МУНИЦИПАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ В СИСТЕМЕ УПРАВЛЕНИЯ ТОРГОВОЙ СФЕРОЙ МУНИЦИПАЛЬНЫХ СТРУКТУР

3.2 МУНИЦИПАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ В СИСТЕМЕ УПРАВЛЕНИЯ ТОРГОВОЙ СФЕРОЙ МУНИЦИПАЛЬНЫХ СТРУКТУР

Проводимая в России экономическая реформа создает благопри­ятные условия для развития маркетинга и рыночных отношений в це­лом. Наряду с государственным сектором возникают предприятия различных форм собственности, формируется конкурентная среда, создаются условия для стабилизации и подъема деятельности целого ряда хозяйствующих субъектов.

Существенные различия природных, демографических, эконо­мических и других территориальных условий обрекают на неудачу дальнейшее унифицированное реформирование экономики, которое в начале преобразований исходило главным образом из центра и было ориентировано на некоторые средние условия. Эффективным меха­низмом корректировки общей стратегии применительно к специфике ряда регионов и муниципальных структур является широкое ис­пользование маркетинговых подходов.[5] Последовательное их приме­нение позволяет учесть специфику муниципальных структур в проведении структурной, инвестиционной, финансовой, внешнеэкономической и социальной политики; децентрализовать процесс управления реформами с переносом ряда направлений на местный уровень. Расширение, углубление и развертывание маркетинга в сфе­ру реформирования экономики на современном этапе позволяет вве­сти новую его категорию - «муниципальный маркетинг».

Муниципальный маркетинг представляет собой новый, доста­точно сложный, многофункциональный и динамичный вид деятельно­сти в сфере муниципальной экономики. Решение на этом уровне всего комплекса сложных проблем реформирования и развития экономики невозможно без его использования.

На мой взгляд, маркетинговая дисциплина не должна ограничи­ваться проблемами одного предприятия в его окружении, а охваты­вать обменные процессы и их последствия в рамках всего хозяйства.

Муниципальный маркетинг - это элемент системы рыночных отношений, спроецированный не на микроуровень (уровень предпри­ятий и фирм), а на мезоуровень (муниципальные образования). По­этому муниципальный маркетинг не предполагает изучение рынка, спроса, цен на продукцию какого-либо отдельного предприятия, а речь идет уже об изучении рынка, спроса, цен на совокупную продук­цию муниципальной структуры, реализацию всего его потенциала как с точки зрения внутренних, так и внешних (за пределами его тер­ритории) потребностей.

Поэтому муниципальный маркетинг в категориальном аспекте, с позиций его специфики и главных функций призван обеспечить со­гласование локальных экономических интересов и целей отдельных предприятий и фирм с территориальными целями и интересами. Кро­ме того, занимая промежуточную позицию между общенациональным маркетингом (маркетингом на макроуровне) и маркетингом на микро­уровне, муниципальный маркетинг должен обеспечить также сочета­ние интересов и целей макро- и микроуровней. Таким образом, муни­ципальный маркетинг должен обеспечить согласование интересов и целей трех уровней отношений субъектов хозяйствования:

интересов отдельных предприятий и фирм (микроуровень) и муниципальных интересов (мезоуровень);

интересов муниципальных (мезоуровень) и общенациональных (макроуровень);

интересов общенациональных (макроуровень) и интересов от­дельных фирм и предприятий (микроуровень).

Целью муниципального маркетинга не является напрямую из­влечение максимальной прибыли. Основным его назначением должно стать обеспечение высокого уровня качества жизни населения соот­ветствующего муниципальной структуры.[6]

Муниципальный маркетинг должен базироваться на использо­вании трех основных принципов:

на тщательном учете потребностей населения муниципальных структур, состояния и динамики формируемых рынков, интересов государства и отдельных предприятий (фирм);

на создании условий для максимального приспособления (адаптации) структуры экономики муниципальных структур к внутренним и внешним факторам;

на активном лоббировании местных интересов и проведении «паблик рилейшнз» муниципальных структур.

Особенностью муниципального маркетинга при формировании товарного рынка в переходный период является его важнейшая роль в обеспечении рациональной структуры и динамики соотношения меж­ду государственной и рыночной системами распределения товаров и установление хозяйственных связей.

