Основы международного маркетинга

М.И. Шишигин

Основы международного маркетинга

Учебное пособие

От автора

В учебном пособии освещены сфера применения и задачи международного маркетинга.

Становится все менее и менее возможным для бизнеса избежать влияния интернационализации национальной экономики, глобализации мировых рынков, и роста новых возникающих рынков. Поскольку конкуренция на мировых рынках усиливается, число компаний, действующих исключительно на внутреннем рынке, будет уменьшаться.

Требования международного маркетинга побуждают к разработке стратегических планов, которые способны сделать компанию конкурентоспособной на рынках, которым свойственны усиливающаяся глобализация и распространение на весь мир.

Данное пособие призвано помочь осознать назначение международного маркетинга в условиях коренных изменений в мировой экономической системе.

По происхождению маркетинг, международный маркетинг - дисциплины американские. В основу данного пособия положен учебный материал, принадлежащий крупному специалисту в области маркетинга, члену Академии Международного Бизнеса Ф.Катеора.

Учебное пособие предназначено для студентов экономических вузов и колледжей, слушателей курсов повышения квалификации, практических работников сферы экономики и бизнеса.

Содержание

Вопросы и темы для семинарских занятий и рефератов. 3

Введение 4

Глава 1. Интернационализация национального бизнеса на примере бизнеса США 5

Глава 2. Определение международного маркетинга 7

Глава 3. Задача международного маркетинга 8

3.1 Управляемые аспекты маркетинга

3.2 Внутренние неуправляемые аспекты

3.3 Внешние (иностранные) неуправляемые аспекты

Глава 4. Потребности в регулировании, вызванные проблемами окружающей среды. 13

Глава 5. Критерий самоссылки человека на свой опыт (Self-Reference Criterion, SRC ): препятствие в деле международного маркетинга. 14

Глава 6. Становление международного маркетинга. 17

6.1 Фазы участия/вовлечения в международный маркетинг.

6.2 Перемены в международной ориентации.

Глава 7. Концепции международного маркетинга. 20

Глава 8. Глобальные рынки. 23

Глава 9. Глобальная осведомленность. 25

Литература 26

Вопросы и темы для семинарских занятий и рефератов:

1.   Задачи международного маркетинга.

2.   Зарубежные неуправляемые аспекты маркетинга.

3.   Критерий самоссылки (SRC).

4.   Отечественные неуправляемые аспекты маркетинга.

5.   Управляемые аспекты маркетинга.

6.   Маркетинговый релятивизм.

7.   Иностранный статус.

8.   Четыре фазы вовлечения в международный маркетинг.

9.   Условия, определяющие формирование глобальных рынков.

10. Различия между глобальной и мультинациональной компаниями.

11. Различия между тремя концепциями международного маркетинга.

12. Три фактора, необходимые для достижения глобальной осведомленности.

Введение

Беспрецедентный в современной истории глобальный экономический бум представляет собой своеобразную сеть, которая стремится охватить весь мир эффективными, открытыми, нерегулируемыми рынками. Никогда прежде национальный бизнес не был так глубоко включен в международный глобальный бизнес. Мощные экономические, технологические, промышленные, политические и демографические силы направлены на построение фундамента нового глобального экономического порядка, на котором будет создана структура всемирной рыночной системы.

Хочет или нет та или иная национальная компания участвовать непосредственно в международном бизнесе, она не может избежать эффекта все возрастающего количества фирм, занимающихся экспортом и/или импортом, и/или производящих что-либо за границей, а также количества иностранных фирм, действующих на национальном рынке. Наблюдается неудержимый процесс прироста региональных торговых областей, бурный рост мировых рынков, и возрастание числа конкурентов на глобальных рынках. Повлиять на международный бизнес в настоящий момент способны три наиболее динамичных фактора:

1) бурный рост региональных свободных торговых зон, как например, NAFTA (North American Free Trade Area), Американская свободная торговая область севера, EC (European Community), Европейское Сообщество, AFTA (Asia Free Trade Area), Азиатская свободная торговая область;

2) тенденция к признанию свободной рыночной системы среди развивающихся стран Латинской Америки, Азии и Восточной Европы;

3) указанные два фактора особенно затронут эволюцию больших и влиятельных рынков в таких странах как Россия, Китай, Южная Корея и др.

Сегодня основная особенность в деятельности бизнеса- освоение глобальных масштабов. Финансы, технология, исследования, капитал и поток инвестиций, промышленные средства, маркетинговые сети и потоки распределения - все это имеет глобальные масштабы. Бизнес в любой коммерческой или производственной области должен быть конкурентно агрессивным в разросшейся взаимозависимой экономической сфере, и все бизнесмены должны быть хорошо подготовлены и располагать информацией об эффектах в перечисленных "каналах" управления многонациональным конгломератом или внутренней компанией, которая занимается экспортом. Например, как заметил один международный эксперт "каждая американская компания является международной, по крайней мере в той степени, в которой деятельность бизнеса обусловлена частично событиями, происходящими за рубежом. Даже те компании, которые не действуют на международной арене, подвержены воздействию состоянием дел и успехами Европейского Сообщества, приростом экспорта в Южной Кореи, оживленной мексиканской экономикой, и экономическими изменениями, имеющими место в России и Китае.

