Анализ внутренней среды фирмы, изучение сильных и слабых сторон ее деятельности

2. Анализ внутренней среды фирмы, изучение сильных и слабых сторон ее деятельности.

3. Анализ стратегических альтернатив дальнейшего функционирования фирмы. В процессе ситуационного анализа исследуется следующие элементы и факторы маркетинговой деятельности фирмы:

- отрасль экономики, в которой работает фирма (общие тенденции развития отрасли; характеристики спроса на ее продукцию; анализ деятельности крупнейших фирм в данной отрасли; особенности производства, распределения; географическое размещение и т.д.);

- рынок (кто является покупателем; сегменты рынка; потенциал рынка, география рынка; история развития и тенденции изменения рынка; доля рынка конкретного товара, занимаемая фирмой и т.д.);

- конкуренция (кто является конкурентом; сильные или слабые стороны конкурентов; особенности маркетинговой, в том числе рекламной, политики конкурентов; доля рынка, занимаемая конкретным конкурентом, и т.д.);

- поставщики и посредники (кто является поставщиком; его ближайшие конкуренты и возможность смены поставщика; обоснованность ее ценовой политики; кто является посредником; к какому типу принадлежит (торговый, маркетинговый, финансовый); эффективность сотрудничества с посредником; его участие в совместной рекламной деятельности и т.д.);

- фирма (история развития; сфере деятельности; тенденции развития; размер; репутация; сильные и слабые стороны; позиционирование фирмы относительно конкурента и т.д.);

- товар (инновационная деятельность; качество; дизайн; упаковка; сильные и слабые стороны; рекламная поддержка; позиционирование товара и т.д.);

- ценовая политика (история развития; основные тенденции; сравнение ценообразованием конкурентов; отношение со стороны менеджеров, покупателей, каналов распределения и т.д.);

- сбытовая политика (история и оценка того, как и где распределялся товар; текущие тенденции; отношение фирмы с участниками каналов распределения; проводимая политика в сфере рекламы по месту продажи, рекламным программам с участием дилеров и т.п.);

- коммуникационная политика (история развития; используемые элементы системы маркетинговых коммуникации; бюджет продвижения товаров; обзор рекламных стратёгии, тем, кампаний; эффективность предыдущей рекламной деятельности и т.д.).

По завершении ситуационного анализа определяются альтернативные стратегии развития фирмы. При этом ее высшее руководство решает, избрать ли стратегию роста фирмы, стратегию свертывания или смешанную стратегию для своих различных подразделений.

Определение маркетинговых целей фирмы является логическим продолжением ситуационного анализа. Выяснение места фирмы на рынке, прогноз рыночной ситуации, выявление опасностей и возможностей, сильных и слабых сторон фирмы позволяют определить, что может и должна сделать организация в сфере маркетинга для достижения корпоративных, обще - фирменных целей. Если корпоративные задачи сводятся в большинстве случаев к получению определенного дохода на инвестиции, то маркетинговые цели касаются путей достижения общефирменных задач на рынке. Чаще всего в качестве маркетинговых целей фирмы определяются:

- объем продаж в целом и по отдельным товарным группам;

- сбыт на отдельных целевых сегментах рынка;

- доля конкретного рынка, которую необходимо занять фирме;

- темпы роста объема сбыта в целом и по отдельным товарам, рынкам и т.д.

По возможности, маркетинговые цели должны быть максимально конкретны и количественно определены.

На следующем этапе планирования, управляющие должны определить, каким образом фирма будет обеспечивать достижение своих маркетинговых целей. Основным средством их достижения являются разрабатываемые маркетинговые стратегии. Маркетинговая стратегия представляет собой широкомасштабную программу действий фирмы, включающую разработку целевых рынков (сегментов), комплекса маркетинга, бюджета маркетинга и основных временных аспектов программы.

Определение конкретного целевого рынка абсолютно необходимо для разработки маркетинговой стратегии. Только зная характеристики потребителей, их особенности, фирма может предложить средства удовлетворения их потребностей. Сконцентрировав свои усилия и ресурсы на конкретных сегментах рынков, которые в наибольшей степени соответствуют интересам и возможностям фирмы, организация может надеяться на максимальную эффективность затрат и получение конкурентных преимуществ. Характеристики целевого рынка (сегмента), в конечном итоге, определяют все остальные элементы маркетинговой стратегии.  Наиболее важная роль среди них принадлежит комплексу маркетинга. Основываясь на результатах ситуационного анализа, в полной мере учитывая особенности целевого рынка, управляющие должны найти оптимальное сочетание в едином комплексе «товар — цена — сбыт — маркетинговые коммуникации». Таким образом, единая маркетинговая стратегия трансформируется во взаимосвязанную систему товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегий.

