ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

2. ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

  2.1 Описание товара

Сотовый телефон - не роскошь, а средство общения! Расширение сетей мобильной связи и постоянное снижение тарифов и цен на сами телефоны привело к тому, что "мобильный телефон" можно обнаружить не только в Мерседесе преуспевающего бизнесмена, но и в кармане студента, даже в сумке бабушки-пенсионерки! Правда, телефоны эти, скорее всего, будут разные: у бизнесмена - модель бизнес класса, студент предпочтет имиджевый телефон, а удел пенсионеров - эконом класс. Впрочем, деление на классы достаточно условное: например, хит бизнес-класса прошлых лет, Ericsson R520, теперь относится к бюджетным моделям, хотя по функциональности он по-прежнему может дать фору многим современным трубкам. Ситуация на рынке меняется очень быстро: появляется много новых моделей, старые стремительно дешевеют и снимаются с производства, а операторы сотовой связи добавляют новые услуги, воспользоваться которыми можно лишь на самых современных телефонах.

Покупателю приходится не только искать ответ на вопрос: "Как выбрать сотовый телефон?", но и определиться с оператором и тарифным планом. Причем сделать это необходимо до подбора модели телефона: ведь каждый оператор использует свой стандарт мобильной связи. Допустим, вы решили воспользоваться услугами сети "Сонет" - тогда вам понадобится CDMA-совместимый аппарат, наиболее распространенные GSM-телефоны не подойдут! В настоящее время на рынке сотовой связи представлены следующие стандарты: GSM, NMT-450i, D-AMPS, CDMA. В принципе, если у вас нет каких-то особых причин выбрать определенный стандарт - стоит остановиться на GSM, как наиболее универсальном и распространенном. В этом стандарте работает сразу несколько провайдеров (например, МТС, Би Лайн и Мегафон) и вы всегда сможете сменить оператора - для этого достаточно будет просто вставить в телефон другую sim-карту. Рекламируемые по телевизору и выставленные в витринах салонов связи телефоны - телефоны стандарта GSM. В дальнейшем, если не оговорено особо, мы будем обсуждать телефоны этого стандарта. Многие знают, что телефоны бывают Motorola, Samsung или Panasonic, но не все в курсе, что телефоны бывают серые и белые. Если вы видите на витрине телефон с подозрительно скромной ценой - это верный признак "серой" поставки. От "белых" (официально поставляемых производителем телефонов) они отличаются тем, что изначально не были предназначены для широкой продажи и могли использоваться только в сочетании с sim-картами определенного оператора (отсюда и низкая цена - это скидка оператора покупателю, решившему воспользоваться его услугами). Чтобы воспользоваться такими телефонами их надо "раскодировать" - сменить прошивку так, чтобы снять ограничение на оператора и ввести поддержку русского языка. В результате покупка телефона превращается в лотерею: победитель экономит несколько процентов от стоимости аппарата, проигравший мается с "глючным" телефоном.

  2.2 Исследование структуры отрасли сотовых телефонов

Вообще говоря, то, что мы привыкли называть телефонами, уже на самом деле многофункциональные устройства, интегрирующие в себе несколько устройств. Поэтому мы будем использовать равнозначно категории "телефон" и "аппарат".

Французская компания Alcatel имеет самую простую классификацию телефонов из пяти классов, хотя не все классы охвачены продукцией. Можно считать классификацию Alcatel протоколом о намерениях:

А - бюджетные телефоны, пока не производятся;

А+,В- Good – молодёжные аппараты серий 30х и 31х;

В+- Better – телефоны среднего класса 50х и 51х;

C-Best – дорогие телефоны серии 70х;

G-Premium – имиджевые аппараты, Alcatel пока не производятся.

Названия телефонов в новой линейке от LG имеют буквенный индекс, который обозначает выполняемую телефоном функцию. Определить ценовую категорию телефона LG можно по первой цифре в названии:

B – Budget или бюджетная модель, недорогие аппараты начального уровня (W1200, W1300);

W – WAP, модели с поддержкой функции wap, могут относится к средней и высокой ценовой категории (W3000, W5300,W7000) ;

G – GPRS, аппараты с поддержкой пакетной передачи данных. Относятся, как к средней, так и высокой ценовым категориям (G5310, G5400,G7030);

U - UMTS, модели, предназначенные для сетей третьего поколения. Как мы видим, компания LG сделала упор в классификации на какую-то одну особенность аппарата, при этом сами аппараты, совсем разные по дизайну, функциональности и цене, могут отличаться в названии одной буквой или цифрой.

