По инициативе торговой сети

1. По инициативе торговой сети.

 а) На протяжении года существуют периоды, когда многочисленные магазины извещают по радио, через прессу или посредством наружной рекламы о продаже по низким ценам ряда отобранных ими товаров или за­ранее установленного количества таких товаров.

б) Во время проведения специализированных сало­нов.

в) Магазины, являющиеся филиалами головного торгового предприятия, прибегают к снижению цен и предлагают своим покупателям «избранные товары недели, месяца».

При этом, головное предприятие регулярно рассыла­ет афиши во все магазины своей торговой сети, с ука­занием размеров снижения цен на предстоящие неде­лю или месяц.

 Цель такого отбора:

- объединить товары частого спроса с товарами длительного пользования, которые могут быть отложе­ны покупателями про запас. Это позволяет увеличить общий объем товарооборота каждого предприятия торговли;

- создать постоянную клиентуру, которая будет ру­ководствоваться стимулированием продаж, применя­емым регулярно.

г) Франшизные предприятия также применяют сти­мулирование подобным методом. Предлагается еже­месячно некоторое количество отобранных товаров, на которые распространяется простое или комбиниро­ванное снижение цен.

2. По инициативе производителя.

Прямое снижение цен, задуманное и организован­ное производителем, как правило, сопровождается предоставлением скидок торговой сети.

Если цена товара какого-либо производителя выше, чем цены конкурирующих товаров, снижение цены на­прашивается само собой. Однако предложение про­дажи по сниженным ценам должно быть ограничено во времени и должно предоставлять возможность проде­монстрировать превосходство данного товара над то­варами-конкурентами. Последствия снижения цен должны быть тщательно взвешены.

Снижение цены касается не отдельного товара, а мелкой партии товара. Выгода для потребителя в том, что ему предлагается более существенное снижение цены, так как оно распространяется на партию товара.

Такое снижение особенно эффективно для дешевых товаров.

Продаваемые мелкими партиями товары объеди­няются в одной упаковке из полиэтиленовой пленки, на которой указывается, что данный товар является объектом стимулирования продаж.

Такие товары, как правило, размещаются в мес­тах, близких к проходу в торговом зале. Обычно именно здесь наиболее оживленная продажа благо­даря хорошему обозначению товара и его удобному для покупателя размещению.

Зачет подержанного товара при покупке но­вого

В основном применяется при продаже дорогосто­ящей техники и оборудования, которые не обладают высокой степенью оборачиваемости.

Принятый обратно товар не обменивается и не подлежит перепродаже. Обычно он идет на свалку или на слом.

Мы имеем дело со снижением цены, которое со­провождается предоставлением услуги (избавлени­ем потребителя от ненужных вещей).

Размеры возвратной стоимости обычно соответ­ствуют снижению цены на 10%, однако эта форма стимулирования очень привлекательна для потреби­теля.

Активное предложение

Под этим понимается стимулирование, которое требует активного участия потребителя. Например, лотереи игры, конкурсы.

Игровой характер мероприятия является сильным воздействием на покупателя, а возможность получения бесплатного приза является мощным побудительным мотивом участия.

Производители товаров и торговая сеть используют эти приемы на разных этапах жизненного цикла товара, преследуя цель - создать предрасположенность потребителя к торговой марке , для увеличения объема продажи.

Премия – это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. В качестве премии может выступать и сама упаковка, если она представляет собой ёмкость, многоразового использования. Бесплатная почтовая премия – это товар, высылаемый потребителю, который предоставил доказательство покупки того или иного товара. ( за три этикетки от банок Nescafe в подарок кружка Nescafe).

Зачётные талоны – это специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки и которую они могут обменять на товар в специальных обменных пунктах.

Активное предложение

Под этим понимается стимулирование, которое требует активного участия потребителя. Например, лотереи, игры, конкурсы.

Игровой характер мероприятия является сильным воздействием на покупателя, а возможность получения бесплатного приза является мощным побудительным мотивом участия.

