда;

·  как правило, бесплатная обзорная экскурсия;

·  индивидуальные экскурсии по заказу клиента и некоторые индивидуальные удобства в отеле и другое[6, стр. 48].

Обобщить механизм определения важности клиента сложно, он базируется исключительно на индивидуальном подходе. К примеру, важной персоной для гостиницы районного центра вполне может стать артист-гастролер областной филармонии. Но уже в столичном пятизвездочном отеле такой клиент вряд ли будет выделяться из общей массы постояльцев. В этом заведении подход наверняка будет совсем иным: чтобы попасть в разряд его VIP-клиентов, нужно быть звездой кино, шоу-бизнеса, известным политиком, бизнесменом, в том числе иностранными, и т.д.

VIP-обслуживание предполагает индивидуальный подход к постояльцу, часть номеров гостиницы (суперлюксы, «президентские» номера, пентхауcы) оборудуют особым образом для обслуживания клиентов, желающих иметь более комфортные условия проживания и готовых заплатить за них. Повышенный уровень комфорта выражается в соответствующем оформлении номера, оснащенности его теле-, видеоаппаратурой и другой техникой, наличии свежих цветов, конфет, шампанского и т.д.

Зарубежная практика показывает, что периодическое проживание любой важной персоны в гостинице автоматически поднимает ее престиж, делает ее известной и популярной. Для демонстрации престижности гостиницы, например, оформляют стенды с фотографиями известных постояльцев с их автографами, вывески со списками знаменитостей, которые в разные годы останавливались в этой гостинице, и т.д. И хотя в нашей стране «демонстрация» важных персон не имеет такого публичного выражения, все же ряд гостиниц выделяют для себя тех клиентов, которые для них подпадают под категорией VIP.

Работу по VIP-обслуживанию без преувеличения можно назвать кропотливой и очень индивидуальной. К примеру, в гостиницу прибыл известный политик (артист, бизнесмен, ученый и т.д.), поселился в номере с повышенным уровнем комфорта и остался доволен обслуживанием. Вполне понятно, что руководство гостиницы захочет видеть этого постояльца и в следующий его приезд. Индивидуальный подход к такому клиенту в первую очередь заключается в установлении дат его возможных дальнейших посещений. Кроме того, «продвинутые» гостиницы ненавязчиво выясняют разные предпочтения важной персоны (марка минеральной воды, «ассортимент» художественных фильмов на дисках или видеокассетах и прочее), чтобы сделать ее следующий визит еще более удобным. Такое внимание всегда оправданно и практически никого из клиентов не оставляет равнодушным.

В плане обслуживания «VIP-набор» может быть каким угодно. Самый распространенный – это, как было упомянуто выше, цветы, шампанское, конфеты, фрукты в номере. Ориентировочный перечень дополнительных VIP-услуг можно составить весьма условно. В этом деле важную роль играет не только фантазия руководства заведения, но и индивидуальные предпочтения клиента.

Так, VIP-клиенту могут готовить блюда в ресторане по индивидуальному заказу с подачей прямо в номер, предоставлять услуги Интернет, оборудовать номер различными техническими средствами и даже учитывать пожелания клиента по дизайнерскому оформлению номера. Естественно, все это делается не бесплатно, а учитывается при формировании цены проживания. При этом гостиница не ограничивает себя в ценовом диапазоне при выборе оборудования и предметов интерьера: все расходы будут учтены при формировании стоимости гостиничной услуги.

Наибольшее количество вопросов возникает из-за «VIP-мелочей»: шампанского, фруктов, цветов, фирменных халатов, блокнотов, ручек, календарей и т.п. Вышеперечисленные предметы, напитки и продукты могут быть расценены в качестве подарков с соответствующим обложением НДФЛ, ведь за них гостиницы с VIP-клиентов отдельно плату не берут. Тем более что в гостинице проблем с персонификацией клиентов быть не может.

Формируя стоимость услуги проживания в VIP-номере, гостиница может включить в нее стоимость шампанского, фруктов, цветов, фирменных халатов, блокнотов, ручек, календарей и т.п.