Компания Motorola сегодня делит свой модельный ряд на пять групп, обозначенных буквами.

A - Leading technology — высокотехнологичные устройства, вобравшие в себя последние достижения коммуникационной отрасли. Прежде категория называлась Accompli. Новинка- А830;

V – Personal style - дорогие имиджевые аппараты с упором на качественную голосовую связь и внешний эффект ("персональный стиль") - V600;

T – High performance, business oriented - трубки с высокими эксплуатационными показателями, адресованные бизнес-пользователям – Т720;

E – Entertainment - телефоны для любителей развлечений или молодёжные;

C – Everyday communication - недорогие аппараты "на каждый день"- C33x, C350, C450.

Цифры имеют следующую смысловую нагрузку: первая – указывает на ценовой сегмент, вторая – на поколение телефона в данном модельном ряду, третья – указывает на место телефона в данном поколении, например, Motorola С331/332/333. Индекс "i" свидетельствует о том, что модель подверглась доработке по сравнению с базовой версией.

В классификации Nokia в названии букв нет, только цифры. При этом трехзначный номер характеризует принадлежность аппарата стандарту NMT-450i, а четырехзначный - GSM и AMPS. В 2002 г. компания Nokia изменила классификацию телефонов, в частности, возродив производство моделей начального уровня, хотя общий принцип классификации GSM-телефонов остался: чем больше первая цифра, тем выше стильность и функциональность аппарата. Сохранилось и прежнее значение буквы "i" – она означает обновление какой-либо существовавшей ранее модели – появление цветного дисплея, новой функции. Последняя пара цифр хх50 , как правило, означает наличие встроенной камеры и технологии MMS (серия Imaging - 3650, 6650,7650):

Communicator cерия 9xxx - коммуникаторы, дорогие и продвинутые модели (9210/9210i).

Premium – серия 8xxx – самые дорогие имиджевые телефоны 8910/8910i;

Fashion - серия 7xxx – "модные" 7210 и 7250;

Classic – серия 6xxx – телефоны бизнес-класса 6310i, 6510, 6610, 6100;

Active - серия 5xxx – "спортивные" (пыле- и влагонепроницаемые) 5210 и 5100;

Expression - серия 3xxx – аппараты для "самовыражения" - 3410, 3510, 3510i. К этой серии относятся аппараты, которые входят в отдельные категории – 3300 (Music), N-Gate (Games) и 3650(Imaging) ;

Basic - серии 1xxx и 2xxx – телефоны начального уровня.

Для телефонов стандарта NMT-450i особое значение имеют две последние цифры: 40 выдают более простую, а 50 - более "навороченную" модель. Если номер заканчивается на 20, то это AMPS-трубка. Цифры 60 и 90 свидетельствуют, что телефон поддерживает стандарт GSM-1900.

Matsushita (марка Panasonic) продолжает использовать цифровой принцип наименования телефонов. Специалисты японской компании разделили свои аппараты на серии с определенным номером. Чем меньше номер серии — тем проще трубка. Постепенно количество линеек увеличивается, однако общей концепции это пока не нарушает.

За аббревиатурой SGH в названиях GSM-телефонов Samsung Electronics скрывается принадлежность к фирменной марке, поддержка стандарта GSM и ссылка на мобильность устройства (Samsung/GSM/Hand). Телефоны с аббревиатурой SCH предназначены для стандарта CDMA. Весной 2003 года южнокорейская фирма обнародовала новую классификацию GSM-телефонов. Первым представителем новой линейки на украинском рынке стал телефон С100. Итак: P – Premium – самые мультимедийные аппараты, P400

E – Exclusive – модели с эксклюзивным дизайном;

D – Deluxe – бизнес-класс, В100.

X - X-generation – "молодёжный" класс, Х400

C – Classic - привычный средний класс. На смену R210 пришёл C100.

I – PDA & Smartphone – смартфоны, I500;

Z – UMTS – аппараты для сетей третьего поколения.

В то же время Samsung выпускает телефоны входящие в вышеперечисленные классы, но имеющие другие буквы, S500 and V200. Все наши попытки уточнить у СНГ-овских представителей южнокорейской компании используемую классификацию остались без ответа. Это к вопросу о сервисе. Классификация телефонов двойного брэнда SonyEricsson похожа на прежнюю маркировку телефонов Ericsson. Ericsson разрабатывала свою классификацию под простым и со вкусом придуманным названием ART ("искусство"). Модельный ряд делится три группы аппаратов, отнесенных к разным сегментам рынка. Принадлежность к семейству обозначается какой-либо из букв, составляющих аббревиатуру ART.

