Психологические требования к построению рекламных текстов

1.3 Психологические требования к построению рекламных текстов

Требования, которые надо соблюдать при составлении и оформлении рекламных текстов, связанны в основном с целями и задачами рекламной деятельности, с характером рекламируемого товара или услуги, с условиями предъявления данного рекламного сообщения, с особенностями целевой аудитории. Существуют некоторые психологические закономерности восприятия рекламного текста.

«…у рекламодателей есть желание поместить в печатной рекламе емкие объявления. Они руководствуются принципом: чем больше информации - тем больше эффект. Однако проведенные исследования показали, что после осмотра в течение 20 минут рекламы в журнале, 35% - запомнили тексты, заголовки которых содержали менее шести слов, а те объявления, которые были более обширными, запомнили только – 11%».[12, стр.27]

«Задача рекламы заключается в том, чтобы сделать за покупателя анализ динамики его потребностей и дать ему готовый результат анализа, при этом у покупателя не должно возникнуть сомнений, что анализ сделан с его позиций и в его интересах.

Другими словами, задача рекламы – организовать поисковое поведение покупателя, стимулированное актуализированной потребностью, т.е. потребностью, проанализированной в интересах покупателя. Но актуализировать потребность покупателя – этот еще полдела. Реклама дает, кроме того, предмет, удовлетворяющий этой потребности, т.е. делает активность направленной, мотивирует ее». [9, стр. 84]

Необходимость мотивации читателя, что реализуется в речи в форме создания необычных словосочетаний и словоупотреблений и вызывает в рекламе появление так называемых «ключевых слов», слов наиболее часто встречающихся в рекламе.

Существуют и широко применяются на практике списки слов, наиболее часто встречающихся в рекламе, оказывающих наиболее сильное влияние на мотивацию. Многие авторы приводят подобные списки слов, например: новый, бесплатный, хороший, лучший, самый лучший, свободный, свежий, восхитительный, полный, уверенный, чистый, чудесный, специальный и т.д.

Ключевые слова встречаются в основном в мотивационной части рекламного текста. Нетрудно заметить, что эти слова прямо или косвенно описывают потребности покупателей и поэтому ясно, что ключевые слова будут постоянно присутствовать в рекламных текстах, несмотря на кажущуюся стертость их значений, на навязчивость, вызывающую раздражение критиков рекламного языка. Употребление оправдано функциональной целесообразностью, эффективностью.

Отмечаются также изменения, процессы, происходящие в языке под влиянием рекламы. «Имея в виду семантические процессы, стимулируемые частотным употреблением ограниченного круга слов в рекламных слоганах, мы можем говорить о двух основных противоположных процессах – о процессе стирания у слова старого значения, сопровождаемого процессом приобретения нового значения, и о процессе усиления лексического (словарного) значения, сопровождаемого процессом улучшения значения». [9 стр.93-95]

Существует целый ряд особенностей языка рекламных текстов, которые обусловлены необходимостью нейтрализации неблагоприятных условий восприятия, таких, как дефицит времени, и необходимостью приспосабливать текст к апперципирующим возможностям читателей.

«По данным Р.Ремер, в языке немецкой рекламы 75% всех предложений – простые предложения, а длина самых частотных предложений 4-6 слов». [9 стр.93-95]

Восприятие и понимание рекламного текста читателем – это, прежде всего процесс соотнесения извлекаемого из текста содержания со своим личным опытом, процесс переформулирования содержания текста в «терминах» своего опыта. Естественно, что социальный опыт потенциальных покупателей различен, разумеется, в определенных пределах. Неоднозначность восприятия письменного рекламного текста, неэкономность естественного языка – его линейность, создающая помехи для восприятия в условиях дефицита времени, вынуждает вводить в рекламный текст изображение, дублирующее содержание языковых знаков.

«Восприятие и понимание текста – это всегда деятельность, вернее взаимодействие коммуникатора и реципиента, и содержание, которое извлекается из текста реципиентом, зависит от многих переменных, в своей совокупности составляющих условие этого взаимодействия. Обычно совокупность условий, в которых продуцируется речь, называют неязыковым контекстом.

Составитель рекламного текста учитывает, что недостаточность неязыкового контекста (отсутствие коммуникатора, неопределенность для реципиента целей коммуникатора, а это является препятствием для осмысления содержания) и зачастую одноразовость восприятия вследствие дефицита времени и отсутствия установки на восприятие, создает трудности для однозначного понимания и, естественно, пытается нейтрализовать эти препятствия, в частности, введением в текст изображения.

Для восприятия рекламного текста характерны: дефицит времени, наличие помех, отсутствие установки на восприятие. Поэтому рекламный текст должен решать задачи, сформулированные в известной формуле «aida»:

1 attention – внимание – текст должен привлечь внимание;

2 interest – интерес – текст должен заинтересовать и побудить к дальнейшему чтению;

3 desire – возбудить желание иметь – текст должен содержать мотивацию покупки предлагаемого товара;

4 action – действие – текст должен в конечном итоге побудить к действию, предлагая план действия и необходимую информацию.

