Навигация
Государственное регулирование рекламной деятельности
34476
знаков
0
таблиц
0
изображений
2. Государственное регулирование рекламной деятельности
Общество во всех странах требует законодательной защиты от посягательств на его права и собственность со стороны нечестных рекламодателей, способных поместить свои вводящие в заблуждение покупателей рекламы в обход принятых кодексов и норм. Во всех странах общество выражает протест против заполонения низкокачественных, опасных для жизни и здоровья товаров, а соответственно и недоброкачественного их рекламирования.
Примеров, когда потребителю причинен от рекламы ущерб, можно привести много, если проанализировать современную практику рекламного бизнеса во всех странах, в том числе и в странах СНГ. Это случаи с недобросовестной рекламой товаров массового потребления, когда реальные качества последних значительно ниже, чем рекламируемые. Например, широкая рекламная кампания по телевидению стиральных порошков, несомненно, заставила многих людей побыстрее купить рекламируемый товар. Однако через некоторое время в редакции газет и на телевидение стало поступать много жалоб на несоответствие действительности рекламируемых качеств. Порошок «Ариэль», например, отстирывает далеко не все пятна, а расхваливаемый тетей Асей иностранный отбеливатель «АСЕ» значительно уступает российскому отбеливателю «Персоль».
Много не соответствующих действительности рекламных объявлений помещается в печатных органах, особенно в газетах. Читателю нужно очень внимательно относиться к получаемой из этих объявлений информации и не спешить с покупками, прежде чем он не получит дополнительных доказательств достоверности рекламы.
Особенно опасными своими социальными последствиями для общества могут оказаться рекламы в области медицинских услуг, детских товаров и товаров для малоимущих. В последнее время на бурно развивающемся рекламном рынке России и других стран СНГ большое распространение в средствах массовой печати получила реклама медицинских препаратов, смесей "из трав, витаминных добавок и др. Как правило, все эти средства рекламируются со ссылкой на уже полученные хорошие результаты от их применения, а также на органы Минздрава или известных личностей в медицине, одобряющих тот или иной препарат. Нередко они выдаются как панацея от той или иной неизлечимой болезни или сразу от всех заболеваний.
Можно привести много частных случаев таких рекламных обращений к потребителям, внушающих им ложную надежду на чудодейственность медицинского средства. Так, в печати в 90-х годах широко рекламировался препарат «акулий хрящ», изготовленный из акульих плавников и предлагавшийся как лучшее средство от рака. Клинические исследования показали, что рекламируемые свойства полностью отсутствуют в так называемом лекарстве. В газете «Семья» рекламируется витурид как средство, лечащее все болезни, в том числе рак и СПИД. Минздрав запретил его использование вообще, поскольку в нем содержатся большие дозы сулемы. Последствия, вызываемые подобными рекламами, могут оказаться очень тяжелыми для большого количества людей, поверивших в исцеление, а затем лишившихся этой веры.
Нередки случаи, когда рекламодатели, пользуясь недостаточной компетентностью потребителей и их доверчивостью, выдают за новый или исключительно ценный уже давно существующий товар (например, лекарство). Так, на телевизионных каналах России, Беларуси, Украины и других бывших союзных республик время от времени появляются рекламы обезболивающих лекарств — панадола, эффералгана, парацетамола, вольпана. Каждое из них рекламируется как «непревзойденное» средство одновременно и от головной боли, и от простуды, и т.д. Причем каждое из этих лекарств рассматривается как лучшее средство среди других. Это — для непосвященного больного. Однако медики знают, что все эти препараты — одно и то же лекарство. Парацетамол — международное название лекарства, а остальные — его торговые марки. Как правило, разные торговые марки возникают оттого, что товар продается в разных странах под разными названиями. Недобросовестные рекламодатели на российском рынке воспользовались этим, чтобы не очень обмануть потребителя и в то же время получить большую прибыль, рекламируя «новинки» одну за другой.