Производители товаров и торговая сеть используют эти приемы на разных этапах жизненного цикла товара, преследуя цель - создать предрасположенность потребителя к торговой марке , для увеличения объема продажи.

Конкурсы

 

Для потребителей очень важна привлекательность игры и дух соревнования. От всех участников требуется сделать некоторое усилие, чтобы получить что-то взамен: быть лучшим или одним из лучших.

Конкурс должен отвечать требованиям закона, а следовательно:

- решение не должно быть найдено большинством участников;­

- первый приз должен быть достаточно ценным;

- вопросы должны быть разделены на основные и дополнительные;

- необходимо обеспечить контроль честности и правильности игры.

 

Лотереи и игры

 

Лотереи и игры отличаются тем преимуществом в глазах публики, что они носят развлекательный характер и не связаны с поиском решений или выполнением какой-либо работы.

Виды игр: лотереи, включающие "тотализатор" и “чемпион торговли”; игры, основанные на теории вероятностей; стимулирующие игры типа лото и производственные от него.

Разработка программы стимулирования сбыта.

 

1.   Интенсивность стимулирования

2.   Условия участия

3.   Средства распространения сведений о программе стимулирования

4.   Деятельность программы стимулирования

5.   Выбор времени для проведения мероприятий по стимулированию сбыта

6.   Свободный бюджет на стимулирование сбыта

 

Оценка результатов программы стимулирования сбыта.

Чаще других пользуются методом сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования.

Мероприятия по стимулированию сбыта можно оценивать и посредством проведения экспериментов, в ходе которых изменяют ценностную значимость стимула, длительность его действия и средства распространения информации о нём.

Ясно, что стимулирование сбыта играет важную роль в рамках комплекса стимулирования в целом. Его использование требует чёткой постановки задач, выбора подходящих средств, разработки программ действий, предварительного опробования её, претворения в жизнь и оценки достигнутых результатов.

 2.2.1.Оценка эффективности рекламной деятельности фирмы.

Определение эффективности является необходимым условием правильной организации и планирования рекламной деятельности фирмы, рационального использования труда и материальных средств, расходуемых на рекламу.

Исследование эффективности рекламы должно быть направлено на получение специальных сведений о сущности и взаимосвязи факторов, служащих достижению целей рекламы с наименьшими затратами средств и максимальной отдачей, что позволит устранить бездействующую рекламу и определить условия для оптимального ее воздействия.

Трудно рассчитывать на успех рекламы, если рекламист имеет смутное представление о продукте, фирме, рынке, конкурентах и т.д. Неуспех значительной части рекламы, связан именно с тем, что ее создатели начинали «творить» не имея необходимой информации.

Если обратиться к профессиональному рекламисту, то не нужно ждать от него никаких конкретных идей и, тем более вариантов, до тех пор, пока он не получит самое полное представление о стоящей перед ним задаче, пока не получит ответы на ряд очень важных вопросов. Для сбора информации рекламист использует самые различные источники. Но первым и основным источником является рекламодатель.

Понятие эффективности рекламы имеет два значения: экономическая эффективность и психологическое влияние рекламы на покупателя (психологическая эффективность)

Экономическая эффективность рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Он обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходов на нее. Общее условие экономического результата заключается в том, что валовой доход должен быть равен сумме расходов на рекламу или превышать ее.

Психологическая эффективность - степень влияния рекламы на человека (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.)

Оба эти понятия тесно взаимосвязаны. Но критерии эти двух видов эффективности, естественно, различны - в первом случае это объем продажи, во втором - психологические особенности восприятия рекламы ее адресатом.

Методы определения экономической и психологической эффективности рекламы и их практическое применение.

 

Основным материалом для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий фирмы, служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы в целом.

Измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими (не рекламными) факторами – например, изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т.п. Поэтому получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы практически невозможно.

Для подсчетов экономической эффективности специалисты в области рекламы предлагают следующие формулы;

1. Формула для подсчета товарооборота под воздействием рекламы:

Тд = Тс*П*Д / 100

Где Тд – дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями (в ден. ед.)

