Как составлять маркетинговый отчет

Акопов В.С., д.т.н., профессор, Степнова И.В., к.т.н., МГТУ им. Н.Э. Баумана

Годовой маркетинговый отчет — один из основных и наиболее важных документов, подготовка которых входит в перечень задач, решаемых отделом маркетинга на фирме, предприятии, современном производстве. Для того чтобы к моменту подготовки данного документа (обычно к началу последующего за отчетным года) в распоряжении сотрудников отдела маркетинга была вся необходимая для анализа информация в доступном и наглядном виде, необходимо формировать ежемесячные маркетинговые отчеты, включающие основные пункты годового. Это должны быть ежемесячные отчеты о сбыте, эффективности ассортимента, эффективности рекламы, о потребителях, конкурентах и поставщиках.

Следует учитывать, что для различных сфер деятельности — оптовая и розничная торговля, производство, услуги, консалтинг и т.п. — содержание маркетинговых отчетов должно быть скорректировано в соответствии со спецификой деятельности конкретной фирмы, предприятия, производственно-коммерческой единицы. В дальнейшем предлагается для обобщения различных видов бизнес-деятельности использовать термин «проект».

Годовой маркетинговый отчет обычно включает в себя следующие основные пункты:

Введение.

Основные понятия и определения.

Общие сведения о проекте.

Описание рынка.

Тип производства, методов торговли или другого вида бизнес-деятельности.

Описание и характеристика потребителей.

Описание места расположения соответствующей производственной/коммерческой единицы.

Товарная политика (анализ эффективности ассортимента).

Ценовая политика.

Дополнительные услуги, дополнительные виды деятельности.

Методы продвижения продуктов.

Конкуренция.

Выводы, прогнозы и рекомендации.

Приложения. Рассмотрим содержание каждого пункта более подробно.

1. Введение

Цель отчета: целью отчета может быть анализ маркетинговой деятельности или разработка планов и рекомендаций на последующий период и т.п.

Ссылки на предыдущие отчеты или документы.

Описание исходных данных, на основании которых делается анализ, способы их получения, хранения и обновления.

Описание основных маркетинговых целей и задач для данной производственной/коммерческой единицы.

Краткое описание рекламной концепции, которая была принята на соответствующий отчетный период.

2. Основные понятия и определения

В данном разделе необходимо представить описание тех основных понятий и определений, которые будут использованы в отчете. Например, целесообразно дать определение и краткое описание основных групп потребителей, которые существуют на рассматриваемом рынке; классификатор с указанием основных характеристик и ценовых диапазонов соответствующего товара/продукта/услуги; предложить трактовку основных терминов и понятий.

3. Общие сведения о проекте

Дата начала действия соответствующего проекта.

Описание основных видов бизнес-деятельности, участвующих в проекте.

Цели проекта, стратегия развития.

Основные финансово-экономические показатели за прошедший период.

Уровень технологии, обслуживания.

Краткое описание основных видов продукции/услуг.

4. Описание рынка

Наличие группы потенциальных потребителей, заинтересованных в выпускаемых/предлагаемых товарах/услугах.

Сегментация рынка: географическая сегментация; демографическая сегментация (возраст, пол, состав семьи, уровень дохода, род занятий, образование); психологическая сегментация (образ жизни, хобби, проведение досуга и т.п.); поведенческая сегментация (причины совершения покупки, ожидаемые от покупки выгоды, интенсивность потребления, готовность к покупке и проч.).

Краткая информация о конкурентности выбранного рынка.

Краткое описание деятельности и особенностей работы с поставщиками товаров, комплектующих, сырья и т.п. (причины выбора того или иного поставщика, преимущества работы с конкретными поставщиками, сложности в работе с некоторыми поставщиками).

5. Тип производства, методов торговли или другого вида бизнес-деятельности

Представляется краткое описание типа организации бизнес-деятельности.

Например, для производства:

серийное, мелкосерийное, единичное; прерывное или непрерывное;

источники получения сырья и комплектующих;

используемые технологии с акцентом на возможные конкурентные преимущества;

вторичное производство, использование отходов.

Для розничной/оптовой торговли:

сеть магазинов или несколько магазинов, не связанных по ассортименту, ценовой политике, стилю и т.п. в единую сеть;

единство торгового процесса в магазинах сети;

работа продавцов/менеджеров по продажам с клиентами (стиль общения, внешний вид, квалифицированность и компетентность, знание особенностей предлагаемого товара, коммуникабельность, мобильность, наличие инструкции по работе продавцов;

оформление торговых точек, магазинов сети.