Навигация
Методы воздействия рекламных образов
48949
знаков
0
таблиц
0
изображений
1.3 Методы воздействия рекламных образов
«Бизнесу удается лучше, чем государству, навязывать личности свои требования, потому что его приказания выглядят как выбор». Гамильтон.
Выбор психологического метода определяется главным образом его способностью поразить воображение потребителя, что подразумевает безотказное средство завладения вниманием. Между вниманием и интересом не существует прямых и однозначных связей: в психике людей, в их поведении не бывает одинаковых реакций на тот или иной раздражитель. Интерес - окрашенное эмоциями сосредоточение внимания на определенном предмете. Интерес появляется на основе познавательного влечения и в процессе развития может перерастать в устойчивую личностную потребность, в активное отношение, в склонность. Различают непосредственный и опосредованный интерес. Непосредственный интерес вызывается привлекательностью объекта. Опосредованный интерес, более сильный и значимый, возникает как средство достижения определенных целей.
Задача рекламы доказать потребителю, что ему предлагается именно тот товар, который способен решить важные жизненные проблемы. Реклама должна создавать положительные эмоции, приносить эмоциональное и психологическое раскрепощение. Важнейшее правило не столько предлагать людям хороший товар, сколько внушить его с помощью хорошего настроения. При положительных эмоциях внимание предрасположено, а воодушевление позволяет людям легче расставаться с собственными деньгами. Интерес возникает и поддерживается неудовлетворенной потребностью. Голодного человека мало интересуют политические или экономические новости или объявления о скидках на ювелирные изделия. Эффективность рекламы зависит от степени насыщенности рынка товарами. Выбор материала для рекламы должен определяться возможностью удовлетворения неудовлетворенных потребностей. С точки зрения психологии осознавать свои потребности можно лишь посредством анализа, раскладывая по полочкам все отчего, почему и ради чего.
Рекламная работа состоит в синтезе найденных потребностей. При помощи рекламы можно формировать определенные потребности и на их основе управлять интересом, в частности, самой сильной его формой — интересом опосредованным. Для того чтобы вызвать интерес, необходимо сравнить то, что предлагается, с тем, что имеется. А предлагать нужно с учетом потребительских принципов, по правилам привлечения внимания. Ведущими для каждого человека являются психологические установки, психологическое заражение, подражание. Формально психологическая установка - устойчивое предрасположение индивида к определенной форме реагирования на определенные внешние или внутренние события. Психологическая установка формируется разными способами. Установка должна быть положительной, а образ будущего состояния привлекательным, желанным и непротиворечивым. Тут и начинается творчество, сродни тому, что применяется, например, в психотерапии и основывается на цепи необходимых ассоциаций.
Желание — это отражающее потребность переживание, перешедшее в действительную мысль о возможности чем-либо обладать либо что-либо осуществить. Желание всегда эмоционально окрашено и возникает на определенном этапе осознания потребности. Сначала оно выступает как лёгкое влечение и по мере конкретизации объекта желание обретает четкие формы и силу.
Психологическое воздействие рекламы в основном осуществляется путем убеждения или внушения.
1.3.1 Убеждение
Убеждение - метод воздействия на сознание личности через обращение к ее собственному критическому суждению. Основу метода составляет отбор, логическое упорядочивание фактов и выводов согласно единой мировоззренческой концепции конкретного человека. Установлено, что убеждением достигается усиление ранее созданных установок.
Процесс убеждения предполагает критическое осмысление полученной информации, соотнесение ее с предыдущим собственным жизненным опытом. Убедить значит с помощью аргументов доказать необходимость данного товара для покупателя, его преимущества. Характерная черта процесса убеждения состоит в том, что он направлен на рациональную сферу сознания потенциального покупателя, при этом реклама обращается к его разуму.
Убедить покупателя в необходимости приобретения того или иного товара можно лишь в том случае, когда у покупателя есть потребность в нем, когда товар вызывает у него интерес. Если же предлагают то, что абсолютно не интересует, процесс убеждения бессилен.
Предположим, покупателя действительно интересует данный товар и получив информацию и аргументы в его пользу, покупатель мысленно выдвигает свои контраргументы. Чтобы сделать правильный выбор с покупкой, он старается найти отрицательные стороны товара: цена, качество, гарантийный срок и.т.п. Происходит борьба аргументов, выдвигаемых рекламой, и аргументов, выдвигаемых покупателем. Покупатель взвешивает все за и против и если аргументы, приведенные в рекламном обращении, перевешивают его собственную негативную аргументацию, то покупка состоится. Если нет, то покупки не будет. При составлении обращения необходимо предвидеть, какие контраргументы может выдвинуть покупатель, и заранее их опровергнуть. При этом рекламист должен знать о предубеждениях покупателя. Например, люди старшего возраста весьма консервативны в своих убеждениях. Они с определенным недоверием относятся к новым, незнакомым им товарам. Люди же молодые любопытны, у них несравненно меньше всевозможных предубеждений, и их легче убеждать. Это еще раз показывает, что реклама может быть эффективной, когда она адресована не всем сразу, а нацелена на определенную социальную или демографическую группу. В процессе убеждения используются три группы аргументов. В первую группу входят аргументы, основанные на бесспорных истинах и на личном опыте тех, кого убеждают. Вторая группа представляет позитивную аргументацию в пользу товара. Третья группа говорит о негативной информации, предостерегающую покупателя о трудностях, а то и об опасности, если он отвергнет товар.
