Навигация
7. Имидж-реклама
Имидж-реклама (мероприятия "Public relations") – это комплекс мероприятий, направленных на создание имиджа, престижа и позитивного отношения широких слоев общественности к организациям-рекламодателям. К мероприятиям подобного рода относятся:
– презентации;
– пресс-конференции;
– финансирование общественно полезных мероприятий и спонсорство;
– выставки и некоторые специализированные ярмарки.
Важно отметить, что мероприятия подобного рода являются постоянной, планируемой рекламной деятельностью, основанной на маркетинговых исследованиях. Рекламные фирмы рекомендуют своим заказчикам проводить мероприятия PR, когда рекламодатель планирует выйти на рынок с новым товаром; когда нужно создать должные взаимоотношения с рабочими и служащими сотрудничающих фирм и организаций; когда существует опасность враждебных действий конкурентов, и рекламодатель нуждается в широком информировании общественности о своей надежности; когда возникают кризисные ситуации (массовые претензии к качеству продукции, ухудшение отношений с различными группами общественности и т.д.).
4. Основные критерии эффективной рекламы
Под эффективной рекламой понимается рекламная коммуникация, организованную таким образом, что:
– по факту проведения рекламной кампании увеличивается знание марки;
– по факту проведения рекламной кампании изменяется потребительское поведение (повышается вероятность выбора рекламируемой марки в точках постоянной дистрибьюции).
Критерии, которым должна соответствовать реклама, чтобы быть эффективной можно разделить на:
– количественные критерии (длительность рекламной кампании, интенсивность рекламной кампании, объем одного рекламного сообщения);
– качественные (каким должно быть рекламное сообщение, чтобы привлечь внимание и вызвать изменение потребительского поведения).
Основными качественными критериями эффективного рекламного сообщения являются:
– уровень повышения ожиданий к товару;
– уровень идентификации (эффект "отнесения к себе" ("обо мне", "для меня", "для таких как я"));
– уровень эстетических характеристик сообщения.
Рассмотрим подробно каждый из этих критериев.
1. Способность сообщения формировать повышенные ожидания к товару.
"В ходе исследования, проведенного компанией MCColum/Spielman, было установлено, что гораздо большей эффективностью обладают ролики, вызывающие повышенные ожидания к товару (смещение отношения к товару) (показатель "СМ-ОТН"), чем ролики с хорошими показателями формирования осведомленности о марке, показатель "ОСВ" (диаграмма 1).
2. Уровень идентификации (эффект "отнесения к себе").
Уровень понимания рекламного сообщения и соответственно его лучшего запоминания зависит от степени его идентификации, т.е. определяется уровнем его восприятия покупателем, как предназначенного непосредственно ему или людям, знакомым и понятным ему (диаграмма 2)
3. Эстетические характеристики сообщения.
Эстетическое характеристики сообщения также влияют на его эффективность, проще говоря материал должен "нравиться" зрителю, чтобы у него не было дополнительного стимула переключить канал или радиостанцию, быстрее перевернуть страницу в журнале или отвернуться от рекламного щита. Эстетическое восприятие рекламных материалов диагностируется технически легко, но его уровень целиком и полностью определяется субъективными "представлениями о прекрасном" разработчиков. Дело в том, что в рамках процесса изучения творчества на сегодняшний день решена задача разложения результатов любого творчества на все возможные составляющие. При этом обратная задача - из полученных в результате анализа элементов, как из конструктора, "собрать" эффективное творческое решение, пока не решена и вряд ли вообще имеет решение".
Диаграмма 1. Эффективность кампаний в зависимости от эффектов рекламного сообщения
Диаграмма 2. Степень воспроизводимости слова в зависимости от контекста сообщения
Помимо трех ключевых критериев эффективной рекламы, следует также учитывать общий принцип "работы" рекламной коммуникации. Изменение предпочтения при покупке под воздействием рекламы является, прежде всего, результатом возрастания "перцептивной готовности" (человек не видит того, чего не ожидает) в непродолжительное время перед и сразу после покупки.
Таким образом, рекламистов в первую очередь должны интересовать те факторы, которые позволяют более активно использовать эффекты перцептивной готовности потребителей для изменения их поведения.
Таким фактором утилизации перцептивной готовности является наличие в рекламном сообщении однозначно воспринимаемой информации о важных для потребителя в данном товаре/услуге качествах. Эта информация должна выражаться в значимых для потребителя словах и выражениях ("ключевая лексика" потребителей), а для некоторых товарных групп также в невербальных проявлениях. Эти же характеристики являются существенными для формирования эффекта "отнесения к себе".