Тс – среднедневной товарооборот до начала рекламного периода (в ден. ед.)

Д – количество дней учета товарооборота в рекламном процессе

П – относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с дорекламным (%)

2. Соотношение межу прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями и расходами на рекламу определяется по формуле:

Э = Тд * Нт / 100 – (3 р + Рд),

Где Э – экономический эффект рекламирования (в ден. ед.)

Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы (в ден. ед.)

Нт – торговая надбавка за единицу товара (в % к цене реализации)

Зр – затраты на рекламу (в ден. ед.)

Рд – дополнительные расходы по приросту товарооборота (в ден. ед.)

Результат рекламных мероприятий может быть: положительным – затраты на рекламу меньше полученного эффекта; отрицательным – затраты на рекламу выше полученного эффекта; нейтральными – затраты на рекламу равны полученному эффекту.

3. Эффективность затрат на рекламу может быть определена с помощью показателя рентабельности рекламирования:

Р = П*100/З

где Р – рентабельность рекламирования (%)

П – прибыль, полученная от рекламирования товара (в ден. ед.)

З – затраты на рекламу (в ден. ед.)

4. Экономическая эффективность рекламы может определяться методом целевых альтернатив, путем сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную компанию. Эффективность определяется по формуле:

Э = Пф – З/По – З * 100

где Э – уровень достижения цели рекламы (%)

Пф – фактическое изменение объема прибыли за период действия рекламы (в ден. ед.)

По - планируемое изменение объема прибыли за период действия рекламы (в ден. ед.)

З - затраты на рекламу (в ден. ед.)

В настоящее время, как в отечественной, так и зарубежной практике получил распространение метод определения экономической эффективности рекламы, основанный на сопоставлении дополнительного валового дохода, полученного в результате применения рекламы, и расходов, связанных с ее осуществлением. По этому методу в начале определяется дополнительный товарооборот, полученный в результате проведения рекламных мероприятий, затем вычисляется дополнительное реализованное наложение от суммы вычисленного дополнительного товарооборота. Экономическая эффективность рекламы выражается разностно от суммы дополнительного реализованного наложения и расходов на рекламу. Расчет производится по следующей формуле:

Т*П*Д Н

Р = ( ————— ) * ( ————— ) - И (1)

 100 % 100 %

где Р - экономическая эффективность рекламы, руб.;

Т - среднедневной оборот в дорекламный период, руб.;

П - прирост среднедневного товарооборота в рекламный и послерекламный период, руб.;

Д - число дней учета товарооборота в рекламный и послерекламный периоды;

Н - торговая наценка на товар, %;

И - расходы на рекламу, руб.

Эта методика используется обычно для определения экономической эффективности отдельных средств рекламы или краткосрочного рекламного мероприятия. Если полученный результат больше либо равен нулю, то значит, что реклама была экономически эффективной.

 

3.1.Практическая часть.

« Природа - источник красоты» .

Этими словами Ива Роше открывалась первая Зелёная книга Красоты в 1965 году.

Сегодня это очевидность.

Но 45 лет назад, когда этот страстный любитель растений задумал поставить природу на службу женской красоты, предлагая натуральные и доступные косметические средства, это было революцией. Эта созидательная интуиция и лежит в основе успеха Ив Роше у миллионов женщин в мире.

Решение задач стимулирования продаж в фирменных магазинах Yves Rocher достигается с помощью множества разнообразных средств.

Это основные средства, на которых строится деятельность по стимулированию потребителей. Значительное место занимает распространение образцов – это предложение товара бесплатно или на пробу. В магазине Yves Rocher при покупке любого товара вы получаете в подарок косметическую продукцию гель для душа Shafali (пробник, 2 шт.).

Фирмой при осуществлении покупки потребителю даётся купон в котором отмечается каждая последующая покупка в течении года. Полное заполнение купона, даёт право на получение 30% скидки.

