МУНИЦИПАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ В СИСТЕМЕ УПРАВЛЕНИЯ ТОРГОВОЙ СФЕРОЙ МУНИЦИПАЛЬНЫХ СТРУКТУР

3.2 МУНИЦИПАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ В СИСТЕМЕ УПРАВЛЕНИЯ ТОРГОВОЙ СФЕРОЙ МУНИЦИПАЛЬНЫХ СТРУКТУР

Проводимая в России экономическая реформа создает благоприятные условия для развития маркетинга и рыночных отношений в целом. Наряду с государственным сектором возникают предприятия различных форм собственности, формируется конкурентная среда, создаются условия для стабилизации и подъема деятельности целого ряда хозяйствующих субъектов.

Существенные различия природных, демографических, экономических и других территориальных условий обрекают на неудачу дальнейшее унифицированное реформирование экономики, которое в начале преобразований исходило главным образом из центра и было ориентировано на некоторые средние условия. Эффективным механизмом корректировки общей стратегии применительно к специфике ряда регионов и муниципальных структур является широкое использование маркетинговых подходов.[5] Последовательное их применение позволяет учесть специфику муниципальных структур в проведении структурной, инвестиционной, финансовой, внешнеэкономической и социальной политики; децентрализовать процесс управления реформами с переносом ряда направлений на местный уровень. Расширение, углубление и развертывание маркетинга в сферу реформирования экономики на современном этапе позволяет ввести новую его категорию - «муниципальный маркетинг».

Муниципальный маркетинг представляет собой новый, достаточно сложный, многофункциональный и динамичный вид деятельности в сфере муниципальной экономики. Решение на этом уровне всего комплекса сложных проблем реформирования и развития экономики невозможно без его использования.

На мой взгляд, маркетинговая дисциплина не должна ограничиваться проблемами одного предприятия в его окружении, а охватывать обменные процессы и их последствия в рамках всего хозяйства.

Муниципальный маркетинг - это элемент системы рыночных отношений, спроецированный не на микроуровень (уровень предприятий и фирм), а на мезоуровень (муниципальные образования). Поэтому муниципальный маркетинг не предполагает изучение рынка, спроса, цен на продукцию какого-либо отдельного предприятия, а речь идет уже об изучении рынка, спроса, цен на совокупную продукцию муниципальной структуры, реализацию всего его потенциала как с точки зрения внутренних, так и внешних (за пределами его территории) потребностей.

Поэтому муниципальный маркетинг в категориальном аспекте, с позиций его специфики и главных функций призван обеспечить согласование локальных экономических интересов и целей отдельных предприятий и фирм с территориальными целями и интересами. Кроме того, занимая промежуточную позицию между общенациональным маркетингом (маркетингом на макроуровне) и маркетингом на микроуровне, муниципальный маркетинг должен обеспечить также сочетание интересов и целей макро- и микроуровней. Таким образом, муниципальный маркетинг должен обеспечить согласование интересов и целей трех уровней отношений субъектов хозяйствования:

интересов отдельных предприятий и фирм (микроуровень) и муниципальных интересов (мезоуровень);

интересов муниципальных (мезоуровень) и общенациональных (макроуровень);

интересов общенациональных (макроуровень) и интересов отдельных фирм и предприятий (микроуровень).

Целью муниципального маркетинга не является напрямую извлечение максимальной прибыли. Основным его назначением должно стать обеспечение высокого уровня качества жизни населения соответствующего муниципальной структуры.[6]

Муниципальный маркетинг должен базироваться на использовании трех основных принципов:

на тщательном учете потребностей населения муниципальных структур, состояния и динамики формируемых рынков, интересов государства и отдельных предприятий (фирм);

на создании условий для максимального приспособления (адаптации) структуры экономики муниципальных структур к внутренним и внешним факторам;

на активном лоббировании местных интересов и проведении «паблик рилейшнз» муниципальных структур.

Особенностью муниципального маркетинга при формировании товарного рынка в переходный период является его важнейшая роль в обеспечении рациональной структуры и динамики соотношения между государственной и рыночной системами распределения товаров и установление хозяйственных связей.

