Учет дополнительных факторов и установление окончательной цены

6. Учет дополнительных факторов и установление окончательной цены

 

Итак, выбрав наиболее подходящий метод ценообразования, организация определяет исходную цену услуги. Однако эта цена пока не является окончательной. Ведь следует учесть ряд дополнительных факторов, которые могут оказать влияние на цену. Это могут быть краткосрочные действия конкурентов, временное повышение спроса на услугу в связи с климатическими, политическими или прочими факторами и т.д. Также важнейшим фактором является стратегия ценовой дифференциации и учет скидок и бонусов.

7. Ценовая дифференциация, скидки и бонусы

Стратегия ценовой дифференциации предполагает установление различных цен для разных категорий клиентов, для географических регионов либо для сезонов года. За базу, как правило, принимается цена, полученная с помощью того или иного метода ценообразования. Далее рассчитывается величина соответствующих скидок или надбавок.

В разрезе клиентов дифференциация обычно определяется по частоте или сроку пользования услугами фирмы, по объему заказываемых услуг, по способу оплаты. Широко применяемая на товарных рынках система дисконта постоянным клиентам постепенно приобретает популярность и в мире услуг. Она является довольно эффективной, но с некоторыми оговорками. Как правило, скидка не заставит постоянного клиента купить ненужную ему услугу. Такой дисконт, скорее, способствует тому, что клиент предпочтет воспользоваться вашей услугой, чем такой же услугой другой фирмы. То есть система скидок постоянным клиентам направлена на их удержание, поэтому пользоваться ею целесообразно только на конкурентном рынке.

А вот скидки по объему заказываемых услуг направлены как раз на то, чтобы клиент приобрел как можно больше услуг, даже ему и не нужных. Вариаций такого рода скидок достаточно много. Это может быть скидка на определенную услугу при приобретении какого-либо комплекта услуг, скидка на все услуги, если их совокупная стоимость превышает определенную сумму, и т.д.

Рассмотреть все виды скидок в рамках статьи невозможно, поэтому остановимся на широко применяемой в торговле и "перекочевавшей" на рынок услуг системе "падающего лидера" ("убыточного лидера"). Сразу заметим, что такую систему скидок ни в коем случае нельзя применять при ценовой стратегии дорогих высококачественных услуг. Кроме того, система "убыточного лидера" действенна только в случае большого ассортимента услуг.

Суть данной системы заключается в том, что выбирается одна достаточно востребованная услуга. Цена на эту услугу устанавливается ниже цен конкурентов (даже если она ниже себестоимости услуги). Потребитель, глядя на столь низкую стоимость такой услуги, начинает подсознательно воспринимать данную фирму как дешевую. Поэтому и цены на все остальные услуги клиент воспринимает как низкие. Хотя на самом деле они могут быть даже выше рыночных.

Надо заметить, что услуг "убыточных лидеров" должно быть мало. Как правило, используется не больше одной-двух услуг, иначе выгоды от использования этого метода будут нивелированы снижением цен.

Пример 4. ООО "Вента-Арт" занимается размещением рекламы в печатных изданиях, на радио, а также размещением наружной рекламы. После проведенного компанией маркетингового исследования выяснилось, что 68% клиентов пользуются одновременно и наружной рекламой, и рекламой в печатных изданиях, 15% - кроме этих двух видов еще и рекламой на радио и только 12% используют исключительно наружную рекламу, оставшиеся 5% клиентов пользуются одновременно наружной рекламой и рекламой на радио. В связи с этим было решено выбрать услуги "убыточного лидера" - продажу рекламных площадей на брандмауэрах и рекламных щитах. Доля продаж брандмауэров и рекламных щитов в общем объеме продаж составляла 23%. Цены на эти два вида услуг были снижены на 25%, в результате чего стали ниже среднерыночных на 16% и ниже себестоимости на 7%. При этом совокупный объем продаж компании увеличился на 36%, а объем продаж брандмауэров и рекламных щитов в общей структуре продаж составил 34%. Поэтому прибыль ООО "Дарий" возросла приблизительно на 29,48%:

36% - (25% - 7%) x 23% + 7% x 34%.

Таким образом, снижение цены на два вида услуг на 25% позволило компании ООО "Вента-Арт" увеличить прибыль на 30%.