А - просты в использовании и предназначены для тех, кому нужен надежный и сравнительно недорогой телефон.

R - высокотехнологичные устройства, поддерживающие множество абонентских и сетевых функций. Такие трубки рассчитаны на бизнесменов и любителей технических изысков.

Т - представляют миниатюрные смартфоны с модным дизайном, такие как T29s или T20s.

Комбинация цифр обозначает разницу между платформами и продуктами. Две цифры соответствуют классу Т, три - классу R, четыре - А. Как правило, чем больше значение номера тем новее модель.

Система ART подразумевала наличие у каждой модели номера (четыре цифры для A, три для R и две для T, чем больше число, тем аппарат новее) и буквенного дополнения в индексе (s — GSM 900/1800, m — трехдиапазонник GSM 900/1800/1900, sc — трубка для азиатского рынка, d — DAMPS).

SonyEricsson добавила ещё два класса:

Р – смартфоны, Р800;

Z – раскладушки вынесены в отдельный класс, Z600.

Планируется ещё один класс

S – защищённые телефоны.

Систему наименований телефонов Siemens раньше было принято сравнивать с классификацией модельного ряда у концерна Daimler-Chrysler. Но, в отличие от автомобильного брэнда, у Siemens нет серии Е, а буква М уже не означает класс "защищённых" телефонов:

SX – смартфоны, SX1;

SL – имиджевые телефоны, SL55;

S – бизнес-класс, S55;

M – молодёжные, V50, M55, MC60

C – средний класс, C55;

A – аппараты начального уровня, A60.

Что касается цифр в именах, то они означают поколение аппарата.

Для проверки гипотезы о том, что реклама положительно влияет на покупательские предпочтения был проведен опрос среди студентов. Для проведения опроса был использован метод анкетирования.

Анкета:

1)  Фамилия, Инициалы _____________________

2)  Возраст (подчеркните) а) до16 б)от 16 до 20 в) от 20 до 30 г) от 30 и старше

3)  Пол (подчеркните) а)мужской б)женский

4)  Доход (подчеркните) а) до 1100р. б)от 1100р. до 10000р. в)от 10000р. и больше.

5)  Ваша модель телефона? (подчеркните)

LG

B2000

В2150

В2250

C1100

C1150

C2100

C2500

F2200

KG800

S5000

Motorola

C113

C139

C168

C257

C261

C350

C390

Е1

Е398

K1

L 2

L 6

L 7

U 6

V 3

V 3 x

V177

V220

V360

V635

W220

W375

Z3

Nokia

1110i

1112

1600

2310

2610

3120

3250

5140i

5200

5300

5500

6020

6021

6030

6060

6080

6085

6101

6103

6111

6125

6131

6151

6230i

6233

6270

6280

6288

6630

6681

7360

7370

7373

7380

7390

7610

8800

8800

E60

E61

N70

N71

N72

N73

N80

N90

N91

N93

Samsung

C130

C140

C240

C300

C300

D500

D520

D600

D720

D730

D820

D830

D830

D840

D840

D900

D900

E250

E330

E360

E370

E380

E420

E480

E500

E530

E570

E730

E780

E870

E900

P300

X160

X210

X300

X481

X500

X510

ДРУГАЯ (напишите)______________________

6)  Что повлияло на покупку данной продукции? (подчеркните) а) Качество б) Функциональность в)Престиж марки г) Стильность аппарата д) Цена.

7)  Оцените каждый фактор по 5 бальной шкале:

а)Качество_____

б)Функциональность_____

в)Престиж марки_____

г)Стильность_____

д)Цена_____

8)  Видели ли Вы рекламу данной продукции? (подчеркните) а)Да б) Нет.

9)  Понравилась ли Вам эта реклама? (подчеркните) А) очень понравилась Б) понравилась В) не понравилась.

10)  На сколько баллов Вы оцениваете данную рекламу (напишите от 1 до 5)_________

11)  Рекламу какого оператора вы встречаете чаще всего?

а) LG _____

б) Motorola _____

в) Nokia _____

г) Samsung _____

д) Другие _____

12)  Ваше намерение купить продукцию после просмотра рекламы? (подчеркните) А) Обязательно куплю б) Скорее куплю в) Скорее не куплю, г) Точно не куплю.

13)  Что посоветуете для улучшения реализации данной продукции? (напишите) _______________________________________

Спасибо!!!

По данной анкете было опрошено 28 человек, были получены следующие результаты:

Возраст:

а) до 16 – 0 чел.

б) от 16 до 20 – 22 чел.