Государственная система распределения и товародвижения являлась типичной для всех городов и регионов нашей страны и характеризовалась многоканальностью, многоступенчатостью, инерционностью, чрезмерной централизацией. Многоступенчатость системы выражалась в необходимости осуществления ежегодно повторяющихся циклов, включающих десятки технологических связей между различными субъектами управления на различных уровнях.

Механизм выдачи государственного заказа включал заявочную компанию, распределение фондов, специфицирование выделенных фондов, выдачу лимитов, групповых нарядов, оформление заказов-нарядов на поставку продукции, заключение договоров. С момента подачи заявки потребителем, до заключения им договора с поставщиком проходило не менее 9-11 месяцев, притом требовалось заполнение более тридцати различных форм документов. Кроме того, решение основной массы оперативных вопросов обеспечения конкретными видами продукции являлось, как правило, прерогативой центральных органов. Это приводило к многочисленным корректировкам. Каждая из них вызывала дополнительный поток документов и их обработку по всей технологической цепи, что не могло не сказаться на оперативности и качестве обеспечения потребностей.

Рыночные каналы распределения можно представить в виде сети коммерческо-посреднических предприятий или отдельных лиц, принимающих на себя или способствующих передаче права собственности на конкретный товар или услугу на пути от товаропроизводителя к потребителю.

Формируемые каналы распределения выполняют ряд важнейших функций муниципального маркетинга:

Исследовательская работа - сбор информации, необходимой для обеспечения системы товародвижения муниципальных структур.

Установление контактов - налаживание и поддерживание связи товаропроизводителей с потенциальными покупателями.

Приспособление товара - организация подготовки товара с максимальным учетом требований покупателей.

Стимулирование продаж - создание и распространение рекламы товара.

Проведение переговоров - согласование цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

Организация товародвижения - транспортировка и складирование товара.

Финансирование - изыскание и использование денежных средств для покрытия издержек по функционированию канала.

Принятие риска - принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а остальных три - завершению уже заключенных сделок.

Для эффективной организации системы муниципального маркетинга одной из важнейших проблем является подготовка профессиональных кадров. Смена отношений собственности - это только часть глобальной проблемы управления реформированием экономики. Вторая его составляющая - смена образа мышления, смена самого Человека, занимающегося и понимающего новые отношения и умеющего эффективно их использовать.

В рамках крупных муниципальных структур (областные центры, крупные города) целесообразно, на мой взгляд, создание Центра подготовки маркетологов. Учредителями этого центра могут быть: местная администрация, высшие (средние специальные) учебные заведения, ряд заинтересованных предприятий и организаций. Подобные центры могут также создаваться при Торгово-промышленных палатах, Бизнес-инкубаторах, Торгово-сервисных домах (наряду с подготовкой специалистов в области менеджмента, коммерции, финансов). Основная задача центра - целевая подготовка специалистов по маркетинговой деятельности в условиях рыночной экономики. Предлагаются следующие основные направления деятельности центра:

-обучение основам маркетинговой и коммерческой деятельности школьников 10-11 классов, проявивших соответствующий интерес;

-обучение специалистов различных звеньев народнохозяйственного комплекса муниципальных структур и овладение ими практическими навыками маркетинга;

-организация постоянно действующего Клуба маркетологов данного муниципальной структуры;

-оказание консультационных и исследовательских услуг по маркетингу;

выполнение ряда маркетинговых услуг для клиентов (реклама, пропаганда и др.).

В соответствии с указанными направлениями целесообразна организация в составе Центра школы «Юного маркетолога», школы маркетинга, Клуба маркетологов, консультационного бюро, малого предприятия «Маркетинг-сервис» для оказания потребителям комплексных маркетинговых услуг и различных видов обучения.

В программе подготовки специалистов по маркетингу для торговой сферы муниципальных структур можно выделить ряд блоков: введение в маркетинг, изучение и прогнозирование спроса на товары, услуги; планирование ассортимента товаров, услуг; управление качеством товаров, услуг; планирование сбыта, управление процессами товародвижения; мониторинг, реклама и стимулирование сбыта; ценовая стратегия; маркетинг услуг; организационное обеспечение маркетинговых исследований; международный маркетинг.