Государственная система распределения и товародвижения яв­лялась типичной для всех городов и регионов нашей страны и харак­теризовалась многоканальностью, многоступенчатостью, инерцион­ностью, чрезмерной централизацией. Многоступенчатость системы выражалась в необходимости осуществления ежегодно повторяющих­ся циклов, включающих десятки технологических связей между раз­личными субъектами управления на различных уровнях.

Механизм выдачи государственного заказа включал заявочную компанию, распределение фондов, специфицирование выделенных фондов, выдачу лимитов, групповых нарядов, оформление заказов-нарядов на поставку продукции, заключение договоров. С момента подачи заявки потребителем, до заключения им договора с поставщи­ком проходило не менее 9-11 месяцев, притом требовалось заполне­ние более тридцати различных форм документов. Кроме того, реше­ние основной массы оперативных вопросов обеспечения конкретными видами продукции являлось, как правило, прерогативой центральных органов. Это приводило к многочисленным корректировкам. Каждая из них вызывала дополнительный поток документов и их обработку по всей технологической цепи, что не могло не сказаться на оператив­ности и качестве обеспечения потребностей.

Рыночные каналы распределения можно представить в виде се­ти коммерческо-посреднических предприятий или отдельных лиц, принимающих на себя или способствующих передаче права собствен­ности на конкретный товар или услугу на пути от товаропроизводите­ля к потребителю.

Формируемые каналы распределения выполняют ряд важней­ших функций муниципального маркетинга:

Исследовательская работа - сбор информации, необходимой для обеспечения системы товародвижения муниципальных структур.

Установление контактов - налаживание и поддерживание связи то­варопроизводителей с потенциальными покупателями.

Приспособление товара - организация подготовки товара с макси­мальным учетом требований покупателей.

Стимулирование продаж - создание и распространение рекламы то­вара.

Проведение переговоров - согласование цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или вла­дения.

Организация товародвижения - транспортировка и складирование товара.

Финансирование - изыскание и использование денежных средств для покрытия издержек по функционированию канала.

Принятие риска - принятие на себя ответственности за функциони­рование канала.

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а остальных три - завершению уже заключенных сделок.

Для эффективной организации системы муниципального марке­тинга одной из важнейших проблем является подготовка профессио­нальных кадров. Смена отношений собственности - это только часть глобальной проблемы управления реформированием экономики. Вто­рая его составляющая - смена образа мышления, смена самого Чело­века, занимающегося и понимающего новые отношения и умеющего эффективно их использовать.

В рамках крупных муниципальных структур (областные центры, крупные города) целесообразно, на мой взгляд, создание Центра подготовки маркетологов. Учредителями этого центра могут быть: местная администрация, высшие (средние специальные) учеб­ные заведения, ряд заинтересованных предприятий и организаций. Подобные центры могут также создаваться при Торгово-промышленных палатах, Бизнес-инкубаторах, Торгово-сервисных до­мах (наряду с подготовкой специалистов в области менеджмента, коммерции, финансов). Основная задача центра - целевая подготовка специалистов по маркетинговой деятельности в условиях рыночной экономики. Предлагаются следующие основные направления дея­тельности центра:

-обучение основам маркетинговой и коммерческой деятельно­сти школьников 10-11 классов, проявивших соответствующий инте­рес;

-обучение специалистов различных звеньев народно­хозяйственного комплекса муниципальных структур и овладение ими практическими навыками маркетинга;

-организация постоянно действующего Клуба маркетологов данного муниципальной структуры;

-оказание консультационных и исследовательских услуг по маркетингу;

выполнение ряда маркетинговых услуг для клиентов (реклама, пропаганда и др.).

В соответствии с указанными направлениями целесообразна организация в составе Центра школы «Юного маркетолога», школы маркетинга, Клуба маркетологов, консультационного бюро, малого предприятия «Маркетинг-сервис» для оказания потребителям ком­плексных маркетинговых услуг и различных видов обучения.

В программе подготовки специалистов по маркетингу для тор­говой сферы муниципальных структур можно выделить ряд бло­ков: введение в маркетинг, изучение и прогнозирование спроса на то­вары, услуги; планирование ассортимента товаров, услуг; управление качеством товаров, услуг; планирование сбыта, управление процесса­ми товародвижения; мониторинг, реклама и стимулирование сбыта; ценовая стратегия; маркетинг услуг; организационное обеспечение маркетинговых исследований; международный маркетинг.

