Макромодель позиционирования марки «X — YZ» (продукт X предлагает людям К помощь Z). Данная модель отвечает на два вопроса

1. Макромодель позиционирования марки «X — YZ» (продукт X предлагает людям К помощь Z). Данная модель отвечает на два вопроса.

Первый вопрос о том, как позиционировать марку товара в соответствии с потребностью в данной категории у потребителя.

Второй вопрос возникает по поводу того, следует ли позиционировать марку относительно потребителя продукта или самого продукта.

2. Мезомодель акцентирования выгоды. В данной модели главный упор делается либо на мотивацию, либо на выгоды. Если упор делается на мотивацию, то торговая марка должна позиционироваться по самому сильному мотиву, если этот мотив еще не был использован при позиционировании другой торговой марки.

Если упор делается на выгоду, то доказывается важность марки (она считается важной, если отвечает побуждению покупателя) и уникальность (т.е. потребитель воспринимает способность марки удовлетворять его потребность лучше, чем это сделают другие марки). И здесь важно знать, как потребитель оценивает способность марки предоставлять выгоды.

3. Микромодель фокусирования на выгодах. При этой модели позиционирования акцент делается:

• на характеристиках продукта, если целевая аудитория опытная или если предметом рекламы является неосязаемая услуга;

• на выгоде, если выгоду марки сложно скопировать, или если мотивация при покупке негативная, или отношение к марке основано на эмоциях;

• на эмоциях, если выгоды марки легко скопировать, или если используется позитивная мотивация, или отношение основано на характеристике производителя.

Разработка и применение рекламных стратегий подразумевает некоторые действия, способствующие улучшению сбытовой кампании.

Рекламная стратегия — это направление рекламной деятельности, по созданию рекламного продукта. Стратегия, творческое начало и качество исполнения — это три составляющие, которые делают рекламу эффективной. Предпосылками разработки стратегического планирования рекламы являются: стабильность и цивилизованность рыночной деятельности в России; насыщение рекламного рынка и обострение конкурентной борьбы на нем; усиление роли бренда, его репутации; расширение инноваций в рекламном бизнесе; рост прибыли и других финансовых показателей рекламодателя. Рекламная стратегия определяется в рамках рекламного бюджета и в зависимости от значимости рекламы в маркетинговом плане руководства фирмы.

В глобальном плане разработка рекламной стратегии — это самый главный этап рекламной кампании. Суть рекламной стратегии в том, чтобы донести до потребителя конкретную выгоду, разрешение проблемы или другое преимущество материального или психологического свойства, которое дает приобретение товара. Цель стратегического планирования заключается в выработке стратегий управления рекламной деятельности, заключающихся в обеспечении рекламодателю длительного пребывания на рынке. Предпосылкой служат стабильные конкурентные преимущества, поэтому задачи стратегического управления состоят в том, чтобы добиться и сохранить конкурентные преимущества или усилить их.

Планирование стратегии призывает к творческому решению проблемы: исследовательские усилия имеют творческое начало; приобретение рекламного времени или площади, выбор момента для размещения рекламы также требуют творческого подхода. Рекламная деятельность считается областью вдохновения именно потому, что постоянно требует творческого подхода при выборе рекламных средств и содержания рекламы. Стратегическое планирование в рекламе означает найти ответы на вопросы о том, каким образом рекламодатель достигнет поставленных целей, т.е. какой эффект реклама должна произвести на целевую аудиторию. Стратегия отражает определенный курс действий, которые следует предпринять: выбрать средства рекламы, определить частоту и сроки использования каждого из них, соотношение между ними.

Рекламная стратегия складывается из двух главных элементов: создания рекламных обращений и выбора средств распространения рекламы. Разработка рекламных стратегий позволит правильно определить основные идеи и цели рекламной кампании, оценить возможные результаты ее проведения, правильно сформировать рекламный бюджет, творчески подойти к созданию форм и видов рекламной продукции, а также разработать критерии эффективности использования рекламных средств. Рекламная стратегия реализуется в детальных оперативных планах проведения рекламных кампаний. Стратегическое планирование в рекламной деятельности связано с интеграционным анализом внешней по отношению к рекламодателю среды и внутренних его сильных и слабых сторон. Применение такой интеграции необходимо для того, чтобы учесть различные аспекты конкурентоспособности рекламодателя и использовать преимущества для разработки рекламных стратегий.

Первый шаг стратегического планирования — это анализ перспектив рекламодателя (SWOT-анализ). Необходимо выяснить неблагоприятные тенденции, опасные зоны предпринимательства, установить, где фирма может иметь наилучшие шансы для развития, оценить возможность появления различных чрезвычайных ситуаций, которые могут оказать воздействие на выбранную рекламную стратегию развития. Ошибки в стратегическом планировании представляют реальную угрозу выживанию фирмы. Правильное определение перспектив позволяет предотвратить выход фактических результатов рекламной деятельности за пределы оцененного диапазона развития.

Второй шаг — анализ позиций рекламодателя в конкурентной борьбе, определение необходимых для улучшения положения предприятия действий путем совершенствования товара, модернизация системы сбыта и т.д., выбор наиболее эффективных рекламных стратегий. Анализ общей конкурентоспособности может показать, что некоторые направления рекламной деятельности не имеют хорошей перспективы, поэтому от них следует отказаться.

Третий шаг заключается в установлении приоритетов и распределении рекламного бюджета так, чтобы обеспечить реализацию таких стратегических линий, которые обеспечат действенность рекламы.

Стратегическое планирование рекламы должно осуществляться по отдельным проектам, будущим направлениям деятельности, новым товарным группам на основе отдельной системы управления и контроля за исполнением.

Варианты выбора стратегии в зависимости от рынка и продукции представлены в табл. 3.

