Кризисы и слухи

3.2 Кризисы и слухи

ПР работает не только в "золотые денечки", завершающиеся фуршетами и презентациями, но и в дни испытаний. Кризисные ситуации (типа появления яда в медицинском препарате тайленоле, вызвавшем семь смертей в США) являются серьезной угрозой бизнесу.[32] Ведь это сразу отражается на финансовом и экономическом положении любой компании, ее репутация сразу же падает. Поэтому совершенно естественно, что сфера кризиса - это одно из основных направлений работы в ПР. Но когда кризис случается, уже поздно приниматься за исправление ситуации. Поэтому специалисты по ПР стараются максимально подготовить компанию к любым возможным кризисам. Вспомните, что отрасль ПР сама по себе возникла как ответ на кризисы, связанные с железнодорожными авариями. Поэтому ПР-специалист в первую очередь является специалистом по кризисам кризисником.

Реагирование на кризисную ситуацию является важной составляющей ПР. Сэм Блэк выделяет два типа кризисов с точки зрения ПР:

·  известное неизвестное, под которым понимается следующее: известно, что авария может произойти, но неизвестно, произойдет ли она, и если да, то когда;

·  неизвестное неизвестное, это "катастрофы и аварии, которые никто не может предупредить". Выделяет три типа кризисов:

1. Внезапный кризис, в случае которого нет времени для исследования и планирования. Например, крушение самолета, пожар, землетрясение. В этом случае необходимо заранее подготовить общий план действий, чтобы избежать замешательства и задержки в реагировании.

2. Возникающий кризис, который дает время для исследования и планирования. Например, неудовлетворенность работой сотрудников, перегруженность государственными контрактами. Здесь есть возможность для руководства заранее предпринять определенные действия, чтобы кризис не перешел в завершающую фазу.

3. Постоянные кризисы, которые могут продолжаться годами и месяцами независимо от усилий по их разрешению. Например, слухи. Кстати, слухи - это тоже весьма существенный объект для ПР, но он заслуживает отдельного рассмотрения[33].

Кризис представляет опасность для каждого, поскольку мы все привыкли работать в хорошо предсказуемой обстановке, для которой у нас давно уже имеются сценарии поведения. В случае кризиса таких сценариев нет. Поэтому задачей ПР и становится разработка подобных сценариев, чтобы руководители могли действовать максимально эффективно даже в новых непредвиденных обстоятельствах.

Специалисты по ПР предлагают в этом случае вести такие предварительные разработки:

1. Установить, что может перестать функционировать, определить наиболее уязвимые места в вашей организации.

2. Определить приоритеты, уяснив наиболее необходимые и наиболее вероятные ситуации.

3. Создать набор вопросов, ответов и решений для каждого потенциального кризисного сценария.

4. Четко расписать две основные задачи первых критических часов начала кризиса: что именно делать и что точно говорить.

5. Разработать стратегию сдерживания, а не реагирования.

Сразу же должен начать функционировать информационный центр, который будет предоставлять журналистам фото- и видеоматериалы более свежие, чем начальные, чтобы в печати не повторялась визуальная информация периода начала аварии. Должен начать функционировать круглосуточная телефонная линия, где можно было бы получить всю необходимую информацию. Надо стараться излагать журналистам максимально полную версию события, ибо в противном случае они будут искать иные источники информации. После кризиса работавшая в кризисных условиях команда должна оценить имевшийся план и внести в него изменения[34]

Ошибочные действия во время кризиса:

1. Нерешительность, сомнения, что создает у публики ощущение некомпетентности, неподготовленности фирмы.

2. Затуманивание, что говорит о нечестности со стороны компании.

3. Встречные обвинения, которые увеличивают напряжение, а не уменьшают его.

4. Увиливание, которое создает новые проблемы, поскольку ничто не может заменить правды.

5. Разлагольствование, которое лишь создает уязвимость, поскольку оно не связано непосредственно с делом.

6. Конфронтация, которая дает другим платформу для борьбы.

7. Судебное разбирательство еще больше провоцирует на борьбу.

Борьба со слухами также является частью работы с кризисами. Сэм Блэк приводит такой пример: по поводу зубной пасты "Colgate" поползли слухи, что при ее производстве используется свиной жир. Понятно, какой спад продаж это дало в мусульманских странах. Слухи могут быть и выгодны для той или иной структуры. Например:"Некоторое время спустя подошли отставшие легионы, и флавианская армия стала еще более многочисленной. Слухи об этом распространились среди противников и внесли смятение в их ряды"

Слухи - это элемент устной коммуникации. Устная коммуникация вообще сегодня недооценивается. Но ведь репутация формируется во многом в этой сфере. Естественно, что наличие в сфере устной коммуникации слухов, которые достаточно часто возникают в условиях дефицита информации, тоже является приметой кризиса, и поэтому работа с ними также входит в сферу действия ПР.[35]

Обобщим выше изложенное, для поддержания лидирующих позиций, конкурентоспособности фирмы службы ПР проводят созидательную работу по «наведению мостов» с различными кругами деловой общественности, руководствуясь основными принципами организации работы средств массовой информации. Информация сегодня как никогда стала инструментом власти, она превратилась в особый товар чрезвычайной ценности. Сейчас информацию иногда сравнивают с товарами самой высокой технологии, но она все равно заслуживает более высокого места в иерархии ценностей. Самые доступные для широкого потребителя источники информации – СМИ недаром называют во всем мире «четвертой властью». Роль и место СМИ в формировании общественного мнения, в том числе и в сфере потребления, чрезвычайно высоки, их трудно переоценить.