в) от 20 до 30 – 5 чел.

г) от 30 и старше – 1 чел.

Пол:

а) Мужской – 9 чел.

б) Женский – 19 чел.

Доход:

а) до 1100 руб. -17 чел.

б) от 1100 руб. до 10000 руб. – 10 чел.

в) от 10000 руб. – 1 чел.

Изготовители:

а) LG – 3

б) Motorola – 7

в) Nokia -10

г) Samsung – 6

д) Другие – 2

Факторы влияющие на покупку телефона:

а) Качество – 13

б) Функциональность – 10

в) Престиж – 8

г) Стильность – 5

д) Цена – 11

Количество баллов по факторам:

а) Качество – 121

б) Функциональность – 109

в) Престиж – 110

г) Стильность – 97

д) Цена – 107

Просмотр рекламы данной продукции:

а) да – 15 чел.

б) нет – 13 чел.

На сколько понравилась:

а) Очень понравилась – 4 чел.

б) Понравилась – 19 чел.

в) Не понравилась – 5 чел.

Сумма оценки рекламы по данному товару: 110

Рекламу какого оператора вы встречаете чаще всего?

а) LG – 1

б) Motorola – 7

в) Nokia -12

г) Samsung – 3

д) Другие – 5

Намерение купить после просмотра рекламы:

а) обязательно куплю – 6 чел.

б) Скорее куплю – 15 чел.

в) Скорее не куплю – 4 чел.

г) Точно не куплю – 3 чел.

В представленной анкете вопросы были составлены так, чтобы при анализе связей можно было оперировать между двумя переменными, которые при этом характеризуются тремя или четырьмя значениями. Строки представлены параметрами, характеризующими понравилась реклама или нет. Столбцы отражают намерение потребителей после просмотра рекламы.

На формирование покупательских предпочтений оказывают влияние многие факторы, такие как, качество, функциональность, престиж, стильность, цена. Факторы, влияющие на выбор сотового телефона среди опрошенных распределились следующим образом:

Таблица 2.1 – Распределение факторов, влияющих на покупательские предпочтения

Фактор	Количество, чел	Общее кол-во опрощенных	Доля баллов по фактору приоритетности, %	Доля приоритетности, %	Баллы	Общая сумма баллов	Доля баллов по фактору приоритетности, %	Доля приоритетности, %
Качество	13	28	46,6	27,6	121	140	86,4	22,2
Функциональность	10	28	35,7	21,2	109	140	77,8	20
Престиж	8	28	28,6	17	110	140	78,5	20,2
Стильность	5	28	11,8	10,6	97	140	69,2	17,8
Цена	11	28	39,3	23,6	107	140	76,4	19,8
Сумма	47	140	-	100	554	700	-	100

Из таблицы видно, что отдают предпочтение реальным критериям (качество, цена, функциональность) товара. Из 100% 72,4% отдают предпочтения реальным качествам и только 27,6% мнимым. Сами же потребители оценивают влияние факторов на покупку телефона примерно одинокого 20% с разницей в 2,3%. Что свидетельствует о высокой требовательности покупателей к общему состоянию продукта.

Расчет доли рынка каждой компании:

Компания LG:

X1=(3/28)*100%= 10,7%

Компания Motorola:

X2=(7/28)*100%=25%

Компания Nokia:

X3=(10/28)*100%=35,7%

Компания Samsung:

X4=(6/28)*100%=21,4%

Другие компании:

X5=(2/28)*100%=7,2%

По расчетным показателям видно, что лидирующую позицию занимает компания Nokia с долей рынка 35,7%, монополистической компанией ее назвать нельзя т.к. компании как Motorola и Samsung почти одинаковую долю рынка 25% и 21,4%. Эти компании являются лидирующими по продажам сотовых телефонов в Российской Федерации. Другие компании: LG, Voxtel, Siemens, Sony Ericsson, Sky и остальные имеют гораздо меньшую долю рынка. И в следствии, меньшую рыночную власть на рынке.

Вывод: Наибольшим спросом у потребителей пользуется компания Nokia. Телефоны компании Nokia предпочитает наибольшее число опрошенных. Компания Nokia занимает лидирующее положение на рынке. Доли рынка компании Motorola и Samsung велики, но компания Nokia активно использует рекламу как средство для завоевания наибольшей рыночной власти. Компания Nokia активно продвигает свои новые модели это видно по рекламе, в каждом магазине по продаже мобильной аппаратуры есть брощурки этой компании. В основе маркетинговой политики Motorola лежит принцип самых низких цен.