Для этого необходимо составить соответствующий внутренний документ – калькуляцию. Этот документ поможет предприятию и в вопросах налогообложения. Как известно, определение базы налогообложения по основным налогам (налог на прибыль, НДС, НДФЛ) зачастую «завязано» на обычной цене. Формирование продажной цены с учетом особых условий обслуживания VIP-клиентов как раз и будет доказательством того, что это и есть обычная цена. Не секрет, что любая гостиница имеет круг клиентов, которым по каким-то причинам уменьшают стоимость проживания. Именно их и считают VIPами. Снижение стоимости проживания для VIP-гостей необходимо оформить как предоставление скидок с цены услуги, чтобы не дразнить проверяющих на предмет применения обычных цен.

Скидки могут предоставляться в зависимости от частоты проживания в гостинице в течение года, количества дней проживания за какой-либо промежуток времени, перечисления предоплаты и т.д. При этом они могут быть разовыми, постоянными, накопительными, бонусными.

Таковы общие особенности, принципы и стандарты обслуживания гостей на высшем уровне в гостиницах.

Обратимся к практическим примерам обслуживания VIP-гостей. К примеру, основы обслуживания VIP-гостей в Венгрии базируются на следующих данных (табл. 2-3):

Таблица 2. VIP-услуги в Венгрии

Встреча и проводы в аэропорту/вокзале
FAST CHECK-IN service: встреча у трапа самолёта, VIP-эскорт, регистрация билета, пограничный и таможенный контроль без участия клиента	1-2 чел.	3 чел.	4-10 чел.	11-20 чел
	76 EUR/чел	110 EUR	200 EUR	310 EUR
	стоимость указана в одну сторону
BUSINESS LOUNGE (пребывание в ВИП-зале)	50 EUR/чел./пребывание
Размещение в лучших отелях Венгрии, Австрии, Хорватии, Словении
VIP – обслуживание на эксклюзивном автотранспорте
Организация отдыха и экскурсий с учетом пожеланий и требований гостей, разработка индивидуальных маршрутов и программ
Сопровождение гидом-переводчиком	35 EUR/час
Прокат автомобилей различных марок и классов
Услуги секретаря-референта, переводчика	от 35 EUR/час
Организация предприятий, рекомендации и помощь в приобретении недвижимости на территории Венгрии
Организация деловых встреч, конференций и семинаров
Поиск деловых партнеров и организация переговоров

Таблица 3. VIP-программы в Венгрии

Парламент с осмотром зала заседаний и королевской короны	под запрос
Посещение музеев и картинных галерей со специализированным гидом	под запрос
Посещение Будапештской государственной Оперы	под запрос
Эксклюзивный вечер с программой в турецкой купальне, арендованной целиком для клиента	от 1850 EUR/вечер
Речная прогулка на корабле оперетты с программой и ужином	65 EUR/чел
Фольклорная программа в ресторане на дунайском острове	от 40 EUR/чел с ужином
Воздушная прогулка на самолёте над Будапештом	105 EUR/чел., мин. 2 чел
Полёт на воздушном шаре над Излучиной Дуная	150 EUR/чел., мин. 2 чел
Посещение казино, ночных клубов, стриптиз-баров	---
Фрахт корабля категории люкс для проведения деловых мероприятий, экскурсий и банкетов	от 190 EUR/корабль/час

  1.2 Принципы поощрения и стимулирования постоянных гостей

Программы поощрения постоянных клиентов получают все большее распространение в российских гостиницах. Продуманная маркетинговая политика, направленная на удержание и привлечение новых гостей, существенно улучшает загрузку отеля, повышает его привлекательность для корпоративных клиентов. При внедрении так называемых программ лояльности отечественные хотельеры в равной степени используют как зарубежный опыт, так и собственные ноу-хау[9, стр. 72].

В табл. 4 предложены варианты выбора средств по повышению лояльности потребителей гостиничных услуг для различных по организационной форме и классу обслуживания гостиниц.

Таблица 4. Рекомендуемые подходы к созданию в гостиницах системы поощрения постоянных клиентов.

