Нет необходимости подробно рассматривать здесь, как на практике ведется рекламное дело, поскольку на эту тему написано много хороших учебников. Вместе с тем в этой области есть ряд аспектов, которые непосредственно относятся к работе сотрудников в области IIP. На них мы и остановимся в этой главе.
Реклама „престижа"
В современном мире недостаточно лишь произвести хороший товар, обеспечить маркетинг, распределить продукцию, успешно разрекламировать се и продать. Даже хороший товар может „не пойти", если его производитель проводит неэффективную политику или ее неправильно понимает общественность. Необходимо, чтобы компания была хорошим членом общества, а общественность знала, что она приносит обществу пользу. Именно это и лежит в основе так называемой рекламы „престижа" или „институционной" рекламы. Об этом, видимо, догадываются и те, кто планирует проводить какую-либо рекламную кампанию.
Из всех видов рекламы реклама „престижа", пожалуй, самая сложная. Этим, скорее всего, и объясняется тот факт, что очень часто в ней нс используются многие возможности.
Существуют два вида рекламы „престижа". Первый ставит перед собой задачу проинформировать общественность о том большом вкладе, который компания вносит в благосостояние страны. Во втором виде рекламы „престижа" используется не столь прямой подход: он сводится к предоставлению информации по тем вопросам, которые интересуют общественность; при этом название компании-спонсора просто упоминается.
Прежде чем переходить к рекламе „престижа", крайне важно четко определить задачи и читательскую аудиторию, па которую она должна быть рассчитана. Трудно составить удовлетворительный перечень средств информации, поскольку обычный критерий - сумма расходов в расчете на 1000 читателей - в данном случае может и не сыграть существенной роли. Некоторые виды рекламы „престижа" могут быть рассчитаны на очень маленькую по численности группу читателей.
Реклама „престижа" играет важную роль в осуществлении экспортных операций. Существует свыше пятидесяти крупных международных журналов, таких, например, как „Ри-дерс Дайджест" или „Тайм", у которых значительная часть тиража распространяется по всему миру. Объем рекламы в этих журналах (большую ее часть составляет реклама „престижа") возрастает с каждым годом. Это верный признак того, что она приносит свои результаты.
Финансовая реклама
Для ПР в области финансов реклама иногда может сыграть важную роль. Если какая-либо компания хочет быстро связаться с держателями ее акций или с широкой общественностью, то наиболее эффективный путь - разместить рекламу в общенациональной прессе или на телевидении. Это в особенности важно, когда начинается борьба за ставки и контрольный пакет. Потребность в крупномасштабной рекламе возникает в вопросах прав, денационализации и при других подобного рода обстоятельствах.
Редакционные статьи
Если какое-то имеющееся у общественности неправильное представление негативным образом сказывается на интересах организации, то в таких случаях необходимо в кратчайшие сроки известить широкие слои общественности о подлинных фактах. В такого рода обстоятельствах обычные средства ПР срабатывают медленно, поэтому лучше, используя рекламные полосы, опубликовать соответствующее заявление.
Многие люди считают, что газеты и, в меньшей степени, журналы не станут отдавать свои редакционные колонки тем организациям, которые не прибегают к рекламе. Именно таково установившееся мнение, однако, если говорить о солидных газетах, оно ничем не обосновано. Сотрудники редакции работают независимо от отдела рекламы, и решение, ставить или нет информацию либо статью в номер, зависит от то-является ли она „новостью" или нет, а вовсе не потому, что нравится или нет отделу рекламы.
Этот же общий принцип относится к журналам, посвященным вопросам техники и торговли, однако i'. таких изданиях контакт между сотрудниками редакции и отделом рекламы более тесный. Если планируется поставить редакционную колонку, то зачастую соответствующим производителям или поставщикам предлагают сделать рекламную заставку в ее поддержку. Однако упоминание в редакционной колонке не должно ставиться в качестве условия.
Тем не менее, во многих странах такая граница между новостями и рекламой размыта, и часто приходится платить за необходимое рекламодателю упоминание в редакционных статьях. Такую практику следует осудить, хотя, возможно, целесообразнее последовать местному обычаю,
Приложения
Все вышесказанное подводит к мысли о приложениях. В прессе широко распространена практика выпуска специальных приложений, содержащих материалы по самой разнообразной тематике - информацию о зарубежных странах, о какой-то отрасли промышленности или открытии местного супермаркета. Цель выпуска таких приложений - удовлетворить интересы читателя, однако слитком часто все сводится к получению дополнительных доходов за счет рекламы. Нельзя сказать, что всегда исходят только из этой посылки. Достаточно часто газеты планируют приложения, исходя из потребностей IIP.
В целом, приложения больше подходят для ПР, чем для рекламы. Именно по этой причине наблюдается усиливающееся сопротивление со стороны отделов рекламы, которых в особенности возмущает любое „силовое проталкивание" рекламы, противоречащей их представлениям. В еще меньшей степени желательны приложения, в которых редакционная статья впрямую ориентирована па рекламу. Такого рода несбалансированность статьи наносит ущерб интересам прессы, и все работники в области ПР должны осмотрительно подходить к поддержке статей и приложений в специализированной прессе, за исключением тех случаев, когда они уверены, что есть искреннее намерение раскрыть тему объективно и беспристрастно. Такого рода соображения не относятся к приложениям ведущих общенациональных газет: они могут оказать очень позитивное воздействие в области ПР. хотя некоторые рекламодатели ставят под вопрос их ценность как средства рекламы.
Организация рекламы
Лишь в очень редких случаях сотрудники IIP должны сами составлять рекламное объявление или заботиться о его опубликовании: они, как правило, осуществляют эту операцию через свой отдел рекламы или же с помощью рекламного агентства. Тем не менее, желательно, чтобы они выработали критический подход к рекламной практике, ознакомились с методами и практикой рекламного дела, и сами поняли процесс организации рекламы.
По меньшей мере 9036 рекламы посвящено продаже товаров и услуг. Это привело к тому, что рекламные агентства проявляют особый интерес к таким проблемам, как маркетинг, сбыт товаров и исследование рынка. Подготовка рекламного объявления и его публикация - это итог, полученный в результате предоставления клиенту консультативной услуги с тем, чтобы тот мог разобраться в широком круге проблем, связанных с маркетингом. В очень крупных компаниях директор или менеджер по рекламе достаточно компетентны, чтобы самим решить этот вопрос, а к услугам агентства прибегают в основном для подготовки рекламного объявления и его публикации.
Отдел или консультант по ПР должны быть достаточно компетентными, чтобы уметь консультировать по вопросу эффективности рекламы в ее различных видах; кроме того, они должны иметь представление о том, какое рекламное агентство лучше всего подходит для различных видов рекламных кампаний. К большому сожалению, к такого рода консультациям прибегают крайне редко.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Помимо рекламы с прямым выходом на покупателя, составляющей основную часть рекламного бюджета, существует много других видов рекламы, которые играют значительную роль в рамках программ ПР. К их числу относятся: опубликование выступления председателя на общем ежегодном собрании, объявления о стипендиях, конкурсах и наградах, найме, отзыве товаров, или же другие случаи, когда необходимо быстро выйти на широкую общественность и добиться при этом положительных результатов.
Список литературы
Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://www.ovsem.com/
Похожие работы
... проводились в Нью Джерси, когда во время демонстрации фильма на экране появлялась реклама мороженного. Вспышки были достаточными для того, чтобы их заметили. В результате резко увеличилась реклама мороженого. В США современные рекламные специалисты придерживаются теории трех психологических состояний: человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это; человек отдает себе отчет в ...
... потребителей и в конечном итоге вызвать увеличение спроса. Схема №1.1 p цена товара после до D1 D количество товара Q Структура рекламы содержит следующие моменты: Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно насколько привлекается внимание читателей ...
... значений говорит о том, что потребление товара не продиктовано рекламой, и люди, покупающие продукт, с ней чаще всего не знакомы. Напомним, что эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить методом наблюдений (носят пассивный характер), экспериментов (активный характер), опросов (активный характер). Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую ...
... зрителя снова и снова, пока светится голубой экран. Единственное, что остается телезрителю - не любить се. Из 10943 петербуржцев, опрошенных в сентябре нынешнего года социологами «ЭКРО-RG» (таблица 4.), на вопрос: «Реклама каких товаров и услуг Вам нравится в настоящее время?» - 43,1% ответили резко-раздражительно: «Никакая!». 16% респондентов декларировали, что не смотрят рекламу, а 13,3% - ...
0 комментариев