Выбор и «начинка» каждого из этих блоков должна соответст­вовать профилю подготавливаемой группы и базироваться на реаль­ном банке рыночных данных. Возможны различные формы обучения с отрывом и без отрыва от производства, в том числе экспресс-учеба непосредственно на торговых предприятиях, в органах управления торговой сферой муниципальных структур.

Наряду с подобными учебными Центрами в муниципальных структурах маркетинговая и торговорегулирующая деятельность мо­жет осуществляться Бизнес-инкубаторами. В мировой практике такие инкубаторы создаются для оказания всесторонней поддержки не­большим фирмам, желающим добиться реализации собственных про­ектов.[7] Предоставляя кредит, как правило, под долю в акционерном капитале фирмы-новичка, фирма-инкубатор берет на себя значитель­ную степень риска, но зато получает высокую норму прибыли в слу­чае успеха создаваемого предприятия. В случае успешной деятельности фирмы-новичка перед ней открывается возможность либо стать отделением более мощной материнской ком­пании, либо выйти из-под опеки бизнес-инкубатора и стать самостоя­тельной фирмой. А в случае неудачи фирма-инкубатор может отказать ее сотрудникам в предоставлении прежних или аналогичных рабочих мест.

Наряду с традиционным кредитованием Бизнес-инкубатором могут оказываться услуги по лизингу, инжинирингу, консалтингу, рекрутингу, аудиту, бухгалтерскому и юридическому обслуживанию, обучению персонала, проведению маркетинговых и социологических исследований, стимулированию сбыта для фирм-новичков, являю­щихся, как правило, малыми предприятиями (в том числе и торговы­ми). Бизнес-инкубатор может представлять опекаемые им малые фир­мы на финансовом рынке, осуществляя их страхование, акционирова­ние; на товарном рынке - складирование, растаможивание, транспор­тировку; помогать им в выходе на внешний рынок, представлять их интересы в юридических и административных органах власти.

Оценка целесообразности проектов для малых фирм также мо­жет осуществляться специалистами Бизнес-инкубатора. При этом оценивается величина необходимых капиталовложений и затрат, уро­вень риска и вероятность осуществления проекта, экономический и социальный эффект как для предпринимателя, так и для муниципальной структуры в целом. Учредителями подобных инкубаторов мо­гут стать местная администрация, научно- исследовательские и учеб­ные заведения, финансовые и банковские структуры, заинтересован­ные предприятия и организации. При Бизнес-инкубаторе может быть выделен специализированный Центр маркетинга, осуществляющий маркетинговые услуги для фирм-клиентов и специализированную деятельность по муниципальному маркетингу, рыночные исследова­ния и пропаганду (отдел «паблик рилейшнз»).

Организационная структура Бизнес-инкубатора может быть по­строена по матричному принципу, включая в себя как функциональ­ные подразделения, специализирующиеся на выполнении каждого из вышеперечисленных основных видов деятельности предприятия, так и проектные группы, реализующие конкретные целевые проекты фирм-клиентов.

Помимо указанных, эффективную маркетинговую и торгово- регулирующую деятельность могут осуществлять и ряд иных организационных объединений. Так, опыт, накопленный в промышленно раз­витых странах Запада, свидетельствует, что Торгово-промышленные палаты и родственные им организации концентрируют свою деятель­ность на решении вопросов по созданию наиболее благоприятного климата для национального предпринимательства на внутреннем и. внешнем рынках.

Как правило, Торговые палаты развитых стран преследуют три группы целей: во-первых, оказывают помощь деловым кругам в раз­витии предпринимательской деятельности; во-вторых, представляют и защищают интересы деловых кругов во властных структурах на феде­ральном и местном уровнях, выражают мнение предпринимателей и осуществляют экспертизу проектов решений органов власти в области экономики, развития территорий; в-третьих, содействуют развитию внешней торговли.

Региональные и местные Торговые палаты, деятельность кото­рых в той или иной степени координируется центральными (на­циональными, федеральными) палатами, выражают мнение делового сообщества в рамках определенного муниципальной структуры (региона), интересы которого учитываются при формировании пози­ции центральных палат по тем или иным вопросам экономической жизни страны.

Согласно этому Закону «О торгово-промышленных палатах в Российской Федерации», Торгово-промышленная палата (ТПП) является негосударст­венной некоммерческой общественной организацией, объединяющей своих членов на добровольной основе. Этот же Закон наделил Торго­во- промышленную палату правом законотворческой инициативы.

Одним из основных направлений деятельности местной (регио­нальной) торгово-промышленной палаты по развитию и поддержке предпринимательства является создание информационного пространства и адресная передача информационных потоков. С этой целью ме­стной торгово-промышленной палатой создается некоммерческая Единая Информационная Сеть муниципальной структуры с участи­ем в ней всех источников и потребителей деловой информации, вклю­ченная в Единую Информационную Систему ТИП Российской Феде­рации.

Территориальная Торгово-промышленная палата через выпус­каемое ею печатное издание (информационный листок, газета, жур­нал) может комментировать и печатать заключения специалистов по совершенным сделкам, поступившим заказам и предложениям, помо­гать ориентироваться в мире бизнеса нарождающимся организациям, разъяснять и комментировать принятые Законы. В таком печатном ор­гане регулярно могут показываться как цены на товары и услуги, так и аналитические исследования по их составляющим. Многие торгово-промышленные палаты издают такие журналы и газеты (Москва, Санкт-Петербург, Краснодар, Екатеринбург и др.). Торгово- промышленными палатами областей и крупных городов системати­чески выпускаются бизнес-справочники, в которых перечислены предприятия регионов (городов), выпускаемая ими продукция или оказываемые услуги.

Инициатива и координирующая роль территориальных ТПП должны быть направлены и на развитие и обеспечение функциониро­вания структуры рекламного бизнеса и сервиса на местах. Территори­альные ТПП способны взять на себя роль координатора развития рек­ламной инфраструктуры и сети рекламного обслуживания местных рекламодателей. Решение проблемы лежит как в содействии станов­лению или развитию уже имеющейся сети производственных баз рек­ламы, специализированных рекламных агенств, повышению квалифи­кации специалистов рекламы в торговых и производственных структурах, так и в изменении в целом отношения к рекламной работе как неотъемлемой составляющей предпринимательства.

Деятельность ТПП направлена на формирование инфраструкту­ры бизнеса, отвечающей международным торговым традициям. Так, решение хозяйственных споров, по моему мнению, может осуществ­ляться в постоянно действующих Третейских судах, созданных при Торгово-промышленных палатах.

Кроме того, Палата призвана активно заниматься деятельно­стью, направленной на профессиональную подготовку и переподго­товку кадров, связанных с торговлей и предпринимательством, со­трудничать с учебными заведениями в этой сфере. ТПП должна спо­собствовать реализации потребностей предпринимателей и своего персонала в повышении квалификации по различным направлениям, знании местного рынка труда, иметь тесные связи с органами местной власти в создании под своей эгидой территориального учебного цен­тра в области делового образования. Палата должна участвовать в разработке программ обучения, организации и проведении семинаров для предпринимателей, руководителей хозяйствующих субъектов и персонала, располагать системой информирования о работе курсов, школ как в России, так и за рубежом, устанавливать и расширять кон­такты с другими партнерами ТПП Российской Федерации с целью привлечения научных и финансовых ресурсов из международных ис­точников.

Другим возможным направлением деятельности и оказания ус­луг территориальными Торгово-промышленными палатами может стать организация представительств в Москве, Санкт-Петербурге и других промышленных и торговых центрах России. В их функции входит транспортное обеспечение, встречи и проводы бизнесменов, заказы билетов, бронирование гостиниц, визовая поддержка, организация встреч в посольствах, министерствах, работа со своими депута­тами и многое другое.

Торгово-промышленной палате в муниципальных образованиях необходимо осуществлять также научно-аналитическую, исследова­тельскую и прогностическую деятельность, поддерживать регулярные рабочие контакты с руководством и ведущими научными сотрудни­ками образовательных, конструкторских и научно-исследовательских центров и учреждений.

ТИП содействует расширению сферы прямых контактов производителей и продавцов товаров с зарубежными партнерами, продви­жению конкурентоспособной продукции на мировых товарных рын­ках.