Случаи нечестной, недобросовестной рекламы имеют место и в рекламном бизнесе развитых стран Запада. Проявляются они в широком многообразии форм рекламирования: явных и скрытых, обманывающих и ложнодоверительных, компрометирующих конкурентов и воздействующих на потребителей запрещенными средствами и т.д.
Главным сдерживающим фактором недобросовестной рекламы начинает выступать государство, если не помогают нравственные нормы. Под давлением общественности оно создает правительственные комитеты, отделы и организации, занимающиеся контролем рекламной деятельности фирм и рекламных агентств, работающих на территории страны, а также фирм-импортеров. Государство, беря на себя роль регулятора цивилизованной рекламы, выполняет две задачи:
защищает потребителя от недостоверной рекламы;
способствует честной конкуренции в рекламном бизнесе, наказывая нарушителей правовыми методами.
Главным инструментом государственного контроля за рекламным бизнесом является его законодательная база. Государство издает законы, постановления, в которых определяются правовые нормы рекламной деятельности предприятий, работающих на его территории. Установленные законодательством правовые нормы носят или характер разрешения, или характер запрета. Запрещающие законодательные акты определяют форму ответственности рекламодателей за их нарушения. В отличие от нарушения кодексов, когда рекламодатель несет главным образом моральную ответственность или подвергается порицанию со стороны членов ассоциации, к которой он принадлежит, нарушение им закона в этой области влечет за собой уже уголовную или материальную ответственность в виде больших штрафов.
Законодательства в области рекламной деятельности существенно различаются в разных странах, и тем не менее можно выделить несколько важнейших аспектов, которые в том или ином виде присутствуют в правовых актах большинства стран мира.
К числу таких главных законодательных актов следует отнести постановления правительства о борьбе с различными видами ненадлежащей рекламы: недобросовестной, недостоверной, неэтичной, скрытой и др. Государство в этом случае, с одной стороны, защищает потребителя, с другой стороны, регулирует взаимоотношения конкурентов в их рекламной деятельности. Например, согласно законодательству, потребитель может обратиться в суд, если он купил товар, оказавшийся намного хуже, чем его рекламировали. Часто к этому способу возмещения понесенных убытков прибегают юридические лица, например фирмы, купившие у других предприятий товары производственного назначения по рекламе, оказавшейся недостоверной.
Неэтичная или недобросовестная реклама нередко подрывает репутацию конкурентов. В этом случае главным судьей выступает государство. Оно имеет право в судебном порядке наказывать весьма существенными материальными штрафами провинившегося рекламодателя.
Государство должно уделять особенно большое внимание регулированию деятельности рекламодателей, связанной с товарами, представляющими потенциальную опасность для потребителя. Здесь весьма широкое поле для правового контроля. Прежде всего, речь идет об определении видов таких товаров. К ним законодательные акты относят медицинские препараты и оборудование, фармацевтические и косметические, некоторые пищевые товары. Как правило, государство осуществляет контроль за следующими аспектами рекламы таких товаров; содержание текста, наличие положительного отзыва специальной экспертизы, в ряде случаев документального доказательства, что доводы, приводимые в рекламе, соответствуют истине.
Что касается текста рекламного объявления таких товаров, государство ставит условие, чтобы он соответствовал утвержденным стандартам и спецификациям. Запрещается приводить необоснованные утверждения, ссылаться на авторитеты, продавать одни товары под видом других и т.д. Отсутствие необходимых отзывов государственных служб рассматривается как факт грубого нарушения рекламодателем законов и влечет правовые санкции.
Используя запретительные меры в этой области рекламирования, государство преследует цели заботиться о физическом и духовном здоровье своих сограждан. Ярким проявлением такой заботы является запрет в многих странах рекламы табачных и водочных изделий в тех или иных средствах массовой информации.