Таблица 3. Зависимость продукция/рынок при определении рекламной стратегии

Характеристика рынка	Продукция, выпускаемая в настоящее время	Новая продукция, связанная с выпускаемой	Совершенно новая продукция
Имеющийся рынок	Стратегия лидера	Стратегия «наскок — отскок»	Стратегия «новости»
Новый рынок, но связанный с имеющимся	Стратегия логики	Стратегия «хамелеон»	Стратегия «наскок-отскок»
Совершенно новый рынок	Стратегия образа	Стратегия «премудрый пескарь»	Стратегия риска

Стратегия «логики» ориентирована на повышение знаний о товаре, создание и поддержание известности товарной марки, ее узнавание и запоминание. Она используется предприятиями для поддержания спроса на марочную продукцию, основана на увеличении воспринимаемости различий по отношению к конкурентам («Я лучше их, потому что...», «У Вас проблема? У меня есть решение...»).

Стратегия «образа» ориентирована на закрепление положительного отношения, верности торговой марке. Используется для усиления позитивного имиджа, основана на формировании ассоциативной связи образа товара, определенного чувства или настроения, которое потребитель испытывает к конкретной торговой марке («Тефаль, ты всегда думаешь о нас!», «Улыбнись, и я тебе понравлюсь»).

Каждая фирма, по мнению Ф. Котлера, на рынке может играть четыре роли в зависимости от рыночной доли. И стратегия ее рекламы в каждой конкретной ролевой ситуации различна.

«Лидер» (рыночная доля 40%). Рекламная стратегия проявляется в рекламировании ситуации о снижении цен, стимулировании спроса, повышении имиджа. В защите рекламная стратегия отражает выход на новые перспективные рынки, рекламируется надежность своего товара и слабость обычного, распространяется информация о предстоящем снижении цен.

«Претендент на лидерство» (доля 30%). Осуществляется развернутая реклама новых товаров и торговых марок, используется сравнительная реклама, реклама товаров-заменителей.

«Последователь» (доля рынка 20%). Его рекламная роль заключается в следовании за «лидером», но с меньшими рекламными затратами. В основном используется информационная и сравнительная реклама.

«Окопавшийся» (10% рынка). В этой роли выступают преимущественно новички с малым рекламным бюджетом и слабой информационной рекламой.

Рассмотрим рекламную стратегию как способ, с помощью которого организатор рекламной кампании сочетает четыре важнейших элемента, представленных на рис.5.

Рис. 5. Структура решений в стратегии рекламы

I. Целевая аудитория, на которую рассчитана реклама выступает в качестве объекта рекламного воздействия. Управляющие рекламой не должны ограничивать круг своего воздействия только потребителями. Необходимо влиять и на тех, кто принимает покупательское решение о покупке.

II. Концепция товара и его атрибуты выражается формулировкой его главных атрибутов или полезных качеств, представляющих интерес для целевой аудитории. При составлении стратегии рекламы маркетолог должен разработать четкую концепцию товара, как этот товар будет предъявлен. Формулировка включает ответы на вопросы, на каких потребителей рассчитан товар, какие атрибуты товара ему интересны, как товар позиционируется на рынке, на какой стадии жизненного цикла он находится, каковы упаковка, качество, марка товара.

При стратегическом развитии фирмы более важна работа по повышению стоимости бренда товара, чем по увеличению доли рынка. В долгосрочной перспективе наиболее эффективна работа не по проведению «хорошей» рекламной кампании или по увеличению рынка и даже не по увеличению объема чистой прибыли за вычетом расходов на маркетинг, а по повышению стоимости бренда и его эффективности. Для стратегического построения успешно рекламной кампании необходима периодическая проверка стоимости бренда наравне с мониторингом рекламных показателей.

Стратегии рекламы товаров разрабатываются по определенной программе. При этом для каждой фазы жизненного цикла товара (ЖЦТ) определяют свою стратегию. Реклама как инструмент маркетинга при стратегическом планировании может изменять вид ЖЦТ. Необходимость использования теории жизненного цикла товара при стратегическом планировании рекламной кампании обусловливается тем, что для повышения эффективности рекламной кампании реклама не должна быть одинаковой на всех этапах жизненного цикла.

Так, перед внедрением товара на рынок рекламная кампания ориентирована на формирование потребности у будущего покупателя в новом товаре. Реклама показывает, что новые качества товара необходимы людям. В период появления товара на рынке рекламный акцент смещается: наиболее интенсивно осуществляется товарная реклама. Рекламная концепция сохраняется, но теперь рекламная кампания проводится с применением и других видов рекламы, нацеленных, например, на продвижение товаров, и тогда в качестве рекламного средства используется сам товар.

В фазах развития рынка и зрелости товара рекламная кампания остается в основном ориентированной на товарную рекламу. Но наряду с этим увеличивается разнообразие и объем мер по содействию продаже, которые направлены как на продавцов, так и на покупателей.

Реклама, построенная по такому принципу, будет более эффективной, чем однообразное сообщение покупателю о товаре и его свойствах. Кроме психологического выигрыша от такого планирования рекламы возрастет отдача за счет сокращения средств, направляемых на рекламу, так как она на последующих стадиях будет стоить рекламодателю меньше, чем на первых. Даже если учесть, что число или частота объявлений возрастут, эффект от снижения стоимости одного объявления перекроет издержки повышения числа объявлений.

III. Выбор рекламных средств. Стратегия рекламы означает также и передачу определенных сообщений через выбранные рекламные средства информации. Стратегия использования средств рекламы (или медиа-стратегия) предполагает ответы на два важных вопроса: где (в каких средствах рекламы размещать объявления, т.е. выбор средств рекламы) и как часто. Кроме того, необходимо определить соотношение между средствами рекламы, если их будет несколько.

