Характеристика общественного мнения об отечественной рекламе

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение

Глава I. Реклама как социально-экономический процесс

1.1 Функции рекламы в современном обществе

1.2 Социальное влияние рекламной деятельности

1.3 Социально-психологические особенности российских потребителей рекламы

1.4 Развитие рекламных технологий в России. Социально-экономическая эффективность рекламы

Глава II. Исследование отношения потребителей к современной российской рекламе

2.1 Методы исследования, характеристика экспериментальной группы

2.2 Анализ результатов исследования

Заключение

Список литературы

Приложения

ВВЕДЕНИЕ

Выбор темы курсовой работы обусловлен тем значением и влиянием, которые имеет реклама в современном обществе.

В настоящее время реклама в значительной степени определяет наш образ и стиль жизни. Именно поэтому её определяют как "пятую власть" вслед за властью средств массовой информации, которая считается "четвертой".

Современную рекламу можно считать не только экономическим, но и одним из влиятельнейших факторов формирования мировоззрения, ценностных ориентаций, и в довольно значительной степени картины миры. При этом, как отмечают Г.А.Смолян и Г.М.Зараковский, «реклама постоянно выходит за рамки экономическких интересов и навязывает потребителям систему определённых стандартов, точку отсчёта жизненных ценностей, мировоззренческих идей и представлений» [17]

Как социально-экономический феномен реклама имеет как позитивно, так и негативно оцениваемые людьми аспекты своего функционирования. Спор о вреде и пользе, которые приносят человеку и обществу реклама длится многие годы. В нём как в зеркале отражаются естественные общественные противоречия и противоречия, характерные для рыночной экономики.

Позиция, которую занимает тот или иной человек в данном споре, зависит от его объективного отношения к бизнесу, от того, кем он является: продавцом, реализующим товар в условиях конкуренции, или покупателем, приобретающим его для удовлетворения своих потребностей. Однако в этом споре всегда обнаруживается некое субъективное отношение. Оно определяется личностью человека, его взглядами, мотивацией, структурой потребностей и ценностей, индивидуальными эмоциональными характеристиками, а также чувством патриотизма или отсутствием такого чувства.

Несмотря на актуальность и большую теоретическую и практическую значимость изучения воздействия рекламы на сознание и поведение людей, эта проблема остаётся недостаточно разработанной. Отчасти это объясняется тем, что реклама - очень динамично развивающаяся сфера современной жизнедеятельности, за которой исследователям трудно поспеть.

Так, в нашей стране рекламная индустрия стала бурно развиваться лишь в последние десять-пятнадцать лет, но в ней уже заметны кризисные явления.

Некоторые исследователи [18, 19, 20] современной рекламы отмечают, что в настоящее время в период широкого применения маркетинговых коммуникаций наблюдается значительное снижение эффективности их традиционных форм, таких как стандартная теле- и радиореклама, реклама в прессе, средства директ-маркетинга. Эту тенденцию можно назвать парадоксальной, так как она связана, с одной стороны, со стремительным развитием традиционной рекламы, а с другой стороны, с эволюцией потребителя как такового.[16]

Исследование, предпринятое в рамках настоящей курсовой работы, исходило из стремления автора получить данные для сопоставления с указанной тенденцией.

Объектом исследования настоящей работы является реклама как социально-экономический процесс. Предмет исследования: отношение потребителей к современной российской рекламе.

Цель: выяснение отношения потребителей к современной российской рекламе в рациональном, эмоциональном и поведенческом аспектах.

Гипотеза исследования: отношение потребителей к современной российской рекламе носит преимущественно негативный характер, в связи с чем в последнее время наблюдается снижение эффективности массовой рекламы.

Задачи исследования:

-рассмотреть основные положения современной социально-психологической теории рекламы;

-провести опрос группы респондентов методом анкетирования и методики «незаконченных предложений»;

- выяснить характер и особенности отношения потребителей к современной российской рекламе в различных аспектах;

-выяснить соотношение рациональных, эмоциональных и поведенческих реакций на современную российскую рекламу.