Ряд запретительных актов государственной власти связан с заботой о детях, особенно об их психическом здоровье. Поэтому во многих странах не допускается рекламное обращение непосредственно к маленьким детям, не разрешается использовать их в качестве прямых агитаторов товара и др. и хотя многие рекламодатели бывают недовольны слишком жесткими, по их мнению, запретами, часто государство настаивает на соблюдении последних.
В последнее время государственный контроль за рекламной деятельностью во многих странах усилился. Это связано с некоторыми новыми реалиями в жизни общества. В частности, народы многих государств проявляют серьезную обеспокоенность ухудшающейся экологией. Под давлением общественности государство вынуждено принимать серьезные меры во всех областях, связанных с экологией. Рекламная деятельность оказалась не исключением. Например, во многих странах запрещена установка громкоговорителей. Во всем мире не разрешается размещение наружных реклам в зонах отдыха, на территории исторических памятников и др.
Сложным является вопрос о взаимосоглашениях между большим бизнесом и государственной властью в области рекламной деятельности. Как правило, большие фирмы стараются не допускать государственного регулирования своих рекламных кампаний. И это им удается, если они не слишком злоупотребляют своей свободой. Однако в ряде случаев большой бизнес вынужден признать необходимость вмешательства государственной власти — это происходит, если конкурент серьезно нарушает этические нормы рекламы.
Ряд специальных законов в области рекламы регулирует взаимоотношения конкурентов. Так, во всех странах запрещен явный обман в рекламе, компрометирующая конкурента реклама; в ряде стран не разрешается создавать сравнительную рекламу. Второй важный аспект государственного регулирования рекламной конкуренции — это законодательные акты, обеспечивающие правовую защиту собственности. Конкуренты не имеют права использовать зарегистрированные другими фирмами товарные марки, знаки качества, текстовое и звуковое оформление рекламы и т.д.
Областью, где особенно жестко и бескомпромиссно проявляет себя государственное регулирование рекламы, являются средства ее распространения. Во всех странах без исключения государство определяет, какие СМИ имеют право размещать рекламу, в каком количестве или объеме, через какие временные интервалы и, наконец, каким должно быть содержание рекламы. При этом, как упоминалось раньше, разброс в законодательствах относительно средств размещения рекламных материалов в разных странах чрезвычайно велик.
Например, в Англии государственный канал радио ВВС не имеет права давать рекламу. В странах бывшего социалистического лагеря вообще отсутствовала возможность телевизионной или радиорекламы. Во многих странах Азии и Африки и в последнее время существует запрет рекламы в тех или иных СМИ. В ряде государств жестко ограничиваются объемы и количество рекламных сообщений в отдельных средствах массовой информации и т.д.
Следует сказать, что законодательные акты и постановления относительно ограничений использования СМИ для рекламных кампаний в последнее время во многих странах пересматриваются, чаще всего в сторону их ослабления. Так, почти в каждой стране возникли коммерческие каналы телевидения, которые имеют право самостоятельно регулировать свою рекламную деятельность. Во многих европейских странах значительно расширились права государственных СМИ размещать рекламные материалы. В газетах выделяется больше места, а по телевидению и радио — больше трансляционного времени на рекламу.
В развитых странах Запада законодательные базы государственного регулирования рекламного бизнеса существуют уже многие годы. В странах бывшего СССР такие правовые нормы только начинают включаться в процесс рекламирования, который из стихийного постепенно превращается в цивилизованный вид деятельности. Правовая база строится на основе как отдельных законодательных актов и постановлений, так и на основе уже принятого закона о рекламе в некоторых республиках.
Принятый 18 февраля 1997 г. в Республике Беларусь Закон о рекламе в целом соотносится с рассмотренными выше положениями относительно государственного регулирования рекламного бизнеса (рекламной деятельности) в государстве. В законе определяется сфера его применения на территории республики, устанавливаются общие и специальные требования к рекламе, дается характеристика видов реклам, которые не допускаются к распространению, определяются условия размещения рекламных материалов в СМИ. Особой статьей идет перечень отдельных видов товаров, рекламирование которых осуществляется на основе дополнительных правовых норм. Закон определяет также права и обязанности рекламодателей, рекламораспространителей и рекламопроизводителей в общей структуре рекламной деятельности. Последние пункты закона касаются контроля за соблюдением законодательства о рекламе и ответственности за нарушение законодательства.