Регулярно магазином предоставляется предложение потребителю определённой экономии против обычной цены товара. Например : кремообразная губная помада 3.5 г. цена-147 руб. (цена со скидкой – 127 руб.), бархатистая губная помада цена – 137 руб. ( со скидкой – 110 руб.), событие 2000 года туалетная вода Neblina 50 мл. 79% цена – 635 руб. (со скидкой – 535 руб.) и т. д.

Премии (бесплатно) в качестве поощрения за покупку товара так же являются одними из неотъемлемых средств стимулирования продаж. Вашу покупку обязательно подадут в фирменном пакете с названием фирмы (пакеты 2-х размеров, в зависимости от объёма покупки, выполненных в специфической цветовой гамме (оттенки зелёного делают акцент на принадлежность к природе «…в основе этих изделий лежит природа» ) ).

Рекламные сувениры предоставляются при покупке того или иного товара в результате проведения специальной акции. Например: при покупке продукции на сумму свыше 200 рублей вы получаете в подарок брелок в виде Эйфелевой башни, а на сумму 100 руб. – ключница с именем фирмы.(данная акция проводилась летом 2000г.)

 В течении года фирмой регулярно проводятся розыгрыши призов (обычно это продукция Yves Rocher ( корзина из лозы наполненная парфюмерией и косметикой на определённую сумму) ). Для участия в розыгрыше, при совершении покупки, продавец предлагает заполнить анкету, в которой указываются данные: Ф.И.О. участника акции, адрес; часть анкеты с информацией о времени проведения розыгрыша остаётся у покупателя, а другая часть опускается в специальный барабан. В назначенное время розыгрыш проводится только среди присутствующих. (в январе проводился Всероссийский розыгрыш сети магазинов, где главным призом был автомобиль RENAULT; в мае 2001 года будет проведён очередной розыгрыш, где будут разыграны 5 корзин с продукцией фирмы, каждая на сумму 1000 рублей.)

Интерьер магазина оформлен в соответствии общему стилистическому образу фирмы Yves Rocher. Продукция расположена удобно для обозрения, вывески и плакаты эстетично дополняют интерьер магазина.

Стимулирование сферы торговли осуществляется посредством предложения производителем сувениров , несущих на себе название фирмы, в частности это : календарики, упаковка, буклеты Yves Rocher .

В этой главе на основе опыта работы фирменного магазина Yves Rocher определяется экономическая эффективность рекламной деятельности этой фирмы.

Простейшим методом определения экономической эффективности рекламы служит метод сравнения товарооборота до, и после проведения рекламного мероприятия. По этому методу экономическая эффективность рекламы определяется либо путем сопоставления товарооборота, за определенный отрезок текущего года, когда товар подвергался воздействию рекламы, с данными за аналогичный период прошлого года, когда товар не рекламировался. Либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени.

Окончательные выводы об экономической эффективности рекламы получаются в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате рекламы, с расходами, связанными с ее осуществлением.

Расчет экономической эффективности рекламы по этому методу проведем на основе данных о проведении презентации товаров новой линии “ Serum Vegetal de Shiitake” фирмы Yves Rocher проведенной в фирменном магазине Yves Rocher.

Данные о реализации косметических средств этой фирмы до и после проведения презентации товаров представлены в таблице 3.1.

Таблица 3.1.

НАИМЕНОВАНИЕ ТОВАРА	Реализация до презентации 01.03 – 14.03 тыс. руб.	Реализация после презентации 15.03 – 29.03 тыс. руб.	Изменение реализации в %
Forti – Lift 50мл. (новинка)	92,70	206,00	222,22
Дневной крем “Force Compensatrice Jour” 50мл.	72,10	236,90	328,57
Ночной крем “Force Regenerante Nuit” 50 мл.	60,00	120,00	200,00
“Forti – Teint” 50 мл. (новинка)	38,40	83,20	216,67
Концентрированное молочко для снятия макияжа 150 мл.	63,70	100,10	157,14
Восстановительный 3 – недельный курс “ Seve Reparatrice Cure vitale 3 temps”	50,40	117,60	233,33
Итого:	377.3	863.8	226.4

Из этой таблицы видно, что дополнительный товарооборот после проведения презентации составил 486 500 тыс. рублей, торговая наценка на эти товары - 32%, следовательно, дополнительная прибыль, полученная в результате рекламы равна 155 68 тыс. рублей. Расходы на проведение презентации (изготовление и распространение рекламных объявлений, установление рекламного щита возле магазина и др.) составили 29 000 рублей. Таким образом, экономический эффект от рекламы составил 155 68 - 29 000 = 126 68 рублей. Следовательно, данное рекламное мероприятие было эффективно.

Изучение экономической эффективности рекламы может быть также осуществлено путем сравнения товарооборота за один и тот же период времени двух однотипных торговых предприятий, в одном из которых проводилось рекламное мероприятие, а в другом нет. Рост товарооборота в магазине, где не проводится рекламное мероприятие, происходит за счет влияния тех факторов, которые действуют независимо от рекламы. Те же факторы влияют и на товарооборот в магазине, где рекламное мероприятие проводится.

Экономическая эффективность рекламы, в этом случае, вычисляется путем определения отношения индекса роста товарооборота магазина, где проводилось рекламное мероприятие, к индексу роста товарооборота, где рекламное мероприятие не проводилось. Окончательный вывод об эффективности рекламы делается в результате анализа расходов на проведение рекламы и дополнительной прибыли, полученной в результате ее проведения. Положительным в этом методе является то, что учитывается только та часть товарооборота, которая непосредственно является результатом проведения рекламного мероприятия.

Расчет экономической эффективности, по этому методу, сделаем сравнив данные о товарообороте магазина Yves Rocher в городе Москва, где в период с 7 февраля по 8 марта 2001 г. проводилась рекламная кампания и розыгрыш призов, с данными о товарообороте магазина Yves Rocher в Архангельске, где подобной рекламной кампании не проводилось. Данные о сравнительном товарообороте этих двух магазинов представлены в таблице 3.2.

Таблица 3.2.

Название магазина	Товарооборот в дорекламный период, тыс. руб.	Товарооборот в рекламный период, тыс. руб.
1. Yves Rocher (Москва)	2 279 083	2 568 857
2. Yves Rocher ( Архангельск)	1 308 827	1 734 739

Из таблицы видно, что товарооборот в этих двух магазинах вырос, поэтому мы можем рассчитать индекс прироста по каждому магазину.

Индекс роста товарооборота в архангельском магазине составил:

2 568 827 тыс. рублей

J₁= ————————————— = 1,12 (12 %)

2 279 083 тыс. рублей

Индекс роста товарооборота в московском магазине составил:

1 734 739 тыс. рублей

J₂ = ———————————— = 1,325 (32,5%)

1 308 827 тыс. рублей

Таким образом, мы видим, что прирост товарооборота за счет проведения рекламы в московском магазине составил 20,5 % . Дополнительный товарооборот за счет рекламы составил:

 

1 308 827 тыс. рублей * 20,5 %

Т = ———————————————— = 268 309,5 тыс. рублей

100 %

Прибыль магазина за этот период времени составила 18,4 % от общего товарооборота, следовательно, прибыль от дополнительного товарооборота полученного за счет проведения рекламной кампании составила:

268 309,5 тыс. рублей * 18,4 %

П= ——————————————— = 49 369 тыс. рублей

100 %

Чтобы узнать теперь экономический эффект от проведения рекламной кампании нам нужно проанализировать расходы, связанные с ее проведением.

Данные, о расходах на проведение рекламных мероприятий в Москве представлены в таблице 3.3

Таблица 3.3.

