МАРКЕТИНГОВОЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ: ПОСТАНОВКА ЗАДАЧ

2. МАРКЕТИНГОВОЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ: ПОСТАНОВКА ЗАДАЧ

На одном из первых мест в деятельности здравоохранения в рыночных условиях стоит такой фактор, как цена. Коммерческие и многие некоммерческие организации определяют цену на свои услуги самостоятельно. Установление цены – один из элементов маркетинга, прямо воздействующий на сбытовую деятельность. Через ценовую конкуренцию можно влиять на спрос. При ценовой конкуренции продавцы – производители двигаются по кривой спроса, повышая или понижая свою цену. При неценовой конкуренции продавцы-производители перемещают кривые спроса либо вверх, либо вниз, делая упор на отличительные особенности своей продукции. Это позволяет организации увеличивать продажи при данной цене.

Участие Правительства в ценообразовании и выбор вида конкуренции могут оказать решительное воздействие на всю систему охраны здоровья. Ярким примером неценовой конкуренции медицинских учреждений при прямом участии Правительства в ценообразовании медицинских услуг, их влияние на систему здравоохранения служит внедрение нового механизма хозяйствования (НМХ) во второй половине 80-х годов.

Существует пять основных этапов разработки ценовой стратегии (схема 1):

Цели		Факторы, влияющие на решение по ценам: -  потребители (покупатели) -  правительство -  конкуренты -  издержки.
Общая политика ценообразования
Ценовая стратегия
Реализация ценовой стратегии
Приспособление цен

Первый этап – это постановка цели. ПРЕДПРИЯТИЯ должно знать, чего оно хочет добиться своей политикой ценообразования. Это может быть и расширение сферы предоставляемых товаров, услуг, и привлечение потребителей, и получение прибыли от предоставления услуг. Цели ценообразования должны быть увязаны с целями организации и отражать их.

Общая политика ценообразования определяется тем, каким методом пользуется предприятия при определении цен. Существуют различные методы ценообразования: теория спроса и предложения, теория трудовой стоимости, теория полезности, теория издержек производства и другие.

Эластичность спроса – основной фактор в определении ценовой политики фирмы. Если спрос эластичен, то при понижении цен общий доход фирмы будет возрастать, а при повышении – снижаться. При низкой эластичности спроса колебания в уровне доходов прямо пропорциональны росту и сокращению цен.

Ценовая эластичность спроса показывает, как изменения в ценах влияет на объем сбыта. Она определяется по формуле: отношение изменения величины спроса (в %) к изменению цен (в %). Когда показатель < 1, то спрос низкой эластичности. В случаях, когда ценовая эластичность превышает единицу, говорят об эластичности спроса. Степень эластичности спроса зависит от возможности замены и важности потребности. Если потребитель считает, что товар можно заменить другим, аналогичным, то спрос на такой товар эластичный и зависит от изменений в цене.

Предприятия при определении политики ценообразовании также должно исходить из контингента покупателей, для которых предназначена данная медицинская услуга, особенно, если это платные услуги. Если кто-то сможет платить достаточно высокую цену за проведение какой-либо процедуры, даже если потребность в ее проведении не является жизненно важной (например, проведение косметической операции), то кто-то другой не сможет заплатить даже за жизненно важную операцию. Таким образом, ценовая политика увязывается с целевыми ориентациями компании.

Следующий этап – это непосредственно разработка ценовой стратегии. При разработке ценовой стратегии необходимо учитывать цели ценообразования, политику ценообразования, метод и другие факторы. Ценовая стратегия базируется на издержках, спросе и конкуренции. В этом случае цены определяются путем расчета издержек обслуживания и накладных расходов, а обычно в рыночном варианте еще добавляется и прибыль. Однако в настоящее время издержки на оказание услуг предприятия выше устанавливаемой ими цены иногда в несколько раз, и смысл такого ценообразования лишь в том, чтобы все усилия предприятия направлялись на снижение издержек как основной составляющей.

В рамках стратегии, основанной на спросе, специалист по маркетингу определяет цены после изучения рынка и цен на нем.

В рамках стратегии ценообразовании, основанной на конкуренции, цены могут быть выше рыночных, ниже рыночных и на уровне рыночных. Это зависит от того, какое положение на рынке занимают конкуренты, каково положение на рынке данного предприятия и от того, как конкуренты будут реагировать на изменение цен этим предприятия.

Реализация ценовой стратегии может осуществляться путем использования: единых цен; гибких цен; престижных цен; цен, обеспечивающих долю прибыли ниже, чем она могла бы быть; диапазона цен, рассчитанного на разные слои населения; приспособления цен, осуществляемого посредством изменений в прейскурантах, оговорок, наценок, скидок, компенсаций.

На решение руководства учреждения в области ценообразования оказывает влияние многие факторы. Маркетинговые цели и издержки фирмы служат лишь приблизительными ориентирами для определения цен на услуги. Прежде чем установить окончательную цену, организация учитывает также степень государственного регулирования, уровень и динамику спроса, характер конкуренции. Независимо от того, каким образом ведется формирование цен на продукты, во внимание принимаются некоторые критерии, определяющие отклонения уровня цен вверх или вниз от потребительской стоимости. Критерии эти разделяются на внутренние (зависящие от самого производителя, от деятельности его руководства и коллектива), и внешние (не зависящие от фирмы).

