Методы анализа структуры сбыта

3. Методы анализа структуры сбыта

Анализ структуры сбыта, как было выявлено ранее, подразделяется на анализ каналов распределения и на анализ групп, производимых товаров. В этой связи представляют практический интерес методы, с помощью которых данный анализ может быть осуществлён. Производителю стоит иметь полную картину движения товара после его отгрузки со склада - обладание такой картиной дает мощнейшие конкурентные преимущества тому, кто ею обладает. Тяжело эффективно продвигать товар, не имея полной картины рыночной ситуации. В связи с этим применяют следующие методы анализа каналов распределения. Оценка партнеров на основе взвешенных критериев. Применяется, в частности, при выборе поставщика, дилера, дистрибьютора. Метод состоит в следующем. Формулируются критерии, на основании которых будет производиться отбор. Самое оптимальное число от 5 до 10. Меньшее или большее количество критериев начинает искажать результат - малозначительные или маловажные критерии из-за своего количественного превосходства могут кардинальным образом исказить картину. Количество критериев меньше 5 также не дает объективный результат. Далее определяется весомость каждого критерия и напротив ставится число от 1 до 10 в зависимости от того, на сколько баллов соответствуют данному критерию тестируемые партнеры. Теперь суммируются все занесенные в таблицу числа и получается некая величина, которая символизирует степень соответствия партнеров «идеальному образу». Затем проверяется, кто из партнеров наиболее близок к идеалу. Таким образом, появляется таблица следующего вида (Таблица 2):

Таблица 2 – Метод оценки партнёров на основе взвешенных критериев

Критерий	Оценка соответствия
	Партнёр 1	Партнёр 2	Партнёр 3
Критерий 1	4	5	10
Критерий 2	7	9	8
Критерий 3	6	4	7
Критерий 4	10	3	10
Критерий 5	9	7	9
Критерий 6	7	9	8
Критерий 7	8	8	10
Сумма	51	45	62

Теперь, исходя из результатов в таблице 2, можно более взвешенно подойти к выбору партнеров. Если суммарные значения у двух или нескольких партнеров оказываются равными, но стоит задача выбрать только одного, то из перечня критериев убирается наименее значимый и сравниваются суммы весовых коэффициентов оставшихся критериев. Такие действия стоит повторять, пока не определится лидер. Если же методом исключения наименее важных критериев лидера определить не удается, тогда добавляют еще один принципиальный критерий (например, желание партнера работать на особых условиях) и проводится оценка с учетом добавленного критерия. Максимальная точность предложенного метода достигается тогда, когда оценка проводится не единолично, а группой экспертов (оптимальное количество 5–7 человек). Тогда оценка проводится следующим образом. Сначала в процессе обсуждения определяются критерии, по которым будет проводиться оценка партнеров. Затем каждый эксперт независимо оценивает каждого партнера. Мнения всех экспертов заносятся в общую таблицу. В результате получается экспертная оценка соответствия партнеров «идеальному образу». Групповой метод уменьшает вероятность ошибки в принятии решения, /23/.

АВС-анализ (АВСD). В его основу положено правило Парето, суть которого состоит в том, что 80 % дохода компания получает от 20 % своих клиентов, и, соответственно, оставшиеся 80 % клиентов дают лишь 20 % дохода. Согласно этой концепции любая компания должна стремиться к тому, чтобы все ее клиенты делились на три группы, а соотношение доли клиентов каждой группы и доли доходов, приносимых компании этими клиентами соответствовало бы «идеальному» (таблица 3).