Первое положение закона (ст. 1) определяет сферу его действия: «Настоящий закон регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения на территории Республики Беларусь рекламы на рынках товаров, работ и услуг (далее — товары), включая рынки банковских, страховых и иных услуг, связанных с пользованием денежными средствами граждан (физических лиц) и юридических лип, а также рынки ценных бумаг ».
Во второй главе Закона (ст. 4) рассматриваются требования к рекламе, в том числе к самому понятию рекламы как обращению, которое должно быть понятно независимо от формы его подачи или используемого для его распространения средства.
В законодательстве (ст. 5 — 8) даются перечень и характеристика видов реклам, которые не допускаются к распространению:- ненадлежащая реклама, недостоверная реклама, неэтичная реклама, скрытая реклама.
Закон определяет рекламу как ненадлежащую, если в ней содержатся сведения, порочащие честь, достоинство, деловую репутацию юридического или физического лица. В данном случае такое лицо имеет право обратиться за защитой нарушаемых прав в суд в порядке, установленном законодательством Республики Беларусь, а также вправе в судебном порядке требовать от рекламодателя опровержения этой рекламы.
Недостоверной является реклама, не соответствующая действительности в отношении таких характеристик товара, как состав, способ и дата изготовления, назначение, потребительские свойства, условия применения, наличие сертификата соответствия и т.д., а также в отношении условий оплаты товара на момент распространения рекламы; доставки, обмена, возврата, ремонта и обслуживания товара; гарантийных обязательств; статистических данных (представленных в искаженном виде); ссылок на какие-либо рекомендации или на одобрение юридических или физических лиц (в том числе на устаревшие); сравнения товара с другим товаром (товарами); информации о самом рекламодателе и некоторые другие.
Неэтичная реклама — это реклама, которая содержит текстовую, зрительную и звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы морали и нравственности; порочит объекты, являющиеся историко-культурными ценностями; порочит государственные символы республики; порочит какое-либо юридическое или физическое лицо; содержит некорректное сравнение рекламируемого товара с товарами других юридических или физических лиц; имитирует (копирует) общую композицию, текст, изображения, музыку и звуковые эффекты, используемые в рекламе других товаров.
Скрытой рекламой в законодательстве называется реклама в радио-, теле-, аудиосредствах, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе и путем использования специальных видеовставок (двойной записи) и иными способами.
Статьи 9 — 13 определяют условия размещения рекламных материалов в средствах массовой информации, а также внешних, внутренних видов рекламы и рекламы на транспортных средствах.
Сюда входят следующие моменты:
допускаемый объем теле-, радио- и печатных средств распространения рекламы;
порядок прерывания рекламой теле- и радиопередач;
количество и время возможных повторов одной и той же рекламы;
определение внешней и внутренней рекламы и допустимых условий ее размещения и т.д.
Важнейшей статьей Закона Республики Беларусь о рекламе является ст. 14 «Особенности рекламы отдельных видов товаров».
Эта статья полностью стоит на защите человека, его физического и морального здоровья. Во-первых, запрещается без положительного заключения республиканского органа управления в области здравоохранения реклама медикаментов, не допускается реклама лекарств, выдаваемых только по рецепту врача. Запрещены рекламы препаратов, содержащих наркотические свойства. Во-вторых, в рекламе не должно содержаться утверждений об уникальности терапевтического эффекта лекарств. В рекламе витаминных препаратов, косметических средств, пищевых продуктов запрещается утверждение, что такая продукция имеет лечебные свойства, если таковые не подтверждены в установленном порядке. В-третьих, не допускается реклама алкогольных напитков и табачных изделий в радио- и телепрограммах. Однако этот закон не распространяется на рекламу торговых марок, используемых для идентификации алкогольных и табачных изделий.