К внутренним критериям можно отнести, например:

-  рекламу (чем удачнее, оригинальнее реклама, тем цена услуги выше);

-  специфику производимых услуг (чем уникальнее качество, тем цена выше);

-  организацию сервиса при оказании услуг и др.

К внешним критериям обычно относят следующие:

-  политическая стабильность страны;

-  отсутствие на свободном рынке каких-либо необходимых ресурсов (трудовых, материальных, финансовых);

-  характер регулирования экономики государством;

-  уровень и динамика инфляции;

-  объем и отличительные черты существующего и перспективного спроса;

-  наличие и уровень конкуренции между производителями однородной продукции и др.

Переход к рыночной экономике вызвал коренную перестройку системы ценообразования во всех отраслях народного хозяйства.

Потребности практического здравоохранения явились мощным стимулом для активизации по проблемам стоимостных оценок в медицине. К настоящему времени опробованы и внедрены в практику многие методики определения цен на медицинские услуги, изданы соответствующие указания и рекомендации.

Основная схема ценообразования включает следующие этапы:

1.  Подготовительный этап – конкретизация задач и выбор метода ценообразования, инструктивно-методическая работа.

2.  Этап сбора первичной информации и оперативного экономического анализа – определение количественных и качественных характеристик обслуживания покупателей, показателей состояния и использования основных фондов.

3.  Этап определения себестоимости – расчет затрат на заработную плату, прямых, косвенных и накладных расходов.

4.  Этап формирования цены – включение в структуру цены коэффициента рентабельности, поправочных коэффициентов (надбавка – скидка), заключительная экспертная оценка, калькуляция цены и оформление прейскуранта.

5.  Этап коррекционной работы – ввод инфляционных коэффициентов, расчет цен на вновь вводимые услуги, использование новых методик ценообразования.

На подготовительном этапе формируется цели и задачи ценообразования. Цели ценообразования могут быть различными. Например, обеспечение выживаемости организации, завоевание лидерства по показателям доли рынка и качества.

Основными задачами являются:

-  назначение цены (на основе «бюджетных оценок, договорная, свободная, цена для расчета со страховыми организациями и т.д.);

-  условия оказания и оплаты медицинских услуг (кому, где, когда будет оказываться данная услуга, кто и каким образом будет ее оплачивать);

-  вид калькуляционного объекта (детальная услуга, простая, комплексная медицинская услуга и т.д.);

-  метод расчета цены (затратный, нормативный, гонорарный и т.д.).

От качества выполнения этапа сбора первичной информации и оперативного экономического анализа зависит достоверность конечных результатов. Из общепринятых форм отчетности специалистами собирается необходимая для анализа информация, рассчитываются все экономические показатели учреждения, которые в дальнейшем используются для расчета цены на товары и услуги.

Этап определения себестоимости включает в себя расчет затрат на заработную плату, прямых, косвенных и накладных расходов на оказание услуги.

Расчет заработной платы традиционно складывается из двух основных моментов: определение трудозатрат на оказание услуги и вычисление стоимости единицы трудоемкости.

Прямые затраты – это затраты которые остаются неизменными, каким бы не было количество произведенных услуг (плата за аренду помещения, затраты на оборудования, на выплату заработной платы).

Косвенные затраты – непостоянные затраты. К ним также относятся затраты на функционирование административно-хозяйственного персонала.

В накладных расходах учитываются затраты, связанные с данной услугой (хозяйственные, командировочные и прочие расходы).

После определения основных элементов затрат начинается этап формирования цены.

Цен включает в себя все затраты на производство медицинской услуги – себестоимость и прибыль.

Прибыль (доход) и рентабельность являются одним из важнейших показателей, характеризующих эффективность здравоохранения. Прибыль рассчитывается путем умножения себестоимости на нормативный процент рентабельности.

Рентабельность определяется по следующей формуле:

 (1)

где R – рентабельность оказываемых услуг;

Ц – цена оказываемых услуг;

С – себестоимость оказываемых услуг.

Размер рентабельности определяется в размере до 25%. Но в настоящее время это ограничение не действует.

Далее наиболее грамотными экономистами и клиницистами проводится заключительная экспертная оценка. Цель экспертизы – логическая и механическая проверка прейскуранта.

Оформление документации – техническая работа, которой завершается расчет цен. Основными итоговыми документами по расчету цен являются калькуляционные листы и прейскурант. Калькуляционный лист это очень важный и подробный документ по которому контролируется правильность расчетов и проводится их коррекция. Прейскурант выполняет роль «визитной карточки» цены – в нем указываются порядковый номер, код, калькуляционный объект, калькуляционная единица и прейскурантная цена.