III. Особенности ценообразования в туристическом бизнесе на примере компании г. Обнинска «Руссий транзит»   1. Особенности ценообразования в туризме

В туристском бизнесе вопрос правильности формирования цены стоит довольно остро. Обусловлено это особенностями данного бизнеса: сезонность, природно-климатические условия, одновременное оказание комплекса услуг одному туристу, разнообразный их спектр, численность группы, возрастной состав и др. Организационно-экономическими особенностями являются: взаимозаменяемость работников, немногочисленный штат персонала, отсутствие прямых затрат (за исключением тех, которые можно определить расчетным методом). Очень важно установить цену туристского продукта таким образом, чтобы она не оказалась слишком высокой или слишком низкой. Вопрос ценообразования нужно рассматривать на основании взаимоотношений, которые складываются между туроператором и турагентом.

Согласно Федеральному закону от 24.11.1996 N 132-ФЗ "Об основах туристской деятельности в Российской Федерации" (далее - Закон N 132-ФЗ) туроператорская деятельность - это деятельность по формированию, продвижению и реализации туристского продукта, осуществляемая юридическим лицом, а турагентская деятельность - это деятельность по продвижению и реализации туристского продукта, осуществляемая юридическим лицом или индивидуальным предпринимателем.

Туроператор формирует туристский продукт и может сам продавать туристские путевки. Стоимость путевки формируется на основании затрат туроператора, связанных с формированием путевки, с учетом рыночных цен, которые сложились в данном регионе на продажу путевок. При формировании стоимости путевки туроператор учитывает положения ст. 40 НК РФ, которая предусматривает большой перечень условий, при которых цены могут меняться в течение времени. В туристском бизнесе цены на путевки по одному и тому же маршруту могут меняться в течение года, например из-за изменения потребительского спроса, сезонности и т.д. Туроператор может и должен сформировать ценовую политику, утвердив ее приказом руководителя.

2.  Особенности ценообразования компании «Русский Транзит» как турагента

Компания «Русский Транзит» является турагентом. Турагент осуществляет продвижение и реализацию туристского продукта от имени и по поручению туроператора, а в случаях, предусмотренных договором, заключаемым между туроператором и «Русским Транзитом», - от своего имени (ст. 9 Закона N 132-ФЗ). Между туроператором и турагентом заключается посреднический договор, как правило, это агентский договор. При заключении посреднического договора «Русский Транзит» не становится собственником туристского продукта, а лишь выполняет функции по его продвижению и реализации по поручению туроператора. Туроператор как собственник турпродукта определяет его стоимость. Цена может быть фиксированной, и вознаграждение турагента(«Русского Транзита») определяется в процентах к продажной цене, или встречаются договора, в которых предусмотрено, что «Русский Транзит» обязан продать путевку по максимально возможной цене и разница между фактической продажной ценой и фиксированной ценой является вознаграждением посреднику. Следовательно, турагент не может без согласования с туроператором изменить продажную стоимость, если она определена в виде фиксированного значения.

Схема ценообразования туроператора изображена на рисунке 6.

Ценообразование в сфере туристских услуг имеет целый ряд особенностей:

1) услуги туризма представляют собой конечный продукт, предназначенный непосредственно для потребления, поэтому цены на услуги - это розничные цены;

2) устойчивость спроса на туристские услуги зависит от индивидуальных особенностей человека, поэтому при установлении цен учитывается такой психологический момент: цена не должна вызывать отрицательных эмоций у потенциальных покупателей;

3) процессы производства, реализации и потребления услуг совпадают по времени, поэтому в сфере услуг применяется сезонная дифференциация цен и тарифов;

4) туристские услуги реализуются как на внутреннем, так и на мировом рынках, поэтому при оценке качества и стандартизации принимаются во внимание международные требования, так как цены для иностранных туристов, как правило, более высокие, чем для отечественных, и устанавливаются в свободно конвертируемой валюте;

5) цены на туристские услуги должны включать потребительские стоимости, которые не принимают непосредственно товарную форму (например, национальные парки, исторические памятники) или не являются продуктами труда, а созданы природой (горы, водопады).

Цена на туристские услуги имеет два предела: нижний и верхний. Нижним пределом является себестоимость сформированного туристского продукта, а верхний предел определяется спросом на данный туристский продукт.

Таким образом, величина цены на турпродукт определяется его стоимостью и спросом на этот продукт. Кроме того, на цену турпродукта влияет целый ряд других факторов:

·  класс обслуживания,

·  используемое транспортное средство,

·  форма обслуживания (групповая или индивидуальная),

·  конъюнктура рынка туристских услуг,

·  сезонность предоставления услуг,

·  эффективность рекламы и т.п.

