Теоретические аспекты мерчандайзинга на торговом предприятии

1.1 Особенности маркетинга розничного торгового предприятия

В настоящее время розничная торговля развивается активными темпами и в российской экономике занимает  одно из ведущих мест, также являясь инвестиционно привлекательным направлением.

Розничная торговля – это  процесс, в результате которого удовлетворяются потребности людей при помощи продажи товаров, представляющих ценность для потребителя.

Субъектами розничной торговли являются продавец и покупатель.

Данный вид торговли представляет интерес не только для покупателя в виде удовлетворения потребностей и получения товаров и услуг высокого качества, а также и для продавца, а в конечном счете и торгового предприятия в целом, в виде дохода от продажи товаров и услуг.

Торговое предприятие представляет собой имущественный комплекс, который применяется организацией для осуществления процесса купли-продажи товаров и оказания различного рода услуг торговли.

Розничная торговля, своего рода, является срединным звеном в цепи поставки продукции от производителя конечному покупателю. Также имеет место и другой вариант канала распределения, когда товар на розничный рынок поступает с  оптового, а затем продажа конечному потребителю осуществляется на розничном рынке. Таким образом, розничные торговые предприятия за счет того, что непосредственно контактируют с покупателем, имеют возможность наблюдать особенности покупательской способности, различного рода тенденций и поведения покупателей.

Розничная торговля позволяет производителям отечественной продукции наилучшим образом учитывать запросы потребителей.

Для осуществления процесса розничной торговли, используются такие его форматы как:

- супермаркет и гипермаркет – магазины самообслуживания , сбывающие различного рода товары универсального ассортимента; гипермаркет, в свою очередь, отличается большей площадью и более широким ассортиментом, чем в супермаркете;

- универсам – магазин, предоставляющий покупателю широкий выбор товаров различных категорий, причем большая его часть относится в категории товаров продовольственных; используется система самообслуживания;

-  универмаг - формат торговли, представляющая собой магазин большого размера и зачастую занимающий отдельно стоящее здание, где осуществляется продажа товаров непродовольственного назначения; здесь покупатель может самостоятельно выбрать товар и пройти на кассу для оформления покупки;

- интернет магазин – сайт, где происходит процесс купли-продажи посредством интернета, а оплата производится за счет электронных денег, либо электронных кошельков;

- cash & carry – магазин, в котором применяется система самообслуживания и предоставляющий мелкооптовые и розничные партии товаров («Метро»);

- дискаунтер – магазин, где представлен большой ассортимент по оптовым ценам, при этом производится экономия на персонале, выкладке товара и оформлении магазина.

С той целью, чтобы наилучшим образом удовлетворить потребности и интересы потребителей, розничные торговые предприятия устанавливают свою систему маркетинга, которая имеет свои определенные специфические черты.

Ценообразование в сфере розничной торговли также имеет свои особенности и тенденции. В настоящее время установление цены со стороны потребителя является своего рода ценовым диктатом, который становится стратегическим и более жестким. Другими словами, при таком раскладе потребитель предлагает цену, а магазин решает: сможет ли он предлагать продукцию по такой цене. Одной из причин этому служит повышение прозрачности и доступности информации, которую потребители приобрели с развитием различных онлайн-сервисов.  Если раньше многие торговые предприятия формировали свои цены исходя из субъективного потребительского восприятия цены товара, оценке «дорого-дешево», то в настоящий момент система осознания несколько переориентировалась на принцип «оправданны траты – не оправданны траты».

Персонал имеет большое значение для комплекса маркетинга торгового предприятия, т.к. непосредственно персонал контактирует с покупателем. Персонал должен обладать знаниями и навыками, необходимыми при работе с покупателями, знать ассортимент и номенклатуру товара.

В соответствие с ГОСТ Р 51304-2009 предприятие торговли должно быть укомплектовано персоналом с соответствующими профессиональными навыками, знаниями и умениями, прошедшим подготовку по охране труда и требованиям безопасности. Персонал предприятий торговли, реализующих продовольственные товары и продукцию общественного питания, должен проходить медицинские осмотры, гигиеническую подготовку и соблюдать правила личной гигиены.

Одним из методов эффективной работы с клиентами для розничной торговли является организация различного рода акций  и многообразных методов продвижения продукции.  Наиболее эффективным и действенным является понижение стоимости на конкретную продукцию в продолжении определенного периода. Такой подход позволяет привлечь клиентов, а также реализовать и сбыть товар и его излишки. Так, например, в магазине «Магнит» предлагал скидки на определенный товар в течение недели, варьируясь по дням недели.

Отличительным инструментом маркетинга розничного торгового предприятия являются онлайн-технологии. Сейчас уже трудно представить реализацию товара без такого вида «поддержки» как интернет. Это может быть представлено как в виде собственного сайта, так и продвижения в соц.сетях, которые в век новых технологий набирают все большую популярность. Так ярким тому подтверждением стала концепция SoLoMo (c англ. social – общественный,  local – локальный, mobile – мобильный). Приложения, основанные на этом принципе, позволяют делиться информацией о скидках и различных акциях, проходящих в магазинах со своими друзьями, опубликовывать фото и прикреплять местоположение к ним. Также с помощью функции геолокации можно, находясь в любой части города или в любой стране, отслеживать расположение магазинов  и торговых точек. Данная система позволяет розничному торговому предприятию выдержать оживленное соперничество. Примером реализации концепции SoLoMo в России являются «Яндекс.Карты», «Яндекс.Адреса».

В настоящее время все более широкое распространение получают, так называемые, pop up store – магазины, функционирующие определенный промежуток времени и как его неожиданное открытие, так и прекращение его функционирования являются внезапными. При этом магазины располагают в каких-то нетривиальных местах, используя необыкновенную конструкцию и эксклюзивный дизайн. Данный тренд магазинов выполняет две функции: распределение и продвижение, стимулируя тем самым сбыт. К тому же это позволяет сэкономить на выплатах за аренду помещения. Примером тому может послужить неординарное решение создания pop up магазина в Лондоне в виде передвижного двухэтажного автобуса, переоборудованного под шоурум, в котором представлено множество брендов. Тем самым этот замысел позволяет расширить рынок сбыта, т.к. с помощью такого передвижного магазина, появляется возможность доставки товара тем потребителям, которые проживают на окраине, либо в различных районах Великобритании и не имеют возможности посетить центр Лондона.

Организация торговых площадей и мерчандайзинг также являются специфической особенностью осуществления розничной торговли. Стимулировать активность покупателей, а также время его пребывания в магазине можно с использованием визуального мерчандайзинга, особой выкладки товара, оригинальным дизайном и интерьером магазина, планированием движения потока покупателей и другими инструментами мерчандайзинга. Помимо этого важную роль играет атмосфера магазина: световые инсталляции, музыкальное сопровождение в магазине, необычные архитектурные особенности торгового помещения, запахи, правильным образом подобранное освещение и прочие факторы позволяют не только сформировать неповторимую и специфическую атмосферу магазина, но и положительным образом воздействовать на покупателя.

Инструменты маркетинга, применяемые розничными торговыми предприятиями, динамично  развиваются. Новейшие технологии и разработки в этой сфере позволяют  решать различные задачи, связанные с продвижением товара, своевременно реагировать на изменяющийся спрос и поведение покупателя, а также повысить эффективность и прибыльность предприятия.

1.2 Основные понятия, сущность и специфика мерчандайзинга

Мерчандайзинг – это часть маркетинговой системы , позволяющая максимально продвинуть товар на рынке розничной торговли при помощи невербального воздействия на потребителя и его выбор.

Целью мерчандайзинга является пробуждение интереса и привлекательности товара в глазах покупателя.

Стандарт проектировки зонирования в торговом зале включает в себя следующие аспекты:

1. Определение целевого местоположения для отдельной подгруппы (в см, см², см.³.). Осуществление производится за счет изучения рынка, конкуренции, конъюнктуры рынка и внутренних продажах. В конечном счете после изучения данных параметров, определяется пространство, предназначенное для каждой подгруппы.

2. Соотношение количества стеллажей и полок, имеющихся в наличии с планом. Если возникает необходимость в установлении дополнительных стеллажей, нужно предопределить возможность ее добавления. В случае невозможности добавления или замены, следует выяснить, какой ассортимент в данном магазине можно уменьшить.

3. Планирование положения подгрупп, применяя принципы товарного соседства, типа и роли подгруппы и удобства его размещения.

Традиционная система мерчандайзинга включает в себя следующие направления:

1. Оформление входной части или фасада торгового помещения;

2. Оформление торгового помещения;

3. Выкладка товара на полках.

Организация качественного оформления торгового зала играет важную роль и влияет на восприятие потребителем магазина, формирования мнения и отношения к нему, позволяет отличить его из большинства за счет своей оригинальности и неординарности в оформлении. Но помимо восприятия покупателя, еще воздействие оказывается на рационализацию и эффективное использование площадей торговых помещений, что, в свою очередь, положительно влияет на прибыль организации и увеличение оборачиваемости магазина.

Организация торгового зала представляет собой цепь последовательных действий. Сначала определяется направление потока покупателей, для оптимизации используемого пространства и расстановки оборудования самым оптимальным образом. Здесь важна ширина прохода, высота установленного оборудования, полок и стеллажей. Затем группы товаров структурируются по различным характеристикам (по брендам, по цветам, типу и т.д.). Определяется наиболее выгодное совмещение разных групп. Помимо этого необходимо применять POS-материалы, делать акценты на цвета, звуки и запахи и другие аспекты, формирующие атмосферу магазина.

Для наиболее удобного прохождения покупателя по залу, как правило, под торговое оборудование нужно выделять не более 40% от всей площади помещения торгового зала, а 60% должно оставаться свободным для беспрепятственного продвижения клиента по залу.

Оборудование необходимо располагать таким образом, чтобы оно не мешало движению покупателя. В связи с тем, что большая часть людей ходить часовой стрелки, то торговые линии должны в своем расположении давать возможность покупателю продвигаться по правой стороне. Острые углы, имеющиеся на торговом оборудовании, также вызывают ассоциации с препятствиями. Поэтому следует обратить внимание на более обтекаемые и округленные формы.

То, каким образом и по какому пути большинство людей движется в торговом зале, позволяет определить покупательский поток и наиболее проходимые места. Так, по данным специалистов, по периметру зала проходит больший поток людей – около 80-90%, а ряды, расположенные внутри зала всего 40-50%. Также такие зоны как касса и начало потока покупателей являются приоритетными. Однако помимо уже устоявшихся приоритетных зон, можно создать таковые искусственным путем:

- расставить акценты с помощью стилистического решение (цвет, дизайн, световые акценты и др.);

- товар, выставленный в большом объеме (зрительно это очень выделяется на общем фоне);

- смена уровня оборудования;

- использовать знаки, табло и прочие указатели, направляющие человека.

Так как интересы и запросы покупателей неодинаковы, соответственно потребительский спрос неоднороден. В связи с этим все товары можно разделить на три следующие группы (рис. 1).

Рисунок 1 – Виды товара в торговом зале

В зависимости от вида товара, его расположение будет иметь свои особенности. Так, товары, имеющие повседневный спрос, будут расположены по внешнему периметру зала, причем таким образом, чтобы находилось больше зон, располагаемых между входом в торговый зал, кассой и местом расположения самого ходового товара. Это, так называемые «золотые треугольники». Товары, которые расположены внутри них, имеют постоянный спрос.

Рисунок 2 – «Золотой треугольник»

«Сильные» и «слабые» товары необходимо выставлять таким образом, чтобы «слабые» товары заимствовали популярность  у «сильных», то есть, находясь между двумя «сильными», «слабый» товар перенимает его известность и таким образом действует принцип «заимствования популярности».

В конце зала предпочтительно располагать хлебобулочные изделия и молочную продукцию. При этом покупатель вынужден будет пройти по всему залу для приобретения данной продукции, а это, в свою очередь, увеличивает шанс, что покупатель по дороге приобретет еще товар и совершит большее количество  импульсных покупок.

Что касается товаров, имеющих периодический спрос, то они располагается в центре торгового зала  и это позволяет обратить внимание всех посетителей. Стимулировать внеплановые покупки позволяют «горячие» зоны в торговом зале. Примером может служить место около кассы, т.к. покупатель в ожидании своей очереди может также приобрести дополнительно товар около кассы (н-р: жевательные резинки, батончики, газеты, журналы и др.).

Важным аспектом является расположение высоты полки в торговом зале. Наиболее приоритетным в этом случае является высота на уровне глаз человека, она быстрее всего бросается в глаза и наиболее комфорта для восприятия. Ниже ярусы полок, на уровне глаз детей, располагаются детские товары.

Одним из эффективных инструментов привлечения внимания покупателя к товару и стимулирования покупки является дополнительные места продажи. Обычно этот метод используется в отношении товара с высокой оборачиваемостью и большой вероятностью приобретения товара как импульсивной покупки. Они располагаются в кассовой зоне, около входа или рядом с сопутствующим товаром.

Привлечь внимание к товару могут также POS-материалы. Они могут стимулировать продажи, а также дополнительно информировать покупателя.

Рисунок 3 – Основные разновидности POS-материалов

Для того, чтобы определить насколько грамотно подобранна система мерчандайзинга и насколько она эффективна, необходимо рассчитать ряд показателей, для которых используется понятие экспозиционной площади.

Экспозиционная площадь - совокупность поверхностей и плоскостей оборудования в торговом зале, необходимого для выкладки продукции.

Эффективность использования экспозиционной площади по товарообороту:

Э_{ПЭ по ТО} =      (1.1)

где ПЭ – площадь экспозиции (в долях,%);

ТО – товарооборот (в долях,%).

Если Э_{ПЭ по ТО} < 1- эффективность низкая, площади торгового зала перенасыщены и продукция занимает много места.

Если Э_{ПЭ по ТО}  > 1- эффективность слишком высокая, полки перенасыщены запасом товаров.

Если Э_{ПЭ по ТО} = 1- идеальное соотношение площади и товара, выставленного в торговом зале.

Эффективность использования экспозиционной площади по прибыли:

                                    Э_{ПЭ по ОП} =                                                                                     (1.2)

где ОП – прибыль (в долях, %).

Данный показатель также должен стремиться к 1, т.к. это является наиболее идеальным соотношением площади задействованной в товарообороте и прибыли, получаемой от нее.

Также для анализа эффективности использования мерчандайзинга используют другие показатели, представленные в таблице 1.

Таблица 1 – Показатели эффективности проведенных мероприятий мерчандайзинга

Привлекательность торгового зала для покупателей определяется исходя из таких показателей как:

- среднее время пребывания покупателей в магазине;

- среднее количество покупателей;

- варьирование количества покупателей в зависимости от дня недели;

- среднее количество наименований в чеке.

Результатом правильно организованной системы мерчандайзинга является не только увеличение прибыли и повышение показателей, характеризующих деятельность торговой компании в финансовом отношении, но и привлекательность и заинтересованность покупателя приобретать товар в данной торговой точке.

1.3 Атмосфера магазина, ее значение и элементы

У каждого покупателя складывается определенное впечатление от магазина и создается конкретный  образ, сформировать который позволяет атмосфера магазина. Приятная атмосфера может выступать, своего рода, одним из конкурентных преимуществ и тем самым стимулировать увеличение объемов покупок. К тому же благоприятная обстановка в магазине привлекает клиента и мотивирует его посещать этот магазин снова и снова. Это может достигаться за счет оригинальности и неординарности оформления и формирования своеобразного стиля магазина. Также атмосфера способствует развитию узнаваемости и популярности марки.

Атмосфера магазина формируется из следующих составных элементов:

- освещение, световые инсталляции;

- цветовые сочетания;

- дизайн и планировка;

- сочетание различных форм;

- звуки, музыкальное сопровождение в торговом зале;

- элементы интерьера и декора;

- температура в торговом зале;

- конструктивные особенности витрин;

- уровень цен;

- широта ассортимента;

- внешний вид персонала и доброжелательное отношение;

- запахи и др.

Помимо того, что входит во внутреннее оформление магазина, к атмосфере также относится и внешняя среда, т.е. окружение магазина: архитектурные сооружения, постройки, дизайн и оформление, расположенных поблизости зданий и географическое расположение торговой точки.

Следует выделить основные принципы, которым необходимо придерживаться при формировании атмосферы магазина:

- атмосфера должна быть не навязчива и удобна для восприятия покупателю;

- товар должен выделяться в первую очередь, оформление и дизайн являются второстепенными факторами;

- число акцентов должно быть ограниченным. В магазине необходимо выделять 10-20% от всего объема товаров;

- цветовые решения должны не быть вычурными и чересчур броскими;

- все чувственные и эмоциональные аспекты торгового зала должны представлять единую картину, а не быть разрозненными.