IV. Рекламное обращение. Рекламная идея должна быть доведена до потребителя через рекламное обращение. Это стратегия контакта с потребителем, и здесь важно понять, как эффективнее всего говорить с ним.

Стратегическая цель, которую преследует рекламная кампания, позволяет выделить направленность рекламной стратегии:

• формирование спроса;

• стимулирование сбыта;

• способствование позиционированию.

Иначе говоря, в зависимости от маркетинговых целей и задач рекламодателя выбирается стратегия рекламного обращения.

Письменная формулировка рекламной стратегии является неотъемлемой частью любого плана рекламной кампании.

Описание должно начинаться с краткого определения аудитории, на которую направлена рекламная кампания, расстановки приоритетов в работе с ней, определения конкретных планируемых уровней охвата, частотности и непрерывности. Далее следует указать типы рекламных средств и то, как они будут использоваться, а также аргументировать сделанный выбор. Должен быть пояснен характер рекламного обращения. Необходимо представить разбивку по различным рекламным средствам, планируемым к использованию за период рекламной кампании, рассчитать бюджет на каждое из них, затраты на производство и необходимые материалы. В заключение надо указать планируемый объем и продолжительность рекламного объявления вместе с техническими возможностями и соображениями по времени, а также бюджетные ограничения.

В итоге, исходя из выбранного общего стратегического направления развития фирмы, и с учетом конкретной ситуации, сложившейся на рынке, а также уровня конкурентной борьбы, выбирается рекламная стратегия по отношению к товару[23].

2.5 Медиапланирование и размещение рекламы

Планирование рекламной кампании представляет собой этап управленческого процесса, на котором осуществляется постановка целей и задач и определение путей их реализации с учетом реально существующих условий, внешних и внутренних факторов. В 1923 г. американский специалист в области рекламы К. Хопкинс по словам Г.А. Васильева и В.А. Полякова, сформулировал положение: рекламу можно создавать на научной основе, ибо существуют объективные законы рекламирования и достижения успеха в этой области. Рекламировать по научному, значить обеспечить экономический и коммуникационный успех путем использования определенных принципов рекламирования.

Американское слово media обозначает все средства распространения рекламы. Поэтому медиапланированием называется процесс оптимального размещения рекламы в средствах распространения рекламы, т.е. речь идет об оптимальном планировании рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы, о достижении максимальной эффективности рекламной кампании.

Основные цели медиапланирования:

• решение маркетинговых задач связанных с созданием и про движением рекламной продукции;

• обеспечение максимального охвата целевой аудитории с оптимальной частотой и длительностью контактов, экономически эффективным путем с получением коммуникационного и коммерческого эффекта.

Медиаплан — это модель, с помощью которой пытаются предсказать длительность рекламных мероприятий, осуществить целевой отбор рекламных носителей и поддерживать необходимый уровень рекламного давления на потребителя. Таким образом, медиаплан создается для того, чтобы донести рекламное обращение до определенной части населения в течение заданного отрезка времени, и представить его столько раз, сколько нужно для эффективного достижения целей рекламной компании.

Медиастратегия, или стратегия использования средств рекламы, предполагает ответы на два важных вопроса: в каких средствах рекламы размещать объявления (выбор средств рекламы) и как часто должна целевая аудитория контактировать с рекламой (план-сетка рекламной кампании). Эта стратегия заключается в определении схемы охвата кампании целевой аудитории и эффективного уровня частоты повторения рекламы.

Процесс медиапланирования можно условно разделить на две части.

1. Медиастратегия определяет, какие виды средств рекламы будут использованы в рекламной кампании. Процесс выбора этих средств проходит в три этапа. На первом, предварительном этапе определяются и формулируются цели маркетинга и рекламной деятельности рекламодателя. На втором этапе принимаются решения по расчету времени, охвату аудитории и необходимому количеству рекламных контактов. На третьем этапе производится обоснование выбора медиасредств и дается общее представление о том, как будет выглядеть рекламная кампания в целом.

2. Медиатактика помогает решить вопрос, как часто размещать рекламные сообщения. На первом этапе тактического планирования производится сравнительный анализ и непосредственный выбор медиаканалов и медианосителей рекламного обращения, на втором оценивается ценовое предложение средств рекламы и возможности выделенного рекламного бюджета, на третьем устанавливаются отношения с байерами и селлерами и разрабатывается конкретная схема и график размещения рекламы.

Выбор средств рекламы — это процесс принятия решений эффективного использования рекламного времени и рекламного пространства для достижения маркетинговых целей. При выборе средств рекламы необходимо установить: какие рекламные средства позволяют апеллировать к потребителям целевого сегмента; какие наиболее популярны у потребителей целевого сегмента; какие наиболее экономичные. При выборе средств рекламы следует выбирать те из них, аудитория которых совпадает с целевой аудиторией по основным и дополнительным критериям.

Рис. 6, Монетарный способ выбора вида и средства рекламы

В настоящее время многие рекламодатели при выборе вида средств рекламы используют механическое сопоставление (рис. 6): большой рекламный бюджет — реклама на TV; средний бюджет — реклама на радио и наружная реклама; малый бюджет — специализированная печатная реклама и реклама в прессе, реклама на местах продаж.

Такой монетарный подход имеет довольно высокую степень оправданности применения, но он очень груб с научных маркетинговых позиций продвижения.

Распространение рекламы осуществляется в основном двумя способами: прямым и косвенным. При прямом способе рекламы обращения вручаются (доставляются) получателям — потенциальным потребителям. Преимущество заключается в возможности установить точные сроки действия рекламы. Косвенным способом распространяется реклама, которая носит характер массового воздействия — рекламный фильм, плакат, рекламы по радио и телевидению. Сроки распространения этих видов рекламы должны быть заранее предусмотрены в планах.

