Навигация
Этап. Определение формы ответов на вопросы
27287
знаков
0
таблиц
0
изображений
4 этап. Определение формы ответов на вопросы.
После того как определено содержание каждого отдельного вопроса, необходимо решить, какие вопросы следует использовать в анкете. Чаще на практике используются следующие виды вопросов:
- вопросы с произвольным вариантом ответа. Это вопрос, на который респонденты отвечают на такие вопросы своими собственными словами, не ограничиваясь выбором из предлагаемого набора вариантов;
- многовариантный вопрос. Это вопрос с ограниченным набором ответов, из которого респондента просят выбрать вариант, который наиболее соответствует его собственной позиции по данному вопросу.
Например, студенты отвечают на вопросы подобного многовариантного формата на экзаменах или при заполнении тестов (опрос по возрасту, доходу, причине покупки товара и т.п.).
- дихотомический вопрос. Вопрос с фиксированным количеством вариантов ответа, при котором респондента просят указать тот из двух ответов, который наиболее полно соответствует его взглядам на предмет вопроса.
Например, Вы собираетесь покупать автомобиль в этом году?
ДА НЕТ
- шкалы. Это другой тип вопросов с фиксированными вариантами ответов, который использует определенную шкалу, для того чтобы показать ответ.
Например, когда проводят опрос об использовании видеомагнитофонов, может быть задан следующий вопрос «Как часто вы записываете на видеомагнитофон телепрограммы для последующего просмотра?»
НИКОГДА ИЗРЕДКА ИНОГДА ЧАСТО
В данном случае использована форма многовариантного вопроса. Однако эти ответы могут быть также даны при помощи шкалы. Шкаловая природа данного вопроса, возможно, будет более очевидна, если при составлении ответа будет использована следующая форма:
Никогда Изредка Иногда Часто
Преимущество данной схемы состоит в том, что описания или категории могут быть представлены в верхней части страницы, а разновидности программ могут быть напечатаны по левой стороне листа — например, фильмы, спортивные передачи, специальные программы. Респондентов просят отметить на шкале, с какой частотой используется видеомагнитофон для записи тех или иных передач. Инструкцию можно дать только один раз, в самом начале, и при этом большое количество информации от респондента может быть получено от участника опроса за небольшое время.
5.этап. Определение формулировки вопросов.
Формулирование каждого из вопросов - это сложная задача, т.к. неправильная формулировка может вызвать отказ респондентов отвечать на вопрос, даже если они и согласились принять участие в опросе. Плохая формулировка может также спровоцировать респондента ответить на вопрос умышленно или из-за недопонимания некорректно.
Поэтому, следует избегать следующих моментов:
- состояние неответа;
- избегать сложных понятий и слов;
- избегать сомнительных слов и вопросов;
- избегать наводящих вопросов;
- избегать скрытых альтернатив;
- избегать скрытых допущений;
- избегать обобщений и оценок;
- избегать двухканальных вопросов.
Первое условие, известное как состояние неответа, может создать большие проблемы при анализе информации. Второе условие (все остальные) порождает ошибку измерения, состоящую в том, что записанная или полученная оценка не равняется настоящей оценке респондентом данного факта.
Состояние неответа источник ошибки, которая вызывается не характером выборки, а возникает из-за того, что респондент соглашается участвовать в интервью, но отказывается или не способен ответить на отдельные вопросы.
Например, в одном анекдоте по данному поводу рассказывается о двух священниках, доминиканце и иезуите, которые спорили, является ли грехом курение и молитва в одно и то же время. Не найдя окончательного ответа, они отправились проконсультироваться у своих наставников. На следующей неделе они снова встретились. Доминиканец спросил: «Ну и что сказал твой наставник?» Иезуит ответил: «Он сказал, что в данном случае греха нет». «Это забавно, поскольку мой куратор сказал, что это грех», — ответил доминиканец. Иезуит: «Как ты его спросил?» Ответ: «Я спросил можно ли курить во время молитвы». Иезуит воскликнул: «О, а я спрашивал моего учителя, правильно ли молиться, когда куришь».
Избегать сложных понятий и слов.
Т.к. большинство исследователей более образованны, чем типичные респонденты, поэтому они используют слова, которые привычны для них самих, но которые непонятны для многих респондентов. Трудность заключается в том, что не легко забыть то, что знаешь, и поставить себя на место другого человека, когда пытаешься определить подходящий набор слов.
Поэтому необходимо, чтобы вопросы были составлены в более простом и понятном для респондентов виде.
Избегать сомнительных слов и вопросов.
Слова и вопросы должны не только быть простыми, но при этом они не должны иметь двусмысленный характер.
Например, Возьмем многовариантный вопрос: «Как часто вы записываете на свой видеомагнитофон телепрограммы для дальнейшего просмотра?
Никогда Изредка Иногда Часто
Для любых практических целей ответы на это опрос будут бесполезны, т.к. слова «изредка» и «часто» являются неясными. Например, для одного респондента слово «часто» может означать «почти каждый день. Для другого это может означать «Да, я делаю это, когда у меня есть в этом потребность. Это случается один раз в неделю». Слова «изредка» и «иногда» также могут по-разному быть интерпретированы разными респондентами. Поэтому, хотя на вопрос и могут быть даны ответы, они будут давать мало представления о том, как обстоит дело с частотой использования видеомагнитофона для записи телепрограмм. Гораздо лучшей стратегией будет конкретизировать варианты выбора для респондента, например, так:
Никогда не записываю.