Расчет цены турпутевки в «Русском Транзите»

Цена турпродукта на одного туриста, то есть стоимость турпутевки, определяется по формуле:

Ц

=

С + Н + П - С + К

Чг + Чс

где Ц - цена турпродукта;

С - себестоимость услуг, входящих в турпродукт, сформированный туроператором;

Н - косвенные налоги;

П - прибыль туроператора;

С - скидка туристу с цены отдельных видов услуг;

К - комиссионное вознаграждение турагента ("+" - надбавка к цене турпродукта, а "-" - скидка с цены туроператора в пользу турагента);

Чг - количество туристов в группе;

Чс - количество лиц, сопровождающих группу.

Цены на турпродукт должны соответствовать спросу и рекламе, их нужно ориентировать не на среднего туриста, а на определенные типовые группы. Как правило, снижение цены на турпродукт ведет к росту спроса и оказывает рекламное воздействие на покупателя. В свою очередь, улучшение рекламы может способствовать увеличению цены на турпродукт.

Уровень цен значительно влияет на объем реализации турпродукта. Однако это влияние имеет свою специфику, обусловленную следующим:

- потребление турпродукта осуществляется в свободное время, которое имеет для туриста самостоятельную ценность и которого у него не так уж и много, отсюда - особая избирательность, повышенные требования и чувствительность к качеству и цене турпродукта;

- между моментом продажи турпродукта и его потреблением имеется значительный разрыв во времени, что находит свое отражение в политике цен: например, вводится дополнительное страхование туристов от инфляции, плохой погоды и т.д.

При разработке цен на туристский продукт (например, размещение и проживание в гостинице) учитываются различные виды комиссионных вознаграждений посредникам:

- комиссия для туроператоров, которые разрабатывают программы и реализуют их самостоятельно или через посредников (комиссия для оптовиков);

- розничная комиссия для турагентов, которые перепродают программы туроператоров или сами бронируют гостиничные номера;

- комиссия для других организаций, которые выступают в качестве посредников между турагентом, туристом и гостиницей.

Помимо указанных особенностей ценообразования при формировании цены на туристский продукт следует учитывать, что:

- цены на определенные виды услуг туризма не входят в стоимость туристского продукта (например, экскурсии): туристы заказывают и оплачивают их дополнительно в соответствии со своими желаниями;

- при групповом туре цена тура на одного человека зависит от численности туристов в группе: чем больше численность группы, тем ниже стоимость тура в расчете на одного человека;

- цена туристского продукта зависит от возрастного состава туристов, так как детям и школьникам предоставляются значительные скидки с цены на многие услуги;

- прибыль, закладываемая в цену турпродукта, устанавливается турфирмой в процентах к себестоимости затрат (размер процента зависит от спроса на данный турпродукт и может колебаться от 5 до 100% и более).

Одним из наиболее важных маркетинговых решений является решение относительно установления цены на товар или услугу. Цена отражает, как потребители воспринимают товар. Она сильно влияет и на другие переменные маркетингового комплекса.

При установлении цены прежде всего учитывается характер конкуренции на данном туристском рынке и проводится анализ ценовой политики конкурентов.

Из существующих методов установления цен наиболее распространен рыночно-ориентированный метод ценообразования, который рассматривает уровень издержек не как основу для установления цены, а как ее ограничитель. Издержки показывают нижний предел цены, а величина спроса - верхний.

Выбор ценовой стратегии турфирмы зависит от жизненного цикла туристского продукта, в котором отражается изменение спроса на разных этапах существования продукта. При определении возможной в условиях рынка динамики установленной цены, которая соответствовала бы целям турфирмы, необходимо учитывать все три фактора: издержки, уровень конкуренции, состояние спроса.

Рыночная ценовая стратегия предполагает гибкое ценообразование с учетом спроса на турпродукт, его вида, а также времени, места и объема продаж.

Туристский продукт, как и любой другой товар, имеет свой жизненный цикл и проходит ряд последовательных стадий, различающихся по объемам продаж и прибыли: внедрение, рост, зрелость, упадок. Продолжительность стадии зависит от спроса, экономической конъюнктуры, характера самого товара и многих других факторов.

На первой стадии происходит выведение на рынок турпродукта или услуги. Это самый дорогой (затратный) и самый сложный этап, который предполагает разработку нового туристского продукта при наличии на него спроса и рынка. На данной стадии устанавливается цена, определяется будущий объем продаж создаваемых турпродуктов, проводится широкая рекламная кампания и другие мероприятия по продвижению и реализации туристского продукта.

  3. Ценовые стратегии в туристических компаниях

Ценовые стратегии, которые применяются на стадии внедрения, как правило, сводятся к установлению либо низких, либо высоких цен: