Навигация
1.2 Аспекты бренда
Существует много моделей брендов, и не существует ни одной модели, которая устраивало бы всех. Вследствие этого я предлагаю рассмотреть две модели, которые считаются наиболее типичными: модель аспектов бренда по Бернетту и призма Кэпферера. Однако считаю важным сначала определить, что такое имидж бреда и его индивидуальность
Имидж бренда – это то, что существует в сознании покупателей, то есть это весь объем информации, который они получили о данном бренде, основываясь на личном опыте, рекламе, упаковке, отзывах других людей. Причем вся информация трансформируется под влиянием восприятия, собственных убеждений, социальных норм. Данный процесс может показаться хаотичным, но маркетолог должен его использовать в своей работе. Анализ понятия «бренд-имидж» более подробно представлен в третьей главе.
Индивидуальность бренда – отличительная совокупность черт, координально выделяющих от других брендов, это то, что производитель поставляет на рынок, то, что находится под его контролем.
В приложении 1.1 изображена модель аспектов бренда по Бернетту. Бернетт выделяет следующие аспекты: особенность / образ, функции, отличия, основа. Для того чтобы эффективно управлять аспектами бренда, как считал Бернетт, надо, прежде всего, понимать сущность бренда, поэтому в центре его модели поставлено понятие «сущность».
В приложении 1.2 изображена модель под названием «Призма Кэпферера». Кэпферер пользуется такими аспектами, как «телосложение», «характерные черты», «культура», «отношение», «отражение», «собственный образ».[4]
Под «телосложением» Кэпферер подразумевает то, что другие аналитики называют функциями. Этот термин шире, чем просто мера характеристик бренда. Это и есть основная цель бренда. Данный термин соответствует вопросу «Что они делают?» в модели Бернетта.
Понятие «особенность» довольно широко используется в маркетинге в течение многих десятилетий. В наше время покупатели сами могут рассказать об особенностях бренда.
Культура – это аспект, который может принадлежать непосредственно бренду или дочерней компании. Например, компания Nike стремится создать культуру, главная ценность которой – индивидуальность и стремление к успеху.
У покупателей складывается особое отношение к брендам на рынке совершенной конкуренции, так как у них есть достаточно широкий выбор одинаковых по качеству товаров, продающихся по одинаковой цене из-за абсолютной эластичности спроса, вследствие этого потребители сами дифференцируют товары на бренды и просто товары.
Под «отражением» в модели Кэпферера имеется в виду тот тип потребителя, на который должен быть нацелен бренд. Это не обязательно то же, что и целевой рынок бренда, как это описывается в маркетинговом плане, так как много отражений носят характер намерения, они лишь показывают тот тип личности, к которому хотел бы относиться потребитель.
Собственный образ – это внутренняя форма отражения. Нам знакома мысль, что мы есть то, что мы едим, а также, возможно, и то, что покупаем. Таким образом, бренды, которым потребители отдают предпочтения, в некоторой степени говорят о том, какими мы сами себя видим. Даже тот, кто отрицает бренды, все равно покупает любимый лейбл и говорит примерно следующее: «Я человек рациональный и покупаю стоящие вещи, не обращая внимания на бренд и рекламу».
Итак, подведу по данному разделу итоги. Сильный бренд имеет индивидуальность, в случае, если все аспекты взаимосвязаны между собой. Компания должна стремиться к тому, чтобы ее бренд был детально разработан, все его аспекты были взаимосвязаны и поддерживали связь с целевой аудиторией.
1.3 Категории брендов
Виды брендов бывают товарные или автономные, линейные, серийные, зонтичные и опорные[5].
Товарные или автономные бренды. Если бренд совпадает с одним определенным товаром или услугой, например, батончики «Mars», то это товарный бренд. Многие ведущие компании используют такой прием, как компания «Procter & Gamble», выпускающая товары с разными именами («Ariel», «Fairy», «Crest»), то есть автономные бренды..
Линейные бренды. Это группа товаров, которым дано одно название. Примером может служить «L'Oreal Studio Line». Все продукты одной линии должны принадлежать одному направлению и иметь единый уровень качества цен.
Серийные бренды. Данное понятие более широкое и характеризуется субъективным определением. Так, «Weighh Watchers» компании «Heinz» - это серия, а вопрос о том, линия или серия «Vidal Sassoon» от «Procter & Gamble», остается открытым.
Зонтичные и опорные бренды. Зонтичный бренд защищает интересы нескольких суббрендов. Иногда понятие «зонтичный брендинг» аналогично линейным и серийным брендом или совпадает с именем бренда. В приложении 1.3 дан пример опорных брендов компании «Birds Eye Foods».
Корпоративные бренды. Если имя компании менее заметно на фоне главного бренда, то такую компанию называют индоссинговой. Это выглядит как индоссамент или поручительство, например, компания, выпускающая такой корпоративный бренд как «KitKat», является индоссинговой.
В свою очередь, у каждого типа бренда есть своя целевая аудитория, что определяет стратегию по созданию имиджа и его продвижению.
Некоторые компании, такие как «Mars», дают товару свое имя, а другие, например, «Procter & Gamble», используют отдельные бренды. И оба этих подхода могут привести к успеху. Однако не стоит забывать, что, выбрав определенную стратегию брендинга, фирма должна оказывать ей поддержку, и эта поддержка, может быть, в виде рекламы, подготовки персонала и в виде различного рода исследований, ведь ни один бренд не сможет долго просуществовать без поддержки всей компании.
бренд имидж индивидуальность качество
Похожие работы
... о феномене "быстрых брендов", – например, Интернет-магазин Amazon.com попал в списки Интербренд после 5-ти лет своего существования. Пересматриваются и другие прежде обязательные характеристики понятия "бренд". Брендинг сейчас активно развивается, подстраиваясь под новые изменения на мировом рынке и экономике в общем. Каждая компания старается придумать что-то новое, как, например, компания GfK, ...
... оценки эффективности инвестиций и их количества; е) централизованной разработки среднесрочных прогнозов темпов инфляции, курсов валют, изменения ценовой структуры. 2. Особенности рынка инвестиций в современной экономике России 2.1 Инвестиционный климат в России на современном этапе На данный момент российская экономика переживает глубочайший кризис, что сказывается во всех сферах жизни ...
... данном случае эффективность достигается не только массированной рекламой, но и всем комплексом маркетинговых средств (промоушн-акции, P.O.S.M. и т.п.).Цветовая гамма воспринимается на подсознательном уровне и напрямую влияет на поведение покупателя. Поэтому к правильной колористической подготовке интерьера магазина стоит отнестись на полном серьезе. Цветовая гамма супермаркета «Минами» выполнена ...
... рынок еврокредитов сроком от 1 года до 15 лет и более. мировой финансовый рынок - эмиссия и купля-продажа ценных бумаг. Деятельность мирового кредитного рынка тесно связана с мировым финансовым рынком. Их взаимосвязь усиливается в связи с тенденцией с секъютеризации, т. е. замещению традиционных форм банковского кредита выпуском ценных бумаг. Обеспечением их эмиссии служит пакет обязательств ...
0 комментариев