РЫНОК СРЕДСТВ ДЛЯ МЫТЬЯ ПОСУДЫ: ЕМКОСТЬ, СЕГМЕНТЫ, ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ «КАПЛИ VOX»

3. РЫНОК СРЕДСТВ ДЛЯ МЫТЬЯ ПОСУДЫ: ЕМКОСТЬ, СЕГМЕНТЫ, ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ «КАПЛИ VOX»

Для выделения среди всей совокупности покупателей отдельных групп проведено сегментирование рынка, в. т.ч. и по демографическим характеристикам (пол, возраст, семейное положение) и поведенческим характеристикам (интенсивность потребления).

Выявлены сегменты:

·  женщины в возрасте 15-25 лет незамужем;

·  женщины в возрасте 25-45 лет замужем;

·  женщины в возрасте 25-45 лет незамужем;

·  женщины старше 45 замужем;

·  женщины старше 45 незамужем;

·  мужчины в возрасте 25-45 лет женаты;

·  мужчины в возрасте 25-45 лет холосты;

·  мужчины старше 45 женаты;

·  мужчины старше 45 холосты.

По уровню использования покупатели средств для мытья посуды делятся на сегменты:

·  регулярный;

·  случайный;

·  высокий;

·  низкий.

Для «Капли VOX» наиболее привлекательны следующие сегменты:

·  женщины в возрасте 25-45 лет замужем;

·  женщины старше 45 замужем.

А по уровню использования наиболее предпочтительным является сегмент с регулярным использованием средства.

Для проведения позиционирования средства для мытья посуды «Капля VOX» необходимо выбрать наиболее важные потребительские характеристики этого товара. По данным анкеты покупатели при покупке средства для мытья посуды прежде всего обращают внимание на удобство и комфорт при использовании товара, а также на качество товара.

Оценка реального восприятия потребителями выбранных характеристик (удобство, качество, упаковка, стоимость) представлены в таблице 3.

Таблица 3 – Восприятие потребителями характеристик товара

Средство	качество	комфорт	упаковка	стоимость
Капля VOX	7	5	4	22,9
Капля Sorti	6	5	4	23,4
AOS	8	4	7	36,7
Pril	5	5	7	24,9
Fairy	8	8	8	37,6
Пемолюкс	4	4	6	26,9
Весомость	0,5	0,3	0,2

Сравним «Каплю VOX» и «Каплю Sorti».

Рассчитаем индекс конкурентоспособности. Для этого найдем индекс качества (общий) и индекс цены.

Индекс качества (общий) складывается из индексов качества, комфорта и упаковки товаров:

Iк кач = =1,17;

Iк ком = =1;

Iк упак = =1;

IКАЧ = 1,17*0,5 + 1*0,3 + 1*0,2 = 1,09.

«Капля VOX» превосходит «Каплю SOrti» по качеству на 9%.

Индекс цены:

Iцены = =0,98.

«Капля VOX» дешевле «Капли Sоrti» на 2%.

Индекс конкурентоспособности:

IКОНК = =1,11.

«Капля VOX» превосходит «Каплю Sоrti» по конкурентоспособности на 11%.

Оценка реального восприятия потребителями выбранных характеристик «Капли VOX» и товаров конкурентов («Капля Sorti», «AOS», «Pril», «Fairy». «Пемолюкс») показала, что «Капля VOX» оценивается по качеству на – 7 из 10, а по комфорту на 5 из 10. Другие средства получили оценки: «Капля Sorti» 6 и 5, «AOS» 8 и 4, «Pril» 5 и 5 , «Fairy» 8 и 8, «Пемолюкс» 4 и 4 соответственно.

На рисунке 1 представлена карта восприятия товара «Капля VOX» и товаров-конкурентов.

Рисунок 1 – Карта восприятия

Для определения возможного годового объема продаж на рынке необходимо оценить емкость рынка средств для мытья посуды. По формуле (1):

Q = П * НПОТРЕБ * КПЛСП * Др, (1)

где Q – емкость рынка, шт.;

П – количество потребителей на данном рынке за год, рассчитывается как произведение удельного веса покупателей среди всех опрошенных и общей численности покупателей на рынке, чел.;

НПОТРЕБ – средняя норма потребления товара в расчете на одного потребителя за год, шт.;

КПЛСП – коэффициент платежеспособности;

Др – доля рынка средства «Капля VOX».

Расчет емкости рынка по формуле (1):

Таким образом, рассчитанная приблизительная емкость рынка для товара «Капля VOX» 31877 шт. в год.

На рынке средств для мытья посуды монополистическая конкуренция: присутствует множество производителей, доля каждого невелика и ни один из них не в состоянии повлиять на ситуацию в отрасли, товар дифференцирован.

Наиболее предпочтительные сегменты: женщины в возрасте 25-45 лет замужем, женщины старше 45 замужем, сегменты с регулярным уровнем использования средств.