Конечно же, не в каждом рекламном обращении присутствуют три компонента аргументации. Негативная аргументация используется лишь в исключительных случаях, когда отсутствие рекламируемого товара действительно угрожает фундаментальным ценностям потребителя, его здоровью, благополучию его семьи, продвижению по карьерной лестнице, потерей социального статуса. А вообще негативная апелляция в рекламе нарушает ее основной принцип — приятные впечатления от приятных вещей. Рекламист должен понимать, когда стоит и когда не стоит прибегать к негативной апелляции.
Существует два способа аргументации в рекламе: логический и психологический. Логический способ позволяет обратиться к рациональной сфере нашего сознания. Используя этот способ, рекламист указывает на какую-либо проблему, знакомую потребителю. И тут же предлагает решение проблемы. Психологический способ аргументации апеллирует к мнениям, чувствам и интересам тех, кого стремится убедить реклама. Здесь реклама уже обращается к эмоциональной сфере нашего сознания, она более очеловечена. Она старается убедить потребителя в том, что ее предложение удовлетворит ваши собственные весьма индивидуализированные интересы.
Рекламная практика показывает, что апелляции психологического, а не рационального плана имеют больший успех. Это не значит, что можно игнорировать логический способ представления аргументов в пользу товара, ведь наибольший эффект в рекламном обращении достигается сочетанием как логических, так и психологических аргументов. Аргументы могут быть представлены не только в тексте, но и в визуальном ряде.
Существует множество приемов распространения информации, способных убедить в достоверности представляемых сведений.
1) Фрагментарность подачи.
Этот прием создает для слушателей ряд трудностей. Дробление информации, придавая видимость ее разносторонности и оперативности подачи, препятствует непрофессионалам, т.е. подавляющему большинству граждан, сформировать целостную картину политических явлений или событий. Оно дает работникам СМИ дополнительные возможности манипулировать аудиторией, акцентируя ее внимание на одних сторонах события и умалчивая или затемняя какие-то другие его аспекты. Для этих же целей используется односторонняя аргументация, когда показывается точка зрения только одного оппонента, которой присваивается смысл единственно правильной. Например, в ходе каких-либо военных операций СМИ, действующие в интересах нападающей стороны предоставляют аудитории только информацию, оправдывающую эти операции и указывающую на необходимость такого вмешательства. При этом другая информация просто блокируется и глушится.
Этот прием можно проследить на примере информационного обеспечения войны в Южной Осетии, когда западные СМИ передавали информацию, свидетельствующие о вторжении и атаки со стороны России. Такая подача информации оправдывала необходимость применения силы для решения проблемы со стороны Грузии. Были показаны смерти, разрушения, боль и в то же время умалчивалось, что причиной было нападение Грузии на Южную Осетию. Западное телевидение таким же образом освещало проведение контртеррористических операции в Чечне. Основной упор в видеорепортажах делается на тяжелое положение беженцев, страдания мирного населения, разрушение гражданских объектов. Фрагментарность подачи информации, в конечном счете, дезориентирует слушателей и либо гасит их интерес к политике и вызывает политическую апатию, либо вынуждает их полагаться на оценки комментаторов.
2) Ритуализация - показ легкодоступных для телекамеры официальных процедур, встреч и т.д. Это формирует у телезрителей чувство значимости происходящего, является демонстрацией, якобы, активных действий политиков, и в результате вводит аудиторию в заблуждение.
3) Персонализация - акцентирование внимания не на смысле событий, а на их носителях - президентах, премьерах, видных политиках и т.д. Приемы ритуализации и персонализации часто уводят телевидение на путь показа внешней, поверхностной стороны политических явлений. Сущностные же взаимосвязи остаются нераскрытыми. Эти приемы направлены, в основном, на повышение имиджа политиков, участвующих в этих мероприятиях.
4) Отвлечение внимания от важной информации.
Убеждающее воздействие, содержащее сильные и в какой-то степени неприемлемые для данной аудитории аргументы, оказывается более эффективным, если внимание аудитории несколько отвлечь от содержания передаваемой информации с тем, чтобы лишить ее возможности выдвинуть контраргументы.
Например, во время сообщения по телевидению спорной информации демонстрируется сюжет, не относящийся к ее содержанию и снижающий внимание аудитории. Так, в выпуске новостей телеканала НТВ 16 ноября 1999 года сообщения о недостоверности информации, касающейся боя в центре Грозного, сопровождались видеорядом, абсолютно не относящимся к данной теме. На экране демонстрировались колонны беженцев, досмотр машин на КПП и др.
Похожие работы
... людей. В связи с этим необходимы исследования в области рекламы: исследования характера степени воздействия рекламных средств. Изучение положительного и отрицательного воздействия на психику человека. Поэтому мы провели исследования с целью определить эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя. Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно ...
... так как это будет как раз тем стимулом, который вызывает те самые негативные стереотипные реакции, и организация вряд ли будет восприниматься как солидная или вызывающая доверие. 2.4 Методы влияния религиозных культов, применяемые для привлечения новых членов Членство в деструктивном культе является результатом двух взаимодействующих сил: тактики, которой пользуются культы, чтобы вербовать, ...
... я все же знаю, что они указывают на нечто желанное». Но реклама не только указывает на некое существующее «желанное», она создает его для каждой вещи и заставляет в него верить. Эффективность воздействия рекламного образа зиждется на презумпции коллектива, обращении к индивидуальности личности, на культурных клише, повторяемости, внутреннем парадоксе и на многих других приёмах, которые гораздо ...
... и объекты реального мира. Проблема их негативного воздействия на психику и моральные установки людей еще не достаточно изучены. Глава 2. Когнитивные аспекты рекламного воздействия. При рассмотрении вопроса о психологических механизмах рекламного воздействия целесообразно использовать аббревиатуру AIDA, где каждой букве соответствует определенный психический процесс. Первая буква - А - ...
0 комментариев