Заключение

В процессе данной работы было рассмотрено понятие менеджмента как базисной системы, в основу которой входит оптимальная организация деятельности ПР фирмы и эффективное использование ее ресурсов. В теории менеджмента особое внимание уделяется работе с персоналом и использованию личностных коммуникаций для достижения максимально эффективной деятельности организации.

В современных условиях резко изменилось отношение к коммуникации. ПР- коммуникативный менеджмент - составляет одно из важнейших звеньев в системе управления организацией. Функции PR распространяются как на внешнюю деятельность, так и на внутреннюю среду фирмы.

Иностранные предприниматели, государственные деятели давно осознали важность осуществления PR в собственной работе. Управление репутацией, продвижение продукта компании, осуществление связей со СМИ, формирование позитивного имиджа, и что немаловажно, поддержание положительной, незаменимой для успешной работы всей организации, внутренней корпоративной среды - эти понятия входят в обязанности людей, занимающихся PR. В данной работе речь шла и о ПР-отделе , как считают многие специалисты, лучше иметь собственный ПР- отдел так как знание деятельности организации позволит специалисту по ПР наиболее объективно донести информацию до общественности. Но с точки зрения расходов ПР отдел обходиться даже дороже, так считают Чумиков и Бочаров. Вопроса о том ,что лучше собственный ПР отдел или фирма они не ставят. «На практике сочетаются усилия того и другого.»[36]

PR порождает научный подход к разнообразным проблемам социального управления. Следует давно перейти от накопления нерешаемых проблем к их разрешению, и в этом существенную помощь может оказать PR (коммуникативный менеджмент), который вбирает в себя многие результаты ряда наук коммуникативного цикла, считает Георгий Почепцов.

Без знания и применения методов PR невозможно эффективное функционирование компаний в рамках современной конкуренции.

Связи с общественностью — значительно шире и более опосредованы по сравнению с рекламой, поскольку они не имеют свойственной последней узкой практической направленности, хотя и могут быть предназначены также для организации поддержки определенному товару или услуге. ПР — это, скорее, функция управления, менеджмента, тогда как реклама — функция маркетинга. Профессиональный управляющий — менеджер фирмы призван контролировать все три направления ее деятельности: экономику (производство), кадры и маркетинг, как искусство движения товаров от производителя к потребителю. Влияние «паблик рилейшнз» очевидно во всех этих звеньях; реклама же проявляет свою роль только в третьем — маркетинге. Как равнодействующая двух векторов — экономического и социально-психологического (управление людьми, коллективом) менеджмент опирается на «паблик рилейшнз» как на эффективный инструмент .

В связях с общественностью заинтересованы как фирма, работающая в условиях конкуренции, так и политические партии, и общественные движения, ведущие борьбу за электорат в обстановке многопартийности, и властные структуры, озабоченные стабильностью в своем регионе. Основным инструментом ПР являются газеты, телевидение, радиовещание. Прежде всего, через средства массовой информации фирмы, партии, движения, органы власти стремятся заявить о себе, опровергнуть негативное мнение, завоевать доверие граждан. Работники РR-служб стараются опираться на реальные, а не декларируемые людьми интересы. Задача - достичь взаимопонимания среди многих людей в рамках реальных условий и обстоятельств. Это и есть формирование общественного мнения в той аудитории, с которой они работают. Если эта аудитория состоит из реально авторитетных людей, формируется общественное мнение в масштабах всего общества или избранного региона.

Агентства и службы ПР постепенно набирают силу. Стремительно развивающийся ПР — самостоятельный, эффективный и весьма практичный инструмент не только предприятий, фирм, но и политических партий, властных структур, общественных организаций. И если результаты рекламы в какой-то мере предсказуемы, поскольку создание ее достаточно формализовано, то итоги деятельности ПР в значительно большей степени зависят от самих органов общественных связей, от опыта, мастерства, упорства людей ежедневно отдающих себя этому делу. Круг повседневных обязанностей пиармена простирается от разработки и реализации имиджевых программ до спичрайтерства, от работы в качестве агента по рекламе до профессионала в области создания паблисити.