Выбор и «начинка» каждого из этих блоков должна соответствовать профилю подготавливаемой группы и базироваться на реальном банке рыночных данных. Возможны различные формы обучения с отрывом и без отрыва от производства, в том числе экспресс-учеба непосредственно на торговых предприятиях, в органах управления торговой сферой муниципальных структур.

Наряду с подобными учебными Центрами в муниципальных структурах маркетинговая и торговорегулирующая деятельность может осуществляться Бизнес-инкубаторами. В мировой практике такие инкубаторы создаются для оказания всесторонней поддержки небольшим фирмам, желающим добиться реализации собственных проектов.[7] Предоставляя кредит, как правило, под долю в акционерном капитале фирмы-новичка, фирма-инкубатор берет на себя значительную степень риска, но зато получает высокую норму прибыли в случае успеха создаваемого предприятия. В случае успешной деятельности фирмы-новичка перед ней открывается возможность либо стать отделением более мощной материнской компании, либо выйти из-под опеки бизнес-инкубатора и стать самостоятельной фирмой. А в случае неудачи фирма-инкубатор может отказать ее сотрудникам в предоставлении прежних или аналогичных рабочих мест.

Наряду с традиционным кредитованием Бизнес-инкубатором могут оказываться услуги по лизингу, инжинирингу, консалтингу, рекрутингу, аудиту, бухгалтерскому и юридическому обслуживанию, обучению персонала, проведению маркетинговых и социологических исследований, стимулированию сбыта для фирм-новичков, являющихся, как правило, малыми предприятиями (в том числе и торговыми). Бизнес-инкубатор может представлять опекаемые им малые фирмы на финансовом рынке, осуществляя их страхование, акционирование; на товарном рынке - складирование, растаможивание, транспортировку; помогать им в выходе на внешний рынок, представлять их интересы в юридических и административных органах власти.

Оценка целесообразности проектов для малых фирм также может осуществляться специалистами Бизнес-инкубатора. При этом оценивается величина необходимых капиталовложений и затрат, уровень риска и вероятность осуществления проекта, экономический и социальный эффект как для предпринимателя, так и для муниципальной структуры в целом. Учредителями подобных инкубаторов могут стать местная администрация, научно- исследовательские и учебные заведения, финансовые и банковские структуры, заинтересованные предприятия и организации. При Бизнес-инкубаторе может быть выделен специализированный Центр маркетинга, осуществляющий маркетинговые услуги для фирм-клиентов и специализированную деятельность по муниципальному маркетингу, рыночные исследования и пропаганду (отдел «паблик рилейшнз»).

Организационная структура Бизнес-инкубатора может быть построена по матричному принципу, включая в себя как функциональные подразделения, специализирующиеся на выполнении каждого из вышеперечисленных основных видов деятельности предприятия, так и проектные группы, реализующие конкретные целевые проекты фирм-клиентов.

Помимо указанных, эффективную маркетинговую и торгово- регулирующую деятельность могут осуществлять и ряд иных организационных объединений. Так, опыт, накопленный в промышленно развитых странах Запада, свидетельствует, что Торгово-промышленные палаты и родственные им организации концентрируют свою деятельность на решении вопросов по созданию наиболее благоприятного климата для национального предпринимательства на внутреннем и. внешнем рынках.

Как правило, Торговые палаты развитых стран преследуют три группы целей: во-первых, оказывают помощь деловым кругам в развитии предпринимательской деятельности; во-вторых, представляют и защищают интересы деловых кругов во властных структурах на федеральном и местном уровнях, выражают мнение предпринимателей и осуществляют экспертизу проектов решений органов власти в области экономики, развития территорий; в-третьих, содействуют развитию внешней торговли.

Региональные и местные Торговые палаты, деятельность которых в той или иной степени координируется центральными (национальными, федеральными) палатами, выражают мнение делового сообщества в рамках определенного муниципальной структуры (региона), интересы которого учитываются при формировании позиции центральных палат по тем или иным вопросам экономической жизни страны.

Согласно этому Закону «О торгово-промышленных палатах в Российской Федерации», Торгово-промышленная палата (ТПП) является негосударственной некоммерческой общественной организацией, объединяющей своих членов на добровольной основе. Этот же Закон наделил Торгово- промышленную палату правом законотворческой инициативы.

