Навигация
Сущность и понятие локальных брендов
30337
знаков
0
таблиц
0
изображений
16. Сущность и понятие локальных брендов
Локальные бренды – это торговые марки, которые производятся в одной стране. Локальные бренды созданы для конкретного рынка. Самое важное — локальный бренд тоньше ощущает потребности покупателей конкретного рынка, так, многие русские бренды русскому человеку ближе, потому что они были созданы с учетом особенностей народа. Но локальные бренды: во-первых, не всегда могут выиграть конкуренцию с огромными глобальными бюджетами мировых брендов, а во-вторых, уступают глобальным брендам еще и по качеству, так как у мировых брендов есть деньги не только на коммуникации, но и на исследования для совершенствования качества продукции и услуг.
17. Отрицательные и положительные стереотипы клиентов и их влияние на рекламное сообщение
Стереотипы бывают: положительными, отрицательными, нейтральными (их еще называют стереотипами «известности, но безразличия»). Задача рекламиста – выявить возможные стереотипы потенциальных покупателей и с помощью рекламного воздействия откорректировать их: положительный стереотип – усилить, отрицательный – нейтрализовать или ослабить, нейтральный – сделать положительным. Основные приемы выявления стереотипов: 1. Обнаружение устойчивых тем разговоров относительно товара среди знакомых, покупателей; 2. Проведение опросов, интервью в фокус-группах; 3. Прием неоконченного предложения, когда покупатель продолжает фразу, начатую рекламистом в отношении того или иного товара. Положительный стереотип: • Нация, народность • Традиция, мода, обычай, стиль •Престижное место: район города или пригород, центральные улицы, исторические памятники. Герой: актер, спортсмен, политик, бизнесмен. Принадлежность к социальной группе: семья, команда. Отрицательные стереотипы — это мнения, воспоминания, предубеждения «против» рекламируемого объекта.
18. Управление ассортиментом одного бренда
Линейные (горизонтальные) расширения означают выпуск дополнительных товарных единиц, в той же категории товаров, под тем же брендом, но с новыми характеристиками: ароматами, формами, цветами, размерами упаковки. Подавляющее большинство новых товаров, появляющихся на рынке, относится к линейным расширениям. Линейные расширения связаны с определенным риском. Например: сокращение ассортимента марки приводило к существенному повышению объема продаж. В конечном итоге, представляется, что линейные расширения бренда неизбежны, важно при этом опираться в своих решениях на анализ спроса и прибыльность продукции. Когда под одним брендом продаются товары из разных товарных категорий, принято говорить о зонтичных брендах (к ним относятся ассортиментные, поддерживающие, корпоративные бренды). Зонтичным бренд может быть со дня своего рождения или стать таковым в результате принятия соответствующего управленческого решения. Примеры: (Юнилевер, Проктер энд Гэмбэл).
19. Понятие «зонтичных» брендов, стратегия их создания
Когда под одним брендом продаются товары из разных товарных категорий, принято говорить о зонтичных брендах (к ним относятся ассортиментные, поддерживающие, корпоративные бренды). Зонтичным бренд может быть со дня своего рождения или стать таковым в результате принятия управленческого решения. Другой же способ завоевания собственной ниши — расширение бренда — заключается в том, что под одной товарной маркой выпускаются товары разных категорий. Строго говоря, именно это и является зонтичным брендом (Юнилевер). «Зонтичная» стратегия пригодна для создания сильного бренда. Продукт может успешно продвигаться как под крылом уже существующей торговой марки, так и созданной специально для него. Зонтичный бренд помогает выводить на рынок новые продукты и услуги, а те, в свою очередь, усиливают его позицию. Такой подход требует последовательной и крайне взвешенной коммуникационной стратегии, ведь неудачи каждого продукта так же отражаются на восприятии людьми зонтичного бренда, как и успех.
20. Марочные расширения как возможное решение в бред-ориентированых организациях
Когда марка распространяется на новых потребителей или смежную товарную категорию, такое развитие бренда называют расширением, идентичность бренда при этом остается неизменной. Например, появление женской парфюмерии “Hugo Boss” — марки, которая первоначально была мужской, или создание мужского направления “Nivea for Men”. Расширение бренда включает в себя следующие разновидности: — выпуск товаров, дополняющих базовую марку (например, зубные щетки в дополнение к зубной пасте); — новая целевая аудитория потребителей (например, крем “Nivea” для мужчин); — новое назначение товара (например, леденцы от кашля); — перенос имиджа бренда на смежную товарную категорию (например, повседневная обувь “Nike”). Расширение бренда имеют ряд достоинств. Во-первых, если бренд имеет сильные позиции, то эти качества бренда потребитель переносит на новые товары под прежней маркой. Во-вторых, продвижение ряда товаров под одной маркой позволяет экономить средства, используя общие каналы продвижения товара.В-третьих, вывод нового товара под старой маркой занимает существенно меньше времени и сохраняет средства на его разработку. Главная причина, ограничивающая расширение бренда и заставляющая разрабатывать и продвигать новые марки, это размывание бренда в сознании потребителей, первоначально сфокусированного на одной товарной категории,
Похожие работы
... среде можно успешно выступать, лишь достигнув мирового уровня конкурентноспособности, в чем огромную роль, в частности, играет адекватное рекламно-информационное обеспечение реализуемых товаров с помощью технологии брендинг. К факторам, противодействующим созданию отечественных «фирменных» товаров, следует также отнести не изжитое до сих пор влияние менталитета производителей, характерного для ...
... йснювати брендинг не має сенсу. Важливо, щоб «біля керма» стояв сильний топ-менеджмент, який надихатиме своїх людей дотримувати нововведення і удосконалення. На сьогодні багато вітчизняних підприємців ще «бояться» брендингу, так як відомо, що маркетингові комунікації відносяться до числа швидкодіючих, у той час як брендинг – процес повільний. Швидкі комунікації – суть маркетингу: оскільки вони ...
... " занимает достойное место на рынке Калининградской области. Четко поставленные цели и грамотные инвестиции помогли ей завоевать уважение у конкурентов, одобрение у коллег. Гл. III. Брендинг маркетинг на оптово-розничном предприятии «МДМ» 3.1. Торговые марки «МДМ», история создания, описание. Первая торговая марка, которую я хочу рассмотреть – это «МДМ». Время создания: 1994 ...
... сначала выделить главное, создать определенный образ, а затем разрабатывать новые составляющие фирменного стиля и изготовлять те или иные его носители. 1.3 Создание фирменного стиля, его внедрение. Основные понятия брендинга Создание фирменного стиля на предприятии является сложным процессом. Только после того, как сформировалась общая концепция фирмы, можно начать разработку основных ...
0 комментариев