Цель и назначение бизнес-плана в системе управления фирмой
Методика подготовки бизнес-плана
Формирование стратегии развития
Характеристика услуг и продукции
Методология исследования рынка
Отбор целевых рынков
План маркетинга
Ценовая политика
Сбытовая политика
Бюджет маркетинга
Организационный план
Финансово-экономические результаты деятельности предприятия
Финансовая стратегия
Анализ рисков. Оценка риска проекта
Навигация
Ценовая политика
Основы бизнес-планирования
104371
знак
0
таблиц
0
изображений
2.7.4 Ценовая политика
Ценовая политика - это искусство управления ценами и ценообразованием, искусство устанавливать на товары (услуги) такие цены и так, варьировать их в зависимости от положения товара и фирмы на рынке, чтобы поставленные цели (стратегические, оперативные) были достигнуты. Ценовая политика реализуется через ценовые стратегии и должна рассматриваться только в контексте общей политики фирмы.
Постановка целей ценовой политики
Цели ценовой политики предприятия формируются на основе общих целей бизнес-плана, указанных в разделе "Описание предприятия и отрасли".
Обычно выделяют три основные долгосрочные цели ценовой политики: обеспечение сбыта (выживаемости), максимизация прибыли, удержание рынка.
Обеспечение сбыта (выживаемости) - главная цель предприятий, осуществляющих свою деятельности в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке представлено много производителей аналогичного товара. Для захвата большей доли рынка и увеличения объема сбыта используются заниженные цены - цены проникновения.
Постановка цели максимизации прибыли означает, что предприятие стремится максимизировать текущую прибыль. Оно производит оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирает такую цену, которая обеспечит максимальное возмещение затрат.
Цель, преследующая удержание рынка, предполагает сохранение предприятием существующего положения на рынке и благоприятных условий для своей деятельности, что требует принятия различных мер для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.
Выбор метода ценообразования
В бизнес-плане следует указать методы, используемые предприятием при установлении цены. Рассмотрим наиболее часто применяемые методы ценообразования: средние издержки плюс прибыль, обеспечение безубыточности и целевой прибыли, с ориентацией на ценностную значимость товара, с ориентацией на конкуренцию.
Метод "Средние издержки плюс прибыль". Суть метода расчета цен состоит в следующем: производитель товара определяет издержки производства и прибавляет к ним желаемую сумму прибыли, которую рассматривает как вознаграждение за вложенный капитал. Сумма прибыли может быть получена исходя из заданного процента к полным затратам , Нз, или в виде доли к цене, Нц.
Модель определения цены этим методом имеет вид:
Ц=СудЧ(1+Н3)
Или
где Суд — полная себестоимость единицы продукции (услуг), грн.
Метод безубыточности и получение целевой прибыли - в данном случае фирма принимает во внимание рыночные факторы: действующие на рынке цены на аналогичные изделия, возможные объемы производства и продаж при разных ценах. Фирма ищет такую цену и соответствующий объем производства, которые обеспечили бы ей получение целевой (желаемой) суммы прибыли.
С помощью данного метода можно дать ответ на два вопроса:
1) Какова должна быть цена, чтобы при заданном объеме производства получить целевую прибыль?
2) Каков должен быть объем производства, если на рынке сложилась определенная цена, чтобы получить целевую прибыль?
Для ответа на эти вопросы строят график безубыточности, на котором отмечают линии постоянных и полных затрат. Затем, при ответе на первый вопрос, отмечается линия заданного объема продаж в натуральном выражении, выше точки ее пересечения с линией полных затрат откладывается величина целевой прибыли. Таким образом, мы получаем выручку от реализации продукции, которая позволит при заданном объеме производства обеспечить получение целевой прибыли.
Разделив выручку на объем продаж в натуральном выражении, получаем искомую цену.
Для того чтобы ответить на второй вопрос, т. е. при сложившейся на рынке цене определить объем производства, обеспечивающий получение целевой прибыли, необходимо выполнить следующие процедуры:
1) построить на графике безубыточности линию выручки по заданной цене реализации.
2) отложить отрезок целевой прибыли между линией полных затрат и выручкой.
3) провести линию объема продаж, соответствующего данным условиям.
Объем продаж, обеспечивающий получение целевой прибыли - метод ценообразования с ориентацией на ценностную значимость товара. В основе метода лежит ощущаемая потребителем ценностная значимость товара и желание покупателя за эту значимость заплатить определенную сумму. Фирме для определения цены на свой товар необходимо выявить, какие ценностные представления имеются у покупателей о товарах-конкурентах. Это можно сделать на основе опроса покупателей или экспертов-специалистов.