Становится все менее и менее возможным для бизнеса избежать влияния интернационализации национальной экономики, глобализации мировых рынков, и роста новых возникающих рынков. Поскольку конкуренция на мировых рынках усиливается, число компаний, действующих исключительно на внутреннем рынке, будет уменьшаться.

Требования международного маркетинга побуждают к разработке стратегических планов, которые способны сделать компанию конкурентоспособной в усиливающихся глобальных рынках.

Эти и другие вопросы, влияющие на мировую экономику, торговлю, рынки и конкуренцию обсуждаются на страницах данного пособия.

Глава 1. Интернационализация национального бизнеса на примере бизнеса США

Большой интерес к международному маркетингу объясняется коренными изменениями в экономической мировой системе, связанными с переменами в области спроса на рынках мира. В современных условиях компании оказываются в ситуации всестороннего влияния со стороны иностранных покупателей, конкурентов и поставщиков даже в пределах своих собственных границ. Они сталкиваются с конкуренцией со стороны отечественных и зарубежных фирм. Значительная часть всех телевизионных устройств, видеотехники, одежды и посуды, продаваемых в США, сделано за границей. Sony, Laura Ashley, Norelco, Samsung, Toyoto и Nescafe - знакомые торговые марки для граждан и для промышленности США. Они являются грозными оппонентами в конкурентной борьбе на мировых рынках.

Многие известные компании США теперь управляются иностранцами. Когда американец делает покупки в супермаркетах A&P, он покупает фактически у немецкой компании. Некоторые хорошо известные торговые марки, не так давно принадлежащие компаниям США, теперь принадлежат зарубежным владельцам (Carnation (Гвоздика) (Швейцарская), одежда братьев Брукс (Канада), и фирма по производству огнестрельного оружия "Smith and Wesson" в настоящее время принадлежит британской фирме. Travelodge, Saks Fifth Avenue и многие другие фирмы являются в настоящее время собственностью иностранных фирм или управляются иностранными мультинациональными корпорациями (смотрите Таблицу 1). Фактически, иностранные инвестиции в США составляют свыше 1,5 триллионов долларов, из которых более чем 355 миллионов долларов находятся в прямой инвестиции. Компании из Объединенного Королевства (Великобритании) лидируют в группе компаний-инвесторов из Японии, Нидерландов, Канады и Германии.

Прежде частная область предпринимательства в США была обширным внутренним рынком, предоставленным исключительно для американских фирм, теперь они вынуждены сосуществовать на национальном внутреннем рынке с целым рядом иностранных фирм. Компании, действующие только на внутреннем рынке, ощутили возрастающие трудности в поддержании высоких показателей прироста прибыли, и многие из них были вынуждены заняться поиском иностранных рынков с целью реализации избыточной продукции.

 Компании, действующие на иностранных (внешних) рынках находят, что иностранные операции обеспечивают высокие заработки и дают большой вклад в общий корпоративный доход.

Экспертами было установлено, что 1250 производственных компаний США в течение четырёхлетнего периода выросли в мультинациональные и превзошли свои строго национальные аналоги в США. За это время объем их продаж вырос в два раза и значительно возросла их выручка в капитале и производственных фондах.

Таблица 2 показывает как образуется доход компаний США благодаря инвестициям за границей. Во многих случаях продажа за границей более прибыльна, чем в США, и иностранные выручки, связанные с материальными фондами, выше, чем в США. Перечисленные факты являются важными причинами возникновения интернациональных компаний.

Компании, которые до недавнего момента не отваживались выходить на внешние рынки, теперь заняты поиском таких рынков. Обязательное условие успеха заключается в том, что компании, действующие на иностранных рынках, должны быть конкурентоспособными в борьбе за рынки сбыта с иностранными мультинациональными компаниями. Они обнаружили, что необходимо затратить больше денег и времени для улучшения их маркетинговых позиций за границей, поскольку конкуренция на этих возрастающих рынках усиливается. Для фирмы, которая отважилась включиться в международный маркетинг, и для тех фирм, которые уже имеют опыт за рубежом, требование одно и то же - тщательное и полное выполнение своих обязательств на иностранных рынках и изыскание новых путей деятельности.

Таблица 1. Компании США, принадлежащие иностранным владельцам.