Таблица 3 - «Идеальное» соотношение клиентов

Принадлежность к группе	Доля от общего количества клиентов (в процентах)	Доля от общего дохода (в процентах)
А	20	80
В	16	16
С	64	4

Компании необходимо составить подобную таблицу, которая наглядно покажет ситуацию, сложившуюся среди клиентов предприятия, а так же поможет распланировать дальнейшие действия по отношению к каждому клиенту. Если за время существования компании количество клиентов стало слишком большим, ABC-анализ просто необходим. Во-первых, это даёт четкое понимание того, кто является ключевыми клиентами, какой процент от общего количества клиентов они составляют и какой штат менеджеров необходим для обслуживания в первую очередь этих клиентов. Потеря даже одного клиента из группы А, наносит ощутимый удар по бизнесу. Чтобы себя обезопасить, компаниям необходимо увеличивать количество клиентов, составляющих группу А, за счет выявления и развития наиболее перспективных клиентов из группы В, которые по сути являются своеобразным резервом группы А. Нежелательной является ситуация, когда клиенты группы А составляют слишком большой процент от общего количества клиентов, например, когда эта группа достигает 50 %. Это значит, что в компании нет ключевых клиентов и что компания не умеет создать условия для формирования базы лояльных клиентов. Потеря, так же как и большой процент клиентов группы В также нежелательны для компании. В одном случае компания не имеет резерва перспективных клиентов, в другом случае, когда количество клиентов в группе слишком завышено, то действительно перспективные клиенты теряются в общей массе. И, самое главное, даже из этой сокращенной таблицы уже видно с какими клиентами необходимо работать в первую очередь, чтобы не распылять время сотрудников среди малоперспективных клиентов. Применив АВС-анализ не к анализу клиентов, а уже к ассортименту товаров, которыми торгует компания, можно убедиться, что здесь действуют те же правила, которые рассмотрены выше в отношении клиентов. Однозначно анализ выявит группу товаров, которые дают 80% оборота, и выявит своеобразный «балласт», но для большей эффективности анализа стоит совместно с этим методом применить VEN-анализ который позволяет определить приоритетные группы товаров в соответствии с делением на группы. 1) жизненно важные (Vital (V)) - товары, отсутствие которых влечет потерю клиентов. Это своеобразные «маячки», которые заманивают клиентов. Это тот ассортимент, который необходим быть в наличии, даже если его продажа не приносит никакой прибыли. К этим товарам подходит правило «Товар тянет товар»; 2)  необходимые (Essential (E)) - товары, которые, в одном случае, приносят основной доход, или, в другом случае, которые охотно берут клиенты при наличии товаров V; 3)  второстепенные (Non-essential (N)) - товары, наличие или отсутствие которых принципиально не сказывается на товарообороте компании, которые представляют незначительный интерес для клиентов. Другими словами, будет этот товар в наличии или нет, обороты компании принципиально не изменятся. Умение выявить группу товаров N и отказаться от ненужного ассортимента позволяет компаниям освободить значительную часть оборотных средств, сократить издержки на логистику, а также сориентировать своих менеджеров на работу с более узким и ходовым ассортиментом. Также важно понимание ключевого ассортимента, который приносит основной доход и, в итоге, формирует товарное предложение, являющееся привлекательным для выбранного сегмента потребителей. В подавляющем количестве случаев это приводит к повышению качества обслуживания клиентов, удовлетворенности этих клиентов от работы с поставщиком и к увеличению доходности компании, /32/. Концентрационный анализ. Согласно этому методу продукция предприятия подразделяется на классы по выбранным критериям. Наиболее подходящими критериями являются вклады в общий сбыт и покрытие затрат. При этом расчет покрытия затрат равен: прибыль от сбыта минус прямо относимые расходы на сбыт равняется покрытию затрат по продукту.

 (1)

Далее составляется таблица, в которой соотносятся показатели доли продукции в сбыте и показатели покрытия затрат по каждому продукту. На основе сведённых данных делаются выводы об эффективности производства и сбыта каждого вида продукции, а следом происходит корректировка сбытовой политики, если это необходимо.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Известно, что любому предприятию необходимо получение достоверной информации о состоянии и развитии рынка, именно поэтому происходит постоянное его исследование. Важное направление исследования рынка – оценка сбыта. От этого зависит успех всей его деятельности. Обеспечение сбыта - главная цель фирм, осуществляющих свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Для того чтобы более эффективно работать на рынке, необходимо иметь информационную базу о потребностях в товаре и наличии его на складе, контролировать и управлять товарными запасами, иметь информацию о конкурентах. Анализ сбыта продукции служит основой для дальнейшего развития деятельности предприятия. Интенсивность реализации характеризуется уровнем спроса на товар, и если этот уровень падает, то необходимо, выявить причину этого спада.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1.  Абдуллина С.В. Роль и значение посредничества в современном обществе // Маркетинг в России и за рубежом.- 2008.- №1.- С.54-58.