Выявлять "ключевую лексику" и специфические невербальные проявления разумно еще на этапе составления и разработки рекламных материалов, но эффективность их использования в любом случае необходимо проверять путем тестирования созданных рекламных сообщений.
Заключение
В рамках глобальной стратегии развития компании направленной на достижение долгосрочных задач и целей, особое значение приобретают усилия компании по использованию рекламы и промоушена в качестве основных средств маркетинговых коммуникаций.
С целью наиболее эффективного решения стратегических задач в области рекламы необходимо четкое представление о бизнесе и особенностях товара, знать сильные и слабые стороны компании, обладать информацией о рынке - знать возможности которые он предлагаем, и представлять себе проблемы деятельности на этом рынке. Необходимо четко спланировать рекламную кампанию в отношении сроков средств рекламы, задействованных в кампании, рекламного бюджета и т.д.
Реклама не только позволяет информировать потребителей о товаре на который есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос, в особенности на развивающихся рынках.
Таким образом эффективное использование средств маркетинговых коммуникаций (рекламы и промоушена) позволяет решать стратегические и тактические задачи фирмы, связанные с глобальной миссией компании на рынке.
Список используемой литературы
1. Власова, В.М. Основы предпринимательской деятельности: Маркетинг: Учебное пособие; Под ред. В.М. Власовой; М-во общего и профессионального образования РФ. - М.: Финансы и статистика, 1999.
2. Голубков, Е.П. Маркетинг: Словарь / Е.П. Голубков; Под ред. Т.М. Ершовой. - М.: Экономика: Дело ЛТД, 2004. - 160 с.
3. Котлер, Ф. Маркетинг. Менеджмент / Ф. Котлер; Пер. с англ. Т. Виноградова, А. Вихрова, Т. Принцева и др.; Под общ. ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. - 10-е изд.. - СПб.; М.; Харьков; Минск: Питер, 2000.
4. Крылов, И.В. Маркетинг: Социология маркетинговых коммуникаций / И.В. Крылов. - М.: Центр, 1998. - 189 с.
5. Маркетинг = Marketing: Учебник для студентов вузов, обучающихся по экономическим специальностям; Под ред. Н.Д. Эриашвили ; Рец.: Г.А. Васильев, Н.М. Коршунов; М-во общего и профессионального образования РФ. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001 - 624с.
6. Маркетинг: 100 экзаменационных ответов / Федько В.П., Федько Н.Г.. - 3-е изд., доп. и испр.. - М. ; Ростов н/Д: МарТ, 2003 - 448 с.
7. Маркетинг: Учебник для студентов вузов, обучающихся по экономическим спец. / Годин А.М.; Рец.: В.Р. Веснин, Ю.В. Морозов; МО РФ. - 3-е изд., перераб. и доп.. - М.: Дашков и К, 2005 - 760 с.
8. Романов, А.Н. Маркетинг: Учебник для студентов вузов, обучающихся по спец. "Маркетинг" и "Менеджмент" / А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.; Под ред. А.Н. Романова; Гос. комитет РФ по высшему образованию. - М.: Банки и биржи: ЮНИТИ, 1996. - 560 с.
9. Сребник Б.В. Маркетинг: Учеб. пособие для вузов. – М.: Высш. шк., 2005.
10. Основные методы тестирования рекламы. Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru
Похожие работы
... его интереса к продукции предприятия. Маркетинг изучает организацию процесса сбыта товаров, продвижения новых товаров к потребителю, вырабатывает стратегию рекламы этих изделий. В основе маркетинговых методов стимулирования продажи (сбыта) лежит деятельность предприятия по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. Главное средство для ...
... продвижению страховых услуг в регионы путем создания центров продаж страховых и сопутствующих услуг, разрабатываемых в интересах региональных клиентов. 3. Характеристика ИФ ОАО «Интеррос-Согласие» Общая характеристика Страховая компания ИФ «Интеррос-Согласие» является московским филиалом и осуществляет свою деятельность (страхование) на территории г. Иркутска и Иркутской области с января ...
... свое несогласие с предложенным утверждением, что маркетинг отсутствует в деятельности предприятия. Это свидетельствует о росте понимания менеджерами украинских малых предприятий значимости маркетинговой деятельности для успешного функционирования в условиях рыночной экономики. Как видно из таблицы, 100% респондентов ответили, что в деятельности их предприятий всегда реализуется такая функция, как ...
... на больших площадях, его арендная плата очень высока. А товарный ассортимент премиум класса направлен на уже насыщенный на этом рынке спрос. 2.3 Анализ существующей системы маркетинговых коммуникаций в компании ООО «Каприз-Хет» В анализе общей характеристики предприятия, представленной в данной главе пункта 2.1. была сформирована организационная структура компании. Как можно было увидеть из ...
0 комментариев