Одним из основных направлений деятельности местной (региональной) торгово-промышленной палаты по развитию и поддержке предпринимательства является создание информационного пространства и адресная передача информационных потоков. С этой целью местной торгово-промышленной палатой создается некоммерческая Единая Информационная Сеть муниципальной структуры с участием в ней всех источников и потребителей деловой информации, включенная в Единую Информационную Систему ТИП Российской Федерации.

Территориальная Торгово-промышленная палата через выпускаемое ею печатное издание (информационный листок, газета, журнал) может комментировать и печатать заключения специалистов по совершенным сделкам, поступившим заказам и предложениям, помогать ориентироваться в мире бизнеса нарождающимся организациям, разъяснять и комментировать принятые Законы. В таком печатном органе регулярно могут показываться как цены на товары и услуги, так и аналитические исследования по их составляющим. Многие торгово-промышленные палаты издают такие журналы и газеты (Москва, Санкт-Петербург, Краснодар, Екатеринбург и др.). Торгово- промышленными палатами областей и крупных городов систематически выпускаются бизнес-справочники, в которых перечислены предприятия регионов (городов), выпускаемая ими продукция или оказываемые услуги.

Инициатива и координирующая роль территориальных ТПП должны быть направлены и на развитие и обеспечение функционирования структуры рекламного бизнеса и сервиса на местах. Территориальные ТПП способны взять на себя роль координатора развития рекламной инфраструктуры и сети рекламного обслуживания местных рекламодателей. Решение проблемы лежит как в содействии становлению или развитию уже имеющейся сети производственных баз рекламы, специализированных рекламных агенств, повышению квалификации специалистов рекламы в торговых и производственных структурах, так и в изменении в целом отношения к рекламной работе как неотъемлемой составляющей предпринимательства.

Деятельность ТПП направлена на формирование инфраструктуры бизнеса, отвечающей международным торговым традициям. Так, решение хозяйственных споров, по моему мнению, может осуществляться в постоянно действующих Третейских судах, созданных при Торгово-промышленных палатах.

Кроме того, Палата призвана активно заниматься деятельностью, направленной на профессиональную подготовку и переподготовку кадров, связанных с торговлей и предпринимательством, сотрудничать с учебными заведениями в этой сфере. ТПП должна способствовать реализации потребностей предпринимателей и своего персонала в повышении квалификации по различным направлениям, знании местного рынка труда, иметь тесные связи с органами местной власти в создании под своей эгидой территориального учебного центра в области делового образования. Палата должна участвовать в разработке программ обучения, организации и проведении семинаров для предпринимателей, руководителей хозяйствующих субъектов и персонала, располагать системой информирования о работе курсов, школ как в России, так и за рубежом, устанавливать и расширять контакты с другими партнерами ТПП Российской Федерации с целью привлечения научных и финансовых ресурсов из международных источников.

Другим возможным направлением деятельности и оказания услуг территориальными Торгово-промышленными палатами может стать организация представительств в Москве, Санкт-Петербурге и других промышленных и торговых центрах России. В их функции входит транспортное обеспечение, встречи и проводы бизнесменов, заказы билетов, бронирование гостиниц, визовая поддержка, организация встреч в посольствах, министерствах, работа со своими депутатами и многое другое.

Торгово-промышленной палате в муниципальных образованиях необходимо осуществлять также научно-аналитическую, исследовательскую и прогностическую деятельность, поддерживать регулярные рабочие контакты с руководством и ведущими научными сотрудниками образовательных, конструкторских и научно-исследовательских центров и учреждений.

ТИП содействует расширению сферы прямых контактов производителей и продавцов товаров с зарубежными партнерами, продвижению конкурентоспособной продукции на мировых товарных рынках.