Эти четыре части содержит любой рекламный текст, некоторые части, особенно две первые, могут быть свернуты, но обычно они присутствуют в каждом рекламном тексте.

В качестве средства привлечения внимания часто используются иконические знаки – изображения рекламируемого товара, лица, предмета, имеющего в данном обществе высокий социальный престиж. Фотографии в рекламе привлекают больше внимание, чем рисунки. Иллюстрации, изображающие людей, привлекают внимание на 23 процента больше, нежели иллюстрации, изображающие неодушевленные предметы.

Существует еще множество рекомендаций по созданию и оформлению рекламных текстов, согласующихся особенностями их восприятия.

Начало и конец рекламного объявления запоминаются лучше, чем середина. Европейцы читают слева направо, поэтому правая сторона запоминается лучше (там останавливается взгляд). Верхняя часть страницы, в свою очередь, читается с большим вниманием. Рассматривающий рекламу может охватить «сразу» не более 5-6 слов, при условии, что они связаны логически.

Рекламное объявление на цветной бумаге (желтый, оранжевый фон) более эффективно воздействует на зрителя. Лучше всего воспринимаются черные буквы на чистом фоне, зеленые на белом, красные на белом. Крупный и жирный шрифт предпочтителен для доказательства качества товаров длительного пользования, тонкий шрифт свидетельствует о ценности и сложности наукоемкой техники. Горизонтальные линии создают ощущения тяжеловесности, диагональные полны движения.

В специализированной литературе встречается достаточно рекомендаций и требований к построению стандартных рекламных текстов, методик оценки их эффективности.

2. Примеры построения рекламных текстов

Рассмотрим в рамках данной работы принципы построения рекламного текста с точки зрения особенности их воздействия. В основном проанализируем рекламные слоганы, которые являются одним из главнейших элементов рекламных текстов: от их продуманности во-многом зависит успех всего рекламного сообщения.

Перейдем к анализу выделенных нами примеров.

Пример № 1.

Реклама тарифа оператора сотовой связи «МегаФон».

Море общения. Отдыхайте вместе с мегафон!

В данном случае слоган основывается на ассоциации между впечатлением от долгого общения по новому тарифу от МегаФон и впечатлением от безграничности моря. При этом отметим, что не случайно длительность общения по новому тарифу сравнивается с безграничностью моря, так как данное предложение действует для тех, кто собирается в отпуск. А отпуск, как правило, многие проводят на море. Так, в данном примере возникает тройная ассоциация: отпуск – море – общение.

Пример № 2.

Реклама водки «Журавли»: Попробуй ветер на вкус.

Основанием для метафоры в данном случае выступает ассоциация между свободной стихией ветра и ощущением свободы, расслабления, которые возникают после выпитой рюмки водки «Журавли».

Пример № 3

Реклама водки «Белый ключ».

Мягко наливается, бархатно пьется. Используется зерно тонкого помола. Финальная фильтрация через смесь пшеничной и ржаной муки создает приятное бархатное послевкусие.

В данном примере зрительное впечатление от того, как льется водка «Белый ключ» ассоциируется с тактильным ощущением мягкости, плавности (мягко наливается). А физическое ощущение от напитка ассоциируется с тактильным ощущением, которое человек испытывает от прикосновения к бархату (бархатно пьется, бархатное послевкусие). Таким образом, использование метафоры позволяет создать эмоциональное воздействие на потребителя рекламы. Так, цель данной рекламы – способствовать возникновению желания пережить данные ощущения. И при помощи метафоры эта цель достигается.

Пример № 4

Реклама освежителя воздуха Garden.

Экология комфорта. Используя передовые технологии и натуральные эфирные масла, мы создали освежитель воздуха «Garden», в которых органично сочетаются первозданные ароматы природы и эффективность действия.

В данном примере чистота ассоциируется со значением слова экология. Ощущение комфорта создается в этом рекламном тексте за счет ассоциативной связи слов экология и чистота. Ведь экология – наука защиты окружающей среды от различного рода загрязнений.

Пример № 5

Реклама гранд-отеля «Эмеральд».

Гранд-отель «Эмераль» - жемчужина элитного отдыха в историческом центре Санкт-Петербурга. К услугам наших гостей 90 просторных номеров: 59 стандартных, 17 номеров повышенной комфортности, 10 полулюксов, 2 представительских люкса, 1 президентский и 1 королевский люксы. В каждом номере система интерактивного телевидения со спутниковыми аудио- и видеоканалами и выходом в Интернет, прямой телефонной связью со специальной линией подключения персонального компьютера и Wi-Fi, сейф и мини-бар, система климат-контроля. Фитнес-центр «Top Gym» - настоящий рай для любителей активного отдыха. Ну а для тех, кто ищет отдыха не только для тела, но и для души, работает SPA-комплекс «Эмеральд» с русской и римской парными, турецкой баней «хамам» и бассейном-джакузи с системой противотока.