- сформулировать выводы в соответствии с целью работы.

Теоретическим основанием работы явились труды зарубежных авторов - Д.Бурстина, Д.Буззи, М.Макклюэна, Д.Майерса, Г.Мюнстерберга, К.Т.Фридлендера, Т.Кёнига, Б.Витиеса и др.; отечественных авторов - Викентьева И.Л., А. Н. Лебедева-Любимова, Н.Лещук, Д.С.Фёдорова, А.П.Назаретяна, Р.И.Мокшанцева, О.А.Феофанова, и др.

Базой для практического исследования явилась случайная выборка людей (52 человека) молодого и зрелого возраста г.Новосибирска.

Глава I. РЕКЛАМА КАК СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ПРОЦЕСС

1.1 Функции рекламы в современном обществе

Реклама – это комплекс мер воздействия на сознание потенциальных потребителей с целью активного продвижения на рынок объектов рекламы, будь то товар, услуга или политический деятель, а также с целью создания позитивного имиджа фирме, организации и отдельным институтам общества [15].

Реклама нужна не только торговле. Мы называем наш век "веком информатизации". А в основе рекламы – информация, причем не только коммерческая, но и социальная, и политическая, и идеологическая, и другая. Поэтому и функции её разнообразны. Функции рекламы обсуждаются в научной литературе многими авторами.

Экономическая функция рекламы анализируется Г.Картером в книге «Эффективная реклама». Эта функция сводится в основном к информированию о товаре или услуге, их популяризации, повышению спроса и товарооборота, а вместе с тем – и производства. То есть реклама развивает экономику и в конечном счете влияет на уровень жизни населения.

Реклама – значительная часть экономики. Г.Картер пишет: "Реклама – не приправа к бизнесу, а сам бизнес." Реклама – это голос рынка, голос самого бизнеса, его язык, с помощью которого бизнес общается с народом. [15]

Международной рекламной ассоциации принадлежит слоган: "Когда реклама делает свою работу, миллионы людей сохраняют свою". Здесь обращается внимание на следующие обстоятельства. Хорошая реклама не только информирует. Она продает. Она помогает продвигать продукт и сохраняет бизнес. Каждый раз, когда реклама возбуждает интерес потребителя, достаточный, чтобы он завершился покупкой, она укрепляет положение компании. И, значит, помогает сохранить рабочие места тех, кто в ней работает. Иными словами: реклама – это один из инструментов борьбы с безработицей.

Социальная функция рекламы, её анализ наиболее важны сегодня для России. Это прежде всего функция интеграции населения, становления его единства. И здесь можно продуктивно использовать зарубежный опыт.

По мнению американского социолога Д.Бурстина, реклама в середине прошлого века создала американскую нацию, унифицируя потребности и вкусы населения, определяя потребительские приоритеты и в то же время превращая товары в символы страны. Не случайно в нашем сознании США до недавнего времени ассоциировались с такими товарами-символами, как кока-кола, жевательная резинка, джинсы – товарами, которые широко рекламировались по всему миру.

Интеграционные функции рекламы выделял и такой выдающийся исследователь и теоретик электронной революции, как М.Маклюэн. Он писал: ""Реклама – это спрессованный образ современности. Он аккумулирует чувства и опыт всего общества, в идеале реклама стремится к гармонии человеческих импульсов и желаний, к интеграции общества вокруг общих целей"[Цит. по 15].

Ещё один аспект социальной роли рекламы – её способность, "дразня" своими предложениями, стимулировать труд, усиливать мотивацию труда: "Я тружусь не просто так, а чтобы приобрести то-то и то-то…" Это способствует в конечном счете формированию "среднего класса", который в любом обществе выступает главным гарантом его стабильности.

