Четвертая цель: отстройка от конкурентов

4.  Четвертая цель: отстройка от конкурентов.

Как правило, это комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого. Или так: позиционирование своего PR-объекта на фоне конкурентов.

5.  Пятая цель: контрреклама.

Главное отличие контррекламы: нужно возвышать уже «уроненный» имидж. Или иначе: контрреклама – это восстановление потоков, «кредита доверия», питающих личность, фирму и т.п.

Технологический цикл PR-кампании

Исследовав множество источников, можно сделать вывод, что технологический цикл PR-кампании у всех авторов книг имеет одну основу, это:

·  анализ, исследование и постановка задачи;

·  разработка программы и сметы;

·  общение и осуществление программы;

·  исследование результатов, их оценка и доработка.

Также эти части называют система «РЕЙС» (англ. «RACE»):[21]

Research – Исследование,

Action – Действие,

Communication – Общение,

Evaluation – Оценка.

Исследование

1)  Методы сбора и анализа информации при исследовании PR-ситуации:

На этом этапе целесообразно разработать план исследования, который требует определения источников данных, методов их сбора и анализа.

Рассмотрим некоторые методы исследований, используемые в сфере PR.

Личные контакты. Наилучшим способом, который позволяет эффективно выявлять и оценивать тенденции, имеющие место в любом сообществе, является свободное установление контактов с самыми разными людьми.

«Горячие» телефонные линии. Телефонные линии используются для получения немедленной обратной связи и отслеживания проблем, вызывающих особую озабоченность и интерес различных общественных групп. Трудность, однако, заключается в том, что подобное выявление проблем и мнений не может заменить собой описания частоты проблем и распределения мнений по различным общественным группам.^[22]

Анализ почты. Экономически эффективным способом сбора информации является периодический анализ поступающей почты. Корреспонденция, поступающая от общественности, позволяет выявить «проблемные сферы» и информационные потребности. Однако необходимо учитывать, что авторы писем больше склонны к критическому, а не конструктивному подходу. Письма могут служить средством раннего предупреждения о неблагополучии и возникновении определенных проблем, но не являются срезом общественного мнения или даже мнений определенной общественной группы.

Контент-анализ СМИ. Контент-анализ средств массовой информации представляет собой применение систематических процедур в попытке объективно оценить то, о чем сообщается в СМИ. Вырезки из прессы и отчеты по мониторингу радиопрограмм и телепередач показывают лишь то, что написано, сказано или предано в эфир, а вовсе не то, что прочитано, услышано и посмотрено. Кроме того, они не показывают, действительно ли аудитория восприняла содержание того или иного сообщения и поверила ему.

Опросы. Анкета, рассылаемая по почте, – самый подходящий способ связаться с людьми, которые либо не согласны на личную встречу, либо, в силу характера, склонны под влиянием интервьюера искажать ответы. Почтовая анкета требует простых и четко сформулированных вопросов, время получения ответов на которые может быть значительным. К числу важнейших преимуществ анкет, рассылаемых по почте, относится значительная экономия времени и денег, удобство для респондентов, гарантия анонимности. Отсутствие влияния личности интервьюера. Самым серьезным недостатком многих опросов является то, что у исследователей нет никакого контроля над тем, кто отвечает, а также низкий коэффициент получения ответов, который означает, что итоговая выборка может оказаться отнюдь не репрезентативной.^[23]

Телефонное интервью – наилучший путь быстрого сбора информации, к тому же интервьюер имеет возможность пояснять непонятные респонденту вопросы. Число ответивших, как правило, выше, чем в случае опроса по почте. Основная трудность, с которой сталкиваются исследователи, заключается в необходимости не затягивать разговор и не затрагивать личные темы.

Онлайновое интервью. Онлайновому тестированию прочат большое будущее. Считается, что такой метод быстрее традиционных исследовательских методов. Компания может поместить анкету на своей web-странице и предложить посетителям ответить на вопросы (стимулируя участие некими призами) или разместить свой баннер на каком-либо часто посещаемом сайте типа Rambler, Yandex (с аналогичным предложением). Наконец, фирма может зайти в определенный «чат» и обратиться к желающим принять участие в опросе. Составить представление о посетителях web-сайта можно путем отслеживания цепочек используемых ссылок и переходов на другие сайты. Для сбора этой информации применяется механизм cookie. Недостатком данного метода, безусловно, является то, что не все респонденты обладают возможностью доступа в Интернет.^[24]

2)  Определение целей и задач:

Формирование необходимости ПР-кампании и конкретные результаты, которых хочет достигнуть заказчик с помощью ПР-кампании.

Например, для бизнес-компании предлагается такой возможный набор целей:[25]

·  изменить имидж, если компания вышла на новые виды деятельности;

·  сообщить публике неизвестную информацию о компании и получить поддержку для дальнейшего развития;

·  воспитать пользователей, познакомить их с новым продуктом;

·  создать новый имидж корпоративного представления;

·  сделать известным участие первых лиц в общественной жизни;

·  сделать известными исследовательскую деятельность компании.