Компания США	Иностранный владелец
Keebler (Кулинарные изделия) J.Walter Thompson (Реклама) Spiegel (Распродажа каталогов в розницу) Mack Trucks (Автомобили) Giant Food Stores (Супермаркеты) Pillsbury, Burger King, Pearle Vision CBS Records (Музыка и развлечения) Carnation (Coffee-Mate, Деликатесы) Chesebrough-Pond's (Вазелин)	Британия Британия Германия Франция Нидерланды Британия Япония Швейцария Нидерланды

Таблица 2. Несколько крупных компаний, действующих на глобальных рынках

Компания	Годовой доход (процент итога)	Прибыль (процент итога)	Материальный фонд (процент итога)
E.I. du Pont de Nemours Procter & Gamble Coca-Cola Eastman Kodak Motorola Johnson & Johnson Sara Lee Colgate-Palmolive Gillette Compaq Computer McDonald's Avon Products	51,4% 52,1 67,0 48,8 43,9 49,1 35,5 64,5 67,5 49,0 46,9 32,0	99,8% 65,1 67,8 41,5 84,8 54,6 41,3 67,0 61,4 63,6 45,1 59,9	37,3% 40,7 48,6 32,4 34,6 43,9 45,0 46,9 65,7 40,5 46,9 48,3

Данные взяты из книги Philip R. Cateora, "International Marketing",ninth edition, Academy of International Business University of Colorado.

Глава 2. Определение международного маркетинга

Международный маркетинг является выражением деловой активности компаний, действующих на рынках с целью получения прибыли более, чем в одной стране. Существенное различие в определениях внутреннего и международного маркетинга заключается в том, что маркетинговая деятельность в случае международного маркетинга происходит более, чем в одной стране. Это, на первый взгляд, незначительное различие объясняет сложности и многообразия в международных маркетинговых операциях. Маркетинговые понятия, процессы и принципы универсальные, и задача маркетолога точно такая же независимо от того, где он занимается бизнесом - в Техасе, Танзании или Украине. Целью маркетинга является получение прибыли посредством продвижения, формирования цен и распространения продуктов, для которых существуют рынки. Если сказанное является доводом, тогда в чем же разница между внутренним и международным маркетингом?

Ответ заключается не в различных концепциях маркетинга, а в среде, в пределах которой должны быть выполнены планы маркетинга.

Особенность иностранного маркетинга определяется областью незнакомых проблем, для решения которых необходим целый ряд стратегий, методов и приемов, необходимых для того, чтобы справиться с различными уровнями неопределенности, с которыми встречаются на иностранных рынках.

Следует осознать, что конкуренция, юридические ограничения, государственное управление, погода, непостоянные потребители и другие неконтролируемые факторы часто влияют на прибыльный результат, апробируют планы маркетинга и вносят в них коррективы. Из общей концептуальной идеологии рынка следует, что невозможно повлиять на эти неуправляемые факторы, но маркетологи должны в условиях свободного рынка уметь адаптировать к ним свою деятельность для достижения положительного результата. Фактически, маркетинг представляет собой науку, способную формировать управляемые элементы маркетинговых решений (качество продукта, цена, продвижение и распределение) в рамках неуправляемых факторов рынка (конкуренция, политика, законы, поведение потребителей, уровень технологий и т.д.) для достижения заданных маркетинговых целей. Даже при условии принятия принципов и концепций маркетинга во всем мире среда, в пределах которой маркетолог должен осуществлять маркетинговые планы, может существенно меняться и, как правило, существенно меняется от страны к стране. Разрешение трудностей, создаваемых различными средами, является первостепенной заботой маркетологов, занимающихся задачами международного маркетинга.

Глава 3. Задача международного маркетинга

Задача маркетолога, занимающегося международным маркетингом, более сложная, чем маркетолога по внутренним рынкам, поскольку маркетолог по международному маркетингу должен иметь дело по крайней мере с двумя уровнями неуправляемых факторов (неопределенности) вместо одного. Неопределенность создается неуправляемыми элементами всех сред бизнеса, но каждая страна, в которой действует компания, добавляет свой уникальный набор неуправляемых факторов. Схема 1 иллюстрирует общую среду международного (глобального) рынка. Во внутреннем круге схемы изображены управляемые элементы, подвластные маркетинговым решениям, второй круг охватывает те элементы отечественной среды, которые позволяют воздействовать на решения, связанные с иностранными операциями на внешнем рынке, и внешние круги представляют элементы иностранной среды, для каждого внешнего рынка, в пределах которого маркетолог выполняет операции. Таким образом, внешние круги, иллюстрирующие каждый внешний рынок, на котором компания занимается бизнесом, могут представлять (и обычно представляют) отдельные проблемы, связанные с некоторыми или со всеми неуправляемыми факторами.

Следует заметить, что более внешние рынки, на которых действует компания, содержат большее разнообразие неуправляемых факторов, которые приходится учитывать. Часто решение проблемы на рынке A одной страны неприменимо к проблеме на рынке B другой страны.