Характер товара может предопределить использование того или иного средства. Для продвижения товаров массового спроса рекламная кампания может вестись в тех СМИ, которые имеют высокий уровень персонализации и могут подчеркнуть такой имидж. Например, некоторые журналы имеют репутацию женских или мужских, интеллектуальных или развлекательных и т.д. [24].

III Разработка рекламной стратегии ТОО "КФВО"   3.1 Общая характеристика и организационная структура

Объектом исследования является Товарищество с ограниченной ответственностью (ТОО) "Костанайская фабрика валяной обуви". Предприятие находится по адресу:110000, г.Костанай, ул.Фабричная,4.

История ТОО "Костанайская фабрика валяной обуви" начинается с 1930 года с промыслово-кооперативной артели "Пимокат". В 1967 году артель была преобразована в Сапоговаляльную фабрику. С 1990 года фабрика стала Арендным предприятием валяной обуви. В соответствии с национальной программой разгосударствления и приватизации государственной собственности в РК и Указом Президента РК Арендное предприятие было преобразовано в Акционерное общество открытого типа "Аяз", а затем в ТОО "Костанайская фабрика валяной обуви".

Основной деятельностью является производство валяльно-войлочных изделий: валяной обуви 300000 пар в год и войлока иглопробивного.

В настоящее время численность работников составляет 254 человека, в том числе: промышленно-производственный персонал- 226, ИТР – 28.

Общая площадь фабричного участка, на котором располагаются производственные площади, составляет 6,8 га.

В своей деятельности ТОО "КФВО" руководствуется Законом РК "О товариществах с ограниченной и дополнительной ответственностью", постановлениями и распоряжениями Правительства РК, Уставом предприятия. В соответствии с Уставом, основным видом деятельности ТОО "Костанайская фабрика валяной обуви" является производство и реализация валяной обуви и войлочной продукции. Валяная обувь выпускается в соответствии с ТУ 653 РК 02977974 АО 02-97 "Сапоги валяные Костанайские" и ГОСТ 18724-88 "Обувь валяная грубошерстная". В 2003 году разработаны и внедрены ТУ 3910 РК 39866327 ТОО-01-203 "Обувь валяная с подошвой из резины".

Основным сырьем для производства валяной обуви служит натуральная грубая овечья шерсть. Приемка по качеству осуществляется производственной лабораторией в соответствии с ГОСТ 1059-72 "Шерсть овечья грубая. Правила приемки и методы испытаний".

Также в технологии используются возвратные отходы (обраты своего производства): шерсть восстановленная, выпады из-под чесальных машин, подметь, обрыв ваты. Технологический процесс производства валяной обуви осуществляется в соответствии с "Технологическими инструкциями" и включает в себя следующие этапы:

Шерсть со склада поступает для предварительной обработки и приготовления смески. Компоненты смески перемешиваются и пневмотранспортером подаются в лабаз чесального цеха.

В чесальном цехе осуществляется прочесывание шерсти и формирование конусов для изготовления валяных сапог, а также уплотнение конусов плитами ПСК-2 с подачей горячего пара.

Уплотнение конуса поступает на операцию "заростка" или иначе "основообразование". Сформированная основа валенка уплотняется, ей задается определенная форма на каркасно-растяжном станке.

Сырье для изготовления валяной обуви поступает с различных областей Республики Казахстан. Поставщиками являются крупные предприятия ТОО "Тоник", ТОО "РУНО С.Е.", также физические лица (крестьянские хозяйства).

В последнее время наблюдается снижение выпуска продукции (табл.5). Это вызвано тем, что отсутствуют заявки по заключенным договорам (госзакупки). Согласно заключенного договора от января 2004 года ТОО "КФВО" с ЗАО НК "Казахстан Темир Жолы" объем закупок составляет 68000 пар, а заявка на изготовление валяной обуви поступила в октябре 2004 года на 33700 пар.

Таблица 5.

Объем планового и фактического выпуска номенклатуры продукции ТОО "КФВО" за 2004 год.

Наименование	Плановый	Фактический	Откло- нение
Сапоги валяные (пар)	240000	230000	-10000
Сапоги валяные с резиновым низом (пар)	35000	30000	-5000
Сапоги валяные укороченные (пар)	12000	10000	-2000
Обувь валяная детская (пар)	36000	30000	-6000
Войлок иглопробивной (т)	26	24,8	-1,2
Войлок подошвенный, технический (т)	7	6,3	-0,7
Стельки войлочные (пар)	7000	8000	+1000

Основными конкурентами по изготовлению валяной обуви являются: ТОО "Ана LTD" города Шимкента, продукция петропавловских "пимокатов", а также Семипалатинская, Кокчетавская и Уральская фабрики.

Продажа готовой продукции осуществляется в основном (75% от общего объема) на территории Республики Казахстан, также оформляются поставки на территорию России, таким предприятиям, как ООО "Класс", ООО "Фанкор-Урал".

Крупные предприятия Костанайской области и других областей Казахстана приобретают продукцию ТОО "Костанайской фабрики валяной обуви" не только для собственных целей (АО ССГПО-Рудный, ГКП КТЭК-Костанай, ГКП "Житикара-комунэнерго", ГКП Костанай–Су, ЗАО НК "Казахстан Темир Жолы"), но и для дальнейшей перепродажи.

Также имеется торговая точка в центре города Костаная - магазин "Валенки", который действует от имени ТОО "Костанайской фабрики валяной обуви" и осуществляет продажу товаров за наличный расчет.