3)  Исследование истории проекта и фирмы:

Исторические исследования, «экскурс в историю» позволяют удовлетворительно объяснить, почему так, а не иначе обстоят нынешние дела, откуда взялись те или иные культурные ценности и т.д. В историческом исследовании непременно отражаются история становления и развития самой организации, обстоятельства ее создания, возможные факты слияния с другими предприятиями, наиболее значительные даты и события, исторические личности. Здесь может идти речь об основателе предприятия, его принципах и заповедях и т.д. Через организацию выпуска публикаций, фильмов, программ мультимедиа, фотографий в тесном контакте со специалистами по этим вопросам отделы PR крупных фирм становятся своеобразными хранителями летописи этих предприятий, что способствует поддержанию и преемственности культурных традиций. Эти знания закладываются в основу сценария проводимой PR-кампании.[26]

4)  Выбор целевой аудитории

Важный этап в подготовке PR-кампании – всестороннее изучение аудитории (целевых групп). Для этого необходимо:

Идентифицировать группы, которые должны стать целевыми. Все организации имеют связи с определенными стандартными группами:

·  СМИ и журналистами;

·  служащими;

·  жителями;

·  чиновниками.

Все организации имеют специфические целевые группы:

·  некоммерческие – спонсоров;

·  школы – родителей;

·  крупные компании – дилеров и поставщиков.

Для повышения эффективности коммуникаций необходимо сегментировать каждую группу на подгруппы.

Определить приоритетные группы, т.е. выявить наиболее важные целевые группы с точки зрения степени их влияния, престижа, власти, потребности в них для организации.

Чтобы определить приоритетные группы, специалисты по связям с общественностью должны выявить:

·  чем и почему эта группа важна для нас;

·  какими социальными, демографическими, психологическими и другими характеристиками обладает данная приоритетная группа;

·  насколько она активна и как связана с нашими интересами.

Выявить степень информированности целевых групп:

·  уровень информированности каждой группы об организации, ее товарах и услугах;

·  оценку имиджа организации;

·  прошлое и настоящее поведение целевых групп по отношению к организации.^[27]

Четкое определение своей аудитории – залог успешного ведения коммуникативной кампании.

5)  Определение ответственного лица (контактного) за проведение ПР-кампании в фирме Заказчика (если это консалтинговая фирма)

6)  Сопоставление цели и задачи высказанное руководителем предприятия с возможностями и насколько эта идея поддерживается высшим и средним звеном менеджеров.

7)  Анализ готовности Заказчика/руководителя

Действие

На основе исследования разрабатывается программа мероприятий и действий, а также смета.

1.  Составляется контекст проекта (план действий). На этом этапе составляется и реализуется план организационных мероприятий, включающий перечень основных мероприятий, сроки их проведения и ответственных за различные этапы работ. В процессе разработки такого плана решается следующий круг задач:

·  выбор конкретной даты (дат) проведения PR-акции;

·  определение места (мест) проведения и способа его подготовки;

·  распределение ответственных за выполнение пунктов плана и способ их информирования (инструктажа);

·  разработка конкретного списка приглашенных и определение способов доставки пригласительных билетов и ответственных за эту работу;

·  подготовка контактных материалов;

·  составление текста приглашения и комментария планируемой PR-акции;

·  графическое оформление приглашения;

·  создание оригинал-макета приглашения и комментариев; печать приглашений.

2.  Набор идентификационных признаков (определение фирменного стиля заказчика и соотношение конкретной задачи, цели и фирменного стиля). Соответствие заявленной цели ПР-кампании.

3.  Создание «информационных поводов». Информационных повод – это событие, новость, служащие основанием для редакционной публикации в прессе, сюжетом для теле- и радиожурналистов[28]. Более узко – это первичная, то есть из первых рук, информация для определенных групп людей: журналистов, правозащитников, политиков и т.д., на их основе разворачивается PR-кампания.

Похожие работы

Организационные формы инновационной деятельности

Скачать

46080

0

0

... опыт, предполагается финансировать инновационную деятельность за счет других направлений деятельности бизнес-инкубатора и его малых предприятий. 1.3 Малые формы инновационной деятельности Инновационная активность малых предприятий – это способ их существования, в то время как инновационная активность крупных предприятий есть всего лишь фаза развития, стадия их жизненного цикла. Малое ...

Организация PR-деятельности компании (на примере корпорации "Amway")

Скачать

126188

5

1

... -конференциях, брифингах, интервью руководителей компании с представителями СМИ. 9.  Оперативная информационно-справочная работа — подготовка ответов на запросы СМИ и других сторонних организаций о деятельности компании. Оказание содействия журналистам, осуществляющим сбор и подготовку материалов для публикации, теле- или радиопередачи. 10.Оказание содействия журналистам, осуществляющим сбор и ...

Финансово-промышленные групы как специфическая организационная форма предпринимательской деятельности

Скачать

22431

0

0

... самого предприятия авторами упускаются. Это позволяет дать собственное определение экономического содержания ФПГ: ФПГ - это специфическая форма организации предпринимательской деятельности определенной группы хозяйствующих субъектов промышленного и финансового секторов экономики, основанная на разнообразных методах объединения активов, капиталов и управления участников для обеспечения повышения ...

Организационные формы маркетинга

Скачать

5577

0

0

... деятельности компании на внешних рынках и несущим ответственность за увеличение объема продаж за рубежом. Возможно несколько вариантов организационной структуры международных подразделений. Их персонал состоит из специалистов по маркетингу, производству, исследованиям, финансам, планирования и трудовым ресурсам, призванных планировать и обслуживать внешнеэкономическую деятельность операционных ...