В данном примере рекламный слоган основан на метафоре, связанной с переносом значения со слова «жемчужина» как сокровище, драгоценность на слово «отель». Тем самым, использование метафоры в этом тексте помогает подчеркнуть ценность, исключительность отеля для постояльцев, для которых предусмотрены все необходимые для комфортного отдыха предметы и услуги.

Пример № 6

Реклама энергосберегающего оборудования. SIMENS

Как привести предприятие в форму и сэкономить энергию? Энергоэффективные технологии приводов и интеллектуальное программное обеспечение позволяют экономить до 70 % затрат на энергию.

Комплекс упражнений для Вашего предприятия: для начала проверьте его эффективность. Затем оцените возможности снижения затрат. И наконец, поставьте энергосберегающее оборудование вместо прежней техники. Мы окажем Вам поддержку на всех этапах этого процесса, предложив самый широкий спектр современных продуктов, систем и решений для эффективной организации энергосбережения.

Иллюстрация к данному рекламному тексту: двое мужчин в спортивной форме бегут по территории промышленного производственного комплекса.

В данном примере метафора «привести предприятие в форму» базируется на аналогии между физическим действием – прийти в форму, т.е. бороться с лишними килограммами и переносным значением – бороться с проблемными, убыточными участками на производстве. К тому же переносное значение данной метафоры подчеркивается иллюстрацией рекламного текста.

Выводы

Итак, в результате написания данной главы можно сделать следующие выводы:

·  в рекламных текстах широко используются метафоры, как основной способ аргументации

·  особенности рассмотренных рекламных текстов заключаются в создании образности, экспрессивности и психологическом воздействие на эмоции и чувства потребителя рекламы.

Заключение

Реклама, являясь важной культурной составляющей современного общества потребления, представляет собой объект исследования многих наук - экономики, психологии, социологии, лингвистики.

В последние 10-20 лет приоритетным становится развитие социо-, прагма- и психолингвистического подходов к исследованию рекламы.

Прагматическая установка рекламного текста направлена на то, чтобы заинтересовать покупателя, привлечь его внимание к товару и подвести к мысли о необходимости приобрести предлагаемый товар или воспользоваться рекламируемой услугой. С этой целью рекламные тексты пытаются сделать оригинальными и запоминающимися.

Особым и чуть ли не самым главным элементом рекламного текста является рекламный слоган, для которых характерна не только употребительность интертекстуальности, рифмы, ритма, метафоры в качестве основных средств, призванных реализовать коммуникационно-прагматические установки автора высказывания, но и разнообразие способов проявления данного стилистического явления.

Метафорическое переосмысление делает рекламный слоган интереснее и обоснованнее. Тропы и фразеологизмы рекламы служат своего рода стилистическими маркерами и часто используются для привлечения внимания читателя в силу своей новизны и необычности формы или в силу использования в новом, необычном для них контексте часто с целью иронии и самоиронии.

Эффективность рекламных текстов часто связывают с ее изобретательностью необычностью, но в то же время с опорой на четко выверенные механизмы ее воздействия.

печатная реклама слоган текст потребитель

Список использованной литературы

1.  Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент. СПБ, 1999.

2.  Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М., 1994.

3.  Гольман И. А., Добробабенко Н. С. Практика рекламы. Десять уроков для советского бизнесмена: Учебник. Новосибирск, 1991.

4.  Зимбардо Ф., Ляйппе М. Социальное влияние. СПб., 2000.

5.  Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. М., 1995.

6.  Мастерская рекламного текста/ Тольятти, 1995.

7.  Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы: Учеб. пособие. М., 1998.

8.  Облакова С.В., Мартынова С.Э. Психологическая эффективность печатного рекламного текста: понятие и проблемы измерения, //Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 1999, №4.

9.  Психолингвистические проблемы массовой коммуникации / под редакцией Леонтьева. М., 1974.

10.  Реклама за рубежом / под редакцией Б.Г. Карпова. М., 1977.

11.  Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для высших и средних специальных учебных заведений. М., 1998.

12.  Старобинский Э.Е. Самоучитель по рекламе. М.,1996.

13.  Уайт Г.И. Основы рекламного дела. Учебник для тех, кто хочет узнать, что такое реклама и как ее делать. Самара, 1996.

14.  Уэллс У., Бернет Дж. Реклама. Принципы и практика. СПб, 1999.

15.  Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. СПб., 2000.

16.  Энджел Дж. Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П. У. Поведение потребителей. СПб., 2000.