Текущая коррекция цен – необходимое условие соответствия прейскуранта меняющимся экономическим условиям. Эта работа должна проводиться регулярно, не реже одного раза в квартал, а при необходимости и чаще. Для коррекции цен необходимо учитывать как минимум три основных фактора: уровень инфляции, изменение масштаба цен и покупательскую способность населения. Рост цен не всегда напрямую коррелирует с уровнем инфляции, поэтому необходим учет масштаба цен и степени чувствительности спроса к изменению цен. Текущую коррекцию удобнее всего проводить с использованием ЭВМ, что позволит избежать ошибок и сделать прейскурант динамичным, гибким, соответствующим реальной экономической ситуации.

заключение

Для успешной коммерческой деятельности предприятия роль маркетинга повышают требования, предъявляемые к условиям хозяйственной среды, в которых предстоит оперировать предприятиям сегодня. Роль маркетинга возрастает в системе планирования текущей деятельности предприятия. Благодаря маркетингу предприятия могут разработать стратегию поведения на рынке, изучить потенциального потребителя, заняться поисками «ниш» на рынках, сформировать покупательную способность в конкретный спрос на данный товар (услугу).

Бренд — это стратегический инструмент, обеспечивающий высокую рыночную эффективность, как самой компании, так и ее отдельных продуктов или продуктовых категорий. Все элементы стратегии должны быть подтверждены необходимой информацией и аналитическими материалами.

В своей практике выделяются 3 основных принципа разработки эффективной концепции бренда:

4)  нацеленность, в первую очередь, на личность потребителя и построение долгосрочных отношений с ним

5)  сочетание внутренних наиболее сильных и отличительных сторон и возможностей компании с наиболее значимыми и востребованными устремлениями, ценностями, потребностями и ожиданиями целевых потребителей

6)  интеграция и взаимное дополнение каждого элемента комплекса бренда, формирующего единый образ бренда

Итак, резюмируя все выше изложенное, можно сказать, что для принятия стратегических решений компании необходима разнообразная информация, получить которую можно только применяя интегрированный, комплексный подход, сочетающий в себе изучение того, как компания устроена «из нутрии» с данными кабинетного исследования, а также с данными количественных и качественных исследований потребительского поведения.

Бюджет на исследования обычно бывает жестко ограниченным, и возможно, в брендинге скоро появится еще одна услуга — управление исследовательскими проектами. Стоимость ошибки при проведении исследования может быть слишком велика, ведь на основании его результатов принимаются стратегические решения ценой иногда в десятки миллионов долларов.

Ценовая политика — цели, задачи и основные направления в области ценообразования, специально сформулированные высшим руководством организации.

Ценовая политика является частью не только товарной, но и учетной политики организации, так как тесно связана со стоимостной характеристикой, требующей планирования и учета.

Цель ценовой политики — обеспечение запланированной прибыли, а также конкурентоспособности товаров с помощью цен на реализуемые товары.

Задачи для достижения указанной цели:

-  определение стратегии ценообразования на длительную перспективу с учетом рыночной конъюнктуры и ценовой тактики на более короткий период по каждому товару

-  изучение рынка для выявления платежеспособности предполагаемого сегмента потребителей и ценовой политики конкурентов;

-  анализ структуры затрат на производство и обращение для выявления скрытых резервов экономии в организации, что позволяет снижать или стабилизировать цены независимо от складывающейся рыночной ситуации;

-  анализ ассортимента товаров и услуг, для которых должна быть выбрана целенаправленная стратегия ценообразования.

Основными направлениями в области ценообразования являются повышение, стабилизация, снижение и гибкость цен.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1.  Ассэль Г. Маркетинг: Принципы и стратегия - М: "Инфра-М", 2006.

2.  Афанасьев М. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. - М: Финстатинформ, 2006.

3.  Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник. – М.: КНОРУС, 2007.

4.  Котлер Ф. Основы маркетинга- М: "Бизнес-книга", 2006.

5.  Кретов И.И. Маркетинг на предприятии: практическое пособие -М.:"Финстатинформ", 2007.

6.  Мотяшов В.П. Повышение конкурентоспособности компании: формирование рыночной стратегии и ее практическое осуществление. – М.: ЗАО «Библиотечка РГ», 2008 г.

7.  Родин В.Г. Основы маркетинга. - М: Бизнес-книга, 2006.

8.  Хрупкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг - М: "Финансы и статистика", 2008.

9.  Эванс Дж. М., Берман Б. Маркетинг - М: Экономика, 2006.

[1] James R. Gregory, из книги «Leveraging the Corporate Brand»

[2] Стенли Соммерсби, президент «The Stanley Sommersby consulting company»

[3] Charles Brymer, генеральный менеджер Interbrand Schecter

[4] David F. D’Alessandro, генеральный менеджер John Hancock, из книги «Brand Warfare: 10 Rules for Building the Killer Brand»

[5] Paul Feldwick, исполнительный директор по стратегическому планированию BMP DDB, международный директор по брендинг-планированию DDB

[6] Leslie De Chernatony, профессор Brand Marketing и директор Centre for Research in Brand Marketing в Birmingham University Business School, автор нескольких книг по брендингу.

[7] Франц-Рудольф Эш, профессор кафедры маркетинга университета г. Гиссен, Германия, директор Института исследования брендов и коммуникаций (Institut für Marken- und Kommunikationsforschung), Германия