Общие цели этих стратегий, в свою очередь, трансформируются в систему целей программ по их реализации. Поясним это положение. Маркетинговая цель определяет желаемые показатели рыночной деятельности (объем продаж; доля рынка, темпы роста сбыта и т.п.) В числе промежуточных, подчиненных целей в достижении маркетинговых целей находится коммуникационные, в т.ч. рекламные, цели. Они определяют желаемый для коммуникатора уровень осведомленности потребителя, его отношения, предпочтения и т.п. Однако и эти цели можно достичь, только разработав задачи для систем коммерческой пропаганды, личной продажи, сейлз промоушн и рекламы. Решение этих задач обеспечивается соответствующими стратегиями, в т.ч. и рекламной.

Разработка рекламной стратегии.

Так же, как маркетинговая стратегия реализуется через формирование комплекса маркетинга (функции 4р), коммуникационная стратегия- посредством коммуникационной смеси, так и рекламная стратегия имеет свою структуру.

Основными составляющими рекламной стратегии являются;

- целевая аудитория;

- предмет рекламы, концепция товара;

- разработка каналов рекламных коммуникации;

- рекламное обращение.

Целевая аудитория представляет собой адресат рекламной коммуникации. Как правило, оно мало отличается от целевого рынка в маркетинговой стратегии. В то же время, управляющие рекламой не должны ограничивать круг своего воздействия только потребителями. Необходимо влиять и на тех, кто принимает покупательское решение о покупке. Известно, например, что больше половины всех мужских сорочек покупают женщины (для своих мужей, сыновей и т.д.), поэтому в рекламе мужских сорочек эта целевая аудитория должна быть учтена. Дети же, особенно в возрасте от б до 10 лет, оказывают заметное влияние на выбор предприятий питания для семейных обедов.

Это стало причиной того, что сеть ресторанов «Макдональдс» рассматривает детей как одну из целевых аудиторий.  При формировании рекламной стратегии управляющий должен не только четко представить, что является предметов рекламы, но и разрабатывать его концепцию. Концепция рекламируемого товара, в данном случае, представляет собой простую формулировку того, как реклама представит товар целевой аудитории. Это один из сложнейших элементов рекламной стратегии, имеющий огромное влияние на все остальные ее элементы. Простая формулировка потребует ответов на многие вопросы. Прежде всего: как товар позиционируется на рынке? Каково его место в комплексе маркетинга? На какой стадии жизненного цикла находится товар? К какой группе товаров он относится? Каковы упаковка, качество, марка? И так далее. Примерами концепций товара, которые были хорошо сформулированы и способствовали успеху всей рекламной кампании являются: «Дав»- гигиеническое мыло для мужчин с грязными руками»; «Сникерс»- высококалорийный продукт промежуточного питания, удобное средство для быстрого утоления голода» и т.д.

Вопросы разработки рекламного обращения и каналов его распространения уже рассматривались нами выше. Задачей управляющего рекламой является четкое соответствие этих элементов задачам рекламной и маркетинговых стратегий, а также характеристикам других элементов рекламной стратегии.

 Рекламная стратегия может быть реализована в детальных оперативных планах проведения рекламных кампаний.

На каждом этапе планирования производится оценка результатов планирования на более ранних этапах. При возможности оперативно осуществляется корректировка планов или разрабатываются меры по совершенствованию маркетинговой работы.

Рекламные агентства представляет собой независимую фирму, специализирующуюся на выполнении рекламных функций: проведении рекламных исследований, разработке планов рекламной деятельности, разработке и проведении рекламных кампаний, в т.ч. подготовке рекламных обращений, производстве рекламоносителей, размещение рекламных обращений и т.п. Рекламное агентство делает все это от имени своих клиентов-рекламодателей и за их счет. Оно имеет перед рекламодателями финансовые, юридические и морально-этические обязательства.