2.3 Выявление роли рекламы на формирование покупательских предпочтений

Для выявления роли рекламы на формирование покупательских предпочтений в данной курсовой были использованы коэффициенты ассоциации и контингенции. Расчет коэффициентов сопряженности Пирсена. Данные представлены в Таблице.

Таблица 2.2 – Распределение ответов респондентов

	Обязательно куплю	Скорее куплю	Скорее не куплю	Точно не куплю	Сумма
Реклама очень понравилась	1	2	0	0	3
Реклама понравилась	4	12	3	1	20
Реклама не понравилась	0	2	1	2	5
Сумма	5	16	4	3	28

На основе данных, рассчитываем коэффициент сопряжения Пирсена по формуле:

 (2.1)

где n – количество опрашиваемых людей.

 (2.2)

где n_ij-данные из матрицы (таблицы), соответствующих i – строке и j – столбцу.

x² = 28(0,066+0,083+0+0+0,16+0,45+0,1125+0,016+0+0,05+0,05+0,266-1)

х²=28(1,2535-1)

х²=7,098

По полученному значению можно сделать вывод, что реклама как фактор влияющий на покупку сотовых телефонов, может рассматриваться как одна из необходимых мер по продвижению и сбыту продукции.

В опросе не было замечено иррациональных ответов таких как например "Реклама очень понравилась – не куплю", что свидетельствует о доброкачественности собранных данных. Пик ответов приходился на утверждения "Реклама понравилась – Скорее куплю" Что также подтверждает о высокой эффективности рекламы.

Вывод: реклама, как фактор, стимулирующих потребителя к совершению покупки, является неотъемлемой частью успешного функционирования фирм на представленном рынке сотовых телефонов, рынок является олигопольным. Из этих факторов убеждаемся, что потребитель при выборе сотовых телефонов учитывает реальные качества продукта, которые в свою очередь, фирма – производитель может обозначить через рекламу товара.

Заключение

В данной курсовой работе реклама рассматривалась, как фактор, влияющий на рыночную власть фирмы. В первой главе были представлены теоретические аспекты понятия рекламы. Во второй – проводилось исследование, с целью выявления роли рекламы на формирование покупательских предпочтений в выборе мобильного телефона. В ходе исследовании гипотеза о положительном влиянии рекламы на покупательские предпочтения была подтверждена, однако существуют другие существенные факторы, влияющие на покупательские предпочтения. Таким образом, реклама является средством стимулирования сбыта и формирования спроса населения. Реклама предоставляет потребителям информацию, которая помогает потребителям делать разумный выбор и стимулирует изменение продукта в сторону улучшения. Благодаря удачной рекламе фирма может расширить свое производство и получить больший эффект.

Современная реклама - неотъемлемая часть рыночной деятельности или маркетинга. Однако трудно рассчитывать на успех, если реклама хороша, но товар не выдерживает конкуренции, имеет неприемлемую цену, слаба система распределения, штат продавцов или обслуживающего персонала мал, люди не соответствуют требованиям бизнеса по качествам, квалификации, и управление фирмой не интересуется удовлетворенностью потребителей товаром и их отношением к фирме после покупки.

Литература

1.  Айзенберг М.Н. Менеджмент рекламы. М., ТОО "Интел Тех", О-во "Знание" России, 1993.

2.  Батра Р. и др. Рекламный менеджмент. М., 1999.

3.  Виканский В.Н. Менеджмент. М., Гардарика, 1998.

4.  Виноградова С.Н. Коммерческая деятельность. Минск, Высшая школа, 1996.

5.  Дж. Р. Росситер, Л. Перси. Реклама и продвижение товаров. СПб., Питер, 2001.

6.  Панкратов Г.Ф., Баженов Ю.К. Рекламная деятельность. – М.: ИВЦ "Маркетинг", 2001.

7.  Маркетинг. // Под ред. Романова А.Н. М.,1996.

8.  Ромат Е.В. Реклама. СПб., Питер, 2002.

9.  Феоктистова Е.М., И.Н. Краснюк. Маркетинг: теория и практика. М., Высшая школа, 1993.

10.  Хайем А. Маркетинг для "чайников". Киев-Москва. Диалектика, 1998.

11.  Авдашева С.Б., Теория организации отраслевых рынков. М., 1998.

12.  www.promo.ru

13.  "Наука о рекламе" (www.advertology.ru)

14.  Гражданский Кодекс Российской Федерации Части I, II: – М.; 1998 год.

15.  Закон о рекламе. М., "Крона-Лекс", 1997.

16.  www.economicus.ru