2.  Алексеева А.И. Комплексный экономический анализ хозяйственной деятельности / А.И. Алексеева. – М.: КноРус, 2007. – 672 с.: табл., рис.

3.  Браславская Н.С Отдел маркетинга: от служанки отдела продаж к направляющей сбыт функции // Маркетинговые коммуникации.-2008.-№4.-С.222-229.

4.  Бурцев А.С. Сбытовая и маркетинговая деятельность / А.С. Бурцев. – М.: Экзамен, 2001.- 224 с.

5.  Валов С.В. Опыт практического использования информации о внешней и внутренней среде организации / С.В. Валов, С.А. Власов // Маркетинг и маркетинговые исследования.- 2007.- №6.- С.474-481.

6.  Глазов М.М. Маркетинг предприятия: анализ и диагностика: Учебник / М.М. Глазов, И.П. Фирова. - СПб.: ООО «Андреевский издат. дом», 2006.- 268 с.

7.  Гришин А.Ф. Статистика: Учеб пособие / А.Ф. Гришин. - М.: Финансы и статистика, 2003.- 240 с.: ил.

8.  Димова Н. Латеральный маркетинг – перспектива усовершенствования управления продажами // Маркетинг в России и за рубежом.- 2007.- №6.- С.59-62: схемы.

9.  Карпенко М.В. Внутренние продажи: что делает внутренний маркетинг успешным? // Маркетинговые коммуникации.- 2008.- №3.- С.152-157.

10.  Кеворков В.В. Как оценить эффективность работы подразделений маркетинга и продаж? // Маркетинг и маркетинговые исследования.- 2009.-№1.- С.78-80.

11.  Кизим А.А. Стратегии выхода российских предприятий на международные рынки: проблемы и перспективы / А.А. Кизим, С.С. Фокин // Финансы и кредит.- 2008.- №8.- С.70-72.

12.  Ким С.А. Маркетинг: Учеб. пособие / С.А. Ким. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2008.- 210 с.

13.  Крылова Г.Д. Маркетинг. Теория и практика: Учебник для вузов / Г.Д. Крылова, М.И. Соколова. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004.- 655 с.

14.  Латышова Л.С. Маркетинговый анализ: инструментарий и кейсы: Учеб. пособие / Л.С. Латышова, Е.К. Пантелеева – М.: Экономистъ, 2007.- 170 с.: ил.

15.  Маркетинг: общий курс: учеб. пособие / Под ред. Н.Я. Колюжновой. - М.: Изд-во Омега-Л, 2006.- 476 с.: ил., табл.

16.  Микроэкономическая статистика: Учебник / Под ред. С.Д. Ильенковой. - М.: Финансы и статистика, 2004.- 544 с.: ил.

17.  Орлова Е.Р. Бизнес-план: методика составления и анализ типовых ошибок / Е.Р. Орлова.- 4-е изд., испр. И доп.- М.: Омега-Л, 2006.- 160 с.: табл.

18.  Осипова Л.В. Коммерческая деятельность на промышленном предприятии: учебник для студентов вузов / 3-е изд., перераб. и доп.- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.- 255с.

19.  Павлова Н.Н. Маркетинг в практике современной фирмы / Н.Н. Павлова. – М.: Норма, 2008. - 370 с.: рис., табл.

20.  Пальников А. Анализ сбыта: 5 самых нужных отчетов о сбыте за 1 минуту // 2005. http://www.24com.ru/articles/market_analysis

21.  Переяслова И.Г. Статистика / И.Г. Переяслова, Е.Б. Колбачев, О.Г. Переяслова. - Ростов н/Д: Феникс, 2003.- 288 с.

22.  Пласкова Н.С. Факторный анализ результативности операционной деятельности организации // Аудит и финансовый анализ.- 2007.- №2.- С.82-87.