На рис.8 изображена схема организационной структуры ТОО "КФВО". Построена данная структура на основе должностных инструкций и состава должностей. В основе данной структуры лежит "шахтный" принцип построения и специализация управленческого процесса по функциональным подсистемам организации. По каждой из них формируется иерархия служб, пронизывающая всю организацию сверху донизу. Данный принцип характерен для линейно-функциональных структур управления.

Линейно-функциональная структура управления наиболее эффективна там, где аппарат управления выполняет рутинные, часто повторяющиеся и редко меняющиеся задачи и функции.

Недостатки линейно-функциональной структуры управления:

-  несоответствие между ответственностью и полномочиями у руководителей разных уровней и подразделений;

-  длительная процедура принятия решений;

-  снижение ответственности исполнителей за работу в результате обезличивания в выполнении ими своих обязанностей, поскольку исполнитель получает указания от нескольких руководителей.

Рис. 8. Схема организационной структуры ТОО "КФВО".

Для данной организации характерны следующие черты:

¨  ясность в уровнях иерархии;

¨  четкие права и ответственность;

¨  отношения формальные и носят официальный характер;

¨  оплата труда, является основной мотивацией работников.

Если рассматривать ТОО "КФВО" с точки зрения взаимодействия между людьми, то здесь уже другие характеристики:

-  люди разделены по социальному и профессиональному критерию;

-  интересы согласовываются лидерами;

-  принцип старшинства в принятии решений;

-  двойная мораль (личная и организации) в поведении.

Организация, в которых руководство высшего звена оставляет за собой большую часть полномочий, необходимых для принятия важнейших решений, называются централизованными.

На практике не встречается полностью централизованных организаций. Степень централизации варьируется от организации, где большая (если не все) полномочия, необходимые для принятия важнейших решений, остаются на высшем уровне управления, до организации, где большая часть таких прав и полномочий делегируется нижестоящим уровням управления. Разница состоит лишь в относительной степени делегирования прав и полномочий. Поэтому любая организация может быть названа централизованной лишь в сравнении с другими организациями или в сравнении с собой, но в другие периоды.

Понять, насколько данная организация централизована, можно, определив следующие ее характеристики:

·  количество решений, принимаемых на нижестоящих уровнях управления. Чем больше количество решений, которые принимают нижестоящие руководители, тем больше степень децентрализации;

·  важность решений, принимаемых на нижестоящих уровнях. В централизованных организациях руководство среднего и нижнего звена могут принимать лишь незначительные решения;

·  последствия решений, принимаемых на нижестоящих уровнях;

·  количество контроля над работой подчиненных. В централизованных организациях руководство высшего звена часто проверяют повседневные решения подчиненных ему руководителей.

Говоря о той или иной степени централизации, имеется в виду степень делегирования вышестоящим руководством нижестоящим уровням своих полномочий по принятию важнейших решений в таких областях как определение цены продукции, разработка видов продукции, маркетинг и вопросы, связанные с эффективностью работы отдельных структурных единиц.

Рассмотрим наиболее подробно должностные инструкции руководителей ТОО "КФВО" выделяя задачи, выполняемые ими, и тот уровень свободы, который они имеют.

Директор руководит в соответствии с действующим законодательством производственно-хозяйственной и финансово-экономической деятельностью предприятия, неся всю полноту ответственности за последствия принимаемых решений, сохранность и эффективное использование имущества предприятия, а также финансово- хозяйственные результаты его деятельности. Поручает ведение отдельных направлений деятельности другим должностным лицам, организует работу и эффективное взаимодействие всех структурных подразделений, в его руках сосредоточена вся полнота власти по принятию управленческих решений. Директор разрабатывает прогнозы экономического и социального развития предприятия, осуществляет контроль за их выполнением.

Коммерческий директор осуществляет руководство финансово-хозяйственной деятельностью предприятия в области материально-технического обеспечения и сбыта продукции. Координирует разработку и составление перспективных и текущих планов материально-технического обеспечения и сбыта продукции. Организует руководство материально-техническим снабжением предприятия, деятельностью по хранению, транспортировке и сбыту продукции.

Главный бухгалтер осуществляет организацию бухгалтерского учета хозяйственно-финансовой деятельности предприятия и контроль, за экономным использованием материальных, трудовых и финансовых ресурсов, сохранностью собственности предприятия. В его обязанности входит сообщать директору обо всех выявленных недостатках в работе бухгалтерии предприятия, структурных подразделений с обязательным объяснением причин их возникновения, а также предложением способов их устранения. Формирует в соответствии с законодательством учетную политику предприятия.

Начальник отдела технического контроля обеспечивает выполнение заданий по повышению качества выпускаемой продукции, выполняемых работ (услуг), осуществляет контроль за деятельностью подразделений ТОО "КФВО" по обеспечению соответствия продукции, работ (услуг) современному уровню развития науки и техники, требованиям потребителей на внутреннем рынке, а также экспортным требованиям. Участвует в разработке, совершенствовании и внедрении системы управления качеством, создании стандартов и нормативов качественных показателей, контролирует их соблюдение. Изучает причины, вызывающие ухудшение качества продукции (работ, услуг), участвует в разработке мероприятий по их устранению.

Главный экономист выполняет работу по осуществлению экономической деятельности ТОО "КФВО", направленной на повышение эффективности и рентабельности производства, качества выпускаемой продукции и освоение новых видов, достижение высоких конечных результатов при оптимальном использовании материальных, трудовых и финансовых затрат. Выполняет работы по формированию, ведению и хранению базы данных экономической информации, вносит изменения в справочную и нормативную информацию, которая используется при обработке данных.

Главный инженер обеспечивает необходимый уровень технической подготовки производства и его постоянный рост, повышение эффективности производства и производительности труда, сокращение издержек, рациональное использование производственных ресурсов, высокое качество и конкурентоспособность производимой продукции, работ и услуг, соответствие выпускаемых изделий действующим государственным стандартам, техническим условиям и требованиям технической эстетики, а также их надежность и долговечность.

