Процесс разработки рекламной программы

5. Процесс разработки рекламной программы

 

5.1 Постановка задач

Реклама - рентабельный способ распространения обращений, будь они рассчитаны на создание всемирного предпочтения к марке “кока-колы”, на формирование у потребителей мотивации к потреблению молока или к применению методов ограничения рождаемости. Проведение рекламы осуществляется по-разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта.

Определив цели рыночной деятельности и стратегии кампании, директор по рекламе может перейти к определению конкретных задач, которые должна выполнить реклама. Цели реклама должны быть как можно более конкретными, но чтобы сделать их такими, необходимо понять, что может реклама. Большинство рекламных планов, конечно, направлено на то, чтобы побудить к действию потенциальных покупателей.

Реклама прямого действия, например, делает попытку побудить человека действовать немедленно. Обычно это выражается в том, чтобы отправить по почте купон или выбрать номер телефона, чтобы заказать товар. Всё более широко используется реклама прямого действия для сбора средств на благотворительные, политические и иные общественные цели, однако лишь небольшой процент тех, кто видит рекламные объявления, действительно отреагируют немедленно. Обычно требуется предпринять некоторые важные шаги для того, чтобы убедить покупателя сделать покупку. В связи с этим реклама немедленного действия преследует цель информировать, убеждать или напоминать своей аудитории о кампании, товаре, услуге и любом рекламируемом предмете в течение длительного времени. Реклама этого типа обычно используется розничными торговцами, изготовителями, банками, страховыми компаниями, службами и ассоциациями.

Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы. Задачи эти могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании и комплексе маркетинга. Стратегия маркетингового позиционирования и подход к формированию комплекса маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках комплексной программы маркетинга.

5.2 Решения о разработке бюджета

Определив задачи своей рекламы, фирма может приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар. Роль рекламы состоит в поднятии спроса на него. И фирма хочет истратить именно столько денег, сколько абсолютно необходимо для достижения показателей сбыта.

Существуют следующие методы разработки рекламного бюджета:

Ø  Метод исчисления от наличных ;

Ø  Метод конкурсного паритета средств;

Ø  Метод исчисления “в процентах к сумме продаж”;

Ø  Метод исчисления “исходя из целей и задач”.

5.3 Решения о рекламном обращении

Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, руководство должно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить три этапа:

1.  Формирование идеи обращения.

Для генерирования идей, призванных решать поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами.

Некоторые творческие работники пытаются представить себе, какой из четырех типов вознаграждения - рациональное, чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия - покупатели рассчитывают получить от товара и в виде какого переживания. Путем сочетания типов вознаграждения с типами переживаний они в состоянии создать множество разных по своей разновидности рекламных обращений.

2. Оценка и выбор вариантов обращения..

Рекламодателю необходимо провести оценку возможных обращений. Тведт предложил оценивать обращения на основе их желательности, исключительности и правдоподобности. Обращение должно, прежде всего, сообщить его покупателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории. И, наконец, обращение должно быть правдоподобным или доказуемым.

3. Исполнение обращения.

Степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение может иметь решающее значение, когда речь идет о таких весьма сложных товарах, как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать свое обращение, таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории.В стилевом отношении любое обращение может быть исполнено в разных вариантах.

1.  Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких персонажей, использующих товар в привычной обстановке.

2.  Акцентирование образа жизни. Делается упор на то, как товар вписывается в определенный образ жизни.

3.  Создание фантазийной обстановки. Вокруг товара или его использования создается некий ореол фантазии.

4.  Создание настроения или образа. Вокруг товара создается пробуждаемое им настроение или образ, скажем красоты, любви или безмятежности. Не делают никаких утверждений в пользу товара, кроме косвенно внушаемых. (Вокруг товара создается радостное, праздничное настроение)

5.  Мюзикл. Показ одного или несколько лиц или рисованных персонажей, поющих песню о товаре.

6.  Использование символического персонажа. Создание персонажа, олицетворяющего собой товар.

7.  Акцент на техническом и профессиональном опыте. Демонстрация технического и профессионального опыта фирмы в производстве конкретного товара.