Предприниматели получают в Торгово-промышленных палатах платные, а члены ТПП - бесплатные услуги в полном объеме:

-консультации по организационно-техническим, правовым про­блемам внешнеторговой работы, подготовки кадров и сделок;

-информационные бюллетени по различным направлениям дея­тельности хозяйствующих субъектов;

-практическую помощь по развитию экспорта товаров и услуг;

-поиск российских и зарубежных партнеров для установления экономических, торговых и научно-технических связей;

-предоставление маркетинговой и конъюнктурно-экономической информации;

-услуги по экспертизе и контролю качества, количества и ком­плектности оборудования, товаров, сырья импортного и отечествен­ного производства;

-услуги по выдаче удостоверений качества и сертификатов на собственную продукцию;

-услуги по договорно-правовому обеспечению всех направле­ний хозяйственной деятельности местных предприятий;

-содействие урегулированию споров и обеспечению защиты хозяйствующих субъектов;

-аудиторские проверки;

-услуги по оценке объектов недвижимости, оборудования, объ­ектов интеллектуальной собственности;

-услуги по защите интересов хозяйствующих субъектов и предпринимателей в муниципальных, судебных и государственных орга­нах;

-услуги по содействию открытию представительств зарубежных фирм и их аккредитации;

-услуги по переводу коммерческой документации, научно-технической, экономической, юридической, патентной и другой лите­ратуры;

-услуги по заполнению грузовой таможенной декларации, кон­сультации по вопросам таможенного регулирования.

Торгово-промышленная палата в муниципальных структурах должна оказывать содействие хозяйствующим субъектам и предпри­нимателям в патентовании, подготовке пакета документов для регист­рации товарных знаков, как в России, так и за рубежом.

Для реальной поддержки субъектов малого предпринимательст­ва должен создаваться муниципальный Фонд на базе Центра под­держки малых форм бизнеса при Торгово-промышленной палате муниципальной структуры. И сам Фонд и привлечение разных форм инвестирования, в том числе накоплений населения, предназначены для краткосрочного кредитования проектов по созданию здоровой конкурентной среды. Дополнительные средства предоставляются по­сле экспертизы под гарантии муниципальной структуры.

Можно отметить, что до перехода на рыночные отношения в принципе имелась достаточно стройная административная система управления торговой сферой муниципальных структур, которая позволяла каждому элементу торговой сферы вписаться в эту общую систему. Управление базировалось на отношениях субординации и координации соответствующих органов, что позволяло принимать решения в масштабе всего муниципальной структуры. Действо­вавшая административная система имела массу недостатков и поэто­му объективно должна была быть ликвидирована в условиях рыноч­ных отношений. Но ликвидация плохо работающей системы управле­ния не означает, что вообще не должна функционировать система от­раслевого управления торговой сферой муниципальных структур, тем более что укрепление рыночных отношений объективно приведет к увеличению (а не к уменьшению) возможности разумного государ­ственного регулирования.

По моему мнению, общая система управления торговой сфе­рой муниципальных структур должна включать в себя две подсис­темы:

систему органов хозяйственного управления отраслью, то есть. предприятий и организаций различных форм собственности и торго­вых систем (госсектор, система потребкооперации, коммерческие структуры), самостоятельно осуществляющих торговый процесс во имя получения прибыли;

систему органов государственного управления, которые уста­навливают определенные правила функционирования самостоятель­ных предприятий торговли и контролируют их по ряду вопросов во имя интересов населения муниципальных структур и местного хо­зяйства.

Эти две подсистемы в целом должны функционировать во взаи­мосвязи и не выходя за рамки своих задач. Поэтому одной из перво­очередных задач для органов местного самоуправления в сфере тор­говли является помощь созданию крупных торговых фирм (объединений, ассоциаций, торгово- финансовых групп и т.п.), охватывающих все виды торговой и хозяй­ственной деятельности (в том числе и оптовую торговлю), которые имели бы достаточные финансовые ресурсы для перспективных капи­таловложений и могли бы разрабатывать отраслевые программы (развития материально-технической базы, изучения и формирования рынка, использования ресурсов и т.п.) и претворять их в жизнь. Задачей высших органов управления торговлей муниципальной структуры должна являться разработка такого рыночного ме­ханизма, который бы способствовал и стимулировал организацию та­ких предприятий (через налоги, льготные кредитования, условия аренды муниципального имущества и земли и т.д.) и создания между ними необходимой конкуренции.

Как показано, система орга­нов управления торговой сферой муниципальных структур охва­тывает два круга проблем:

вопросы, решаемые в целом в масштабе города различными город­скими службами;

вопросы, решаемые в масштабе отдельных административных рай­онов.