Записываю примерно раз в месяц.
Записываю примерно раз в неделю.
Записываю почти каждый день.
Другой вариант избежать двусмысленности состоит в том, чтобы спросить о том, когда записывали в последний раз. Например, «Вы записывали на видео какую-нибудь телепрограмму за последние два дня?»
Да Нет Не могу вспомнить
Процент ответивших положительно даст представление о частоте, с которой используется видеомагнитофон, а последующий вопрос к этой категории лиц — «С какой целью вы осуществляли запись?» — позволит определить, для записи чего конкретно его использовали. Среди ответивших будут люди, которые обычно используют магнитофон для записи программ, но не делали этого в течение последних двух дней. Будут и те, кто такого обычно не делает, но по каким-то причинам записал что-то за этот срок. Эти отклонения нейтрализуют одно другое при достаточно большом объеме выборки.
Избегать наводящих вопросов.
Наводящий вопрос - вопрос, сформулированный таким образом, что, будучи заданным, указывает, как респондент должен отвечать.
Избегать скрытых альтернатив.
Скрытая альтернатива - альтернативный ответ, который не содержится в составных частях вопроса.
Например, при одном исследовании нужно было узнать мнения неработающих жен в отношении работы вне дома. Им задали похожие вопросы. «Хотели бы работать, если бы это было возможно?» и «Вы предпочитаете работать или предпочитаете делать только домашнюю работу?» Эти вопросы принесли разительно отличающиеся ответы. В первой версии 19 % домохозяек сказали, что они не хотели бы работать. При втором варианте 68 % заявили, что не хотели бы иметь какую-то работу, — в три с половиной раза больше, чем в первом случае. Разница в двух вопросах состоит в том, что вторая версия содержит явную альтернативу, которая только подразумевается в первом случае.
Скрытое допущение - проблема, которая возникает, когда вопрос не сформулирован так, чтобы четко были определены его последствия, и, таким образом, он порождает различные ответы от разных людей, которые допускают различные последствия.
Например, на два вопроса (вариант А «Нужно ли принять закон, требующий, чтобы люди пристегивались ремнями безопасности в автомобиле?» и вариант Б «Нужно ли принять закон, требующий, чтобы люди пристегивались ремнями безопасности в автомобиле или платили штраф?», т.е. когда последствия четко указаны в самом вопросе, то Вариант Б делает скрытое последствие в версии А отчетливым; единственный способ добиться эффективности закона об обязательном использовании ремней безопасности состоял бы в том, чтобы ввести какие-то штрафы за его нарушение. В случае, когда нет никакого четкого заявления о том, что произойдет, если человек не будет соблюдать закон, 73 % высказались за принятие закона. Когда люди столкнулись с перспективой уплаты штрафа за несоблюдение закона, только 50 % высказались в пользу законодательного принуждения к использованию ремней безопасности.
Избегать обобщений и оценок. Вопросы всегда должны задаваться в конкретных терминах, чем в общих.
Например, рассмотрим вопрос: «С каким количеством продавцов вы встречались за последний год?», который может быть задан специалисту по закупкам, Для ответа на данный вопрос агент должен приблизительно оценить, скольким продавцам он звонит в среднем за неделю, и умножить на 52. Задача не должна решаться самим респондентом. Скорее более правильная оценка может быть получена, если спросить агента: «Скольким торговым представителям вы звонили за последнюю неделю?», и затем самим умножить полученный ответ на 52
Избегать двухканальных вопросов. Вопрос, который требует двух ответов и из-за этого создает затруднение для респондента, называется двухканальным вопросом. Например, вопрос «Какова ваша оценка цен и удобства расположения, предоставляемых демонстрационным залом фирмы XYZ?» требует от респондента реагировать на два разных параметра, которыми быть охарактеризован демонстрационный зал. Респондент может считать, что цены достаточно привлекательны, но местоположение неудобное, и, следовательно, сталкивается с дилеммой, как ему отвечать. Можно и нужно устранять такие двухканальные вопросы разделением исходного вопроса на два отдельных подвопроса. Полезным индикатором того, что должны быть использованы два вопроса, является наличие союза «и» в начальной формулировке вопроса.
Похожие работы
... моменты: · Удостоверься, что информация, которую намечено получить, полностью соответствует всем компонентам проблемы маркетингового исследования. · Подготовь набор вспомогательных таблиц. · Составить четкое представление о целевой выборке Первый шаг в разработке анкеты, состоящий в определении информации, которую нужно получить, является сравнительно легким, если исследователи провели ...
... исследований нашли закрытые вопросы [8]. Таким образом получается, что анкета является ключевым инструментом при проведении маркетинговых исследований предприятием. При составлении анкет маркетолог должен тщательно продумать насколько велик будет вклад ответа на сформулированный вопрос для последующих действий производителя. Анкеты составляются с целью получить ответы на самые различные вопросы, ...
... вывод о путях распределения изделий, об эффективности работы сбытовых служб, о путях поступления товаров в розничную торговлю. 4. Эксперимент и имитационное моделирование Под экспериментальными исследованиями понимается сбор первичной информации путем выбора однотипных групп обследуемых, выдачи им разных заданий, контроля за факторами, которые влияют на результаты, и сравнения различий в ...
... , успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями. Глава 2. Специфика количественных и качественных методов сбора маркетинговой информации 2.1 Система маркетинговой информации Система маркетинговой информации &# ...
0 комментариев