Предприниматели получают в Торгово-промышленных палатах платные, а члены ТПП - бесплатные услуги в полном объеме:

-консультации по организационно-техническим, правовым проблемам внешнеторговой работы, подготовки кадров и сделок;

-информационные бюллетени по различным направлениям деятельности хозяйствующих субъектов;

-практическую помощь по развитию экспорта товаров и услуг;

-поиск российских и зарубежных партнеров для установления экономических, торговых и научно-технических связей;

-предоставление маркетинговой и конъюнктурно-экономической информации;

-услуги по экспертизе и контролю качества, количества и комплектности оборудования, товаров, сырья импортного и отечественного производства;

-услуги по выдаче удостоверений качества и сертификатов на собственную продукцию;

-услуги по договорно-правовому обеспечению всех направлений хозяйственной деятельности местных предприятий;

-содействие урегулированию споров и обеспечению защиты хозяйствующих субъектов;

-аудиторские проверки;

-услуги по оценке объектов недвижимости, оборудования, объектов интеллектуальной собственности;

-услуги по защите интересов хозяйствующих субъектов и предпринимателей в муниципальных, судебных и государственных органах;

-услуги по содействию открытию представительств зарубежных фирм и их аккредитации;

-услуги по переводу коммерческой документации, научно-технической, экономической, юридической, патентной и другой литературы;

-услуги по заполнению грузовой таможенной декларации, консультации по вопросам таможенного регулирования.

Торгово-промышленная палата в муниципальных структурах должна оказывать содействие хозяйствующим субъектам и предпринимателям в патентовании, подготовке пакета документов для регистрации товарных знаков, как в России, так и за рубежом.

Для реальной поддержки субъектов малого предпринимательства должен создаваться муниципальный Фонд на базе Центра поддержки малых форм бизнеса при Торгово-промышленной палате муниципальной структуры. И сам Фонд и привлечение разных форм инвестирования, в том числе накоплений населения, предназначены для краткосрочного кредитования проектов по созданию здоровой конкурентной среды. Дополнительные средства предоставляются после экспертизы под гарантии муниципальной структуры.

Можно отметить, что до перехода на рыночные отношения в принципе имелась достаточно стройная административная система управления торговой сферой муниципальных структур, которая позволяла каждому элементу торговой сферы вписаться в эту общую систему. Управление базировалось на отношениях субординации и координации соответствующих органов, что позволяло принимать решения в масштабе всего муниципальной структуры. Действовавшая административная система имела массу недостатков и поэтому объективно должна была быть ликвидирована в условиях рыночных отношений. Но ликвидация плохо работающей системы управления не означает, что вообще не должна функционировать система отраслевого управления торговой сферой муниципальных структур, тем более что укрепление рыночных отношений объективно приведет к увеличению (а не к уменьшению) возможности разумного государственного регулирования.

По моему мнению, общая система управления торговой сферой муниципальных структур должна включать в себя две подсистемы:

систему органов хозяйственного управления отраслью, то есть. предприятий и организаций различных форм собственности и торговых систем (госсектор, система потребкооперации, коммерческие структуры), самостоятельно осуществляющих торговый процесс во имя получения прибыли;

систему органов государственного управления, которые устанавливают определенные правила функционирования самостоятельных предприятий торговли и контролируют их по ряду вопросов во имя интересов населения муниципальных структур и местного хозяйства.

Эти две подсистемы в целом должны функционировать во взаимосвязи и не выходя за рамки своих задач. Поэтому одной из первоочередных задач для органов местного самоуправления в сфере торговли является помощь созданию крупных торговых фирм (объединений, ассоциаций, торгово- финансовых групп и т.п.), охватывающих все виды торговой и хозяйственной деятельности (в том числе и оптовую торговлю), которые имели бы достаточные финансовые ресурсы для перспективных капиталовложений и могли бы разрабатывать отраслевые программы (развития материально-технической базы, изучения и формирования рынка, использования ресурсов и т.п.) и претворять их в жизнь. Задачей высших органов управления торговлей муниципальной структуры должна являться разработка такого рыночного механизма, который бы способствовал и стимулировал организацию таких предприятий (через налоги, льготные кредитования, условия аренды муниципального имущества и земли и т.д.) и создания между ними необходимой конкуренции.

Как показано, система органов управления торговой сферой муниципальных структур охватывает два круга проблем:

вопросы, решаемые в целом в масштабе города различными городскими службами;

вопросы, решаемые в масштабе отдельных административных районов.

Первый круг вопросов требует четкого определения форм воздействия отдельных муниципальных органов на торговую сферу и форм согласования деятельности различных органов. Каждый муниципальный орган управления, принимая отдельные решения в пределах своей компетенции, одновременно затрагивает и другие стороны деятельности торговых предприятий.

