Проектирование фокус - группы

5. Проектирование фокус - группы

Маркетинговые исследования - фактически это деятельность, направленная на анализ и сбор информации, которые необходимы для проведения маркетинговой политики. Эти исследования начинают и завершают целостный цикл маркетинговых мероприятий. Благодаря маркетинговым исследованиям, предприятие уменьшает риски в своей деятельности. Согласно определению Ф.Котлера, маркетинговые исследования представляют собой сбор, запись, составление и изучение информации, которая относится к потребностям, поведению, мотивам как отдельных людей, так и различных учреждений и предприятий, применительно к их экономической, предпринимательской и общественной деятельности.

Цель данного исследования - определение отношения потребителей бытовой химии к продукции ООО «Плёс-В».

Рабочие гипотезы:

- наблюдается тенденция снижения объема продаж продукции ООО «Плёс-В»;

- покупатели не удовлетворены купленной продукцией ООО «Плёс-В».

Заказчик: дирекция ООО «Плёс-В».

Этапы исследования:

1. Создание обстановки взаимопонимания (10 мин.)

- рассмотреть проблемы качества продукции в сфере розничной торговли бытовой химией;

- обсудить проблему влияния качества продукции на объем продаж;

- пояснить цель исследования.

2. Общие вопросы по проблеме (25 мин.)

- как часто и с какими целями предприятия проводят подобные анализы?

- велика ли вероятность ошибки при проведении данных анализов?

- необходимо оценить трудоемкость проведения исследования.

3. Предложения по улучшения качества продукции ООО «Плёс» (40 мин.)

- описание качественной продукции;

- обслуживание при продажах;

- список поставщиков качественной продукции;

- возможность расширения ассортимента.

4. Заключительные мысли (10 мин.)

- какие возможности открывает для ООО «Плёс-В» улучшение качества продукции?

- как можно описать возможности фирмы касательно данной проблемы генеральному директору.

Фокус-группа:

Фокус-группа, занимающаяся данной проблемой, была сформирована из 2 студентов факультета управления и права МарГТУ и 4 сотрудников ООО «Плёс-Б».

Бюджет фокус-группы:

При проведении данного исследования бюджет составил 1825 рублей. Более подробно расходы представлены в табл. 2.

6. Выбор и обоснование метода выборки

Маркетинговые исследования очень часто требуют оценки некоторых характеристик интересующей совокупности. Например, предметом интереса может быть средний уровень известности торговой марки среди жителей города или мнение студентов университета относительно установки нового учебного оборудования. Маловероятно, что в этих случаях будет проведен опрос всех горожан или студентов, поскольку это неоправданно с точки зрения соотношения затрат и выгод. Кроме того, это не является необходимым. Для решения задач исследования с соблюдением требований эффективности затрат и точности данных, исследователи отбирают часть элементов, способную точно представлять всю исследуемую совокупность, другими словами - формируют выборку. Выборка применяется, когда размеры совокупности велики или когда для получения информации от всей совокупности необходимо затратить слишком много времени и средств.

Генеральная совокупность – это совокупность, распределение которой изучается по интересующему признаку.

В данном маркетинговом исследовании генеральной совокупностью являются жители г. Йошкар-Ола в возрасте от 18 лет и старше. В опросе участвовало 100 человек.

Выборка должна быть построена таким образом, чтобы она представляла всю генеральную совокупность, несмотря на то, что ее объем небольшой.

При формировании представительности используем подход неслучайной выборки, то есть неравенство шансов у элементов генеральной совокупности попасть в данную выборку.

При определении выборки будем использовать метод квотируемой выборки. Суть этого метода заключается в том, что определяются структура выборки (она задается заранее по двум параметрам, табл. 3).

Таблица 3 Структура выборки

Заключение

Рабочие гипотезы подтвердились. Выявлены два целевых сегмента: для первого определяющим фактором при принятии решения при заказе бытовой химии является качество товара (крупные и средние организации, располагающие большими финансовыми возможностями); для второго сегмента доминантной является доступность цены (физические лица). В случае соблюдения высокого качества бытовой химии и обслуживания целесообразно их внедрение в розничную торговлю, так как рынок по признаку «спрос» является «рынком продавца», а импортные товары имеют значительно более высокие цены.

В ходе опроса было выявлено следующее: «львиная доля» респондентов считает, что качество продукции ООО «Плёс-В» приемлемое (38%), в то время как 7% считают качество очень плохим. Но при этом важно иметь в виду, что отношение к проблеме качества бытовой химии только у 25% опрашиваемых профессиональное, а у остальных общечеловеческое. В итоге выяснилось, что 79% респондентов и в дальнейшем готовы быть потребителями именно нашей продукции.

Затраты на проведение исследование составили 1825 рублей, что достаточно немного для такого важного мероприятия.

Глоссарий

Анкетирование — это метод получения первичной социологической информации путем письменных ответов респондентов на систему стандартизированных ответов анкеты.

Бюджет маркетингового исследования – это финансовый план исследования, система показателей, в котором в детализированной форме приведены величины затрат, расходов.

Выборка — множество случаев (испытуемых, объектов, событий, образцов), с помощью определённой процедуры выбранных из генеральной совокупности для участия в исследовании.

Генеральная совокупность – это совокупность, распределение которой изучается по интересующему признаку.

Фокус-группа – групповое глубинное интервью, сфокусированное на исследуемой проблеме или объекте (товар, услуга, реклама), направленное на определение отношения участников к поставленной проблеме или причин восприятия того или иного объекта (товар, реклама), выявления мотивации тех или иных действий потребителей.

Список литературы

1. Азоев Г.Л. Маркетинговые исследования: Учебное пособие/Г.Л. Азоев, Е.А. Михайлова. – М.: ЗАО «Финстатинформ», 1999.

2. Белановский Е.А. Метод фокус-группы/Е.А. Белановский. – М.: Магистр, 1996. – 272 с.

3. Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. Пособие И.К. Беляевский. - М.: Финансы и статистика, 2002. 320 с.

4. Наумова Л.М. Самоучитель по маркетингу: Учебное пособие/Л.М. Наумова, И.А. Сбоева. – Йошкар-Ола: МарГТУ, 2004. – 224 с.

5. Наумова Л.М. Маркетинговые исследования: курс лекций Л.М. Наумова. – Йошкар-Ола: Марийский государственный технический университет, 2010. – 164 с.