 Из приведенных должностных инструкций видно, что весь круг задач управления сконцентрирован в руках высшего уровня управления. Можно сделать вывод о том, что предприятие является централизованным.

Из-за централизованной структуры управления, затрудняется процесс принятия решения: не всегда решение принимается тем руководителем, который лучше всего разбирается в тех или иных вопросах, так как он находится на нижестоящих уровнях управления в организации; уменьшается эффективность принятия решений; у работников нижнего звена нет стимула к более инициативной работе.

3.2 Управление маркетингом: анализ продаж, потребителей, SWOT- анализ

Необходимыми условиями достижения самоокупаемости и самофинансирования предприятия в условиях рынка являются ориентация производства на потребителей и конкурентов, гибкое приспособление к изменяющейся рыночной конъюнктуре.

С помощью маркетинга ведется постоянный поиск новых рынков, новых потребителей, новых видов продукции, способных обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли. Маркетинг выступает в качестве инструмента регулирования производства и сбыта, ориентируя производственную деятельность предприятия, его структурную политику на рыночный спрос.

ТОО «Костанайская фабрика валяной обуви» представляет собой давно работающее, устоявшееся предприятие со сформировавшейся инфраструктурой и системой внешних и внутренних связей. Исходя, из географического расположения фабрики и большого объема производства предприятие является своего рода «монополистом», что позволяет формировать объем продаж и продажную цену валяной обуви. Сбыт товара происходит в основном в осенне-зимний период (с августа по март месяцы):

- 25% от общего объема выпуска продукции поставляется в Россию;

- 75% продукции реализовывается непосредственно в Казахстане.

Валяная обувь пользуется спросом у покупателей с низким уровнем дохода (по сравнению с кожаной обувью дешевле в 7-8 раз), приобретается в основном детям, пожилым людям, а также в сельских местностях. Производственными предприятиями приобретается как спецобувь.

Конкуренцию в валяльно-войлочной отрасли можно анализировать на основе таких факторов, как количество действующих предприятий, как в Казахстане, так и в близлежащих регионах России, их относительные производственные мощности и условия внедрения на рынок. Существенной реакции со стороны конкурентов не последует, так как существует своеобразное разделение рынка, что не предполагает жесткой конкурентной борьбы.

Основными конкурентами являются:

на территории Республики Казахстан: Петропавловская Сапоговаляльная фабрика, ТОО «Аяз» г. Уральск, ОАО «Кигиз» г. Кокчетав;

на территории России: Троицкая, Челябинская, Щадринская сапоговаляльные фабрики.

Основная цель маркетингового анализа – изучение спроса на продукцию и формирование портфеля заказов. От портфеля заказов зависят производственная мощность предприятия и степень ее использования в процессе дальнейшей деятельности.

Продукция должна производится тогда, когда есть платежеспособный спрос на нее, подкрепленный заявками или договорами на ее поставку (см. таблицу 6)

Таблица 6.

Анализ обеспеченности производства продукции договорами (заявками) на поставку.

Вид продукции	Объем поставки по заключенным договорам	Остаток готовой продукции на начало года	План производс- тва продукции на год	Обеспеченность выпуска про- дукции догово- рами, %
Сапоги валяные (пар)	253000	6750	240000	105
Сапоги валяные с резино- вым низом (пар)	35000	0	35000	100
Сапоги валяные укороченные (пар)	0	4800	12000	0
Обувь валяная детская (пар)	10000	500	36000	27,8
Войлок иглопробивной (т)	0	0	26	0
Войлок подошвенный, Технический (т)	0	4,8	7	0
Стельки войлочные (пар)	5000	0	7000	71,4

Как видно из таблицы 6 план выпуска продукции обеспечен договорами на поставку продукции полностью, только по ассортименту: "сапоги валяные" и "сапоги валяные с резиновым низом", а обувь валяная детская обеспечена договорами на 27,8 %. Остальной ассортимент производится без подкрепления договоров поставки, так как данная прогдукция выпускается из вторичного сырья.

Чтобы оценить риск невостребованной продукции, проанализируем динамику остатков готовой продукции (см. таблицу 7)

Таблица 7.

Анализ динамики остатков готовой продукции.

Вид продукции	Остаток гото вой продукции на на начало года	Фактический выпуск про- дукции	Объем реализа- кии продукции	Остаток гото- вой продук- ции на конец года	Прирост
					Кол- во	%
Сапоги валяные (пар)	6750	230000	221770	14980	8230	121
Сапоги валяные с рези новым низом (пар)	0	30000	27618	2382	2382	100
Сапоги валяные укороченные (пар)	4800	10000	10200	5000	200	4,0
Обувь валяная детская (пар)	500	30000	27500	3000	2500	в 5 раз
Войлок иглопробивной (т)	0	24,8	12,0	12,8	12,8	100
Войлок подошвенный, технический (т)	4,8	6,3	11,1	0	- 4,8	0
Стельки войлочные  (пар)	0	8000	6000	2000	2000	100

Из таблицы 10 видно, что за отчетный год значительно возросли остатки нереализованной продукции по всему ассортименту продукции, кроме "сапоги укороченные" и войлок подошвенный.

От рынков сбыта зависят объем продаж, средний уровень цен, выручка от реализации продукции, сумма полученной прибыли. Рассмотрим динамику о положении каждого вида продукции на рынках сбыта за последние 3 года (см. табл 8).

Таблица 8.

Анализ динамики рынков сбыта продукции.