Необходимо, по моему мнению, чтобы все решения были бы сбалансированы, а это предполагает такой механизм их разработки, который позволял бы Комитету по торговле как центральному органу муниципального управления торговой сферой влиять на принятие решений.

Второй круг вопросов требует четкого разграничения проблем, решаемых на городском и районном (в городе) уровнях. Городские органы управления торговлей не должны вмешиваться в решение тех вопросов, которые являются прерогативой районных органов, а те, в свою очередь, не должны пытаться определять и решать те проблемы, которые являются задачей городских органов. Это положение должно быть четко выдержано по всем районам города, что, в свою очередь, требует, чтобы структура районных органов управления торговой сферой и их функции были однотипны во всех административных районах.

Изучение проблемы управления торговой сферой городов на уровне районов свидетельствует о том, что структуры по торговле, созданные и функционирующие при администрациях районов, в основном созданы по отраслевому признаку. Эти структуры осуществляют контроль за деятельностью предприятий района, но в условиях работы приватизированных предприятий многие их функции не выполняются. Они не могут в полной мере координировать работу подведомственных предприятий, так как зачастую не владеют необходимой информацией в связи с постоянным изменением специализации предприятий.

В современных условиях децентрализации государственного управления экономикой осуществляется объективный переход от отраслевого к территориальному управлению торговой сферой. При этом существенно меняются цели и задачи управления деятельностью предприятий торговли.

В условиях перехода к рыночным отношениям органы государственного и муниципального управления освобождаются от функций непосредственного хозяйственного руководства торговыми предприятиями, от коммерческих функций, связанных с торгово-посредническими операциями.

По моему мнению, основные целевые функции муниципальных органов управления торговой сферой в переходный период должны заключаться:

1. В регулировании деятельности предприятий торговли всех форм собственности в соответствии с принятой политикой государственных и местных органов власти и управления: - с обеспечением осуществления следующих основных направлений деятельности муниципальных органов управления торговой сферой:

1.1 подготовка проектов нормативных документов, регулирующих деятельность торговой сферы муниципальных структур;

1.2 прогнозирование и разработка программ развития торговой сферы муниципальных структур;

1.3 участие в разработке и реализации предложений и программ по защите потребительского рынка муниципальных структур;

1.4 контроль за выполнением приватизированными предприятиями торговли условий приватизации;

1.5 предоставление информации предприятиям торговли о законодательных и нормативных актах в сфере торговли.

2. В формировании рыночных отношений в сфере торговли муниципальных структур:

содействие и поддержка предпринимательской деятельности и новых структур в сфере торговли муниципальных структур;

организация переговоров с иностранными партнерами, выработка предложений по созданию благоприятных условий для иностранных инвесторов и поставщиков на территории муниципальных структур;

привлечение промышленных предприятий к организации производства технологического оборудования для торговли;

разработка предложения по льготному налогообложению отдельных видов торговой деятельности в муниципальном образовании;

разработка предложений по финансово-кредитной поддержке местных торговых предприятий;

организация подготовки и переподготовки, повышения квалификации кадров для торговой сферы муниципальных структур;

осуществление анализа состояния и прогнозирования рынка потребительских товаров и услуг муниципальных структур;

исследование и прогнозирование конъюнктуры рынка муниципальных структур;

информационные и консультационные услуги местным торговым и производственным предприятиям.

3. В защите прав потребителей:

3.1 осуществление связи с местным Обществом потребителей, совместная разработка предложений, направленных на повышение качества товаров и торговых услуг;

3.2 контроль за соблюдением правил торговли предприятиями торговой сферы всех форм собственности;

3.3 организация работы по льготному торговому обслуживанию различных категорий населения;

3.4 осуществление регулирующей деятельности с позиции защиты прав потребителей, выдача патентов, лицензий и сертификатов товаров и услуг.

Реализация основных целевых функций обеспечивается определенным набором основных направлений деятельности муниципальных органов управления торговой сферой. Из них можно выделить те, которые в наибольшей мере связаны с формированием современных организационных структур управления торговой сферой муниципальных структур и соответствующего им информационного обеспечения.