Даже крупнейшие фирмы-рекламодатели, имеющие собственные мощные рекламные службы, не могут без ущерба для эффективности своего бизнеса обойтись без помощи рекламных агентств. Это вызвано следующими причинами:

- рекламное агентство ежедневно сталкивается с широким спектром маркетинговых ситуаций, что позволяет ему приобрести более глубокое понимание интересов аудитории, навыки и компетентность. В свою очередь, это определяет более высокое качество рекламы и соответствующий уровень ее эффективности.

- агентство является независимой организацией, что позволяет взглянуть на проблемы рекламодателя «со стороны», т.е. более объективно. Таким образом, снижается отрицательное воздействие таких отрицательных субъективных факторов, как излишняя зависимость рекламы от вкусов отдельных руководителей, неверные установки относительно ожидаемой ответной реакции потребителей и т.п.

- рекламное агентство, как правило, имеет налаженные взаимоотношения со средствами массовой информации, стабильно и заблаговременно закупая у них время и место для размещения рекламы. Сотрудничество с рекламным агентством позволяет рекламодателю оперативно решать свои проблемы, помогает ему сэкономить средства и время.

- обращение к рекламным агентствам (особенно к тем из них, которые обеспечивают полный комплекс рекламных услуг) позволяет обеспечить системный подход в рекламе, что значительно повышает ее эффективность.

При выборе «своего» рекламного агентства рекламодателю целесообразно руководствоваться следующими критериями:

- время создания агентства, опыт работы;

- наличие компетентных специалистов;

- перечень предоставляемых рекламных услуг;

- наличие специализации (по выполняемым функциям, по рекламируемым товарам, типу целевой аудитории и т.п.);

- порядок и стоимость оплаты услуг.

Руководствуясь этими критериями, необходимо выяснить, когда было основано агентство и кто его учредители. Желательно выяснить, кто из фирм - рекламодателей был клиентом агентства, и ознакомиться с образцами рекламной продукции. Как правило, солидные агентства не делает тайны из ответов на эти вопросы.

Переходя к конкретным проблемам, которые стоят перед рекламодателем, последнему необходимо выяснить, может ли рекламное агентство предоставить, весь комплекс услуг по их решению.

Существует условное деление рекламных агентств на агентства с полным циклом услуг и агентства, предлагающие специализированные услуги. К первой группе относятся рекламные агентства, осуществляющие исследования, планирование, творческую деятельность, производство рекламной продукции, а также услуги не рекламного характера: обеспечение паблик рилейшнз, разработка упаковки, организация выставок- продаж и т.п.

В последние годы в рекламной практике имеется тенденция к большей специализации агентств. В результате, возникает агентства, занимающиеся размещением рекламы в газетах (иногда даже четко определенном их перечне) или определенных телеканалах. Есть, также творческие художественные мастерские, изготавливающие рекламные щиты, стенды, объемные буквы (рекламное агентство «Ен Табыс», «Киiк», «Сармат»).

Хотя специализация и способствует росту качества и творческого уровня выполнения отдельных видов работ специализированными агентствами, необходимо отметить, что они не всегда обеспечены маркетинговой проработкой. Отсутствие полной и объективной информации о потребителе, рынке и т.д., получаемой в ходе маркетинговых исследований, упор только на опыт и интуицию специалистов в некоторых случаях могут стать причиной невысокой эффективности рекламы.

Условия оплаты одинаковы практически у всех отечественных рекламных агентств- 100%-ая предоплата услуг. Размер же оплаты не всегда соответствует качеству работы. В то же время, правилом, почти не имеющим исключений, является: работа высокого уровня стоит дорого, а экономия на качестве рекламы ничего, кроме убытков, не приносит.

Крупные рекламные агентства, выполняющие широкий перечень рекламных услуг, ощущают необходимость объединить различных специалистов в определенные отделы. Обычно деятельность отдела ориентирована на выполнение определенной функции.

Можно выделить пять основных функциональных подразделений:

- творческий отдел;

- отдел исполнения заказов;

- производственный отдел;

- отдел маркетинга;

- финансово-хозяйственный отдел.