23.  Продвижение продукции в канале сбыта. 2007.

http://www.m-marketing.ru/services/channels

24.  Разрабатываем план маркетинга: сбытовая политика (политика распределения). 2006.

 http://www.iteam.ru/publications/marketing/section_23/article_1166

25.  Спрос: анализ и управление: Учеб. пособие / Под ред. И.К. Беляевского. - 2-е изд., перераб. и доп.- М.: Финансы и статистика, 2000.- 256 с.: ил.

26.  Статистика рынка товаров и услуг: Учебник.- 2-е изд. Перераб. и доп. / Под ред. И.К. Беляевского. - М.: Финансы и статистика, 2003.- 656 с.: ил.

27.  Хруцкий В.Е.Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб. пособие / В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева. - М.: Финансы и статистика, 1999.- 528 с.: ил.

28.  Целевая ориентация и основные задачи сбыта. 2003.

http://www.upravleniesbitom.ru/ 100

29.  Шаповалов В.А. Маркетинговый анализ / В.А. Шаповалов. - Ростов н/Д: Феникс, 2005. - 156 с.

30.  Шоль Е. Логистизация информационных потоков в снабжении и сбыте // РИСК: ресурсы, информация, снабжение, конкуренция.- 2007.- №1.-С.69-75.- рис., табл.

31.  Экономико-статистический анализ: Учеб. пособие для вузов / Под ред. С.Д. Ильенковой. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002. – 215 с.

32.  VEN-анализ. 2006

http://prprof.net/category/metody_analiza_sbyta_na_predprijatii/page/1/

ПРИЛОЖЕНИЕ А

Словарь терминов

 

Анализ поставщиков - оценка поставщиков по показателям качества, обслуживания и цены.

Анализ показателей производственно-сбытовой деятельности - анализ, направленный на выявление эффективности деятельности фирмы по каждому из направлений производства и сбыта.

Анализ возможностей производства и сбыта - анализ намеченных контрольных показателей продаж, издержек и прибыли для проверки соответствия замысла товара и стратегии маркетинга целям фирмы.

Графический метод построения распределительного канала - графическое представление возможных каналов распределения по типу сырья или товара.

Дистрибьюция (распределение) - комплексная логистическая активность, заключающаяся в продвижении готовой продукции от производителей к конечным (или промежуточным) потребителям, организации продаж, предпродажного и послепродажного сервиса.

Институционально-описательный метод построения распределительного канала - идентификация, описание и классификация всех возможных посреднических институтов в канале.

Канал распределения - совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передавать третьим лицам право собственности на конкретный товар или услугу при их движении от производителя к потребителю.

Косвенный (непрямой) сбыт подразумевает продажу товаров через посредников. Выделяют одно, двух и трехуровневые каналы.

Метод построения распределительного канала, основанный на группировке товаров определяет детальную структуру канала распределения применительно не к отдельному продукту, а к той или иной группировке продуктов. Объединяет описание посреднических институтов со схематичным отображением основных каналов перемещения собственности (конгломерат институционально-описательного и графического методов).

Обращение товаров - движение товаров от производителей к потребителям через торговую сеть.

Прямой сбыт - сбыт, не предполагающий наличия посредников, так как продажа товара осуществляется непосредственно потребителям на основе прямых контактов с ними.

Распределительный канал - упорядоченное (оптимизированное) множество субъектов, осуществляющих доведение материального потока от источника генерации (продуцента) до места назначения потребителя.

Сбыт - начальная стадия процесса выхода товара в сферу использования; реализация продукции; купля-продажа.

Структурный метод построения распределительного канала - идентификация структуры каналов распределения, анализ связей и взаимодействия в канале.

Уровень распределительного канала - посредник, который выполняет работу по приближению товара к конечному потребителю.

Функциональный метод построения распределительного канала - последовательное построение схемы бизнес-процесса в виде декомпозиции функций до неделимых операций, на входе и выходе которых отражаются: материальные и информационные объекты, используемые ресурсы, организационные единицы.