Другой подход предусматривает определение сложившегося соотношения между ценами и потребительскими свойствами по аналогичным, имеющимся на рынке товарам, выявить, насколько товар фирмы лучше или хуже этих товаров. На основе полученных соотношений назначить цену на свой товар. В таких действиях фирмы, Ищущей цену на свой товар, отражается логика поведения потребителя.
Цена реализации определяется в данном случае по формуле:
Где Цп, Цбаз - соответственно цена изделия предприятия и базового изделия, выбранного в качестве объекта сравнения, грн.;
- балльная оценка качественных параметров соответственно изделия предприятия и базового изделия предприятия и базового изделия, баллы.
Балльную оценку качественных параметров изделия лучше определить с учетом коэффициентов их весомости с точки зрения потребителя. В данном методе затратные ориентиры отходят на второй план, уступая место восприятию покупателя товара.
Метод ценообразования с ориентацией на конкуренцию - фирма при ориентации на этот метод определения цен исходит исключительно из уровня текущих цен товаров-конкурентов. Цена устанавливается чуть выше, или чуть ниже, или на уровне цен основных конкурентов.
Выбрав из перечисленных выше методик наиболее подходящий вариант, разработчики бизнес-плана рассчитывают исходную цену.
Ценовая тактика предприятия
Установлением исходной цены товара и определением направления ее желаемого изменения процесс ценообразования не заканчивается. В цене необходимо отразить влияние рынка, обратное воздействие рынка на действия производителя по установлению цены. Модификация цен возможна только в пределах верхней и нижней границ установленной цены. Рыночная корректировка цены предполагает принятие производителем ряда решений. В результате данного этапа устанавливается окончательная цена товара.
Перечислим основные направления корректировки исходной цены или ценовой тактики предприятия:
- установление долговременной цены - цена не подвергается рыночным колебаниям, остается постоянной, чтобы у потребителей возникли ассоциации определенного товара с определенной ценой. Стабильность цены следует устанавливать на товары, спрос на которые также стабилен;
- установление гибкой цены - цена товара будет чутко реагировать на любое, даже самое незначительное изменение конъюнктуры, спроса и предложения (может меняться в пределах суток);
- установление дискриминационных цен - при установлении дискриминационных цен фирма продает один и тот же товар или услугу по разным ценам в разных формах:
- с учетом разновидностей покупателей;
- с учетом вариантов товара;
- с учетом места;
- с учетом времени.
- установление психологически привлекательных цен - обычно цена определяется в размере чуть ниже круглой суммы, у покупателя при этом создается впечатление очень точного определения затрат на производство, более низкой цены, уступки покупателю и выигрыша для него;
- продажа товаров ассортимента на основе ступенчатого дифференцирования цен - обычно предприятие выпускает несколько марок, видов одного товара. В этом случае встает проблема соотношения цен на отдельные марки, модели товара.
Похожие работы
... услуг" описываются все товары и услуги фирмы, которые предлагаются на рынке покупателям. Подготовке раздела предшествует значительная предварительная работа по выбору товара или услуги, которые должны стать основой бизнеса фирмы. В рамках данного раздела необходимо подробно описать предлагаемые товары и услуги, указать их основные преимущества в глазах потребителя, а также имеющиеся недостатки и ...
... и надежную стратегию роста. Традиционные объекты стратегического планирования — это бизнес-планы и коммерческие проекты. Некоторые приемы стратегического планирования, формализованные в бизнес-планировании, широко применяются на практике, однако не всеми. В России большинство малых, да даже и крупных предприятий официальных программных заявлений в письменном виде не имеют. Поэтому нельзя ...
... в отличие от ТЭО проекта освещаются как технические и производственно-экономические аспекты, так и коммерческие и рыночные. Бизнес-планированию присуще решение следующих вопросов: — оценка степени жизнеспособности и устойчивости предприятия, снижение риска предпринимательской деятельности; — конкретизация перспектив развития деятельности предприятия в виде системы количественных и качественных ...
... и перейти на новые формы хозяйствования, научатся управлять по рыночному. Результатами анализа, проведенного в дипломном исследовании, явилось обоснование скорейшего перехода отечественных предприятий на бизнес-планирование, которое позволяет даже неопытным предпринимателям достичь высокой эффективности деятельности, а также разработанная на базе отечественных и зарубежных рекомендаций и с ...
0 комментариев