Первый круг вопросов требует четкого определения форм воз­действия отдельных муниципальных органов на торговую сферу и форм согласования деятельности различных органов. Каждый муниципальный орган управления, принимая отдельные решения в пределах своей компетенции, одновременно затрагивает и другие сто­роны деятельности торговых предприятий.

Необходимо, по моему мнению, чтобы все решения были бы сбалансированы, а это предполагает такой механизм их разработки, который позволял бы Комитету по торговле как центральному органу муниципального управления торговой сферой влиять на принятие ре­шений.

Второй круг вопросов требует четкого разграничения проблем, решаемых на городском и районном (в городе) уровнях. Городские органы управления торговлей не должны вмешиваться в решение тех вопросов, которые являются прерогативой районных органов, а те, в свою очередь, не должны пытаться определять и решать те проблемы, которые являются задачей городских органов. Это положение должно быть четко выдержано по всем районам города, что, в свою очередь, требует, чтобы структура районных органов управления торговой сферой и их функции были однотипны во всех административных районах.

Изучение проблемы управления торговой сферой городов на уровне районов свидетельствует о том, что струк­туры по торговле, созданные и функционирующие при администраци­ях районов, в основном созданы по отраслевому признаку. Эти струк­туры осуществляют контроль за деятельностью предприятий района, но в условиях работы приватизированных предприятий многие их функции не выполняются. Они не могут в полной мере координиро­вать работу подведомственных предприятий, так как зачастую не вла­деют необходимой информацией в связи с постоянным изменением специализации предприятий.

В современных условиях децентрализации государственного управления экономикой осуществляется объективный переход от от­раслевого к территориальному управлению торговой сферой. При этом существенно меняются цели и задачи управления деятельностью предприятий торговли.

В условиях перехода к рыночным отношениям органы государственного и муниципального управления освобождаются от функций непосредственного хозяйственного руководства торговыми предпри­ятиями, от коммерческих функций, связанных с торгово-посредническими операциями.

По моему мнению, основные целевые функции муниципаль­ных органов управления торговой сферой в переходный период долж­ны заключаться:

1. В регулировании деятельности предприятий торговли всех форм собственности в соответствии с принятой политикой государст­венных и местных органов власти и управления: - с обеспечением осуществления следующих основных направлений деятельности му­ниципальных органов управления торговой сферой:

1.1 подготовка проектов нормативных документов, регулирующих деятельность торговой сферы муниципальных структур;

1.2 прогнозирование и разработка программ развития торговой сферы муниципальных структур;

1.3 участие в разработке и реализации предложений и программ по защите потребительского рынка муниципальных структур;

1.4 контроль за выполнением приватизированными предприятиями торговли условий приватизации;

1.5 предоставление информации предприятиям торговли о законода­тельных и нормативных актах в сфере торговли.

2. В формировании рыночных отношений в сфере торговли муниципальных структур:

содействие и поддержка предпринимательской деятельности и но­вых структур в сфере торговли муниципальных структур;

организация переговоров с иностранными партнерами, выработка предложений по созданию благоприятных условий для иностранных инвесторов и поставщиков на территории муниципальных структур;

привлечение промышленных предприятий к организации произ­водства технологического оборудования для торговли;

разработка предложения по льготному налогообложению отдель­ных видов торговой деятельности в муниципальном образовании;

разработка предложений по финансово-кредитной поддержке ме­стных торговых предприятий;

организация подготовки и переподготовки, повышения квалифи­кации кадров для торговой сферы муниципальных структур;

осуществление анализа состояния и прогнозирования рынка по­требительских товаров и услуг муниципальных структур;

исследование и прогнозирование конъюнктуры рынка муниципальных структур;

информационные и консультационные услуги местным торговым и производственным предприятиям.

3. В защите прав потребителей:

3.1 осуществление связи с местным Обществом потребителей, совме­стная разработка предложений, направленных на повышение качества товаров и торговых услуг;

3.2 контроль за соблюдением правил торговли предприятиями торго­вой сферы всех форм собственности;

3.3 организация работы по льготному торговому обслуживанию раз­личных категорий населения;

3.4 осуществление регулирующей деятельности с позиции защиты прав потребителей, выдача патентов, лицензий и сертификатов това­ров и услуг.

Реализация основных целевых функций обеспечивается опреде­ленным набором основных направлений деятельности муниципаль­ных органов управления торговой сферой. Из них можно выделить те, которые в наибольшей мере связаны с формированием современных организационных структур управления торговой сферой муниципальных структур и соответствующего им информационного обеспе­чения.