Показатель	Внутренний рынок			Экспорт
	2002	2003	2004	2002	2003	2004
Сапоги валяные
Объем реализации про- дукции, тыс.тенге	29045,2	83834,4	113103,0	0	22760,0	49897,8
Цена единицы продук- ции, тыс. тенге	0,4	0,52	0,68	0	0,8	0,9
Себестоимость единицы продукции, тыс. тенге	0,4	0,5	0,67	0	0,72	0,83
Прибыль, тыс. тенге	0	3224,4	1663,3	0	2196	3880,9
Рентабельность, %	0	3,8	1,47	0	10,0	7,77
Обувь валяная детская
Объем реализации про- дукции, тыс. тенге	2240,0	6821,7	8085,0	0	1692,9	2288,0
Цена единицы продук- ции, тыс. тенге	0,28	0,32	0,35	0	0,45	0,52
Себестоимость единицы продукции, тыс. тенге	0,28	0,30	0,33	0	0,42	0,49
Прибыль, тыс. тенге	0	426,3	462,0	0	112,9	176,0
Рентабельность, %	0	6,2	5,7	0	6,66	5,76

Из всего ассортимента выпускаемой продукции экспортируются только "сапоги валяные" и "обувь валяная детская" (15% в 2003г,25% в 2004г.).

SWOT- анализ.

SWOT–анализ позволяет выявить сильные и слабые стороны организации, возможности и угрозы (см. табл. 9).

К сильным сторонам компании можно отнести наличие финансовых ресурсов, необходимых для достижения поставленных целей; хорошую репутацию в глазах потребителей, хорошо продуманные функциональные стратегии, низкие издержки, наличие технологий, защищенных правом собственности; совершенство управления, хорошо организованную рекламу, отлаженную систему обновления продукции и т.п.

К слабым сторонам компании можно отнести отсутствие четкой стратегии, устаревшие производственные мощности, недостаток навыков и таланта управления у руководства фирмы, отставание в области научных исследований и опытно- конструкторских разработок, плохо организованную систему сбыта, недостаток финансовых ресурсов для реализации планов, узкую номенклатуру выпускаемой продукции, слабые навыки в области маркетинговой деятельности у сотрудников компании.

К возможностям можно отнести способность обслуживать дополнительные группы клиентов или выходить на новые рынки, расширять ассортимент выпускаемой продукции, использовать навыки и технологические ноу-хау в выпуске новой продукции, осуществлять вертикальную интеграцию, а также возможность быстрого развития в связи с резким ростом спроса, снижение барьеров вхождения на привлекательных рынках, слабые позиции фирм- конкурентов и т.п.

Таблица 9. SWOT- анализ ТОО «КФВО».

Сильные стороны	Слабые стороны
1.  Опытный и достаточно квалифици- рованный персонал. 2. Грамотное руководство деятель- ностью предприятия. 3. Компания является единственным в северном регионе Казахстана произ- водителем валяной обуви. 4. Продукция высокого качества. 5. Компания осуществляет продажи не только в Казахстане, но и в России. 6. Широкий ассортимент валяной обуви. 7.Расположение компании позволяет не беспокоиться о сырьевой базе, до- статочной для бесперебойного обеспе- чения производства.	1.Изношенность основных произ- водственных фондов. 2. Снижение выпуска продукции. 3. Компания недостаточно эффек- тивно использует заемные средства. 4. Снижение рентабельности продаж и рентабельности производства.
Возможности	Угрозы
1.Расширение рынков сбыта продукции. 2.Расширение ассортимента продукции.	1.Нежелательные изменения в законодательстве. 2. Перенасыщение внутреннего рынка. 3. Рост цен на сырье.

К угрозам можно отнести появление более дешевых технологий; внедрение конкурентом нового или усовершенствованного продукта; выход на рынок новых конкурентов с низкими издержками; неблагоприятная политика государственного регулирования при спадах и колебаниях уровня деловой активности; возможность поглощения более крупной фирмой; неблагоприятные демографические изменения; неблагоприятные изменения курсов иностранных валют; замедление темпов роста рынка и т.п.

3.3 Анализ рекламы как основного инструмента продвижения на рынке товаров и услуг

Как сказал Н.Д. Эриашвили, «Реклама любого продукта или услуги — это очень сложное дело, требующее обширных знаний в области психологии, эстетики, дизайна, технологии производства и т.д.» [25]

Поэтому в двух словах и на трех страницах невозможно просчитать всю стратегию такого большого производства, которым является ТОО «КФВО». Но мы попробуем обозначить основные идеи и высказать своё мнение по существу исследований.

В рекламе, как и в маркетинге в целом, работает философия «удовлетворения клиента», поскольку в центре настоящей рекламы стоит клиент: в рекламе клиент (по Дейлу Карнеги) должен читать не о ваших товарах и о вашей фирме, а... О СЕБЕ, о своих проблемах и путях их решения. Умение смотреть на все с точки зрения клиента для рекламиста еще важнее, чем для маркетолога. Бернетт говорил: «Если вы не можете превратиться в вашего клиента, вам не стоит заниматься рекламой». И задача рекламиста сложнее задачи маркетолога. Для рекламиста клиент (покупатель) также является и потребителем рекламы (читателем, зрителем, слушателем). То есть перед рекламистом стоит задача не только передать в своем сообщении «продающие» моменты, но и добиться того, чтобы читатель захотел об этом прочитать[26].

Отсюда следует, что рекламная стратегия на предприятии должна быть тщательно продумана и взвешена.

Первым делом необходимо уточнить, какая цель будет у данной программы. Затем – изучить рынок валенной обуви и обозначить главных конкурентов. Далее – обозначить свою позицию на данном рынке.

В нашем случае в процессе работы выявлено, что рынок валяной обуви сравнительно небольшой и конкурентов у фабрики не много.