№ п/п	Характеристики системы поощрения постоянных клиентов	Содержание данной характеристики
1	Цель	Формирование постоянных (лояльных) клиентов
2	Клиентура	Система должна быть демократичной, т.е. должна быть рассчитана на любого клиента, остановившегося в отеле
3	Временные характеристики	Система должна быть рассчитана на определенный интервал времени для клиента (вне этого интервала поощрительные очки сгорают)
4	Дифференциация клиентов	В зависимости от набранного количества очков клиентам предоставляются разные уровни поощрения
5	Наличие партнеров по поощрительным программам	Связь с другими гостиницами и создание консорциумов для реализации программы поощрения
6	Наличие «элитных клиентов»	Для клиентов, находящихся на верхнем уровне поощрения, создание «элитного клуба», состоять в котором дело престижа и имиджа

В настоящее время гостиницы для налаживания более прочных связей с потребителем и лучшего удовлетворения его потребностей могут использовать следующие средства:

1.  Введение в отношения с потребителем дополнительным финансовых выгод.

2.  Использование наряду с финансовыми выгодами дополнительных социальных льгот, то есть укрепление связей с потребителем путем изучения потребностей и желаний каждого из них, чтобы затем персонифицировать предоставляемые гостиничные услуги.

3.  Подключение к финансовым и социальным льготам структурных связей, то есть для гостей, часто размещающихся в гостинице, предоставляется какая-то дополнительная услуга в отличие от прочих клиентов.

Проведение мероприятий по стимулированию лояльности потребителя гостиничных услуг предполагает личные и информационные взаимосвязи между гостиницей и потребителем посредством вовлечения последнего в деятельность отеля, чтобы вызвать у него психологически-эмоциональное чувство привязанности (например, гостиницы могут вести специальную клиентскую базу, участникам которой рассылается информация о важнейших событиях в отеле, приглашения на годовщины деятельности и пр.), а также путем обслуживания клиента в полном соответствии с его требованиями (индивидуальный подход с учетом вкусов гостя, его национальной специфики и т.п.) [9, стр. 134-136].

Для стимулирования постоянных клиентов гостинице целесообразно вести учет повторных обращений клиентов на сайт. Для этого в отеле должна быть создана специальная программа, в которой будет храниться вся информация о клиентах, которые постоянно бронируют номера через веб-сайт гостиницы. Имея всю необходимую информацию об участниках такой программы, отель может делать им регулярную рассылку по электронной почте специальных предложений на свои гостиничные услуги, поздравлять с праздниками и юбилейными датами. Адресные рассылки, интерактивное общение, персонификация клиентов должны происходить постоянно, начиная с фазы планирования поездки гостя и продолжаться после завершения пребывания клиента в отеле.

В табл. 3. приведены варианты выбора средств по повышению лояльности клиента для гостиниц в зависимости от их организационной формы и класса обслуживания.

Таблица 5. Варианты выбора средств по повышению лояльности клиента для гостиниц в зависимости от их организационной формы и класса обслуживания.

Средства по повышению лояльности клиента	Гостиницы, входящие в отечественные гостиничные сети 4 – 5 звезд	Независимая гостиница
		5-4 звезд	3 звезды
1. Финансовые льготы и скидки	+	+	+
2. Индивидуальный подход к клиенту	+	+	+
3. Применение программы набора очков	+	+/-	-
4. Создание «элитных клубов» клиентов с оказанием услуг, отличных от других гостей	+	+/-	-

где:

+ - высокоэффективное использование

- - неэффективное использование

+/- - низкоэффективное использование, т.к. клиент не сможет набрать большое количество очков, останавливаясь в одной гостинице. Возможный выход из сложившейся ситуации – это создание независимыми малыми гостиницами консорциумов с целью развития программ поощрения постоянных клиентов.

Таким образом, подводя итог первой главы, следует отметить, что пока гостиницы во всем мире удерживают постоянных клиентов с помощью разнообразных поощрений и скидок, сами путешественники получают от этого немалое удовольствие, а заодно и ощутимую экономию средств. Более всего участие в программах loyal guest выгодно бизнес-туристам: в данном случае право на VIP-обслуживание и скидки имеет не один человек, а целый коллектив[10, стр. 92].