При реализации первой целевой функции - регулирование дея­тельности торговых предприятий всех форм собственности - наиболее значимыми представляются направления деятельности:

подготовка проектов нормативных документов, регулирующих деятельность местных торговых предприятий;

разработка положений программы (плана) развития торговой сферы муниципальных структур;

разработка предложений по защите потребительского рынка муниципальных структур.

Еще более сложные задачи возникают при реализации второй целевой функции органов муниципального управления торговлей, связанной с формированием рыночных отношений в торговле. Думается, что основой функционирования муниципальных органов управления торговой сферой могут и должны стать следующие на­правления их деятельности:

анализ состояния и прогнозирования рынка потребительских товаров муниципальных структур;

исследование и прогнозирование конъюнктуры рынка муниципальных структур;

информационные и консультационные услуги торговым и производственным предприятиям о рынке и его конъюнктуре.

Целесообразным, по моему мнению, стало бы создание специализированных маркетинговых служб на муниципальном уровне.

Думается, первым направлением маркетинговой службы любого уровня, в том числе и муниципального, является исследование рынка, долго- и среднесрочное прогнозирование перспектив его формирова­ния и развития.

Отсутствие у предприятий информации о потенциальных рын­ках сбыта оборачивается, в свою очередь, рядом проблем для муниципальных структур: снижением налоговых поступлений, дефици­том товаров и услуг, социальной напряженностью, так как ведет к созданию монопольных структур, и, следовательно, диктату цен, что в свою очередь, ведет к спаду покупательной способности и т.д.

Следовательно, вторым направлением деятельности маркетин­говой службы является оптимизация структуры сбыта продукции, производимой на муниципальном уровне, а также системы мелкооп­товых и оптовых структур, способствующих насыщению местного рынка товарами, не производимыми на данной территории.

Из сказанного выше можно сделать вывод, что выбор организа­ционной структуры сбыта и, как результат, насыщение всех видов рынков, становится важной стратегической задачей не только отдель­но взятой хозяйствующий единицы любой формы собственности, но и муниципальной структуры в целом.

Критерии выбора оптимальной организационной структуры на муниципальном уровне весьма разнообразны. Но определяющими, по моему мнению, параметрами являются: характер производственной специализации муниципальных структур (промышленная или сельскохозяйственная); объемы производства; степень насыщения ме­стных рынков; принципиальная схема организационного устройства и принятая форма управления; совокупность внешних условий функ­ционирования; характер (случайный или систематический) сбытовых операций на внешних рынках, их частота и масштаб; географическая и продуктовая диверсификация.

В зависимости от достигнутого муниципальными образования­ми уровня развития производительной и торговой деятельности фор­мулируются конкретные цели и задачи маркетинговой организации и ее структуры. Создание такой организации на муниципальном уровне дает пример двух противоположных начал: усиление организующего воздействия со стороны властных структур муниципальных структур и одновременного обеспечения гибкости и приспособления пред­принимателей к неопределенному и нестабильному внешнему окру­жению в условиях хозяйственной автономии.

Первоочередными задачами, которые должна решить маркетин­говая организация муниципального уровня в сложившихся условиях, по моему мнению, следующие:

создание банка и постоянное обновление данных о предприяти­ях, действующих на местном рынке;

проведение анализа на местном рынке;

сбор, обработка и накопление информации, касающейся про­блем конкурентоспособности рассматриваемых объектов, конъюнкту­ры рынка;

маркетинговая коммуникация, то есть создание системы нала­женного обмена между внутренними и внешними информационными средами муниципальных структур;

организация общественного мнения муниципальных структур («паблик рилейшнз»);

кадровое обеспечение как самой организации, так и служб мар­кетинга различных уровней.

Структурное построение специализированных независимых ор­ганизаций и фирм, занимающихся маркетинговыми исследованиями зависит от стоящих перед ними задач. При разра­ботке организационной структуры фирмы, занимающейся муници­пальным маркетингом, наиболее подходящим является смешанный вариант: ориентации на товар, когда существуют подразделения по группам товаров (например, средств производства, товаров народного потребления, сельскохозяйственной продукции и т.д.), услуг, и ориен­тации на рынок (собственного муниципальной структуры, города, региона, других регионов Российской Федерации, зарубежный ры­нок).