Статья 17 Закона о рекламе носит название «Защита несовершеннолетних при производстве, размещении и распространении рекламы». Она сводится к следующим трем положениям:
не допускается показывать несовершеннолетних в опасных местах и ситуациях;
реклама не должна дискредитировать авторитет родителей и воспитателей, подрывать доверие к ним со стороны несовершеннолетних;
не допускается внушать несовершеннолетним, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемые товары.
Третья глава Закона о рекламе (ст. 18 — 20) посвящена определению прав и обязанностей участников рекламной деятельности. В частности, рекламопроизводитель и рекламораспространитель вправе требовать, а рекламодатель обязан предоставлять документы, подтверждающие достоверность рекламной информации. Все организации, принимающие участие в рекламной кампании, обязаны также по требованию республиканского органа управления Республики Беларусь предоставлять ему для контроля всю необходимую документацию.
В последней, четвертой, главе Закона определяются полномочия республиканского органа управления, в компетенцию которого входят вопросы рекламной деятельности (статья 22). Заключительная, 23-я, статья указывает, кто, в каких случаях и в какой форме несет ответственность за нарушение законодательства республики о рекламе.
Рекламодатель несет ответственность за нарушение законодательства о рекламе в отношении ее содержания, если не доказано, что это произошло по вине рекламопроизводителя или рекламораспространителя.
Рекламопроизводитель несет ответственность за нарушение законодательства о рекламе в отношении оформления, производства и подготовки.
Рекламораспространитель несет ответственность за нарушение законодательства о рекламе в отношении времени, места и способа ее размещения.
Санкции за нарушение законодательства определяются в Законе следующим образом: «Лица, права и интересы которых нарушены в результате ненадлежащей рекламы, вправе в установленном порядке обращаться в суд с исками о возмещении материального и морального ущерба».
Список литературы
Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М., 2004.
Денисон Делл., Таби Линда. Учебник по рекламе. М., 2007.
Казаков В.Ю., Шокин Ю.П. Реклама — путь к бизнесу и успеху (пособие предпринимателя). СПб., 2008.
Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. Антология рекламы. М., 2007.
Реклама: Нормативные акты и обзор действующего законодательства. Мн,, 2009.
Рожков И.Я. Международное рекламное дело. М., 2004.
Ротман Е. Реклама в системе маркетинга: Учеб. пособие. М., 2009.
Серегина Т.К. , Титкова Л.М. Реклама в бизнесе. Учеб. пособие. М., 2009.
Похожие работы
... нарушителей. Главным инструментом государственного контроля за рекламным бизнесом является законодательная база. Государство издает законы, постановления, в которых определяются правовые нормы рекламной деятельности предприятий, работающих на его территории. Установленные законодательством правовые нормы носят характер или разрешения, или запрета. Запрещающие законодательные акты определяют форму ...
... можно подразделить на нормативное и организационное. Нормативное регулирование реализуется посредством установления в актах компетентных государственных органов правил осуществления рекламной деятельности и ответственности за нарушение этих правил. Организационное регулирование осуществляется компетентными государственными органами. Федеральная антимонопольная служба является уполномоченным ...
... интегрировать рекламу с прочими массовыми коммуникациями. Реклама становится эффективной сегодня только в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций. 3.2. Мероприятия по повышению эффективности рекламной деятельности компании Проведенные исследования позволили также сформулировать конкретные предложения по повышению эффективности рекламной деятельности. 1. Для поддержания имиджа ...
... главы дипломного проекта является планирование и организация рекламных мероприятий для ОАО «Оршасырзавод» и оценка ее эффективности. 4. Совершенствование рекламной деятельности по товародвижению и сбыту продукции ОАО «Оршасырзавод» 4.1 Планирование и организация рекламных мероприятий Проведенные нами исследования позволили определить главные цели перспективного развития ОАО «Оршасырзавод»: ...
0 комментариев