При реализации первой целевой функции - регулирование деятельности торговых предприятий всех форм собственности - наиболее значимыми представляются направления деятельности:

подготовка проектов нормативных документов, регулирующих деятельность местных торговых предприятий;

разработка положений программы (плана) развития торговой сферы муниципальных структур;

разработка предложений по защите потребительского рынка муниципальных структур.

Еще более сложные задачи возникают при реализации второй целевой функции органов муниципального управления торговлей, связанной с формированием рыночных отношений в торговле. Думается, что основой функционирования муниципальных органов управления торговой сферой могут и должны стать следующие направления их деятельности:

анализ состояния и прогнозирования рынка потребительских товаров муниципальных структур;

исследование и прогнозирование конъюнктуры рынка муниципальных структур;

информационные и консультационные услуги торговым и производственным предприятиям о рынке и его конъюнктуре.

Целесообразным, по моему мнению, стало бы создание специализированных маркетинговых служб на муниципальном уровне.

Думается, первым направлением маркетинговой службы любого уровня, в том числе и муниципального, является исследование рынка, долго- и среднесрочное прогнозирование перспектив его формирования и развития.

Отсутствие у предприятий информации о потенциальных рынках сбыта оборачивается, в свою очередь, рядом проблем для муниципальных структур: снижением налоговых поступлений, дефицитом товаров и услуг, социальной напряженностью, так как ведет к созданию монопольных структур, и, следовательно, диктату цен, что в свою очередь, ведет к спаду покупательной способности и т.д.

Следовательно, вторым направлением деятельности маркетинговой службы является оптимизация структуры сбыта продукции, производимой на муниципальном уровне, а также системы мелкооптовых и оптовых структур, способствующих насыщению местного рынка товарами, не производимыми на данной территории.

Из сказанного выше можно сделать вывод, что выбор организационной структуры сбыта и, как результат, насыщение всех видов рынков, становится важной стратегической задачей не только отдельно взятой хозяйствующий единицы любой формы собственности, но и муниципальной структуры в целом.

Критерии выбора оптимальной организационной структуры на муниципальном уровне весьма разнообразны. Но определяющими, по моему мнению, параметрами являются: характер производственной специализации муниципальных структур (промышленная или сельскохозяйственная); объемы производства; степень насыщения местных рынков; принципиальная схема организационного устройства и принятая форма управления; совокупность внешних условий функционирования; характер (случайный или систематический) сбытовых операций на внешних рынках, их частота и масштаб; географическая и продуктовая диверсификация.

В зависимости от достигнутого муниципальными образованиями уровня развития производительной и торговой деятельности формулируются конкретные цели и задачи маркетинговой организации и ее структуры. Создание такой организации на муниципальном уровне дает пример двух противоположных начал: усиление организующего воздействия со стороны властных структур муниципальных структур и одновременного обеспечения гибкости и приспособления предпринимателей к неопределенному и нестабильному внешнему окружению в условиях хозяйственной автономии.

Первоочередными задачами, которые должна решить маркетинговая организация муниципального уровня в сложившихся условиях, по моему мнению, следующие:

создание банка и постоянное обновление данных о предприятиях, действующих на местном рынке;

проведение анализа на местном рынке;

сбор, обработка и накопление информации, касающейся проблем конкурентоспособности рассматриваемых объектов, конъюнктуры рынка;

маркетинговая коммуникация, то есть создание системы налаженного обмена между внутренними и внешними информационными средами муниципальных структур;

организация общественного мнения муниципальных структур («паблик рилейшнз»);

кадровое обеспечение как самой организации, так и служб маркетинга различных уровней.

Структурное построение специализированных независимых организаций и фирм, занимающихся маркетинговыми исследованиями зависит от стоящих перед ними задач. При разработке организационной структуры фирмы, занимающейся муниципальным маркетингом, наиболее подходящим является смешанный вариант: ориентации на товар, когда существуют подразделения по группам товаров (например, средств производства, товаров народного потребления, сельскохозяйственной продукции и т.д.), услуг, и ориентации на рынок (собственного муниципальной структуры, города, региона, других регионов Российской Федерации, зарубежный рынок).