Реклама даёт возможность проявлять инициативу и в конечном счете реализовывать давно декларированную в нашей стране и не реализованную в условиях "развитого социализма" формулу – "от каждого по способностям – каждому – по труду". Предпринимательство даёт реальную возможность покончить с обезличенностью, с уравниловкой. А реклама – глашатай предпринимательства.

Реклама выполняет и идеологическую функцию.

Крупный американский исследователь Д.Буззи пишет: "Рекламное сообщение стремится унифицировать мнение и поведение, обслуживая определенную идеологию". И о связи рекламы с политикой: "Реклама – всегда инструмент политики, используемый либо для консервации, либо для создания общества с определёнными характеристиками.

Для того, чтобы судить о рекламе, необходимо обращаться к идеологии или же социальной морали, которая стоит за рекламой и которым она более или менее верно служит." [Цит. по 15]

Развитие нашего общества напрямую зависит от того, насколько успешно будут внедрены в массовое сознание новые ценности, приходящие на смену ценностям, в духе которых мы воспитывались на протяжении десятилетий. Это ценности мировой цивилизации, которые ещё совсем недавно мы называли "буржуазными" и за которые порой нещадно карали: частная собственность, капитал, предпринимательство, индивидуализм, богатство и так далее.

У нас есть и исконно российские ценности. Такие, как генетически в нас заложенная духовность, взаимопомощь, верность дружбе, сострадание, сентиментальность, тонкость чувств и уязвимость души. Они не очень-то пропагандировались в рамках коммунистической идеологии.

Реклама должна мягко и деликатно культивировать эти ценности, показывая их преимущество перед ценностями коммунистических доктрин, многие из которых оказались ложными, формальными и бесперспективными.

Ещё много лет назад Д.Майерс, профессор Калифорнийского университета, заявил: "Не вызывает сомнения тот факт, что реклама, обладая силой воздействия, наглядностью и возможностью создавать символические ценности, играет большую роль в конфликте идеологий капитализма и социализма". [Цит. по 20]

Известно, что проникавшая к нам нелегально, замурованная всеми возможными "спецхранами" "буржуазная" реклама активно размывала идеалы социализма и коммунизма.

Реклама – это также специфическая форма пропаганды. Не случайно на многих языках она и называется "пропагандой", или "коммерческой пропагандой". У неё есть и положительные, и отрицательные стороны.

Г.Маркузе, автор нашумевшей книги "Одномерный человек", писал о том, что реклама перестает быть просто рекламой – она становится образом жизни. Как следствие возникает модель одномерного мышления и поведения.

По мнению американского экономиста и социолога Д.Гэлбрайта, изложенному им в книге "Общество изобилия", реклама заставляет человека покупать вещи, которые ему в действительности не нужны.

В этих высказываниях немало истины, но они посвящены лишь одной стороне рекламы. Есть и другая.

Американский президент К.Кулидж писал еще в 1929 году: "Реклама содействует пониманию духовной стороны торговли. Это огромная сила, она участвует в великой работе по возрождению и перевоспитанию человечества". [ Цит. по 18]

Внедряя в наше сознание новые ценности, реклама активно формирует образ жизни, влияя на мотивационно-потребностную сферу.

 

1.2 Социальное влияние рекламной деятельности

Рекламная деятельность поэтому также может рассматриваться с точки зрения психологических воздействий, или социального влияния. [18, 19, 20]

Воздействие рекламы проявляется в процессах переработки рекламных сообщений: эмоциях, мыслях возможных решениях, обусловливающих конкретные поведенческие акты человека.