Статьи расходов	Стоимость, тыс. руб.
I. Проведение розыгрыша призов
1. Аренда аппаратуры	336
2. Призы от фирмы Yves Rocher	500
3. Оплата ведущим розыгрыша	200
4. Изготовление барабана	100
II. Рекламная кампания
1. Сувениры с эмблемой фирмы	1600
2. Шарики с эмблемой фирмы Yves Rocher	1300
3. Радио “Эхо – Москвы”	1000
5. Два репортажа в передаче “ТV – ИНФОРМ”	14000
ИТОГО	41 688

Таким образом, расходы на рекламу составили 41 миллион 688 тысяч рублей.

Экономический эффект составил:

Э = 49 369 тыс. руб. - 41 688 тыс. руб. = 7 681 тыс. руб.

Как мы видим, данная рекламная кампания фирмы Yves Rocher оказалась экономически эффективной и принесла фирме прибыль.

Заключение

1. При реализации товаров нужно использовать стимулирование сбыта:

- предоставление скидки на большом объеме купленного товара;

- привлечь покупателя, используя рекламу в местах продаж;

- использование купонов в различных печатных изданиях;

-при покупке свыше определенного числа товара можно предоставлять небольшой подарок от фирмы и т.д.

2. Цена, является важным показателем в процессе маркетинга. Так как, проводя определенную политику в области ценообразования, организация активно воздействует как на объем продаж , так и на величину получаемой прибыли.

3. В последнее время наблюдается возрастающий интерес иностранных производителей к открытию филиалов в России. Это обуславливается несколькими факторами:

- Увеличение объема рынка;

- Совершающимся в настоящее время поворотом рынка от дешевого товара к более дорогому и качественному;

4. Маркетинговое исследование, касающееся уровня удовлетворенности запросов, оптовых конечных потребителей парфюмерии и косметики показало, что в настоящее время на рынке данного вида товаров в России ведется острая конкурентная борьба между фирмами, но явного лидера среди них нет. С учетом растущего спроса на высококачественную парфюмерию и косметику и растущую в будущем конкуренцию между фирмами - оптовиками за право увеличения доли на рынке и увеличения прибыли, необходимо усиление рекламной поддержки и введение системы стимулирования.

Для того, чтобы более эффективно работать на рынке необходимо иметь информационную базу о потребностях в товаре и наличии его на складе, контролировать и управлять товарными запасами, иметь информацию о конкурентах, и в том числе об их финансовом положение, постоянно отслеживать и учитывать ее при принятии решения.

5. На рынке косметики и парфюмерии требуется умело строить программу продвижения товара, в частности рекламу. Реклама играет важнейшую роль в бизнесе. Так же необходимо проводить правильную коммуникационную политику. Именно руководитель фирмы должен уделять должное внимание вопросам общения менеджеров с клиентами, так как не правильный подход к клиенту ведет к потере прибыли.

Список литературы

1.  Котлер Ф. “Основы маркетинга”, - М., “Прогресс”, 1993г.

2.  “Современный маркетинг”, - М., “Финансы и статистика”, 1991г.

3.  Завьялов П.С., Демидов В.Е. “Формула успеха - маркетинг”, - М., “Международные отношения”, 1991г.

4.  Дейян, Арманд “Реклама”, - М., “Прогресс”, 1993г.

5.  Картер Г. “Эффективная реклама”, - М., 1986г.

6.  Дейян, Арманд; Таксьер, Анн; Таксьер, Луиз “Реклама на месте продажи”, - М., “Прогресс», 1993г.

7.  Баркан Д.И. “Маркетинг для всех”, - Л., “Человек”, 1991г.

8.  «Новое в мире плоттеров» - // “Рекламные технологии”, 2000г,

№ 19.

9.   «Конспект рекламиста» - // “Рекламные технологии”, 1999г,

№ 05.

10.Голубков Е.П. Маркетинговые исследования - “Финпресс” 1998 г.

11. Карич Д. Предпринимательский маркетинг.- М.: Прогресс, 1995.

12. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинг в системе управления предприятием; Развитие предприятия и конкурентноспособность: Сб. МДНТП.-М., 1990.

13. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М.,1997.

14. Швальбе. Х. Практика маркетинга для малых и средних предприятий.- М.,Изд-во “Республика”, 1995.