Навигация
2. Стадии и функции рекламы
Необходимость рекламы обусловлена тем, что продукт, произведенный для продажи, может стать товаром и реализовываться в сфере обращения, только если он предварительно воспринят потребителем “идеально, как внутренний образ, как потребность, как побуждение и как цель”[1]. Реклама осуществляет три основные функции – информативную, побуждающую и стабилизирующую.
Информативна функция рекламы состоит в том, сто реклама знакомит потенциальных потребителей с особенностями качеств, конструкций, возможностями использования, преимуществами того или иного продукта или услуги, со стратегией, политикой и успехами фирм-производителей, применяемыми ими технологиями, ноу-хау.
Информативная функция рекламы тесно взаимодействует с побуждающей функцией, основное содержание которой связано с воздействием на эмоциональные и мыслительные процессы человека, на формирование и развитие его потребностей, на процессы принятия решений. Реклама, реализуя эту функцию, убеждает человека купить товар, поскольку это отвечает его потребностям.
Стабилизирующая функция рекламы ответственна за сохранение клиентов и объема продаж. Она формирует контингент постоянных клиентов.
Сейчас на создание рыночной потребности в новом продукте многие фирмы затрачивают средства, второе превышающие затраты на создание самого этого продукта. В ряде отраслей (например, в фармацевтической, косметической промышленностях, в производстве предметов туалета) рекламные расходы составляют до 50-70% розничной цены товара. Прибыль производителя и торговцев значительно ниже, чем расходы на рекламу. В условиях жестокой рекламной конкуренции нецелесообразно, а часто и невозможно заниматься “самиздатом”. Выгоднее и удобнее получить рекламную деятельность агентствам, особенно если эти агентства сами конкурируют в работе с конкретным носителем рекламы. Агентства закупают эфирное время и рекламные места по оптовым ценам, и поэтому клиент может получить у них скидку до 10-12%.
В штат рекламного агентства (особенно – полного цикла) входят профессионалы различных направлений: художники, “креативщики” (creative managers), т.е. создатели концепции (содержательного ядра рекламы), менеджеры, медиапланнеры, исследователи рынка, дизайнеры, верстальщики, часто режиссеры, а также производственники.
Рекламная аргументация. В содержательной разработке рекламного обращения первая стадия – это создание различных вариантов рекламных аргументов. Они должны быть убедительны, действенны, четко адресованы. Идей рекламных сообщений можно черпать у самих потребителей, - нет сомнения, что они формируют и предъявляют именно те требования, сообщения об удовлетворении которых вызове у них безусловную положительную реакцию. Ценные идеи подсказывают также посредники по сбыту, отчасти – поставщики, и, конечно же, - конкуренты. Все это так называемые индуктивные методы аргументации.
Другую группу составляют дедуктивные методы. Ф. Котлер приводит шесть возможных стратегий дедуктивного формирования аргументов:
приблизить позицию данного товара к точке, которую занимает товар, идеальный с точки зрения потребителей данного сегмента рынка;
сдвинуть точку, занимаемую “идеальным” товаром, к нынешней позиции нашего товара;
показать, что товары конкурентов находятся дальше от идеала, чем наш товар;
изменить мнение потребителей об иерархии, относительной важности различных свойств, качеств, характеристик существующих товаров;
обратить внимание потребителей на новые характеристики, выгодно отличающие наш товар от товаров конкурентов;
попытаться внедрить наш товар на новые целевые рынки.
В любом случае важно помнить, что предложить товар, отвечающий сложившимся запросам потребителей, все-таки легче, чем пытаться переубедить потребителей, изменить их установки.
Еще одна система дедуктивных методов формирования рекламных сообщений состоит в том, что в них используются различные комбинации четырех характеристик товара: рациональная полезность (функциональность), сенсорная или чувственная полезность (удовольствие), социально-престижная полезность (повышение престижа потребителя в результате обладания данным товаром) и полезность для самоутверждения (возможность поднять самооценку).
Следующая стадия – отбор рекламных аргументов – предполагает испытания созданных вариантов на их действенность по трем новым признакам: желательность нашего товара для потребителей; его исключительность, наличие определенных специфических черт, присущих только ему; убедительность, доказательность аргументации. Здесь весьма желательно экспериментальная проверка действенности различных аргументов непосредственно в потребительской среде.