Значит, следует изучить ассортимент выпускаемой продукции конкурентов и предложить на своем предприятии нечто неординарное: креативную новинку, которая возможно, потребует раскрутки, дополнительных вложений, но в дальнейшем, на наш взгляд, должна окупить себя полностью и принести прибыль.

«Креатив — это нетрадиционный взгляд на традиционную реальность. Вращаясь в сфере обыденных словоформ, понятий и явлений, глаз наш на долю секунды останавливается, увидев вдруг необычное в обычном. Эта доля секунды — звездный час рекламиста. Успей он донести до потребителя всю необходимую информацию в эти секунды — и цель рекламы достигнута. При этом понятно, что чем более нетрадиционным является креативное решение, тем больше времени мы проводим над его разгадкой, и тем больше возможностей воздействия у рекламы. Именно так «работает» грамотный креатив» [27].

Заметим, что эффект рекламы достигается ее влиянием на объем сбыта, уровень доходов и другие показатели деятельности фирм-рекламодателей. Реклама — это процесс, предусматривающий принятие ряда последовательных решений, а рекламные объявления, с которыми непосредственно встречается потребитель, являются конечными продуктами этого процесса[28].

Основные принципы эффективной рекламы заключаются в следующем:

•  надо иметь хорошую идею, которая является основой рек
ламы;

•  покупатель не купит то, чего не знает;

•  правда о товаре должна сообщаться красиво и полностью;
 • эмоции в рекламе должны быть только положительные;

•  аргументы — только в пользу рекламы;

•  достоинства товара — раскрыть полностью, но не приукра
шивать;

•  стоимость товара должна соответствовать стоимости рекламы
(дорогому товару нужна дорогая реклама);

•  необходимо учитывать свою аудиторию, модные приемы
здесь могут не дать необходимого эффекта;

 • стиль и образ рекламы должны быть эксклюзивными, собственными[29].

3.4 Предложения по рекламной стратегии ТОО "КФВО"

Качество планирования рекламы и управления ею решающим образом зависит от надежности измерения результатов рекламной деятельности. Но серьезных, фундаментальных исследований по проблемам определения эффективности рекламы очень мало. Большинство методов определения эффективности рекламы носит сугубо прикладной, прагматический характер. Обычно пытаются определить эффективность отдельных кампаний или даже отдельных рекламных объявлений. Чаще всего средства, выделенные для этой цели, расходуются на то, чтобы предварительно проверить действенность конкретных рекламных объявлений или отдельных рекламных кампаний на локальных рынках, перед тем как начать рекламирование в общенациональном масштабе. Соответственно на определение достигнутых результатов после окончания рекламных кампаний и других мероприятий ассигнуется относительно меньше средств.

Поэтому, сложно определить эффективность рекламы на ТОО «КФВО».

Валенки относятся к обуви. Обувь - одна из самых важных вещей, составляющих имидж и образ человека. В большинстве своем люди покупают обувь несколько раз в год. При выборе обуви, уже находясь в магазине, одни наиболее важным считают качество товара (63,7%), другие значимое место отводят цене (38,2%), третьи - широте предлагаемого ассортимента (14,4%), четвертые - степени удобства обуви (13,3%) и т.д. [30]

Исследования информативных результатов рекламной деятельности позволяют установить, насколько эффективно реклама

передает аудитории намеченные сведения и формирует желательную для рекламодателя точку зрения.

Для более интересной иллюстрации данного факта, необходимо обратиться к журналу «Отдохни», за 2007 год. На стр. 28 № 11 представлено фото модернизированных валенок (См. рис.9). Возможно, надо взять на вооружение данный опыт.

Текст под фотографией гласит: «В такие не стыдно нарядиться не только модникам на европейских горнолыжных курортах, но и звездам российского шоу-бизнеса. Галоши канули в прошлое — вместо них у валенок современная резиновая подошва: не скользит и не промокает. Исконно русскую обувь теперь украшают мехом и стразами, обшивают бисером и тесьмой. В результате чудо-валеночки не только отлично согревают в суровый зимний мороз, но и оригинально и стильно смотрятся с любой одеждой» [31].

Итак, начиная маркетинговую стратегию по рекламированию продукции ТОО «КФВО», необходимо помнить, что маркетинговая стратегия представляет собой широкомасштабную программу действий фирмы, включающую разработку целевых рынков (сегментов), комплекса маркетинга, бюджета маркетинга и основных временных аспектов программы.

Фирма должна принять решение о том, какие средства следует затратить на сферу стимулирования покупателей и побуждения их к покупке в целом, как распределить свой бюджет, выделенный на эти цели по основным используемым ею средствам.

Определение конкретного целевого рынка абсолютно необходимо для разработки маркетинговой стратегии. Только зная характеристики и особенности потребителей, фирма может предложить средства удовлетворения их потребностей.

Основываясь на результатах ситуационного анализа, в полной мере учитывая особенности целевого рынка, управляющие должны найти оптимальное сочетание в едином комплексе «товар-цена-сбыт-маркетинговые коммуникации». Таким образом, единая маркетинговая стратегия трансформируется во взаимосвязанную систему товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегий.

Общие цели этих стратегий, в свою очередь, трансформируются в систему целей программ по их реализации.

Рекламная деятельность фирмы должна осуществляться в рамках сложившейся в фирме коммуникационной политики, которая определяется как система общих установок, критериев, ориентиров, принятых организацией для действий и принятия решений в сфере коммуникаций, которые обеспечивают достижение ее маркетинговых целей.

Е.В. Ромат отметил, что основными составляющими рекламной стратегии являются:

1.Определение целевой аудитории.

2.Выяснение предмета рекламы, разработка концепции товара.

3.Формирование каналов рекламных коммуникаций.