Многие авторы, рассматривая проблему воздействий в рекламе, особое внимание уделяют осознаваемым и неосознаваемым воздействиям, а также детально рассматривают различия между воздействиями рациональными, основанными на логике и убеждающих аргументах, и нерациональными, основанными на эмоциях и чувствах. Так, Г.Мюнстерберг считал, что крайне эффективными являются, главным образом, эмоциональные воздействия. [ 12]

Согласно теории Б.Витиеса, сформулированной ещё в 1905 г., интеллектуальная рецепция (рациональное восприятие) всегда подкрепляется рецепцией сенсорной, то есть стимулами, которые воздействуют на органы чувств человека и вызывают в сознании соответствующие представления о достоинствах фирмы или положительных качествах товара. Создаваемые рекламой яркие впечатления закрепляются в памяти.

Предположение, что всякое человеческое действие определяется разумным суждением, оказывается, по мнению Б.Витиеса, неверным. Из теории Б.Витиеса следовало, что реклама способна не только сделать объективную потребность актуальной, превратить её в мотив, но и создать потребность в рекламируемом товаре как бы «из ничего», то есть без всяких на то объективных причин. [Цит. по 19]

И сегодня многие практики всё ещё убеждены, что, воздействуя на сознание или подсознание людей, коммерческая реклама способна напрямую создавать потребности в рекламируемых товарах и услугах как бы из ничего, искусственно, на пустом месте. Подобные взгляды в современной научной психологической литературе и в литературе по маркетингу часто подвергаются критике, признаётся лишь косвенное, опосредованное участие рекламы в процессе формирования потребностей.

Тем не менее до сих пор открытым остаётся вопрос: почему и в каких случаях люди всё-таки приобретают товары, которые вроде бы им не нужны? Именно поэтому проблему изучения эффективности методов психологического воздействия в рекламе, а также соотношения воздействия и потребностей сегодня считают основной проблемой психологии рекламы.

В.Г.Зазыкин выделяет четыре компонента воздействия рекламы:

1)когнитивный (получение новой информации за счёт процессов переработки информации: ощущения, восприятия, внимания, ассоциативного мышления. памяти);

2)аффективный (формирование эмоционального отношения, побуждающего желания, переживания);

3)регулятивный (побуждение к конкретным действиям);

4)коммуникативный (интегрирование потребителя рекламы в контекст информирования) [9].

Отечественный рекламист-практик профессор Ю.А.Шерковин называл явление воздействия рекламы «массовым», «внеколлективным» поведением. Его отличительный признак, по мнению автора, состоит в том, что здесь возникает стихийная передача информации, и субъект действует практически без ощущения личного контроля над ситуацией. [18]

Самым большим социальным потенциалом воздействия обладает телевидение. Телевидение – самое разностороннее из рекламных средств. Уникальная особенность телевизионной рекламы состоит в том, что для неё характерны, во-первых, сочетание звукового и зрительного воздействий и, во-вторых, огромная по сравнению с любым другим рекламным средством, аудитория. Существует несколько вариантов телерекламы: рекламные ролики, размещение логотипа, эмблемы, девиза рекламодателя на экране, бегущая строка, спонсирование популярных передач и т.д.Причём исследователи отмечают, что самым высоким уровнем психологического воздействия обладают рекламные ролики. [9,13]

С.Г.Кара-Мурза отмечает «убаюкивающий эффект» телевизионной рекламы, обеспечивающий пассивность восприятия. Сочетание текста, образов, музыки и домашней обстановки приводит к релаксации, снижению умственной активности и критичности восприятия информации. [13]

Анализируя телерекламу, М.Постер подчёркивает, что в настоящее время её основной функцией становится вовлечение реципиента в процесс самоформирования, реклама заставляет его «переделывать себя» в «беседе» с иными способами суждения. Телереклама использует слово и символ для того, чтобы произвести изменения в поведении зрителя. Она включает в себя субъекта как зависимого наблюдателя, формируя его как потребителя. [Цит. по 13]

Многократно повторяясь независимо от желания человека, действуя на взрослых и в особенности на беззащитную психику ребёнка и запуская тонкие механизмы человеческих эмоций и мотивации, телевизионная реклама, по существу, формирует современного человека.