За этой стадии следует детальная разработка рекламного обращения. Проектируются способы подачи отобранных аргументов: структура рекламного объявления, его компоновка и формат, включая создание рекламных иллюстраций, определение цветовой гаммы, графическое решение, музыкальное сопровождение. Важно, чтобы реклама привлекла внимание,, текст был простым, слова и изображения – понятными, знакомыми, а маршрут, логика восприятия – вполне определенным.
В соответствии с целями рекламы и типами предполагаемых адресатов (новаторы, консерваторы и др.) различаются модели аргументации. В практике рекламы получили распространение три основные модели:
Купи – Почувствуй – Узнай (КПУ) – для потребителей – новаторов. Эта модель коммуникаций делает акцент в сообщении на факте появления нового товара, вариантов снижения цен, новых условий сбыта, продаж. Здесь велика роль ай-стоппера – элемента рекламы, в первую очереди притягивающего внимание. Рекламные девизы, слоганы: “А вот и Я!”, “Я теперь больше могу!”, “Попробуй, и я тебе понравлюсь! “Купи себе немного…”, “До конца месяца – дешево!”, “Дешевле уже не будет!”, “Скидка 50%”, “У нас – дешевле”, “Я у подъезда!”, “Я теперь везде!”, “Нигде, кроме…”;
Узнай – Почувствуй – Купи (УПК) – для требовательных покупателей, склонных к предварительному анализу, аргументированному сопоставлению конкурирующих товаров. Здесь важна логика рассуждений, велика роль языка. Требуется объяснение, почему данный товар обладает преимуществами перед другими, чем он выгодно от них отличается, почему перспективна покупка именно этого товара. Примеры рекламных девизов, слоганов: “У Вас проблема? У нас есть решение”, “Вы отдыхаете. Мы работаем”, “Вот как работаю”, “В данной ситуации я лучший!”, “Возьми меня, они не подойдут”, Я лучше их, потому что…”;
Почувствуй – Купи – Узнай (ПКУ) – для постоянных покупателей, приверженцев определенного долговременного выбора. Здесь делается акцент на эмоциональных аргументах формирования бренда. Велика роль аргументов престижа, приверженности определенной марке. Эффективен юмор. Примеры: “Я – товар Вашей мечты, я Ваше настроение и удовольствие!”, Ведь я этого достойна!”, Запомни меня!”, ШОК – это по-нашему!”.
Похожие работы
... коммуникацию гиперфункцией маркетинга. Таким образом, МК обеспечивает «агрессивную» политику воздействия на потребителя. 2. Реклама как форма маркетинговой коммуникации 2.1. Реклама – элемент коммуникационного комплекса Форма коммуникации выбирается в зависимости от метода распространения информации (см. рис.1.1) ПлатныеБесплатные Рис.1.1. ...
... фирма Levi’s Strauss & Co. сумела создать особо притягательный образ своей продукции благодаря умелому использованию рекламы и продуманной организации торговли. Однако никакие усилия в сфере маркетинговых коммуникаций никогда не помогут компании, выпускающей некачественную продукцию. Как показывает опыт, простейший способ «похоронить» любой некачественный товар состоит в том, чтобы создать и ...
... продаж, которые требуют активного и избирательного участия потребителей. К приемам активного предложения относятся конкурсы, а также лотереи и игры. Раздел II. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций 2.1 Понятие рекламы, ее виды и функции Понятие реклама стало в последние годы не только часто употребляемым и транслируемым в СМИ словом, но также и термином, вызывающим вполне ...
... не только на увеличение количества клиентов, но и приобретают социальное значение, так как приводят к улучшению здоровья населения. ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ САНАТОРНО-ОЗДОРОВИТЕЛЬНЫХ УСЛУГ (НА ПРИМЕРЕ САНАТОРИЯ-ПРОФИЛАКТОРИЯ им.И.Н.БОРТНИКОВА ОАО ПО ЭХЗ г.ЗЕЛЕНОГОРСКА) 3.1 Общие сведения о предприятии Санатории-профилактории как новая форма лечебно- ...
0 комментариев