В муниципальных образованиях с достаточным бюджетом наиболее целесообразно в условиях формирования рынка ввести маркетинговую службу в состав аппарата местной администрации, что позволит ей, используя банк данных, результаты конъюнктурного анализа и другие разработки этого подразделения, эффективнее регулировать рыночные отношения, в том числе в сфере торговли, решать проблемы насыщения внутреннего рынка и социальной защиты населения, а также поддержки приоритетных отраслей экономики и привлечения в них инвестиций. Наиболее целесообразной, на мой взгляд, представляется матричная модель Центра муниципального маркетинга со смешанным финансированием как за счет средств городского бюджета, так и за счет взноса учредителей.

В проекте организационной структуры Центра должно быть предусмотрено создание следующих подразделений:

стратегического планирования как самостоятельного звена, отвечающего за прогнозирование, стратегическое планирование и достижение определенных стратегических целей;

фирменной информации, обеспечивающего систематизацию, учет и хранение информации о хозяйствующих объектах;

рекламно-издательского, в функции которого входит как реклама товаров, производящихся предприятиями муниципальных структур, так и информирование потенциальных потребителей о товарах, поступающих из других муниципальных структур и регионов России и импортируемых из-за рубежа;

организации общественного мнения («паблик рилейшнз»);

юридической службы;

подготовки и обучения специалистов - маркетологов;

служб, занимающихся изучением разных групп товаров как производимых на внутреннем рынке, так и ввозимых из других регионов России, ближнего и дальнего Зарубежья.

Руководитель Центра со своим аппаратом, по моему мнению, должен выполнять следующие функции:

обеспечивать рекомендации по выбору наиболее выгодного рынка в соответствии с ресурсами и экспортными возможностями;

постоянно анализировать ситуацию на рынке;

планировать деятельность по получению информации относительно действующих покупателей (конечных пользователей) на рынке (рынках), где выступает предприятие - заказчик исследования;

рекомендовать типы и параметрические ряды товаров, которые следует производить, и постоянно следить за ними;

изучать тенденции рынка и прогнозировать объемы продажи в зависимости от внешней среды и товаров;

рекомендовать рыночные стратегии, включая выбор каналов товародвижения, сбыта и применяемые методы продажи, проводит практическую деятельность, постоянно анализируя правильность принятых решений;

рекомендовать к внедрению имидж предприятия, планировать мероприятия по внедрению имиджа и координировать необходимые действия;

проводить и координировать маркетинговые действия, вытекающие из решений других руководителей;

рассматривать бюджеты и кадровую политику всех подразделений Центра (рыночных исследований и др.).

Большую роль в эффективной работе Центра имеет служба, отвечающая за организацию общественного мнения (так называемая «паблик рилейшнз»), так как в число ее задач входит предвосхищение возможных осложнений в отношениях с общественностью и заказчиками, разбор жалоб, работа со средствами массовой информации, укрепление образа фирмы и т.д.

Заданные параметры образуемой структуры обеспечат ее гибкость, динамичность и постоянную обновляемость, быстрое восприятие перемен экономической ситуации.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

На основании выше изложенного можно сформулировать следующие выводы и предложения:

1. Формирование социально ориентированной рыночной экономики в Российской Федерации основной своей целью ставит повышение уровня качества жизни населения. Немаловажное значение в ее достижении принадлежит торговой сфере. В определение понятия «торговой сферы муниципальных структур» необходимо рассматривать такие категории как торговая сеть (система взаимосвязанных торговых предприятий), торговая инфраструктура (специализированный транспорт, хранилища, информационные, рекламные, сервисные центры, тарное хозяйство и т.п.) и потребители. Сущность ее деятельности состоит в максимальном удовлетворении потребительского спроса в товарах и услугах в удобное для потребителя время, нужном ассортименте и необходимом количестве. Основными функциями торговой сферой при этом являются:

функция количественного выравнивания (между спросом и предложением);

преодоление расстояний;

хранение;

регулирование производства;

консультирование и информация.

При формировании системы муниципального управления торговой сферой необходимо учитывать, во-первых, специфику отрасли как посредника в товародвижении, основные закономерности ее хозяйственного механизма и управления им; во-вторых, принципы местного самоуправления и муниципального менеджмента, и, естественно, особенности переходного периода развития российской экономики.