Опытные маркетологи знают: затраты на удержание постоянного клиента всегда существенно ниже тех, что идут на привлечение новых гостей. Не секрет и то, что лояльные клиенты благоприятно влияют на имидж компании. Поэтому вопроса о целесообразности программ поощрения постоянных клиентов ни у кого не возникает: менеджеры гостиниц уделяют им самое пристальное внимание.

Программы лояльности – так еще принято называть системы скидок и бонусов, которые полагаются гостям отеля в зависимости от проведенного в нем времени и потраченных денег. Ведь постоянный гость, осведомленный обо всех услугах отеля, в результате тратит намного больше денег как в самом отеле, так и в других компаниях, которые с ним сотрудничают.

Исходя из вышесказанного следует сделать вывод, что стратегия поощрения и мотивации клиентов гостиниц играет существенную роль в их экономическом развитии.

Глава 2. Действие программ поощрения и стимулирования постоянных гостей в различных гостиницах

Во второй главе нашей работы мы приведем примеры действующих в различных гостиницах программ поощрения и стимулирования постоянных гостей и осветим наиболее привлекательные особенности каждой из них.

2.1 Отель «Советский»

Примером успешного внедрения программы поощрения для частных клиентов является отель «Советский», где за основу взяты примеры из практики гостиниц США. Главные критерии здесь – количество ночей, проведенных в «Советском», и потраченные гостем деньги в отеле и ресторане «Яръ». На сегодняшний день участниками программы стали более 40 человек. Некоторые из них «переехали» в «Советский» из крупных сетевых отелей и стали его постоянными клиентами. Иногда такие гости снимают гостиничные номера на целый год. «Советский» может также похвастаться очень высоким по меркам российской столицы процентом повторных туристов – 34%. Помимо скидок на проживание для них предусмотрены дополнительные бонусы в виде бесплатных ночевок, встреч и проводов на лимузине. Для каждого из постоянных гостей сшиты именные халаты, предлагаются дорогие принадлежности для ванн, в день прибытия в номер приносят фрукты и шампанское[2].

Рассказывает Валерий Максимов, генеральный директор отеля «Советский» и ресторана «Яръ»:

– Основы программы loyal guests я взял из американских гостиничных моделей. Главные критерии в применении программы loyal guests в «Советском» – это количество ночей, потраченные деньги в отеле и ресторане «Яръ». В данный момент у нас 34% гостей – постоянные клиенты, и для каждого из них у нас специальная цена. Категория таких гостей у нас постоянно увеличивается. Программа помогает не только удерживать клиентов, но и привлекать свежую лояльную аудиторию «Журнал «Вояж», Апрель 2009 г.».

Такая политика отеля выгодна не только для его менеджмента, но и для самих постоянных гостей, так как позволяет рассчитывать и на скидки, и на подтверждение брони номера даже в пиковые даты (а для бизнес-туристов этот фактор часто стоит на первом месте). Тем не менее для московского рынка эта программа скорее исключение, чем правило.

2.2 Сеть InterContinental Hotels Group

Пожалуй, сегодня одна из самых масштабных по количеству участников программ лояльности не только в Москве, но и в мире принадлежит гостиничному оператору InterContinental Hotels Group (гостиницы Holiday Inn). Программа под названием Priority Club Rewards стартовала в 1983 г. и в настоящее время объединяет более 27 млн человек и 3600 отелей по всему миру. Присоединиться к ней можно, пройдя регистрацию на веб-сайте компании или при размещении в одном из отелей сети. Участникам проекта предлагаются, в частности, следующие льготы: отсутствие black-out dates (т.е. всегда гарантированное подтверждение брони), бесплатное проживание, интеграция Priority Club Rewards с программами для часто летающих пассажиров 40 крупнейших авиакомпаний и т.д. На сегодня в Москве программа Priority Club Rewards действует в четырех гостиницах Holiday Inn. Практически во всех отечественных отелях, входящих в западные гостиничные сети, действуют подобные системы. Например, в сети отелей Marriott для постоянных гостей работают программы Marriott Rewards и Preference Plus, в «Балчуге» – Private Concierge, в сети отелей «Хаятт» – Gold Passport Programme, в Renaissance SAS Славянская сети Rezidor – Gold Points Plus и т.д[3].