Для создания атмосферы в торговом зале важны как все факторы в совокупности, так и каждый из элементов в отдельности. Разберем наиболее значимые и влиятельные факторы формирования среды и атмосферы магазина:

1. Дизайн магазина. При создании дизайна магазина следует придерживаться следующих целей:

- дизайн должен удовлетворять обусловленные потребности;

- преподнести товар наилучшим образом;

- привлечь внимание потребителя;

- стимулировать продажу товара и с помощью психологических тонкостей облегчить выбор товара.

Примером оригинального дизайнерского решения служит магазин «Swarovski» в Токио, украшенный зеркальным фасадом, состоящим из множества стальных стержней, которые нависают над входом в магазин. Другим ярким примером служит магазин-коробка «Adidas» в Амстердаме и магазин-чемодан «Louis Vuitton» в Париже.

Рисунок 4 – Оформление внешнего вида магазина (слева направо: «Swarovski», «Adidas», «Louis Vuitton»)

2. Освещение и световые инсталляции. Освещение, помимо выполнения своей основной функции хорошей и четкой обозримости товара, также еще и способно создавать определенное настроение и порождать эмоции. Определенные световые решения могут позволить выделить конкретный товар и тем самым обратить на него внимание покупателя.

3. Цвет. Цветовые решения должны создавать определенное настроение у людей, привлекать внимание и помогать выкладке товара, образуя при этом единую картину.

Цветовая гамма интерьера крайне важна. Разделить цвета можно на следующие группы:

- теплые оттенки (оттенки оранжевого, красного и желтого) – позволяют при помощи цвета повысить температуру в зале, в отличие от холодных тонов;

- холодные оттенки (оттенки голубого, синего, фиолетового) – помогают снизить активность, применяется в местах скопления очереди;

- зеленый цвет – имеет отношение к нейтральным цветам, может использоваться в разных отделах, а также этот цвет несет в себе смысл экологически чистой продукции;

- спектральные и земляные цвета – вызывают ассоциации натуральности и свежести продукта;

- ахроматические цвета (белый, оттенки светло-серого) – позволяют выделить товар и выдвинуть его на первый план, не перетягивая при этом внимание покупателя на себя;

- яркие цвета – используют в детских отделах и отделах замороженной продукции.

4. Музыка. Медленная и спокойная музыка позволяет  покупателю расслабиться и размеренно осуществлять покупки, не спешить и подольше находиться в магазине. В то время как быстрая и живая музыка активизирует энергию человека и позволяет ускорять потоки движения людей.

5. Запахи. Используются для увеличения объема импульсных покупок. Аромат свежеиспеченного хлеба не может оставить равнодушным даже самого заядлого гурмана, поэтому запах свежего хлеба всегда привлекает внимание покупателя. В табачных отделах привлекать клиента может запах дорогого табака, а в салонах мебели – запах кожаной обшивки. Также активно  используются ароматизаторы в торговом зале.

6. Выкладка товара. Формирую выкладку товара в виде композиции, можно привлечь внимание к определенной зоне, так, например, овальные или круглые формы позволяют акцентировать внимание на том, что располагается в центре, а острые грани и углы привлекают на себя внимание покупателя и выступают в роли активных зон. Рекламные витрины, в свою очередь, также используют для более  эффективно рекламы и донесения какой-либо информации.

7. Указатели и знаки. Они носят более информативный характер и позволяют покупателю найти дорогу к тем отделам, которые его интересуют, а также обращать его внимание на определенные товары. Знаки и указатели должны быть оформлены соответственно стилю и имиджу магазина и должны располагаться под потолком, либо немного выше уровня глаз. Цветовая гамма должна ограничиваться тремя оттенками, но не более. Все знаки должны иметь единый формат.

Рисунок 5 – Указатели гипермаркета «Окей»

Помимо всех вышеперечисленных факторов формирования атмосферы магазина необходимо уделить внимание также антропогенной среде магазина.

Антропогенная среда магазина – единство субъектов, которые путем взаимодействия могут оказать влияние на поведение и выбор покупателей в торговом зале. Она может включать психологическую и культурную среду, факторы антропогенного характера, а также социально-экономический статус покупателей и продавцов.

Рисунок 6 – Структура и состав антропогенной среды

Таким образом, атмосфера торгового предприятия эффективным образом влияет на покупателя, оказывая воздействие на сенсорные рецепторы, а также формируя психологическое состояние покупателя с помощью различных внешних факторов. Она позволяет сформировать мнение и положительный образ магазина.