Внешняя Среда маркетинга

1.2.1 Внешняя Среда маркетинга

Процесс согласования запросов потребителей и возможностей ор­ганизации протекает в определенной внешней среде, в которой осуществляется маркетинговая деятельность.

Внешняя среда маркетинга характеризует факторы и силы, внешние по отношению к маркетингу, которые влияют на возмож­ности организации устанавливать и поддерживать успешное сот­рудничество с потребителями. Эти факторы и силы неподвластны прямому управлению со стороны организации. Различают микровнешнюю и макровнешнюю среду маркетинга. Микровнешняя среда маркетинга включает совокупность субъ­ектов и факторов, непосредственно воздействующих на возмож­ность организации обслуживать своих потребителей сама органи­зация, поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конку­ренты, банки, средства массовой информации, правительственные организации и др. ).

Когда сама организация рассматривается как фактор внешней среды маркетинга, то имеется в виду, что успешность управления маркетингом зависит и от деятельности остальных подразделений организации, интересы и возможности которых следует принимать во внимание наряду с интересами маркетинговых служб.

Под макровнешней средой маркетинга понимается совокуп­ность общественных и природных условий, которые воздействуют на все субъекты микровнешней среды маркетинга и включают в свой состав: политические, социально-экономические, правовые, научно-технические, культурные и природные факторы. Политиче­ские факторы характеризуют стабильность политической обстанов­ки, защиту государством интересов предпринимателей, его отноше­ние к различным формам собственности и др. Социально-экономи­ческие характеризуют жизненный уровень населения, покупатель­ную способность отдельных слоев населения, демографические процессы, стабильность финансовой системы, инфляционные про­цессы и др. Правовые характеризуют законодательную систему, включая нормативные документы по защите окружающей природ­ной среды, стандарты в области производства и потребления про­дукции. Сюда же относятся законодательные акты, направленные па защиту прав потребителей, законодательные ограничения на проведение рекламы, па упаковку. Научно-технические дают преи­мущества тем организациям, которые быстро берут на вооружение достижения НТП. Культурные оказывают порой главное влияние на маркетинг. Предпочтение, отдаваемое потребителями одному продукту по сравнению с другими, может основываться на культур­ных традициях, на которые оказывают сильное влияние также ис­торические и географические факторы. Природные характеризуют наличие природных ресурсов и состояние окружающей природной среды. И сама организация, и субъекты микровнешней среды долж­ны учитывать эти факторы в своей хозяйственно-маркетинговой деятельности, так как они оказывают непосредственное влияние па условия и возможности ее ведения.

Поскольку руководство организации не может непосредствен­ным образом влиять па такие условия внешней среды, как, напри­мер, политическая нестабильность и отсутствие правовой базы, оно должно приспосабливаться к этим условиям в своей маркетин­говой деятельности. Однако иногда организации придерживаются более агрессивного подхода в своем воздействии па внешнюю сре­ду. Имеются в виду прежде всего микровнешняя среда маркетин­га, стремление организации изменить общественное мнение о сво­ей деятельности, установить более теплые взаимоотношения с по­ставщиками и т.п.

1.2.2 Сегменты рынка

В мире трудно найти одинаковых потребителей с одинаковой реак­цией на предлагаемый товар. Потребители даже одного конкретно­го продукта, покупая его редко, руководствуются одинаковыми мотивами. Тем не менее один и тот же продукт может быть пред­назначен .для различных групп потребителей, имеющих разные вкусы. В терминах маркетинга мы называем эти группы потреби­телей сегментами рынка, а процесс их выявления — сегментацией рынка.

Результат маркетинговой деятельности, статистическая обра­ботка результатов социологических исследований, проводимых как компаниями-производителями, так и торговыми организациями, самими потребителями, позволили вывести закон, который носит название закона Парето. Смысл его заключается в том, что только 20% потребителей покупают 80% данного вида продукции. Конеч­но, эти цифры не являются жесткими, хотя этот закон иногда на­зывают законом 20 / 80, туг может быть и 18, и 25%, по суть зако­на от этого не меняется. Он касается как потребительской продук­ции, так и продукции производственно-технического назначения.