Работа отделов не похожа на конвейер, на котором движущаяся деталь подвергается различным последовательным технологическим операциям. Как правило, представители первых четырех названных выше отделов включаются в состав рабочих групп клиентов для выполнения конкретного заказа. После постановки задачи перед рабочей группой, ее сотрудники в тесном взаимодействии между собой и отделами, которые они представляют, разрабатывают концепцию рекламного обращения (планы рекламной кампании и т.п.). Концепция утверждается, с одной стороны - клиентом: с другой — представителями высшего руководства агентства или редакционно-художественным советом. После этого начинается процесс окончательной разработки обращений и производства рекламоносителей.  Творческий отдел объединяет текстовиков, художников, специалистов- графиков, режиссеров, редакторов и других творческих работников. Они осуществляют генерирование идей рекламного обращения, находит верные средства их реализации. В связи с тем, что очень велика роль психологического фактора в обращении, с учетом определённой близости рекламы к искусству, роль этого отдела чрезвычайно высока. Д’Огилви по этому поводу писал: «Творческая сторона - самая важная из всех. Руководители наших контор не должны принижать роли ведущих творческих работников, которым нужно хорошо платить, заботиться о них и уважать как выдающихся личностей».

Отдел исполнения заказов, помимо его начальника, включает руководителей рабочих групп. Руководитель рабочей группы, именуемый иногда ответственным исполнителем проекта, или контактором, является центральной фигурой во всем процессе выполнения заказа. Он представляет интересы заказчика в своем агентстве и, наоборот, - агентство представлено в лице контактора во взаимоотношениях с заказчиком. Руководитель рабочей группы координирует всю работу внутри агентства по выполнению заказа от начала до его реализации. В связи с этим уровень требований, предъявляемых к контактору, достаточно высок. В одном лице он должен объединить такие качества, как: профессионализм в рекламе и маркетинге: умение наладить деловые связи с заказчиком и абсолютная коммуникабельность; способность генерировать идеи; деловитость и аккуратность; эрудиция; хороший вкус и многие другие.  Производственный отдел занимается изготовлением рекламных носителей и в некоторых случаях объединяет такие производственные подразделения, как типография, мастерские по производству рекламных щитов и т. п.

Сотрудники отдела маркетинга осуществляют маркетинговые исследования; производят анализ рынков рекламируемых товаров и рынка рекламных услуг; организуют сбор информации о фирме-клиенте и ее товарах; контролируют эффективность рекламных кампаний. В некоторых случаях к функциям отдела относится закупка места и эфирного времени для размещения рекламы.

Помимо осуществления своих специфических рекламных функций, рекламное агентство должно эффективно вести свою финансово-хозяйственную деятельность, обеспечить ее эффективное управление, а также иметь соответствующие вспомогательные службы. Решением этих задач занят финансово-хозяйственный отдел агентства.

Похожие работы

Разработка рекламной стратегии на примере факультета факультета Коммерции Южно-Уральского государственного университета

Скачать

184964

1

0

... рассмотрим особенности организации и управления рекламной кампанией на примере факультета Коммерции ЮУрГУ. ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ НА ПРИМЕРЕ ФАКУЛЬТЕТА КОММЕРЦИИ   2.1 Описание предприятия Факультет «Коммерция» Южно-Уральского государственного университета основан в 1994 году. С 1995 года на факультете ведется прием и обучение студентов по специальностям: 060500 « ...

Рекламные агентства

Скачать

85825

4

0

... в торговле),не связанной с их основной деятельностью. Это- особенность нынешнего переходного времени. Организационная схема рекламного агентства "Рута": Директор Начальник исследовательского Начальник творческого отдела отдела Исследовательский Творческий ...

Управление гостиничным бизнесом в Казахстане

Скачать

187861

9

0

... расходов и продвижения продукта или услуг на рынке, получая взамен преимущества, связанные с участием в большей по размерам и уже работающей системе. Основной формой организации гостиничного бизнеса в Казахстане является независимое предприятие. В совокупности с информационным вакуумом прошлых лет это влечет за собой отсутствие единой системы бронирования, недостаток знаний о достижениях ...

Повышение эффективности маркетинговой деятельности компании (на примере ТОО "Гелиос")

Скачать

181968

19

11

... и товарами ТОО «Гелиос» показал, что потребители в целом довольный ассортиментом, качеством продукции и уровнем обслуживания на АЗС ТОО «Гелиос». III. Повышение эффективности маркетинговой деятельности АФ ТОО «Гелиос»   3.1 Реструктуризация службы маркетинга При подборе специалистов во вновь формируемую службу маркетинга, следует обратить достаточно большое внимание профессиональной ...