8.  Использование данных научного характера. Приводятся научные данные.

9.  Использование свидетельств в пользу товара. Реклама представляет заслуживающий полного доверия или вызывающий симпатию источник информации, который одобрительно отзывается о товаре.

5.4 Решения о средствах распространения информации

Следующая задача рекламодателя - выбрать средства распространения для размещения своего рекламного обращения. Процесс выбора состоит из нескольких этапов :

1.  принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы;

2.  отбор основных видов средств распространения информации;

3.  выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек;

4.  принятие решений о графике использования средств рекламы.

5.5 Оценка рекламной программы

Необходимо производить постоянную оценку производимой рекламы. Для замеров ее коммуникативной и торговой эффективности исследователи пользуются несколькими методами.

1.  Замеры коммуникативной эффективности говорят о том, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает объявление.

2.  Замеры торговой эффективности говорят о том, какой объем продаж порождается объявлением, повысившим уровень осведомленности о товаре на 20%, а предпочтение к марке на 10%?

Заключение

Я считаю, что стимулирование спроса и сбыта товара с помощью хорошо отлаженной рекламной кампании – это реальная, возможно выполнимая цель. Но плохая рекламная кампания уже точно не в состоянии стимулировать спрос на товар, не говоря уже о его сбыте.

Поскольку реклама служит множеству разных хозяев для множества разных целей, а ее эффект почти всегда затуманен последствиями прочих возможных явлений, она будет продолжать оставаться сферой действия неопределенных стимулов. Следовательно, подобно кляксе, ее могут толковать по-разному, в зависимости от того, кто смотрит, и какой именно аспект многогранной рекламной деятельности рассматривают.

Из этого, кажется, можно сделать один совершенно четкий прогноз. Реклама будет продолжать представать во множестве обличий для множества людей: в виде путеводителя для потребителей и их обманщика, в виде фактора стимулирования рыночной деятельности и ее подрыва и т.д., и т.п.

В результате написания данной работы можно сделать следующие выводы:

Реклама определяется как процесс обезличенной передачи различными средствами, как правило, платной и носящей характер убеждения информации о товаре, услугах и идеях, предлагаемых представляющими себя рекламодателями.

В качестве инструмента организации сбыта реклама выполняет нижеследующие функции:

1.  Представление наименований товаров и дифференциация между ними.

2.  Сообщение информации о товаре.

3.  Стимулирование заинтересованности потенциальных покупателей новыми товарами и поддержание вторичного спроса у уже существующих.

4.  Оптимизация сбыта товара.

5.  Расширение области применения товара.

6.  Обеспечение предпочтительного отношения к товару и приверженности ему.

Помимо маркетинговых, реклама может выполнять целый ряд других функций:

Ø  коммуникативную;

Ø  образовательную;

Ø  экономическую;

Ø  общественную.

Процесс разработки рекламной программы включает несколько этапов, а именно:

1.  Постановку задач о рекламе;

2.  Разработку рекламного бюджета;

3.  Решения о рекламном обращении;

4.  Выбор средств распространения информации;

5.  Оценку рекламной программы.

Список используемой литературы

1.  Лагунов В.Я. “Основы маркетинга” Москва “МЭИ” 2000.

2.  Романов А.Н. "Маркетинг", Москва - "Юнити" - 2001.

3.  Сенджидж Ч. Реклама: теория и практика. - М., "Сирии", при участии "МТ-ПРЕСС", 2001.

4.  Ромат Е.В. Реклама: учебник для студентов по специальности "Маркетинг". - Киев, Харьков, НВФ "Студцентр", 2000.

5.  Ромат Е.В. Реклама. - СПб, "Питер", 2001.

6.  Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. - СПб, "Питер", 2001.

7.  Всеволожский К.В., Медицинский В.Р. Правовые основы коммерческой рекламы. - М., 1998.

8.  Катернюк А.В. Современные рекламные технологии: Коммерческая реклама: Учеб. пособие. - Ростов-на-Дону, изд-во "Феникс", 2001.

9.  Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М., "Бизнес-книга", "ИМА-Кросс Плюс", ноябрь 1995.