Отсюда следует очень важный вывод, что каждому производи­телю нужно найти тот самый сегмент, ту группу потребителей с од­нотипной реакцией на маркетинговую деятельность, которые вхо­дят в эти 20%. И искать ее надо не методом "тыка", а путем иссле­дований рынка. Анализ сегментов рынка может дать массу цепной информации относительно прошлого, настоящего и будущего по­требителей.

Сегментацией рынка может быть определена как стратегия, с помощью которой рынок разделяется на сегменты (части), харак­теризующиеся одинаковой реакцией на мероприятия комплекса маркетинга. Цель состоит в максимальном проникновении на та­кие сегменты рынка, вместо того чтобы распылять усилия по все­му рынку.

Существует множество способов сегментации рынка, при вы­боре которых прежде всего следует учитывать назначение товара (производственно-техническое, услуги, продукты питания и т.п.). Кратко охарактеризуем отдельные классификационные при­знаки, используемые при сегментации рынка.

1. Социально-экономические переменные ( возраст покупателя, пол, размер семьи, доход, род занятий, образование, принадлежность к социальному классу, раса, религия и т.д. ).

2. Культурные различия (например, мода).

3. Географические факторы (городское и сельское население).

4. Поведение потребителя на рынке (например, выделяют потре­бителей по количеству приобретаемых товаров).

В зависимости от конкретных целей маркетинга и условий его реализации используют и другие классификационные признаки. Глав­ное при этом, чтобы выбранный сегмент сулил наибольшую прибыль. Выбор правильного принципа сегментации в существенной ме­ре влияет на конечные результаты коммерческой деятельности.

Сегмент рынка в идеале должен отвечать следующим пяти ус­ловиям

1) быть достаточно емким;

2) предоставлять возможности дальнейшего роста;

3 ) не быть объектом активной коммерческой деятельности конку­рирующих фирм;

4) характеризовался потребностями, которые данная компания может удовлетворить;

5) существовать в течение достаточно длительного времени.

.

ГЛАВА 2

Интернет и его роль в маркетинге

Похожие работы

Основы Интернет-маркетинга

Скачать

69381

5

1

... экономики - малый бизнес, некоммерческие виды деятельнoсти и др. Эти стереотипы в значительной степени не преодолены и до сих пор. 3.3 Перспективы развития интернет-маркетинга в условиях кризиса   На основе результатов экспертного интервью "Маркетинг в условиях кризиса", компания Profi Online Research проанализировала возможные пути развития данного сектора в 2009 году. В ходе исследования ...

Внедрение компьютерных технологий в гостиничный бизнес

Скачать

146065

2

0

... , biletplus.ru стал единственным номинантом Национальной интернет-премии среди сайтов авиационной тематики. 3.2 Проблемы эксплуатации компьютерных систем бронирования и интернета Кроме очевидных преимуществ, которые дает использование информационных технологий в гостиничном бизнесе, возникает множество проблем, обусловленных требованиями, предъявляемыми к условиям эксплуатации и неграмотному ...

Интернет-бизнес в России

Скачать

158776

13

16

... изменения основных акцентов рекламной кампании Важно учесть, что Интернет-маркетинг не конкурент традиционного маркетинга, а лишь его продолжение или начало, имеющее ряд преимуществ. 2.3 Развитие Интернет-Бизнеса в России и мире Современные тенденции развития этого нового сектора экономики - интернет-бизнеса – являются весьма перспективными, его роль в мировой и национальной экономике ...

Интернет как инструмент реализации коммуникационной политики предприятия

Скачать

56664

3

0

... и спрос на данные товары и услуги достаточно низок. Поэтому формы и методы коммуникации фирмы в Краснодаре отличаются от коммуникаций по краю. 2.5 Интернет как инструмент коммуникационной политики предприятия «Мастер Софт» Предприятие «Мастер Софт» пока не может себе позволить проводить полномасштабную коммуникационную политику в Интернете. Широкая рекламная компания в Интернете на заказ ...