В муниципальных образованиях с достаточным бюджетом наи­более целесообразно в условиях формирования рынка ввести марке­тинговую службу в состав аппарата местной администрации, что по­зволит ей, используя банк данных, результаты конъюнктурного ана­лиза и другие разработки этого подразделения, эффективнее регули­ровать рыночные отношения, в том числе в сфере торговли, решать проблемы насыщения внутреннего рынка и социальной защиты насе­ления, а также поддержки приоритетных отраслей экономики и при­влечения в них инвестиций. Наиболее целесообразной, на мой взгляд, представляется матричная модель Центра муниципального маркетин­га со смешанным финансированием как за счет средств городского бюджета, так и за счет взноса учредителей.

В проекте организационной структуры Центра должно быть предусмотрено создание следующих подразделений:

стратегического планирования как самостоятельного звена, от­вечающего за прогнозирование, стратегическое планирование и дос­тижение определенных стратегических целей;

фирменной информации, обеспечивающего систематизацию, учет и хранение информации о хозяйствующих объектах;

рекламно-издательского, в функции которого входит как рек­лама товаров, производящихся предприятиями муниципальных структур, так и информирование потенциальных потребителей о това­рах, поступающих из других муниципальных структур и регионов России и импортируемых из-за рубежа;

организации общественного мнения («паблик рилейшнз»);

юридической службы;

подготовки и обучения специалистов - маркетологов;

служб, занимающихся изучением разных групп товаров как производимых на внутреннем рынке, так и ввозимых из других регио­нов России, ближнего и дальнего Зарубежья.

Руководитель Центра со своим аппаратом, по моему мнению, должен выполнять следующие функции:

обеспечивать рекомендации по выбору наиболее выгодного рынка в соответствии с ресурсами и экспортными возможностями;

постоянно анализировать ситуацию на рынке;

планировать деятельность по получению информации относи­тельно действующих покупателей (конечных пользователей) на рынке (рынках), где выступает предприятие - заказчик исследования;

рекомендовать типы и параметрические ряды товаров, кото­рые следует производить, и постоянно следить за ними;

изучать тенденции рынка и прогнозировать объемы продажи в зависимости от внешней среды и товаров;

рекомендовать рыночные стратегии, включая выбор каналов товародвижения, сбыта и применяемые методы продажи, проводит практическую деятельность, постоянно анализируя правильность принятых решений;

рекомендовать к внедрению имидж предприятия, планировать мероприятия по внедрению имиджа и координировать необходимые действия;

проводить и координировать маркетинговые действия, выте­кающие из решений других руководителей;

рассматривать бюджеты и кадровую политику всех подразде­лений Центра (рыночных исследований и др.).

Большую роль в эффективной работе Центра имеет служба, от­вечающая за организацию общественного мнения (так называемая «паблик рилейшнз»), так как в число ее задач входит предвосхищение возможных осложнений в отношениях с общественностью и заказчи­ками, разбор жалоб, работа со средствами массовой информации, ук­репление образа фирмы и т.д.

Заданные параметры образуемой структуры обеспечат ее гибкость, динамичность и постоянную обновляемость, быстрое восприятие перемен экономической ситуации.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

На основании выше изложенного можно сформулировать следующие выводы и предложения:

1. Формирование социально ориентированной рыночной эконо­мики в Российской Федерации основной своей целью ставит повыше­ние уровня качества жизни населения. Немаловажное значение в ее достижении принадлежит торговой сфере. В определение понятия «торговой сферы муниципальных структур» необходимо рассматривать такие категории как торговая сеть (система взаимосвязанных торго­вых предприятий), торговая инфраструктура (специализированный транспорт, хранилища, информационные, рекламные, сервисные цен­тры, тарное хозяйство и т.п.) и потребители. Сущность ее деятельно­сти состоит в максимальном удовлетворении потребительского спроса в товарах и услугах в удобное для потребителя время, нужном ассор­тименте и необходимом количестве. Основными функциями торговой сферой при этом являются:

функция количественного выравнивания (между спросом и предложением);

преодоление расстояний;

хранение;

регулирование производства;

консультирование и информация.

При формировании системы муниципального управления тор­говой сферой необходимо учитывать, во-первых, специфику отрасли как посредника в товародвижении, основные за­кономерности ее хозяйственного механизма и управления им; во-вторых, принципы местного самоуправления и муниципального ме­неджмента, и, естественно, особенности переходного периода разви­тия российской экономики.