Список используемой литературы

1. Алёшина И. Паблик рилейшнз для менеджеров, М., 2000

2. Антипов К.В. Баженов Ю.К. Паблик рилейшнз М., 2002

3. Борисов Б.Л. Реклама и паблик рилейшинз. Алхимия власти.-М.,1998

4. Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001.

5. Блэк С. Паблик рилейшнз: что это такое? М., 1990

6. Васильева О. Внутренний PR. Этот велосипед давно изобретен, «Советник» №6(42) июнь 1999

7. Королько В. Основы паблик рилейшнз, 2001

8. Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии 20в. М., 2002

9. Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникаций. М., 1998

10. Почепцов Г.Г. PR для профессионалов М.,1999. Электронная версия

11. Синяева. И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности М., 2000

12 .Семенова. И. И. «История менеджмента». М. «Юнити», 1999.

13. Чумиков А. Бочаров М. Связи с общественностью. Теория и практика. М., 2003

14. Материалы руководителей PR-фирмы. Журнал «ИнфоБизнес», электронная версия

15. http://cjes.ru/lib/content.php?cur_id=1555&category_id=3, Центр экстремальной журналистики, официальный сайт.

[1] (А.Н.Чумиков, М.П . Бочаров. Связи с общественностью .ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА.Стр17)

[2] (Почепцов Г.Г. PR для профессионалов М.,1999.стр 8)

[3] (И.М.Синяева.PR в коммерческой деятельности.М.2000.С.3)

[4] (И.А Алешина. « Паблик Рилейшнз для менеджеров ». Москва «Тандем», 1997. С. 206)

[5] (И.А Алешина. « Паблик Рилейшнз для менеджеров ». Москва «Тандем», 1997. С. 207)

[6] (И. А лешина. « Паблик Рилейшнз для менеджеров ». Москва «Тандем», 1997. С.208)

[7](В. Королько. – «Основы паблик рилейшенз». «Рефл-бук». «Ваклер». 2001г.стр.31)

[8] (И. Алешина. « Паблик Рилейшнз для менеджеров ». Москва «Тандем», 1997. С.215)

[9] ( Г.Г. Почепцов. «Паблик Рилейшнз для профессионалов» Москва «Refl-book», 1999. С. 79)

[10] ( И. Алешина. « Паблик Рилейшнз для менеджеров». Москва «Тандем», 1997. С. 212-223)

[11] (А.Н.Чумиков, М.П . Бочаров. Связи с общественностью .ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА. Стр.101)

[12] И. И. Семенова. «История менеджмента». Москва. «Юнити», 1999. С. 10

[13] (Ольга Васильева. «Внутренний PR. Этот велосипед давно изобретен». «СОВЕТНИК» №6 (42) июнь 1999. С.20)

[14]( Г.Г. Почепцов. PR для профессионалов М.,1999.стр 28)

[15] (Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности М., 2000 С.113.)

[16] (А.Н.Чумиков, М.П . Бочаров. Связи с общественностью .ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА. Стр. 159)

[17] (Материалы руководителей PR-фирмы.Журнал ИнфоБизнес,электронная версия)

[18] (Г.Г. Почепцов. «Паблик Рилейшнз для профессионалов» Москва «Refl-book», 1999. С. 7

[19] (А.Н.Чумиков, М.П . Бочаров. Связи с общественностью .ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА. Стр.163)

[20] (Георгий Почепцов. «Паблик Рилейшнз для профессионалов» Москва «Refl-book», 1999. С. 79)

[21] (А.Н.Чумиков, М.П . Бочаров. Связи с общественностью .ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА. Стр.162)

[22]( Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. -222 стр.)

[23] (Г.Г. Почепцов. «Паблик Рилейшнз для профессионалов» Москва «Refl-book», 1999. Электронная версия

[24] http://cjes.ru/lib/content.php?cur_id=1555&category_id=3 Комкова Эвелна

[25] ( Почепцов Г.Г. PR для профессионалов М.,1999 .Электронная версия)

[26]( Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности М., 2000. Стр.232.)

[27] (http://cjes.ru/lib/content.php?cur_id=1555&category_id=3Ъ, ЦЭЖ, официальный сайт)

[28] (В.Королько. Основы паблик рилейшнз.2001,С.32)

[29] ( Почепцов Г.Г. PR для профессионалов М.,1999.Электронная версия)

[30] ( Антипов К.В. Баженов Ю.К. Паблик рилейшнз М., 2002.С.108)

[31] (Антипов К.В. Баженов Ю.К. Паблик рилейшнз М., 2002 С.75)

[32] (А.Н.Чумиков, М.П . Бочаров. Связи с общественностью .ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА. Стр.319)

[33] ( Почепцов Г.Г. PR для профессионалов М.,1999 гл.3.Электронная версия)

[34] .( Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии 20в. М., 2002)

[35] .( Антипов К.В. Баженов Ю.К. Паблик рилейшнз М., 2002.С.118)

[36] (А.Н.Чумиков, М.П . Бочаров. Связи с общественностью .ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА. Стр.164)